Обґрунтування критеріїв і розробка методів оцінки ефективності PR-діяльності

summary

«Призма ефективності» слугує поштовхом для вирішення таких основних питань:

хто виявляється зацікавленими сторонами, їх бажання, потреби;

наше очікування від зацікавлених сторін;

     які стратегії треба впровадити, щоб задовольнити ці потреби та бажання;

     які процеси потрібно запустити, щоб мати можливість реалізувати свої стратегії;

які можливості – групи людей, практичні методи, технології, інфраструктура – потрібні для одержання можливості ефективніше і результатив-

ніше керувати своїми процесами.

Поглянемо на призму з точки зору PR, де малоймовірно, що основною метою буде виступати задовільнення зацікавлених сторін, оскільки задовольняти бажання – функція маркетингу, а PR навпаки прагне до управління свідомістю  (безперечно, певною мірою задовільнення буде наявним, наприклад, задовільнення інформаційної цікавості, створення та надання новин і т.п). Тому стає необхідність зосередження на збиранні інформації для досягнення PR-мети, від чого залежатимуть стратегії, процеси для одержання можливості задіяти стратегії. Після збирання інформації, пошуків стратегій, запуску процесів, внесок цільових аудиторій в результати діяльності підприємства і буде ефективністю PR. Таким внеском може виступати і передача інформації між колами, і зміна поглядів, тобто щось, що принесе матеріальну чи нематеріальну користь підприємству.  Однак постає проблема розробки критеріїв оцінювання цього внеску через його абстрактність.    

Більшість проаналізованих методів і критеріїв формують уявлення про процес оцінки PR-діяльності підприємства як більш інформаційний, ніж економічний процес [194, с. 379], але ефективність PR не завжди буде супроводжуватись ефективністю економічною. Виходячи з визначення PR підприємства як  комплексного цілеспрямованого соціально-управлінського процесу, направленого на створення і підтримку стійкої позитивної репутації підприємства і / або бренду в свідомості цільової групи споживачів, вважаємо, формування репутації представляє собою сутнісну частину всіх PR-програм. Розглядаючи репутацію як громадську думку про якість, переваги і недоліки чогось; громадську оцінку [195], вважаємо, що в даному випадку вона повинна носити конкретний характер. Наприклад, якщо PR-дії були спрямовані на створення чи підтримку бренду, створюється якесь уявлення про нього, що буде залежати від поставленої мети і безпосереднього результату. Бренд, скажімо, може посісти місце в свідомості цільової групи як дешевий, якісний, еталонний, світовий тощо. Якщо на меті була робота з іміджем підприємства, тобто його образом, цільові групи можуть вважати його одним з тих, яке виробляє тільки якісну продукцію, піклується про співпрацівників чи навпаки сприймається «в народі» як «бандитське» чи характеризується великою плинністю кадрів, що свідчить про негативні процеси і т.д. Якщо ціль PR як формування позитивного іміджу була досягнута, то це сприятиме позитивному впливу на економічні показники. Наприклад, добра репутація призводить до збільшення кількості контрактів, що, в свою чергу, сприятиме збільшенню числа покупок. Працівники, помічаючи плідні результати, працюють з більшою віддачею. Крім того, маючи репутацію лідера в галузі, на певному ринку, підприємство підштовхуватиме співпрацівників з гордістю на ньому працювати. Тобто для окремих цільових груп репутація може представляти різні уявлення, наприклад, для широких кіл громадськості важливі меценатство, екологічні аспекти виробництва, для посередників – стабільність конкурентної позиції, надійне партнерство, для споживачів – якість, гарантія і ціни, однак в цілому, позитивна репутація залучає більшу кількість партнерів і споживачів і полегшує доступ підприємства до фінансових, кадрових та інформаційних ресурсів.