ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ МОЛОКОПЕРЕРОБНИХ ПІДПРИЄМСТВ Статья

Актуальність теми дослідження. Ефективне функціонування підприємств молокопереробної промисловості, що виробляють збагачену вітамінами та іншими корисними речовинами продукцію, є важливою передумовою стабільного розвитку економіки країни та забезпечення її населення цінними для здоров’я продуктами харчування. Функціонування таких підприємств у ринкових умовах об’єктивно потребує стратегічної орієнтації та перспектив адаптації до постійних змін як у внутрішньому, так й у зовнішньому конкурентному середовищі, здобутті переваг у виробництві якісних, доступних за ціною товарів, а відтак вивчення, оперативного аналізу та застосування систем маркетингу.

Входження економіки України до Світової організації торгівлі вимагає розробки маркетингової стратегії, адекватної цілям підвищення конкурентоспроможності вітчизняних молокопереробних підприємств, що формується на основі побудови цілісної системи компонентів стратегічного та оперативного маркетингу. Особливого значення набуває координація та узгодження маркетингових заходів щодо дослідження ринку, його сегментації, рекламної діяльності тощо. Тому при розробці концепції сучасного маркетингу слід враховувати зростаючі вимоги до якості продукції, її екологічні стандарти.

Проблеми економіки молокопереробної промисловості знайшли відображення в наукових працях відомих вітчизняних дослідників, зокрема С.В. Васильчак, І.Ю. Венгерука, В.Г. Галанця, С.Р. Камілової, М.О. Карпенка, Т.Л. Мостенської, О.В.Мороза, В.І. Радька, П.Т. Саблука, В.Г. Савицької, Г.В. Чабана, С.О. Шевельової, І.В. Шкурка, О.М. Шпичака та ін. Формуванню маркетингової стратегії підприємств присвятили свої роботи І.М.Акімова, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, О.В. Зозульов, В.Я. Кардаш, В.Л. Корінєв, Н.В. Куденко, Л.П. Ліпич, О.В.Кощій, Г.І. Лук’янець, Г.С. Проненко, М.В. Рухтурак, М.П. Сахацький, О.М. Скачков, А.О. Старостіна, Т.М. Циганкова та ін. Однак проблема формування та застосування ефективних маркетингових стратегій, особливо в системній (синергетичній) взаємодії основних елементів оперативного та стратегічного маркетингу потребує уточненого аналізу, узгодження, вивчення і нових розробок, що й зумовило вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно плану науково-дослідних робіт Державного вищого навчального закладу “Державний агроекологічний університет” (м. Житомир) за темою: “Розробити і обґрунтувати стратегічні напрями та пріоритети пореформеного розвитку аграрного сектора Північно-Західного регіону України” (номер державної реєстрації 0104U008697). Зокрема, дисертантом розроблено пропозиції щодо підвищення ефективності діяльності молокопереробних підприємств завдяки формуванню їх маркетингової стратегії.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретико-методичних засад та розробка практичних рекомендацій щодо формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств, спрямованих на підвищення ефективності їх діяльності. Відповідно до поставленої мети в роботі вирішуються такі завдання:

· уточнити сутність поняття “стратегія маркетингу” з урахуванням потреб споживачів та екологічних чинників;

· обґрунтувати ступінь впливу на вибір стратегії маркетингу ряду економічних показників, таких як валовий дохід, чистий прибуток, рентабельність, ціна на сировину, рівень завантаження виробничих потужностей, вартість валової та товарної продукції;

· обґрунтувати вибір економіко-математичних інструментів для прогнозування основних результативних показників, що визначають ефективність маркетингової стратегії підприємств;

· визначити основні елементи стратегічного та оперативного маркетингу молокопереробних підприємств;

· розробити методологічний підхід до формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств та модель вирішення задачі оптимізації структури виробленої продукції підприємства з урахуванням граничних умов, що зумовлені маркетинговими заходами;

· підготувати пропозиції щодо управління реалізацією маркетингової стратегії молокопереробних підприємств.

Об’єктом дослідження є процес формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств. Предметом дослідження є сукупність практичних, теоретичних та науково-методологічних принципів формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною і методичною основою науково-дослідної роботи є сучасна методологія пізнання, в основу якої покладено системний підхід, принцип комплексності та послідовності у пізнанні економічних явищ і процесів.

За допомогою абстрактно-логічного методу проведені теоретичні узагальнення та сформовані висновки і пропозиції. Метод наукової абстракції використано для уточнення сутності маркетингової стратегії з урахуванням комплексу виробничих та екологічних факторів, визначенні її основних складових та елементів.

Теоретичні та методичні аспекти підвищення економічної ефективності маркетингової стратегії вивчались за допомогою таких методів: аналізу – при поділі маркетингової стратегії на складові компоненти та дослідженні екологічних аспектів кожного з них; синтезу – у процесі розробки методологічних підходів до визначення економічної ефективності маркетингових стратегій з урахуванням екологічних чинників (оцінка їх як сукупності); системного аналізу – для оцінки комплексу взаємопов’язаних компонентів, що формують маркетингову стратегію.

В аналітичній частині роботи за допомогою методів соціологічного опитування та монографічного проведено обстеження діяльності підприємств та комплексу маркетингу, що застосовується ними. При визначенні міри впливу на економічну ефективність діяльності молокопереробних підприємств різних показників, зокрема обсягу виробництва валової продукції, вартості основних виробничих фондів, товарної продукції, рівня завантаження виробничих потужностей, чистого прибутку, валового доходу та питомої ваги екологічних витрат у структурі витрат підприємства використано економіко-статистичний метод: прийом аналітичних групувань, графічний прийом, який застосовувався для наочного зображення факторів, що формують ціну на екологічно чисту продукцію. Дані оброблялись за допомогою програмного забезпечення Microsoft Excel. В основі прогнозування базових результативних показників діяльності підприємств лежить застосування методу найменших квадратів. За допомогою економіко-математичного методу, зокрема лінійного програмування із використанням ЕОМ, розроблено оптимальну структуру товарної продукції підприємства, що забезпечить найвищий рівень прибутковості. Прикладні аспекти досліджуваної проблеми знайшли вирішення за допомогою методу економіко-математичного моделювання – при побудові моделі оптимізації товарної продукції підприємств з урахуванням граничних умов, зумовлених маркетинговими заходами.

Інформаційною базою дослідження були відповідні Закони України, Укази Президента України, нормативні документи Уряду, матеріали Головного управління статистики в Житомирській області, власні матеріали соціологічних досліджень, первинна документація молокопереробних підприємств, періодичні видання, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених-аграрників та фахівців із проблеми дослідження, матеріали особистих спостережень автора, а також інформаційні ресурси світової комп’ютерної мережі Inte
et.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

вперше:

· запропоновано методологічний підхід до формування маркетингової стратегії молокопереробних підприємств, який базується на взаємоузгодженості і компліментарності стратегічного та оперативного маркетингу, що сприятиме оптимізації структури виробництва продукції з урахуванням граничних умов, зумовлених маркетинговими заходами (дослідженням і сегментацією ринку, товарорухом, особливостями товарної, цінової та комунікаційної політики);

удосконалено:

· трактування поняття “стратегія маркетингу”, що на відміну від існуючого, розглядає її як цільове спрямування діяльності підприємств на максимальне задоволення потреб кінцевих споживачів у доступній за ціною, високоякісній та екологічно чистій продукції;

· алгоритм процесу формування маркетингової стратегії підприємств, що на відміну від існуючого, враховує екологічні чинники при розробці елементів маркетингу, в т. ч. стратегічного (сегментація, оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності, портфельний аналіз та вибір стратегії) й оперативного (комплекс маркетингу та його бюджет);

одержали подальший розвиток:

· обґрунтування впливу на вибір стратегії маркетингу ряду економічних показників, таких як валовий дохід, чистий прибуток, рентабельність, ціна на сировину, рівень завантаження виробничих потужностей, вартість валової та товарної продукції;

· використання трендового методу при прогнозуванні чистого прибутку, як основного результативного показника для визначення ефективності маркетингової стратегії підприємств, що враховує його кореляційну залежність від рівня завантаження виробничих потужностей, валової продукції та середнього рівня цін на молоко;

· пропозиції щодо управління реалізацією маркетингової стратегії, які передбачають диференційований підхід для підприємств з різним рівнем організації маркетингової діяльності, в т. ч. з урахуванням запропонованих інструментів стратегічного і оперативного маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що обґрунтовані в дисертації науково-прикладні положення, висновки і пропозиції щодо формування ефективних маркетингових стратегій знаходять застосування на молокопереробних підприємствах Житомирської області.

Запропоновані системи формування стратегічного й оперативного маркетингу прийнято до впровадження ЗАТ “Житомирмолокопродукт” (довідка № 2/3-07 від 25.09.2007 р.). Рекомендації автора стосовно алгоритму введення відділу маркетингу в організаційну структуру підприємства прийнято до впровадження ДП “Новоград-Волинський сиркомбінат” ВАТ “Житомирмолоко” (довідка № 7/10-07 від 10.10.2007 р.). Науково-практичні розробки автора щодо впровадження маркетингової діяльності на підприємствах, введення відділу маркетингу в організаційну структуру підприємства, вибору ефективної стратегії маркетингу, яка б максимально враховувала потреби споживачів та шляхів практичної її реалізації, прийнято до впровадження Баранівською райдержадміністрацією (довідка № 02-25/1662 від 1.11.2007 р.).

Результати дисертаційного дослідження щодо впровадження маркетингової діяльності на молокопереробних підприємствах та етапів розробки стратегії маркетингу використані на кафедрі менеджменту організацій Державного вищого навчального закладу “Державний агроекологічний університет” при викладанні дисциплін “Стратегічний менеджмент” і “Менеджмент та маркетинг у тваринництві” (довідка № 989 від 5.11.2007 р.).

Особистий внесок здобувача полягає у проведенні комплексного дослідження сучасного стану підприємств молокопереробної промисловості Житомирської області та економічної ефективності їх господарювання з урахуванням екологічних чинників, анкетного опитування керівників та спеціалістів із питань застосування елементів маркетингу на підприємствах, а також у розробці пропозицій щодо підвищення ефективності маркетингових стратегій. Наведені у дисертації результати наукових досліджень є особистими розробками і повністю належать автору. Основні результати дослідження за темою дисертаційної роботи опубліковані автором самостійно.

Апробація результатів дослідження. Результати дисертаційного дослідження доповідались на І Регіональній міжвузівській науково-практичній конференції “Корпоративне управління в Україні” (м. Житомир, 2002 р.), міжвузівській науково-практичній конференції “Віковий пошук моделі економічного розвитку України” (м. Дніпропетровськ, 2002 р.), науково-практичній конференції молодих вчених ДАУ “Наука. Молодь Полісся – 2003” (м. Житомир, 2003 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи” (м. Харків, 2003 р.), ІІ міжфакультетській науково-практичній конференції молодих вчених (м. Житомир, 2006 р.), V міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених “Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (м. Тернопіль. 2007 р.).

Публікації. Результати дисертаційної роботи та проведених досліджень опубліковані в 11 наукових статтях обсягом 2,71 д.а., з них 5 – у наукових фахових виданнях (1,54 д.а.), 6 – в інших виданнях обсягом 1,17 д.а.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота викладена на 171 сторінці комп’ютерного тексту і складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 153 найменувань, відомостей, що підтверджують участь автора в наукових розробках, містить 33 таблиці, 27 рисунків та 16 додатків.