БАХАНОВА МАРИНА ВАЛЕРІЇВНА ЕФЕКТИВНІСТЬ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ

summary

У вступі обґрунтовано актуальність теми, висвітлено стан та значення проблеми, визначено предмет і об’єкт дослідження, наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.
У розділі 1 «Теоретичні засади комплексу маркетингових комунікацій в банківських установах» доведено, що сучасні умови розвитку банківської системи в Україні, а саме: тенденція поступового скорочення кількості комерційних банків, інтернаціоналізація економічних процесів, загострення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ, входження українського фінансового ринку в світову банківську систему обумовлюють необхідність активного впровадження в діяльність банківських установ філософії, методів і прийомів маркетингу.
Обґрунтовано, що банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відносини між суб’єктами кредитно-фінансових відносин з банками, фінансовими посередниками і споживачами з приводу задоволення потреб клієнтів банків у банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банку і клієнта, а також приносить користь суспільству в цілому.
За результатами дослідження зроблено висновок про те, що комплекс маркетингу – маркетинг-мікс («4Р») щодо діяльності банківських установ є обмеженим та потребує введення додаткових «Р-складових» – personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківських продуктів) та process (спосіб надання продуктів) – що суттєво впливає на більш ефективне задоволення потреб банківських клієнтів.
У дисертації зроблено висновок, що вітчизняні банківські установи все більше у своїй діяльності повинні дотримуватись концепції розширення і зміцнення взаємин із клієнтами – концепції маркетингу взаємовідносин. У результаті теоретичного дослідження доведено, що банківський маркетинг як методологія формування політики, стратегії і тактики банку, який конкурує в конкретному середовищі, призначений ефективно задовольняти і вирішувати проблеми клієнтів шляхом реалізації на ринку банківських продуктів, управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ризиком, ліквідністю, враховуючи інтереси суспільства. Зроблено висновок, що сутність банківського маркетингу розкривається через його принципи, які взаємопов’язані між собою і забезпечують виконання функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих розподільчо-збутових та управлінських.
Обґрунтовано, що комплекс маркетингових комунікацій, що розробляється у рамках загальної маркетингової політики, спрямований на забезпечення ефективного впливу на цільову аудиторію ринку. Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Банки пронизані мережею інформаційних каналів, що призначені для збору, аналізу і систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. Вони є процесом передачі інформації і ця інформація може чинити різний вплив у залежності від конкретних характеристик даного процесу. Активне використання комплексу маркетингових комунікацій формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих зв’язків з клієнтами та суспільством у цілому.