УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ ЗБУТУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ НА РОЗДРІБНОМУ РИНКУ

summary

Актуальність теми. Останнім часом в Україні все більше уваги приділяється пошуку шляхів підвищення життєвого рівня населення, що свідчить про позитивні економічні зрушення, які дозволяють повніше вирішувати соціальні проблеми в суспільстві. У розв'язанні цих проблем важливе місце належить вітчизняній банківській системі, основне призначення якої полягає в акумулюванні та перерозподілі грошових ресурсів між галузями та секторами національної економіки, а також домогоспо­дарствами. Поповнення грошових ресурсів населення дозволяє збільшити купівельну спроможність домогосподарств, підвищити їхній попит на товари та послуги і сприяє розвитку приватної підприємницької діяльності. Таким чином, задоволення банками потреб населення в грошах є важливим чинником підвищення рівня споживання. З іншого боку, вигідне розміщення тимчасово-вільних коштів населення в банках не лише збільшує його доходи, а й розширює масштаби фінансування суб'єктів господарювання, які працюють у різних сферах економіки. Разом обидва чинники є невід'ємною складовою діяльності банків на роздрібному ринку. Цільова спрямованість банківської діяльності на найповніше задоволення попиту населення на банківські продукти та супутні їм послуги забез­печуватиметься завдяки формуванню інтегрованої системи каналів збуту
й управління нею.

Проблеми функціонування ринків і управління діяльністю суб'єктів господарювання на них розглянуто у працях відомих у світі науковців Р. Акоффа, І. Ансоффа, Г. Болта, Ю. Вітт, Е. Діхтль, П. Друкера, У. Кінг, Ф. Котлера, Е. Кофлана, Д. Леманн, М. Саллівана, Г. Стюарта, Л. Штерна, Д. Еванса та ін. Проблеми управління банківською діяльністю широко досліджуються як зарубіжними так і вітчизняними вченими, серед яких Д. Владиславлев, П. Гришин, Г. Глен, В. Демченко, Х. Дерінг, Е. Жар­ковська, О. Кириченко, О. Лаврушин, І. Лазепко, Ю. Масленченков,  Ф. Мишкін, Л. Примостка, М. Савлук, Д. Сінки, І. Спіцин, Я. Спіцин, А. Шеремет та ін.

Водночас проблеми організації та управління каналами збуту бан­ківських продуктів на роздрібному ринку знаходять лише фрагментарне відображення в наукових працях як зарубіжних, так і вітчизняних вчених. Актуальність проблеми, недостатня наукова розробка окремих її аспектів і практична значущість обумовили вибір теми даного дисертаційного дослідження, визначили його мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана згідно з планами науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету і є частиною держбюджетної науково-дослідної теми: "Формування ефективної системи управління комерційним банком" (номер державної реєстрації 0105U001844). У межах цієї теми автором визначено принципи побудови системи каналів збуту банківських продук­тів на роздрібному ринку; розроблено пропозиції щодо вдосконалення управління ними; запропоновано методику оцінки рівня задоволення банками попиту населення на депозитні та кредитні продукти.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних положень та розробці практичних рекомендацій, спрямованих на вдосконалення управлінням каналами збуту банківських продуктів на роздрібному ринку для найповнішого задово­лення попиту населення.

Для досягнення поставленої мети у роботі поставлено такі завдання:

§  надати теоретичне трактування банківських продуктів і супутніх їм послуг на роздрібному ринку, обґрунтувати сутнісне розуміння поняття "якість банківських продуктів";

§  уточнити визначення фінансового ринку, обґрунтувати поняття "роз­дрібного ринку" та запропонувати класифікацію каналів збуту бан­ківських продуктів на цьому ринку;

§  визначити сутність, поняття і складові збутової діяльності бан­ків на роздрібному ринку;

§  запропонувати систему збалансованих  показників для моніторингу реалізації стратегії інтеграції каналів збуту на роздрібному ринку;

§  виявити проблемні питання в управлінні каналами збуту банківських продуктів на вітчизняному роздрібному ринку із дослідження зару­біжної практики;

§  розробити науково-практичні рекомендації щодо оцінки результатів робо­ти банків на роздрібному ринку, інтеграції їх каналів збуту, а також коор­динації співпраці банків з іншими фінансовими інститутами, зокрема страховими;

§  розробити концептуальні положення та практичні рекомендації щодо вдосконалення практики управління каналами збуту банківських продуктів на роздрібному ринку;

§  дослідити причини виникнення конфліктів у каналах збуту та визначити основні напрями вдосконалення управління персоналом у банках для підвищення рівня обслуговування клієнтів на роздрібному ринку.

Об'єктом дослідження є фінансові відносини, що виникають на роздрібному ринку між комер­ційними банками і фізичними особами у процесі купівлі-продажу бан­ківських продуктів через різні канали збуту.

Предметом дослідження є теоретичні засади та практичні механізми управління каналами збуту банківських продуктів і послуг на роздрібному ринку.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є діалектичний метод пізнання економічних явищ у їхньому взаєморозвитку, загальна теорія систем, методи теоретико-емпіричного дослідження. Для здійснення необхідних аналітичних зіставлень і виснов­ків було використано економіко-статистичні методи. Діагностику збутової діяльності банків на роздрібному ринку проведено на основі особистого обстеження. Інформаційну базу дослідження становлять наукові праці вітчизняних і зарубіжних авторів; законодавчі та норма­тивно-правові акти України та Національного банку України; офіційні дані Державного комітету статистики України та Національного банку України, а також  матеріали деяких комерційних банків України і публікації в зарубіжних виданнях.

Наукова новизна одержаних результатів. Дослідження полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних засад та удосконаленні практики управління каналами збуту банківських продуктів на роздрібному ринку, а  саме:

уперше:

·       введено в науковий обіг поняття "якість банківських продуктів" як сукупність властивостей щодо умов їхньої купівлі-продажу (процентні ставки, порядок надання, повернення, поповнення, зняття, обмінний курс валют тощо), що при однаковому призначенні продуктів і кількісному обсягу грошей відрізняє прийнятність їх для клієнтів. Визначено критерій якості обслуговування банками населення, що представлений, зокрема такими показниками: рівень задоволення по­питу населення на купівлю-продаж банківських продуктів, активність діяльності банку на роздрібному ринку та ін., що дозволяє обґрун­тованіше спрямовувати діяльність банків на підвищення рівня обслу­говування громадян;

удосконалено:

·       тлумачення роздрібного ринку банківської діяльності як сукупності економічних відносин із приводу акумуляції грошової маси банками й задоволення попиту населення на банківські продукти та послуги шля­хом здійснення актів купівлі-продажу. Це на відміну від існуючих підходів у теорії та практиці, дозволяє представити роздрібний ринок у широкому розумінні, а не як специфічний напрям діяльності банку;

·       механізм збуту за такими складовими: визначення попиту населення на грошові продукти, розробка умов їхнього надання споживачам, просування продуктів на ринок, забезпечення їх продажу (купівлі), а також післяпродажного обслуговування споживачів із наданням супутніх послуг на кожному з ланцюгів процесу, що віддзеркалює особливості збутової практики саме в банківській діяльності й надає можливість відобразити повний цикл збуту банківського продукту – від його створення до  продажу з подальшим обслуговуванням;

·       методику оцінки діяльності банків на роздрібному ринку в частині визначення системи показників, що характеризують рівень задо­волення попиту населення на різні банківські продукти, а також їхню активність на цьому ринку, що дозволяє відслідковувати позицію банків на ринку та розробляти адекватні заходи щодо її зміцнення;

дістали подальшого розвитку:

·       система збалансованих показників для моніторингу реалізації стратегії інтеграції каналів збуту на роздрібному ринку, яка представлена такими її компонентами: "фінанси" (показники прибутковості капіталу й активів, ефективності, якості кредитного портфеля); "ринок і клієнти" (показники крос-продажів, рівень задоволення клієнтів, кількість продажів банківських продуктів через Інтернет, доходи від обслу­говування нових клієнтів); "внутрішньобанківські процеси" (показники доходів від нових продуктів тощо); "кадри і навчання" (показник участі персоналу в навчанні). Це дозволить підвищити ефективність моні­торингу ходу реалізації стратегії інтеграції каналів збуту банку на роздрібному ринку;

·       напрями вдосконалення практики управління каналами збуту бан­ківських продуктів на роздрібному ринку, зокрема завдяки: розробці та впровадженню стратегії діяльності банку на цьому ринку; засто­суванню інтегрованої системи каналів збуту; постійній інформаційній, марке­тинговій та технологічній підтримці цих каналів; налагодженню моніторингу й оцінки результатів роботи каналів збуту;

·       систематизація причин виникнення та форм прояву конфліктів між каналами збуту банківських продуктів для здійснення превентивних практичних заходів, а також підвищення ефективності управління персоналом.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці пропозицій та методичних рекомендацій з удосконалення управління каналами збуту банківських продуктів на роздрібному ринку. Окремі наукові результати використовуються в діяльності певних банків. Рекомендації щодо інтеграції каналів збуту банківських продуктів на роздрібному ринку, а також пропозиції щодо управління персоналом у різних каналах збуту впроваджено Укрпромбанком (довідка від 22.12.2007 р. № 8768); рекомендації щодо інформаційного забезпечення інтеграції каналів збуту банківських продуктів на базі філій, а також пропозиції щодо оцінки параметрів роботи каналів збуту банківських продуктів на роздрібному ринку – Першою Київською філією Інтеграл-банку (довідка  від 27.12.2007 р. № 071224-02-01/04); концепцію розвитку каналів збуту банківських продуктів на роздрібному ринку – банком "Фінанси та кредит" (довідка від 18.10.2007 р. № 7-070000/11321).

Особистий внесок автора. Дисертація є одноосібною науковою працею, в якій викладено авторський підхід щодо вдосконалення управління каналами збуту банківських продуктів на роздрібному ринку.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертаційного дослідження були оприлюднені на Всеукраїнській нау­ково-теоретичній конференції "Банківська система в умовах транс­формації фінансового ринку" (м. Київ, 2003 р.);  Всеукраїнській науково-практичній конференції "Роль регіонів у забезпеченні стійкого розвитку національної економіки України" (м. Чернівці, 2003 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції "Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины в контексте глобализации" (м. Алушта – Сімфе­рополь, 2004 р.).

Публікації. Найбільш суттєві теоретичні, аналітичні та методоло­гічні результати за темою дослідження висвітлено у 10 одноосібних наукових працях загальним обсягом 3,8 друк. арк., із них 7 робіт обсягом 3,5 друк. арк. у фахових наукових виданнях.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг дисертації становить 224 сторінок, у тому числі основного тексту – 180 сторінок. Дисертація містить 21 таблицю, 15 рисунків, 9 формул, 11 додатків на 32 стор. Список використаних джерел – 154 найменування, які займають 12 сторінок.