БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАТЕГІЧНОМУ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ Статья

Актуальність теми дисертаційного дослідження обумовлена наявністю невирішених науково-методичних і практичних проблем організації бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств, відсутністю чітко визначених стратегічних орієнтирів довгострокових взаємовідносин зі споживачами та стратегій розвитку бренда. Це питання потребує розробки сучасних методичних підходів до організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств швейної підгалузі, його практичної реалізації на рівні виробничого комплексу. Сучасні тенденції загальноекономічної стабілізації, насичення вітчизняних ринків товарами, посилення конкуренції, перспективи розвитку підприємств у системі господарських зв’язків, вихід українських економічних суб’єктів на світові ринки зумовлюють необхідність використання елементів бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств. Інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання бренда та ефективної системи бренд-менеджменту.

Процес впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність на підприємствах швейної підгалузі з урахуванням того, що в сучасному конкурентному середовищі триває боротьба брендів, а не товарів, за їхнє місце у свідомості споживачів, відбувається доволі повільно. Підприємства насамперед зосереджені на вирішенні проблем стратегічного розвитку, пов’язаних з ефективним використанням матеріальних активів, а формування потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренда як нематеріального активу підприємства залишається поза їхньою увагою. Таке становище зумовлене певними проблемами соціально-економічного характеру, відсутністю досвіду та недостатнім науково-методичним забезпеченням бренд-менеджменту з урахуванням особливостей ринкової економіки в Україні.

Трансформаційні зміни, що здійснюються як у теорії бред-менеджменту, так і в його практичному застосуванні, загострюють необхідність наукового пошуку, спрямованого на створення теоретико-прикладних підходів до бренд-менеджмету у діяльності підприємств. З цих позицій системний підхід формує практичну та методичну основу дисертаційного дослідження. Вирішення проблеми стратегічного розвитку підприємств швейної підгалузі, можливе лише при створенні конкурентоспроможного промислового потенціалу. При цьому підприємствам необхідно враховувати ряд найважливіших чинників, що впливають на ефективність бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств, а саме ті, які передбачають дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища, взаємовідносин зі споживачами, силу й активність конкурентної боротьби.

Швейна підгалузь, продукція якої спрямована на якісне задоволення індивідуальних потреб споживачів, є суттєвим та необхідним сегментом виробничого комплексу України, виступає одним з показників добробуту населення країни та забезпечує значні надходження до бюджету. Економічний статус швейної підгалузі безпосередньо впливає на загальний рівень національної економіки та сприяє зайняттю гідного місця країни в світовому господарстві. Для стратегічного розвитку підприємства в умовах конкурентного середовища необхідне формування організаційно-економічного механізму на базі систематичного вивчення ринку, та дослідження потреб споживачів. Це потребує детального аналізу бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств адаптованого до проблем розвитку економіки України, його трансформації на ринкових засадах та формування стратегічних поглядів щодо покращення діяльності підприємств, які б відповідали підприємницькому середовищу.

Значний науковий внесок у дослідження теоретичних проблем розвитку бренд-менеджменту зробили західні економісти Д. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Р. Батра, Б. Берман, А. Біл, Р. Блекуелла, Дж. К. Веркман, А. Дейян, Є. Дихтль, П. Доль, Дж. Еванс, Дж. Енджел, Ж.-Н. Капфферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Майєрс, П. Мініард, Ч. Сендідж та Г. Чармессон.

В Україні бренд-менеджмент є одним з недостатньо досліджених об’єктів управління в стратегічному розвитку підприємств. Усвідомлення необхідності створення та управління брендом зумовило потребу нових наукових досліджень. Серед українських науковців, які вивчали цю тему, можна назвати С. Дерев’янко, А. Леоніденко, О. Мельника, В. Перція, серед російських – Г. Багієва, Н. Д’ячкова, В. Домніна, В. Ієвлєва, І. Качалова, І. Крилова, М. Яненко.

Значна кількість наукових розробок свідчить про зацікавленість науковців даного напряму дослідження, проте існують дискусійні питання, що зумовлюють різне тлумачення поняття «бренд» та концепції бренд-менеджменту, яку найчастіше вважають обов’язковим елементом товарної політики. За цих умов теорія бренд-менеджменту ще не стала провідною у стратегічному розвитку підприємств в умовах ринкової економіки. Необхідність поглиблення наукової розробки даної проблеми з урахуванням специфіки і розвитку ринкових відносин в Україні на фоні переходу постіндустріальної економічно-виробничої діяльності до цивілізаційного процесу, зумовила вибір теми, визначила мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація є частиною наукової роботи, виконаної відповідно до планів науково-дослідних робіт Тернопільського національного економічного університету в межах держбюджетної теми «Дослідження управлінських інновацій у формуванні конкурентних переваг» (номер державної реєстрації 0106U009966, вересень 2006 р. – грудень 2009 р.). Особистий внесок автора при її виконанні полягає у розробці методичних та практичних засад бренд-менеджменту у системі управління конкурентними перевагами підприємств.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка теоретико-методичних положень, рекомендацій і пропозицій щодо організації бренд-менеджменту та його впровадження в управлінську діяльність швейних підприємств на основі обґрунтування нових концептуальних засад і удосконалення методичних підходів до оцінки ступеня розвитку бренд-менеджменту на вітчизняних підприємствах та визначення пріоритетних важелів ефективного управління брендом. Поставлена мета зумовила необхідність реалізації наступних логічно пов’язаних та послідовно розглянутих завдань:

- здійснити науковий аналіз та узагальнити теоретичні положення щодо сутності та призначення бренда в умовах ринкової економіки;

- дослідити сучасні науково-теоретичні підходи до формування бренд-менеджменту в результаті розвитку конкурентного середовища;

- проаналізувати та систематизувати організаційно-правове забезпечення охорони бренда;

- виявити особливості й тенденції розвитку швейних підприємств на ринку України як одному з гіперконкурентних ринкових середовищ;

- дослідити практику використання елементів бренд-менеджменту підприємствами швейної підгалузі України;

- оцінити ступінь розвитку бренд-менеджменту на швейних підприємствах;

- сформулювати стратегію розвитку бренда на основі переосмислення відносин конкуренції;

- розробити методичні рекомендації щодо організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємства для ефективного управління брендом;

- розробити критерії оцінювання ефективності використання бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств.

Об’єктом дослідження є система бренд-менеджменту підприємств швейної підгалузі в ринкових умовах.

Предметом дослідження визначено сукупність теоретико-методичних і практичних підходів бренд-менеджменту, спрямованих на забезпечення стратегічного розвитку підприємства в конкурентному середовищі.

Методи дослідження. Теоретичною основою дослідження стали зарубіжні та вітчизняні фундаментальні положення стратегічного управління, маркетингу, конкурентоспроможності продукції та бренд-менеджменту. Для досягнення визначеної мети використовувались такі наукові методи: діалектичний і системний метод пізнання – для досліджень робіт провідних вчених щодо еволюції поглядів на розвиток сутності бренда та бренд-менеджменту; метод моделювання – при формуванні моделі бренд-менеджменту та бренд-аналізу; метод економічного аналізу – для аналізу багаторічних даних діяльності підприємств та з ціллю виявлення динаміки змін відносних і абсолютних показників; економіко-статистичний метод – для вивчення та узагальнення тенденцій і закономірностей динаміки обсягів виробництва, а також реалізації продукції швейної підгалузі на вітчизняному ринку; метод анкетування та групування – при виявленні практики використання елементів бренд-менеджменту підприємствами; метод експертних оцінок та методи оцінювання вартості нематеріальних активів – при оцінювані ефективності використання бренд-менеджменту в управлінській діяльності підприємства.

Інформаційною базою дисертаційного дослідження є статистичні дані Державного комітету статистики України, Департаменту інтелектуальної власності України, наукові публікації та видання, матеріали наукових конференцій, статистична звітність підприємств швейної підгалузі України, результати власних досліджень автора.

Наукова новизна одержаних результатів. Основним науковим результатом проведеного дослідження є узагальнення теоретико-методичних положень і практичних аспектів бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств та обґрунтування концептуальних підходів до організації впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність. Основні положення дисертаційного дослідження, що визначають його наукову новизну, полягають у наступному:

вперше:

- розкрито зміст елементів ідентифікації бренда і обґрунтовано структурний взаємозв’язок між ними за їх призначенням, який на відміну від існуючих засвідчує, що товар, торгова марка та товарний знак – це системоутворюючі елементи які слугують основою бренда, що детермінує наповнення ідеології бренда новим змістом в умовах ринкової економіки;

- запропоновано концептуальні підходи до впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність підприємств, які на відміну від існуючих дають змогу впроваджувати його залежно від ступеня розвитку бренда, специфіки підприємства, готовності до використання бренд-менеджменту, що підвищить конкуренто-спроможність підприємств на ринку;

удосконалено:

- модель управління брендом, яка містить структурно-логічну схему управлінських дій з бренд-менеджменту та відображає його циклічність, що дає змогу диференціювати процеси безпосередньо управління брендом;

- процес бренд-аналізу у бренд-менеджменті, що дозволяє на підставі прогнозу розробляти сценарії розвитку бренда;

- методику формування стратегії розвитку бренда, яка передбачає визначення системи відношень споживачів до бренда, індивідуальних особливостей продукції, її неповторності та унікальності на рівні споживчих переваг, потенціалу бренда та його ідентичності, на основі чого ґрунтується вибір стратегії розвитку, яка максимально підвищуватиме конкурентні переваги підприємства;

дістало подальший розвиток:

- організаційно-правове забезпечення охорони брендів в Україні на різних ієрархічних рівнях управління: державному – шляхом досконалого законотворення про охорону прав на торгові марки; підприємства – шляхом охорони бренда підприємством; суспільному – створенням громадських асоціацій власників брендів з метою захисту і представництва інтересів її членів;

- оцінка вартості бренда підприємства у конкурентному середовищі, що дає змогу визначити ефективність використання бренд-менеджменту відповідно до встановлених стратегічних завдань підприємства.

Практичне значення одержаних результатів. Комплексний аналіз розвитку теорії та становлення бренд-менеджменту в умовах ринкової економіки дав змогу одержати наукові результати, прикладне значення яких полягає у можливості практичного використання розроблених методик, методичних підходів щодо процесу бренд-менеджменту. Наукові розробки автора прийнято для впровадження на ряді підприємствах швейної підгалузі України.

Розроблені методичні рекомендації щодо формування процесу бренд-менеджменту на підприємстві використовуються в практичній діяльності ВАТ «ТРЕМБІТА» (довідка № 1141 від 12.09.2007 р.). Наукові рекомендації щодо впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність прийняті в АТЗТ «Санта Україна» (довідка № 01/203 від 31.05.2007 р.). Заліщицькою фабрикою «ДНІСТРЯНКА»ЛТД (довідка № 243 від 28.03.2007 р.). Методичні рекомендації щодо оцінки вартості бренда впроваджуються в ТОВ АВКВ «ІНТЕРСЕРВІС» (довідка № 307 від 06.04.2007 р.). Практичні рекомендації впровадження концепції бренд-менеджменту застосовуються на «УТОГ Івано-Франківське навчально-виробниче підприємство» (довідка № 01/341 від 26.09.2007 р.). Наукові рекомендації щодо стратегічного розвитку підприємств прийняті Управлінням економічного розвитку Тернопільської міської ради (довідка № Б362 від 17.12.2007 р.).

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі Тернопільського національного економічного університету при підготовці фахівців за напрямами «Менеджмент», «Економіка та підприємництво» при викладанні дисциплін «Менеджмент» та «Стратегічне управління» (довідка № 126 – 24/330 від 22.02.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, які викладені в дисертації, отримані автором особисто. В дисертації використані ідеї та положення, які становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження апробовано у доповідях і виступах дисертанта на таких всеукраїнських науково-практичних, науково-методичних конференціях і семінарах, що відбулися протягом 2004-2007 рр.: науково-практичній конференції «Розвиток корпоративного управління в глобальному середовищі» (м.Тернопіль, 2004 р.); Міжнародних наукових конференціях молодих учених «Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації»
(м. Тернопіль, 2005 р., 2007 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Економіка підприємства: теорія та практика» (м.Київ, 2006 р.); І Міжнародному студентському форумі «Інтеграція молоді Європи в єдиний науковий простір»
(м. Луцьк, 2006 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Теоретико –методологічні та практичні аспекти розвитку економіки України» (м.Чортків,
2007 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми та шляхи вдосконалення економічного механізму підприємницької діяльності в умовах глобалізації економіки» (м. Ужгород, 2007 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 12 наукових праць (з них усі одноосібно), в тому числі 6 статей з них 5 у наукових фахових виданнях та 6 тез доповідей у збірниках матеріалів конференцій. Загальний обсяг матеріалу, що належить особисто автору, становить 3,35 друк. арк.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг дисертації становить 206 сторінок, у тому числі основного тексту 172 сторінок. У дисертації містяться 30 таблиць, 17 рисунків, 14 формул, 8 додатків на 18 сторінках. Список використаних джерел налічує 194 найменування.