МАРКЕТИНГ ІНТЕГРАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ ПІДПРИЄМСТВ Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих наукових результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 «Теоретичні основи маркетингу інтеграційних процесів у розвитку підприємств» досліджено становлення та еволюцію теорій інтеграції у розвитку підприємств, визначено напрями актуалізації і опрацювання наукової проблематики, розкрито засади результативного маркетингового забезпечення ефективності стратегічно значущих інтеграційних процесів за сучасних умов господарювання, систематизовано вихідні поняття та опрацьовано базові закономірності розгортання інтеграційних процесів у розвитку економічних систем мікрорівня.

Конструктивний аналіз широкого кола наукових праць з досліджуваної проблематики й оптимізації розвитку ринків дозволив зробити висновки щодо специфічних особливостей та передумов сучасного етапу розвитку науки і практики маркетингу. Вони багато в чому є результатом глобальних тенденцій в економіці, які у ХХ ст. повністю змінили профіль споживання, конкуренції, управління підприємницькою діяльністю у світовій системі господарювання тощо. Результати дослідження свідчать про зростання ролі інтеграції в системі маркетингового управління діяльністю підприємства як вектору розвитку, спрямованого на забезпечення високих економічних ефектів шляхом прогресивної синергії (гармонізації елементів) в інноваційно-орієнтованих глобальних і гнучких бізнес-моделях макросуб’єктів господарювання нового типу.

При опрацюванні проблематики і можливостей проектів інтеграції в науці та практиці маркетингу найбільш продуктивним підходом є відокремлення пов’язаних з нею феноменів як передумови або чинника розвитку підприємств, напрямку/стратегії зростання або прогресу, конкретних кроків щодо оптимізації економічних взаємодій (монополізація, спеціалізація/диференціація, кооперація, вдосконалення бізнес процесів тощо). Завдяки цьому, за кожним з рівнів у ієрархіях прийняття управлінських рішень, можна спостерігати утворення важливих для ефективного маркетингу синергій щодо інноваційної діяльності, ринкових експансій, управління знаннями і т.д. При цьому маркетинг, з одного боку, забезпечує функціональну підтримку інтеграційних процесів і угод, а, з іншого, визначає їх цілі і формат:

- збільшення масштабу (консолідація в рамках галузі) з метою досягнення економій на масштабі, коли за рахунок об'єднання маркетингових, виробничих, дослідницьких і інших потужностей вдається значно зменшити питомі витрати;

- зростання інвестиційної привабливості компаній і спрощення доступу до капіталу інтегрованих суб’єктів господарювання. Масштаб дає компаніям можливість здійснювати крупніші проекти, в тому числі, реалізовувати великі інфраструктурні;

- забезпечення компаніям кращого захисту від недружніх поглинань у жорсткому конкурентному середовищі;

- підвищення дисципліни і культури конкуренції в галузі через консолідацію, пом'якшення наслідків останньої (усунення загрози демпінгу і т.п.);

- розширення географії господарювання, вихід на нові ринки збуту, зниження чутливості до локальних політичних і економічних ризиків, посилення позицій на переговорах з комерційними та суспільними інституціями;

- забезпечення економічної безпеки щодо постачань сировини і продажу готової продукції, нормалізація цін в межах вертикально інтегрованих ланцюгів;

- розширення продуктових портфелів, вихід в технологічніші галузі, отримання доступу до нових технологій (продуктова диверсифікація) і т.д.

Результати дослідження дозволяють констатувати, що на базі зазначених вище синергій у маркетингу, набувають розвитку спеціальні концепції: брендинг, логістика, управління категоріями, управління знаннями тощо.

Виявлено, що в сучасній науковій соціально-економічній літературі набула поширення велика кількість варіантів визначень та опису форм інтеграції, структурування взаємодії підприємств та організацій, що великою мірою зумовлено різноманітністю інтеграційних процесів і проектів. Нових рис набувають широко відомі та застосовувані терміни, пропонуються альтернативні: «конкурентне кооперування», «ко-маркетинговий альянс», «працююче партнерство», «партнерство по створенню доданої вартості», «квазі-інтеграція», «стратегічний альянс», «стратегічна мережа», «стратегічне партнерство», «віртуальна корпорація» і т.п. Проте, внаслідок об’єктивної конвергенції передумов, чинників, форм, ефектів у розвитку інтеграційних процесів, нові визначення в рамках застарілих і жорстких класифікаційних ознак виявляються неконкретними, не створюють достатніх передумов для їх інструментального і універсального застосування.

Наявне у науці та фаховій практиці різноманіття точок зору необхідно розглядати не фрагментарно, а системно. За такого підходу зберігається цілісність ландшафту і бачення розвитку коопераційно-конкурентних взаємодій на ринку, специфічні варіанти яких виявляються лише по-різному інтерпретованими множинами в межах єдиного понятійного поля. Вони утворюють синтетичні проекції в координатах «конкуренція-партнерство», «співробітництво-управління», «горизонталь-вертикаль», «жорсткість-гнучкість», «масштаб-диференціація», «локалізація-мобільність» і т.п. Це дозволяє уточнити недостатньо чітко трактовані поняття, систематизувати характерні риси та особливості типів і форм взаємодії підприємств, здійснити реалістичну й достатньо об’єктивну їх класифікацію, визначити закономірності і перспективи еволюції.

Автором критично проаналізовано поточну практику, творчо опрацьовано методичні особливості маркетингового забезпечення сучасних проектів інтеграції, відокремлено чинники і орієнтири, які характеризують ефективне маркетингове забезпечення інтеграційних проектів на етапах їх попереднього опрацювання, реалізації та подальшого розвитку. В роботі запропоновано вдосконалений варіант алгоритму маркетингового забезпечення ефективності інтеграційного напрямку у розвитку підприємств, що у поєднанні з іншими спеціальними методичними інструментами утворює дієву технологію управління ринковими взаємодіями суб’єктів господарювання (рис. 1).