МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ Автореферат

Актуальність теми. Тенденції розвитку у всіх сферах діяльності підприємства, в особливості в управлінні відносинами із суб`єктами взаємодії, в сучасних ринкових умовах характеризуються всеохоплюючою інтерактивністю, насиченістю ринку товарів і послуг, високою швидкістю обміну та старіння інформації, підсиленням соціально-етичних вимог суспільства до суб`єктів торговельно-виробничого процесу. Сучасний етап розвитку ринкових відносин характеризується жорсткістю конкурентної боротьби, мінливістю макроекономічних показників, наростанням диференціації потреб і зміною позиції споживачів, розвитком інформаційних мереж, що робить можливим миттєве розповсюдження і отримання інформації, широкою доступністю сучасних технологій, зміною ролі трудових ресурсів, а також низкою інших факторів, що призвело до суттєвого підвищення значення маркетингу відносин.

Проблемами дослідження теоретичних аспектів маркетингу відносин займалися багато вітчизняних і зарубіжних вчених: Анн Х., Армстронг Г., Багієв В., Балабанова Л., Близнюк С., Вонг В., Гаркавенко С., Гордон Я., Дорошев В., Котлер Ф., Корінєв В.Л., Кущ С., Ж.-Ж. Ламбен, Морган Р., Пайн А., Панкрухин А., Попова Л.О., Рихтер Х., Соловйов І., Самчук О., Сондерс Д., Стрій Л., Тарасевич В, Третьяк О., Хант Ш., Чевертон П., Шубін О., Юлдашева О.

Але у більшості робіт з маркетингу відносин його елементи розглядаються ізольовано, безсистемно. При цьому, практично не відображено управління маркетингом відносин на основі стратегічного підходу, маркетинг відносин як елемент, що інтегрується в систему управління підприємством системно, комплексно не досліджувався.

Вищесказане свідчить про необхідність розробки теоретичних і методико-практичних основ маркетингу відносин на основі системного, ситуаційного, програмно-цільового, комплексного підходів з урахуванням специфіки ділової взаємодії вітчизняних підприємств, що обумовлює актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема Д 2005-16 "Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 "Менеджмент організацій" (розроблено рекомендації до теми „Моніторинг соціальних процесів” НМР щодо вивчення дисципліни "Соціальний менеджмент", рекомендації до теми „Управління комерційною діяльністю на засадах маркетингу” НМР щодо вивчення дисципліни “Маркетинговий менеджмент”, рекомендації до теми „Стратегічний потенціал і його місце в реалізації стратегічних змін” НМР щодо вивчення дисципліни „Управління стратегічними змінами”); тема Д 2007-8 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вивчення нормативних дисциплін згідно плану підготовки студентів ОКР "бакалавр"" в умовах кредитно-модульної системи навчання (розроблено рекомендації до теми „Сутність маркетингу та його сучасні концепції” НМР щодо вивчення дисципліни "Маркетинг”).

Результати дослідження використовувалися при виконанні 12 госпдоговірних тем, основними з яких є: № 213/2006 “Розробка науково-методичних рекомендацій з маркетингу відносин в системі управління підприємством” (№ державної реєстрації 0108U001905, автором особисто розроблено “Науково-методичні рекомендації з маркетингу відносин в системі управління підприємством”); № 256/2007 “Розробка науково-методичних рекомендацій з інтеграції маркетингу відносин в систему управління підприємством” (№ державної реєстрації 0108U001906, автором особисто розроблено „Науково-методичні рекомендації з інтеграції маркетингу відносин в систему управління підприємством”); № 319/2007 “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління підприємством на основі маркетингу відносин” (№ державної реєстрації 0108U001907, автором особисто розроблено „Науково-методичні рекомендації з управління підприємством на основі маркетингу відносин”).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є розробка комплексної маркетингової системи взаємодії підприємств, а також науково-практичних рекомендацій щодо подальшого вдосконалення маркетингу відносин.

Для досягнення цієї мети в дисертаційній роботі сформульовано і вирішено наступні завдання:

визначення сутності поняття "маркетинг відносин", основних елементів та специфіки в ринкових умовах господарювання;

визначення сутності поняття "управління маркетингом відносин", місця маркетингу відносин в системі управління підприємством;

проведення аналізу інформаційного забезпечення маркетингу відносин в системі управління підприємством;

дослідження маркетингових систем взаємодії підприємств;

діагностика процесу управління маркетингом відносин;

розробка комплексної маркетингової системи взаємодії підприємств;

розробка рекомендацій щодо вибору та реалізації стратегій управління маркетингом відносин.

Об’єктом дослідження є процес управління маркетингом відносин торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Предметом дослідження є теоретико-прикладні засади управління маркетингом відносин торговельних підприємств.

Методи дослідження. Дослідження виконано на основі використання теоретичної, методологічної та інформаційної бази, а саме: законів, нормативних актів України; наукових робіт вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем менеджменту, маркетингу, ринкової економіки, маркетингового менеджменту, стратегічного управління; статистичної і бухгалтерської звітності підприємств; даних Державного комітету статистики України; матеріалів періодичних видань, ресурсів Inte
et.

Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: загальнонаукові методи: аналіз і синтез, індукція і дедукція (для обґрунтування теоретико-методичних положень щодо маркетингу відносин в системі управління підприємств), аналогія і системний аналіз (при проведенні маркетингових досліджень підприємств, для обґрунтування концепції управління маркетингом відносин), формалізація (для розробки моделі оцінки якості відносин з покупцями, моделі управління відносинами в системі управління підприємством тощо); методи економіко-статистичного аналізу – табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), графічний (для побудови графіку ефективності здійснення заходів підприємств у сфері маркетингу відносин, гістограм і діаграм за результатами оцінки процесу управління маркетингом відносин тощо), порівняння (при проведенні дослідження за визначеними аспектами дослідження), групування (при проведенні кластерного аналізу стратегічної взаємоорієнтації намірів торговельних підприємств і покупців/партнерів); маркетингові методи: опитування (для визначення експертних оцінок за окремими аспектами дослідження, для аналізу рівня задоволеності покупців тощо); спостереження (для аналізу лояльності покупців тощо), матричний аналіз (для розробки матриці оцінки комунікаційного статусу маркетингової системи взаємодії підприємств, карти контактного позиціонування підприємства відносно громадськості тощо); методи експертної діагностики (для проведення факторного аналізу ризиків, що впливають на діяльність підприємств з маркетингу відносин, здійснення діагностики процесу управління маркетингом відносин тощо); економіко-математичне моделювання (для здійснення прогнозного розрахунку додаткового доходу, що буде одержано в результаті проведення заходів з маркетингу відносин тощо).

У процесі проведення дослідження було використано сучасні комп’ютерні технології.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи маркетингу відносин в умовах ринкової економіки та запропоновано нові наукові рішення, основні з них полягають у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках.

Вперше:

обґрунтовано концептуальні засади управління маркетингом відносин, згідно яких управління маркетингом відносин підприємства розглядається як логічно-пов`язана інтегрована система, що адаптована до системи маркетингового менеджменту підприємств, яка забезпечує синергетичний ефект поточної і перспективної діяльності підприємств за рахунок сумісних маркетингових зусиль підприємств та суб`єктів взаємодії на конкурентному ринку.

Удосконалено:

маркетингову систему взаємодії підприємства за рахунок використання комплексного маркетингового підходу шляхом доповнення такими функціональними системами: системою інформаційного забезпечення маркетингу відносин; маркетинговою системою управління зв`язками; системою управління маркетингом відносин, що розглядається як сукупність взаємопов’язаних ресурсів і можливостей, процесів і засобів, що забезпечують готовність і здатність підприємств створювати, підтримувати і розвивати відносини із суб`єктами взаємодії, впливати на них, підштовхувати до дій для забезпечення довгострокових конкурентних переваг з урахуванням змін у динамічному маркетинговому середовищі;

систему стратегій управління маркетингом відносин : додатково запропоновані стратегії управління інформаційними інноваціями, управління інформаційним портфелем, управління зв`язками з покупцями, управління зв`язками з посередниками, управління зв`язками з постачальниками, управління зв`язками з громадськістю;

методичні підходи до оцінки якості відносин з персоналом підприємства на основі визначення комунікаційної поведінки керівника; адаптивності; концептуальності; компетентності та корпоративності персоналу; якості відносин з покупцями з урахуванням їх задоволеності та лояльності до підприємства.