УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ БРЕНДІВ ПІДПРИЄМСТВА Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 “Методичні основи управління розвитком інтегрованих маркетингових інструментів промислових підприємств” досліджено становлення та еволюцію теорії бренду і концепцій брендингу у розвитку підприємств, критично опрацьовано вихідні поняття, визначено напрями актуалізації і опрацювання наукової проблематики, відображено засади системного моделювання та ефективного управління розвитком брендів за сучасних умов господарювання.

Узагальнення наукових праць з досліджуваної проблематики й оптимізації розвитку ринків, а також економічних систем мікрорівня дозволило зробити висновки щодо специфічних особливостей та передумов сучасного етапу розвитку науки і практики маркетингу, його актуальних теорій та концепцій. Інтерес до брендів і брендингу як до маркетингової технології, що забезпечує стійку конкурентну перевагу, значно зріс у світі за останні кілька десятиліть. Це зумовлено тенденцією безпрецедентного ускладнення світової економіки, у тому числі:

– динамічними змінами структури суспільних потреб, які впливають на активний розвиток нових ринків;

– швидким прогресом науково-технічної бази суспільного виробництва, що призводить до внутрішньої нестабільності систем господарювання;

– змінами суспільної свідомості та ставленням до економічної діяльності як такої, що зумовлює формування нових соціальних стереотипів чи моделей бізнес-діяльності;

– нарощуванням вагомості соціальних аспектів економічних відносин, а також мінливістю інтересів, мотивації та інших складових в організації взаємодії їх суб’єктів, що призводить до нестабільності та часової обмеженості;

– глобалізацією економічних відносин різних рівнів, що якісно змінює характер функціонування самих виробничо-комерційних систем, надаючи їм як нові можливості, так і генеруючи нові ризики;

– зростанням сили конкуренції у традиційних сегментах ринку, а також масштабів дезорганізуючих впливів зовнішніх факторів, що в цілому вимагає від підприємства пошуку і ефективного використання результативного і достатньо універсального інструментарію управління розвитком як для традиційних, так і для нових сфер бізнес-діяльності.

Зміни торкнулися всіх основних складових ринку товарів повсякденного попиту. Якщо раніше товари відрізнялися за функціональними властивостями й технологіями виробництва, то нині головним інструментом безпосередньо диференціювання стає бренд, що характеризується цілісністю, складністю структури та організації інтегрованих властивостей, у тому числі нематеріальних і невідчутних.

За результатами досліджень можна виокремити три еволюційні основні етапи і підходи до розвитку брендів підприємств: бренд як комплексний розвиток характеристик та іміджу товарів; брендинг як концепція нарощування вартості підприємства, максимальної реалізації потенціалу його нематеріальних активів, а також бренд як системний орієнтир-інтегратор в управлінні підприємством за умов невизначеності перспектив і мінливості ринків. При цьому як і маркетинг-менеджмент бренд-менеджмент стає міждисциплінарною економічною категорією.

Важливість цього наукового результату підвищується зазначеною універсальністю щодо сприйняття закономірностей розвитку різних за масштабом і природою концептуальних сутностей у теорії бренду. Запропонований варіант систематизації дозволяє чітко позиціонувати погляди різних фахівців, впроваджувати, а також визначити найбільш прийнятну стратегію у розвитку бренду залежно від кон’юнктурної ситуації та етапу еволюції конкретного ринку, передбачених соціально-економічних ефектів.

Встановлено, що методологічно розвиток сучасних брендів виходить за рамки розвитку окремих товарів, розвитку торговельних марок, навіть за їх розширеної інтерпретації. Йдеться про комплексний розвиток соціально-економічних систем певного типу, зокрема підприємств, забезпечення ефективності яких потребує нового наукового переосмислення традиційних підходів і методик управління, перш за все проблем контролю (керованості змін), а також невизначеності перспектив і мінливості кон’юнктури ринків.

Автором доводиться продуктивність ідеї повноцінного управління соціально-економічною динамікою через забезпечення стійкості процесів розвитку на базі моделей постійного вдосконалення, що об’єктивно дозволяє виявляти “генератори” саморозвитку, правильно визначати стрижень стратегії економічного розвитку, долати труднощі математичного представлення явищ, що експоненціально зростають у міру підвищення їх рівня складності.

Обґрунтовано, що для оцінювання розвитку брендів найбільш прийнятною характеристикою є їх маркетинговий потенціал – системна характеристика, яка відображає діапазон-спектр залучення у власне поле об’єктів/явищ, а також організації взаємозв’язків елементів середовища, важливих з точки зору виживання (збереження, функціонування і прогрес), формування нової цілісності у межах системи брендингу.

Запропонований підхід дає змогу розв’язати відомі парадокси економічної оцінки ефективності розвитку. Впровадження цієї ідеї у практичну діяльність визначає актуальні активи підприємств, дає змогу вдосконалити розрахункові алгоритми в маркетингу. Зокрема, це стосується найбільш поширених в економіці ментальних стереотипів однобічного сприйняття реалій та перспектив господарювання: ототожнення зростання (продажу, доходів, прибутків), а також прибутковості функціонування з подальшим розвитком економіки.

Доведено, що у поєднанні аналітичних контекстів (оцінка ефективності вектора і параметрів розвитку/збереження цілісності і перспектив системи) можна знайти відповіді на актуальні питання оптимізації параметрів і спрямування розвитку брендів та підприємств. Вертикальний вектор вивчення й формування узагальнень і висновків має бути доповнений векторами горизонтального співвідношення підсистем різної природи. Розуміння коротко- і довгострокових наслідків дії вимагає побудови динамічних моделей для відтворення багатоконтурного, нелінійного характеру системи, які ефективно долають потрійну проблему взаємозалежності, самоорганізації і вибору в контексті соціокультурних систем.

Визначення бренду як інтегрованої проекції, комплексного інструменту відповідної бізнес-моделі підприємства у подальших висновках дозволило ідентифікувати спосіб формування його ефективності у синергії трьох аспектів господарської діяльності: технології, продукту і ринку, які чітко корелюють з трьома векторами позиціювання брендів і часто характеризуються наступністю домінування залежно від еволюції ринків або з етапами циклів кон’юнктури.

Зміст розділу дозволяє зробити висновок, що у непередбачуваному і неспокійному середовищі життєздатність будь-якої моделі залежить від рівня передбачених нею умінь досліджувати та використовувати можливості, що відкриваються на всьому ланцюжку створення вартості. Ці можливості народжуються саме на грані взаємодій технології, продукту та ринку і залишаються поза зоною досяжності одновимірних культур і архітектури брендів.

У розділі 2 “Діагностика розвитку підприємств-виробників мінеральних вод України” виявлено тенденції, суперечності та перспективи розвитку цільового ринку і вітчизняних підприємств, здійснено зіставлення результативності та перспектив брендів виробників-конкурентів.

Опрацювання теоретичних висновків і пропозицій стосовно емпіричних даних підтвердило їх коректність і практичну значущість. Результати досліджень свідчать, що ринок безалкогольних напоїв, у тому числі мінеральних і столових вод, надзвичайно перспективний. Але він характеризується високим рівнем конкуренції, сезонності попиту, що обмежує потенціал ефективності кожної конкретної компанії, висуває нові вимоги до брендів і брендингу виробничо-комерційних підприємств сектора. Категорія питних і мінеральних вод перебуває на перетині багатьох інших продуктових сегментів, передбачає участь у конкуренції виробників (брендів) соків, солодких та енергетичних напоїв тощо, а тенденції її розвитку залежить від параметрів кон’юнктури суміжних секторів. Частка споживачів мінеральної води становить 84–86 % від загальної кількості населення України. Столові ж води споживають близько 36–39 % населення. Виявлено високий експортний потенціал української води, що передбачає необхідність забезпечення міжнародної конкурентоспроможності брендів вітчизняних виробників.

Визначено актуальні тенденції розвитку ринку нових відносин в Україні, які багато в чому зумовлені впливом всесвітньої економічної кризи, змінами кон’юнктури і культури споживання напоїв. Довгостроковою тенденцію українського ринку є скорочення споживання солодких газованих напоїв на користь негазованих і більш корисних: соків, сокових напоїв, мінеральної та чистої столової води. Глобальна тенденція споживання тарованих (бутильованих) вод може бути окреслена такими акцентами: здоров'я, зручність, насолода.

Для аналітичного опрацювання параметрів кон’юнктури, що склалася на ринку мінеральних і столових вод, виявлення важливих закономірностей та резервів розвитку брендів українських виробників сформовано емпіричну базу дослідження, оптимальну вибірку суб’єктів господарювання, що працюють на різних за масштабами ринках, за різними бізнес-моделями, просувають достатньо відомі бренди. Це дало змогу провести порівняльний аналіз специфіки їх діяльності, визначити перспективні напрями прогресу вітчизняних підприємств.

Аналітичні оцінки параметрів розвитку українських виробників мінеральних і столових вод дозволили зробити низку важливих висновків.

Більшість вітчизняних компаній не здійснюють активну інвестиційну політику, що негативно впливає на технологічність, інфраструктурне забезпечення та рівень організації бізнес-процесів у їх виробничо-комерційній діяльності. З точки зору ефективності управління брендами важливо, що нематеріальні активи не мають значущої величини у структурі необоротних.

Чистий дохід виробників брендів-лідерів зростає стабільно і випереджувальними темпами щодо собівартості реалізованої продукції (преміальні ефекти) упродовж 2005–2010 рр., у тому числі у кризові роки (ефекти заміщення та пріоритетності вибору “1+1” та “1+2”). Таким чином, економічні показники та позиції брендів-лідерів надзвичайно чутливі до наслідків управлінських рішень, які призводять до втрати (“проїдання”) їх ринкового потенціалу. Зниження рівня прибутковості провідних брендів у період негативної кон’юнктури спостерігалося на фоні зменшення фінансування збутової активності щодо них, в рамках програм загальної оптимізації витрат.

За результатами аналізу параметрів і показників вибірки сектора підприємств мінеральних вод і напоїв за 2005–2010 рр., на основі висновків щодо загальних тенденцій їх розвитку, автором визначено індекс аналітичних індикаторів, співвідношення між якими характеризують інтенсивність і якість розвитку підприємств, тобто індекс реалізації продукції, витрат, ефективності (табл. 1). Наскрізний аналіз показників до- і безпосередньо кризового періодів з певними уточнюючими зауваженнями дає можливість стверджувати, що лише дві компанії з вибірки можуть розглядатися як прогресивні та з інтенсивним розвитком – ТОВ “Хмельницька універсальна компанія” і ТОВ “Корпорація Українські мінеральні води”. Iноземне підприємство “Кока-Кола беверіджиз Україна лімітед” характеризується стабільністю, ЗАТ “Золотий колодязь”, ТОВ “Карпатські мінеральні води”, ТОВ “СП Кримськi води” – екстенсивністю і регресом, а ЗАТ “Ерлан” і ЗАТ “Iндустрiальнi та дистрибуцiйнi системи” – ефективністю в екстенсивному розвитку.