УПРАВЛІННЯ ЕФЕКТИВНІСТЮ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА Статья

Актуальність теми. У сучасних умовах трансформації економіки України виникає об`єктивна необхідність використання якісно нових підходів до управління діяльністю підприємства. Ефективність його функціонування значною мірою залежить від реклами, яка сприяє розвитку підприємства, оскільки активізує його управлінську діяльність, спрямовану на врахування потреб різних суб'єктів ринку. Проте рекламна діяльність пов'язана з певними витратами з боку рекламодавця, тому проблема управління ефективністю рекламної діяльності є актуальною для багатьох підприємств, що широко застосовують рекламу у своїй діяльності. У першу чергу, це обумовлено досить високими витратами на рекламу в умовах конкуренції і, як наслідок, бажанням керівників знати, наскільки виправдані витрати на реалізацію тієї або іншої рекламної стратегії.

Питання застосування реклами як елемента комплексу маркетингу для досягнення цілей підприємства відображено в роботах Л.В. Балабанової, Л.Ю.Гермогенової, Є.П.Голубкова, Ф.Котлера, О.М. Азарян, В.А.Павлової, О.П.Панкрухіна та інших. Основи рекламної діяльності, взаємодія рекламних суб'єктів, принципи і правила проведення рекламних кампаній розглядаються в працях таких дослідників, як: В.Л.Музикант, Ф.Г.Панкратов, І.Я.Рожков, Т.К.Сєрьогіна, О.А.Феофанов, Є.А.Уткін, А.Дейян, Л.Персі, Дж.Р.Росситер, У.Уеллс та інших. Технології планування і оцінці ефективності рекламних кампаній присвячено роботи М.Айзенберга, У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове, І.А.Гольмана, С.Моріарті, К. Ротуолла, Ч.Сендіджа та інших. Але в цих роботах описано зарубіжний досвід реклами, тому запропоновані методики не можуть повністю застосовуватися вітчизняними підприємствами. Свої методики оцінки ефективності реклами, адаптовані до українських умов, запропонували такі учені, як: Є.В.Ромат, Т.Ч.Примак, Л.О.Попова, Б.А.Обритько, Р.М. Левешко, Т.І.Лукьянець. Проте розробці комплексного підходу до управління ефективністю рекламної діяльності належної уваги дотепер не приділяється. Потребують більш глибокого вивчення питання визначення критеріїв, принципів, методів та показників оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, оцінки впливу ефективності реклами на результати діяльності підприємства, розробки стратегії управління ефективністю рекламної діяльності та обґрунтування оптимального рекламного бюджету підприємства.

Актуальність проблеми, недостатність вивчення окремих її аспектів в умовах ринкової перебудови форм і методів господарювання підприємств зумовили вибір теми дисертаційного дослідження, його зміст, мету і завдання дослідження.

Зв`язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалася відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, а саме: держбюджетна тема „Механізм регулювання внутрішньої торгівлі на регіональному рівні” (державний реєстраційний номер 0107U001518, особисто автором розроблено й обґрунтовано методику оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства); госпдоговірні НДР: „Методичне забезпечення розробки стратегії управління системою якості на підприємстві для забезпечення його конкурентоспроможності” (державний реєстраційний номер 0105U002114, особисто автором розроблено стратегії рекламної діяльності, спрямовані на забезпечення конкурентоспроможності підприємства); „Підвищення економічної стійкості підприємства та оптимізація витрат на рекламу” (особисто автором обґрунтовано концептуальну схему комплексної оцінки управління ефективністю рекламної діяльності підприємства).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення управління ефективністю рекламної діяльності підприємств.

Для досягнення поставленої мети в роботі сформульовано і вирішено такі завдання:

визначення понятійно-категоріального апарату з управління ефективністю рекламної діяльності підприємства та проблем розвитку рекламного ринку України;

обґрунтування теоретичних основ управління ефективністю рекламної діяльності підприємства на засадах системного підходу;

удосконалення методичного підходу до управління ефективністю рекламної діяльності підприємства;

удосконалення комплексної оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, діагностика рекламної активності підприємства;

розробка стратегічних програм управління ефективністю рекламної діяльності підприємства;

удосконалення науково-методичного підходу до розробки оптимального рекламного бюджету підприємства;

удосконалення науково-методичного підходу до мінімізації ризиків рекламної діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження є процеси управління ефективністю рекламної діяльності підприємств.

Предметом дослідження виступають теоретичні і методичні проблеми управління ефективністю рекламної діяльності підприємств харчової промисловості і торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є наукові концепції та теоретичні розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем управління, маркетингу, рекламної діяльності підприємств в умовах сталого розвитку.

У процесі проведення дослідження використовувались методи аналізу, синтезу і логічного узагальнення (для уточнення сутності процесу управління, визначення алгоритму і системи показників оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, виділення суб’єктів рекламної діяльності та визначення місця підсистеми управління ефективністю рекламної діяльності в системі управління рекламною діяльністю підприємства); структурно - функціональний метод (для систематизації підходів до визначення поняття „реклама”, розробки концептуальної схеми комплексної оцінки управління ефективністю рекламної діяльності підприємства, систематизації проблем розвитку рекламної діяльності підприємства та систематизації факторів, що впливають на її ефективність); статистичні методи (для визначення тенденцій ефективності рекламної діяльності підприємства, удосконалення методу оцінки ефективності рекламної діяльності, розробки системи взаємозв’язку показників ефективності рекламної діяльності підприємства; розробки методики складання рекламного бюджету підприємства); метод експертних оцінок та групування (для діагностики ефективності рекламної діяльності підприємств).

Інформаційною базою дослідження є закони України, постанови Кабінету Міністрів України; дані Державного комітету статистики України, статистичної звітності й аналітичних обстежень результатів діяльності підприємств харчової промисловості і торгівлі.

Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційної роботи полягає в розробці теоретико-методичних засад управління ефективністю рекламної діяльності підприємств. Наукова новизна обґрунтованих автором положень і рекомендацій полягає в наступному.

Уперше:

запропоновано науковий підхід до управління ефективністю рекламної діяльності підприємства на основі складання матриці визначення рекламної позиції підприємства, яка враховує його рекламну активність за рівнем витрат на рекламу і рівнем показників ефективності і вперше створює можливість оцінки управління ефективністю рекламної діяльності підприємства.

Удосконалено:

систему показників оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства, яка, на відміну від існуючих, включає узагальнюючі показники ефективності, в яких витрати і результати приведені до єдиної вартості з урахуванням фактора часу та запропоновано комплексний показник ефективності рекламної діяльності підприємства;

науково - методичний підхід до складання рекламного бюджету підприємства, а саме: до схеми планування рекламного бюджету підприємства включено етап номінального визначення рекламного бюджету, застосування якого збільшує результативність використання рекламного бюджету підприємства.

Дістало подальший розвиток:

теоретико-методологічні засади управління ефективністю рекламної діяльності підприємства, а саме: уточнено визначення реклами як інформаційно-комунікаційної діяльності підприємства, яка спрямована на неособисте представлення товару або послуги та впливає на поведінку певної групи споживачів за допомогою засобів масової комунікації з метою досягнення максимального ефекту від реалізації товарів і послуг; уточнено поняття управління ефективністю рекламної діяльності підприємства – як цілеспрямованої дії на об'єкт управління (ефективність рекламної діяльності підприємства) за допомогою різних важелів, методів і стимулів; запропоновано структуру взаємодії суб’єктів рекламної діяльності, що дозволяє визначати складнощі у взаєминах суб'єктів рекламної діяльності та засоби щодо їх усунення;

систематизація чинників впливу на управління ефективністю рекламної діяльності підприємства, а саме: виділено найбільш небезпечні, менш небезпечні і безпечні чинники та, з урахуванням їхньої ваги, визначено коефіцієнт результативності рекламної кампанії, який дозволяє ранжувати всі рекламні кампанії за рівнем їх ефективності впродовж певного рекламного циклу;

науковий підхід до розробки стратегічних програм рекламної діяльності підприємства, який, на відміну від існуючих, дозволяє підприємству на основі виявлення своєї рекламної позиції обирати для впровадження один з рекомендованих варіантів стратегічного розвитку рекламної діяльності.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що розроблені висновки і рекомендації сприятимуть підвищенню ефективності управління рекламною діяльністю підприємства. Найбільшу практичну значущість мають такі розробки: алгоритм оцінки ефективності рекламної діяльності, який сприяє вибору методу і показників оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства; типовий графік планування рекламної кампанії, який дозволяє оптимізувати завдання процесу планування рекламної кампанії підприємства; схема мінімізації ризиків рекламної діяльності, яка дає можливість мінімізувати саме ризики управління ефективністю рекламної діяльності підприємства.

Практичне значення обґрунтованих пропозицій дослідження та їх використання в діяльності підприємств щодо управління ефективністю рекламної діяльності підприємства підтверджено відповідними документами і впроваджено в практику діяльності підприємств: ДТРЦ „Пластилін”, м. Донецьк (довідка про впровадження № 1408 від 11.01.2008 р.), ТОВ „Донецкпчелпром” (довідка про впровадження № 21-02/08 від 13.02.2008 р.), ЗАТ „ТД Массандра”, м. Ялта (довідка про впровадження № 24 від 21.01.2008 р.), ТОВ РА „Козак”(довідка про впровадження № 47 от 25.01.2008 р.).

Теоретико-методичні результати дослідження використовуються у навчальному процесі Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України під час викладання дисциплін: „Економіка підприємства”, „Обґрунтування господарчих рішень”, “Стратегія підприємства”, „Конкурентоспроможність підприємства”.

Особистий внесок здобувача. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на підставі проведеного дослідження управління ефективністю рекламної діяльності підприємств України.

Апробація результатів. Основні положення дисертаційної роботи докладалися та обговорювалися на 19 науково-практичних конференціях різного рівня: „Теорія і практика економіки і підприємництва” (Алушта, 2004, 2005р.), „М.І. Туган-Барановський – видатний вчений-економіст. Спадщина та новації” (Донецьк, 2005 р.); „Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення” (Ялта, 2005, 2007 р.); „Теория и практика коммерческой деятельности” (Красноярськ, 2006 р.); „Теорія і практика економічного аналізу: сучасний стан, актуальні проблеми та перспективи розвитку” (Тернопіль, 2006 р.); „Актуальні проблеми сучасної науки” (Київ, 2006 р.); „Розвиток наукових досліджень 2006” (Полтава, 2006 р.); „Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (Донецьк, 2006 р.); „Соціум. Наука. Культура.” (Київ, 2007 р.); „Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки” (Луганськ, 2007 р.); „Тенденции развития мировой торговли в 21 веке” (Пермь, 2007 р.); „Проблеми підвищення ефективності господарювання на мезо- та мікроекономічному рівні” (Одеса, 2007 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 19 наукових праць загальним обсягом 4,96 друк.арк., у тому числі 7 статей у фахових виданнях, рекомендованих ВАК України, загальним обсягом 2,66 друк.арк.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, 9 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 155 найменувань і 16 додатків (обсягом 25 сторінок). Основний зміст викладено на 165 сторінках, дисертація містить 24 таблиці (обсягом 21 сторінки) і 47 рисунків (обсягом 35 сторінок).