МАРКЕТИНГ В БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ Автореферат

Актуальність теми. Необхідність вдосконалення теоретико-методичних основ і прикладних рекомендацій щодо впровадження маркетингу в банках зумовлена тим, що, по-перше, існуючі теоретичні засади використовування стратегічних інструментів маркетингу потребують певного уточнення з позиції вдосконалення їх в банківській діяльності; по-друге, сучасний етап розвитку вітчизняної економіки характеризується підвищеними вимогами до маркетингу у банківській галузі, яка повинна сприяти стійкому економічному зростанню країни в умовах поступової інтеграції в європейський та світовий економічний простір; по-третє, в умовах інтеграції та глобалізації фінансового ринку існує необхідність більш ретельного методичного обґрунтування напрямків розвитку маркетингової діяльності, яка не має адекватного сучасним вимогам наукового та прикладного забезпечення.

Вагомий внесок у розвиток теорії маркетингу, вирішення проблемних питань банківського маркетингу внесли наступні вчені: Азарєнкова Г.М., Алексєєв І.В., Блекуелл Р.Д., Бор М.З., Вячевській М.В., Гранатуров В.М., Долішній М.І., Енджел Д.Ф., Завадськая Д.В., Кіріченко О., Котлер Ф., Лаврушін О.І., Матвтієнко В.П., Нікітін А.В., Павленко А.Ф., Пашковська І.В., Перерва П.Г., Печнікова А.В., Пещанська І.В., Портер М., Примак Т.О., Раєвській К., Решетнікова І.Л., Романенко Л.Ф., Севрук В.Т., Спіцин І.О., Старостіна А.О., Уткін Е.А. та інші.

Незважаючи на вагомі здобутки в дослідженні проблем банківського маркетингу, існуючі методологічні засади не дозволяють в повній мірі комплексно та цілеспрямовано підійти до їх вирішення. Запропоновані вченими напрями розвитку маркетингової діяльності у банках потребують адаптації до сучасних умов вітчизняного ринку. Велике значення має формування партнерських відносин між банками та клієнтами, оцінка якості банківських послуг, аналіз фінансових можливостей споживачів. Відсутність регламентованого законом визначення якості банківських послуг гальмує розвиток партнерства між банками та клієнтами.

Визначені та інші проблемні аспекти маркетингової діяльності банків зумовили вибір теми дисертації, визначили її мету, постановку наукових і прикладних завдань.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану наукових досліджень РВНЗ «Кримський інженерно-педагогічний університет» за темою «Ефективність використовування ресурсного потенціалу регіону» (номер державної реєстрації 0105U007191). Виконане дослідження є також складовою частиною науково-дослідної роботи Кримського економічного інституту ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за темою «Управління конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку» (номер державної реєстрації 0101V002948). Особисто автором дослідженні питання маркетингової діяльності та запропоновані шляхи її вдосконалення.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертації полягає у поглибленні теоретичного обґрунтування та розробки методичних рекомендацій щодо застосування маркетингової діяльності в банках, шляхів її подальшого вдосконалення на рівні окремих банків і банківської системи в цілому.

Для досягнення зазначеної мети поставлені та розв’язані наступні завдання:

ü подано сутнісну характеристику маркетингу, банківського маркетингу, якості банківських послуг і визначено їх нове тлумачення із врахуванням досвіду зарубіжної банківської практики та умов вітчизняного ринку;

ü вдосконалено систему об'єктивної оцінки якості банківських послуг за рахунок введення запропонованих критеріїв;

ü обґрунтовано системний підхід щодо надання якісних банківських послуг;

ü здійснено прогнозування змін обсягу банківських споживчих сегментів в Україні;

ü проведено оцінку купівельної поведінки споживчих сегментів щодо окремих банківських послуг;

ü визначено критерій оцінки наявності партнерств між банками та клієнтами;

ü обґрунтовано нові підходи щодо оцінки кредитоспроможності споживачів, які сприяють впровадженню маркетингу на підставі партнерства;

ü запропоновано напрямки та передумови вдосконалення маркетингової діяльності в банківських установах.

Об'єктом дослідження є процес становлення та розвитку маркетингової діяльності фінансово-кредитних установ.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти концепції маркетингу, що використовуються для формування партнерських відносин банків з клієнтами на вітчизняному ринку.

Методи дослідження. Підґрунтям вирішення поставлених завдань послужив діалектичний метод пізнання процесів і явищ в їх взаємозв'язку і розвитку. Використовувалися також методи аналізу і синтезу (для деталізації об'єкту дослідження шляхом поділу його на окремі складові частини); метод логічного узагальнення (для обґрунтовування необхідності використовування нових наукових понять); графічний метод (для наочного зображення системи управління якістю банківських послуг і зон банківських і клієнтських можливостей). Як спеціальні методи були використані: стандартна система управління базами даних, а так само сучасні комунікації для створення інформаційної бази даних, що забезпечує впровадження партнерського маркетингу, метод анкетування для доказу різного сприйняття якості банківських послуг різними категоріями населення.

Інформаційною базою дослідження послужили теоретичні та науково-практичні дослідження вітчизняних і зарубіжних науковців, законодавчі та нормативно-правові акти, що стосуються діяльності комерційних банків і НБУ, статистичні показники діяльності банківської системи України, та окремих комерційних банків.

Наукова новизна одержаних результатів. Основні результати, що характеризують наукову новизну дослідження, полягають у наступному:

вперше:

ü розроблено методичні засади розрахунку вільних грошових коштів клієнтів, які слугують підставою формування цінової політики банків, що дозволяє використовувати маркетинг на основі партнерства;

ü запропоновано критерій оцінки наявності партнерства між банками та клієнтами – «повне придбання банківської послуги», який дозволяє оцінити рівень зазначених відношень;

удосконалено:

ü систему об'єктивної оцінки якості банківських послуг за рахунок введення критеріїв: необхідність адекватного інформаційного забезпечення, прозорість, дотримання умов договору, необхідність двосторонньої згоди щодо змін умов договору, зручність придбання послуг і конфіденційність;

ü метод розрахунку кредитоспроможності клієнтів на основі виділення зон банківських і клієнтських можливостей, які забезпечують мінімізацію рівня ризику для обох сторін при використанні маркетингу на підставі партнерства;

ü методичні засади діагностики фінансової можливості споживчих сегментів банку з використанням коефіцієнтів їх фінансової «привабливості» щодо конкретної банківської послуги, що дозволяє передбачати можливі прибутки;

набули подальшого розвитку:

ü теоретичні положення і методичні підходи до використання маркетингу в діяльності банків із врахуванням специфічних умов вітчизняного ринку, а саме уточнено: визначення сутності «маркетингу», «банківського маркетингу», «якості банківських послуг»;

ü система управління якістю банківських послуг, яка передбачає послідовне здійснення чотирьох етапів: атестації банку; аналізу можливостей та потреб клієнтів; розробки товарної і цінової політики; моніторингу роботи персоналу та оцінки клієнтами якості банківських послуг;

ü сегментація споживачів банківських послуг за принципом життєвого циклу людини, яка враховує все населення як потенційних клієнтів, що дозволяє визначити тенденцію їх змін за конкретними сегментами.