Реклама как фактор социокультурной динамики

brief description

Введение...3

Глава I. Место и роль рекламы в обществе потребления...12

1.1. Коммуникативная природа рекламы...12

1.2. Социально-культурное влияние рекламы на формирование и

изменение ценностных ориентации...25

1.3. Идеология рекламы как идеология потребительства...54

Глава П. Роль рекламного сообщения и его особенности в российском

обществе...82

2.1.Роль рекламы в формировании мотивации

потребительского поведения...82

2.2. Реклама как фактор социализации...106

2.3. Рекламная коммуникация и ее особенности в современном российском обществе...125

Заключение...139

Библиографический список литературы...144

Приложение 1. Отношение населения Санкт-Петербурга к рекламе.

(результаты эмпирического исследования)...154

Приложение 2. Анкета. Простые распределения...163

Приложение 3. Частота использования в рекламе различных

образов... 173

Введение

введение

Общество на нуги своего развития обеспечивает себя различными способами коммуникации (в виде таких форм общественного сознания как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.д.), которые поддерживают процесс от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения. Социум, находится в постоянном движении, которое проявляется в изменениях/происходящих в экономической, политической, социальной, духовной, культурной сферах, в изменениях конкретных социальных явлений и процессов. Социокультурное изменение представляет собой сложный многоплановый процесс. Оно имеет множество различных аспектов, каждый из которых может стать самостоятельным предметом исследования социальной динамики, и внимание исследователей может быть сосредоточено то на одном, то на другом его аспекте. Одним из факторов социальной динамики, выступает рекламная деятельность, которая организационно оформилась в современных условиях. Сегодня, являясь фактором изменения общества, реклама активно влияет на его духовную жизнь и культуру, то есть социокультурную динамику.

Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного и культурного воспроизводства и играет существенную роль в символической экипировке повседневности. Обилие рекламной продукции свидетельствует о том, что мы имеем дело с хорошо налаженной «индустрией рекламы», ее конвейерным производством и о том, что этот продукт «культуры массового потребления» несет в себе не только узкопрагматический, коммерческий заряд.

Среди факторов социокультурной динамики свою «нишу» занимают идеологии - устойчивые мировоззрения и системы ценностей, охватывающие большие группы людей в течение длительных промежутков времени.

4

После распада СССР идеологическая рамка, объединяющая различные подсистемы общества перестала выполнять прежнюю интегрирующую роль. Таким образом, возникли предпосылки для перехода к коммуникативным технологиям, обращенных не к «массе в целом», а к отдельным группам и индивидам. На данный момент в России господствующая ранее государственная идеология утратила свои позиции и ее место стремительно пытается занять реклама с ее собственным взглядом на мир. Достаточно хорошо просматривается идеологическая, то есть ценностно-ориентированная функция рекламы, формирующая новые потребности населения, рождающая мотивацию на потребление. Реклама выступает как одно из наиболее эффективных и действенных средств формирования «общества потребления».

В совокупности, каждое рекламное объявление, помимо своей основной цели, формирует новую реальность, изменяя общество. Таким образом, возникает ситуация, когда осознается влияние рекламы на различные структуры общества, однако последствия этого воздействия неизвестны. Следовательно, существует противоречие между высокой социальной ролью рекламы и степенью изученности этого феномена (так как сама реклама не занимается этими вопросами). Общество, объективно заинтересованное в познании механизмов рекламного воздействия, не может обойти вниманием рекламную коммуникацию, так как она обладает спецификой и имеет существенный потенциал, а также является социальным институтом этого социума.

Социокультурное противоречие обнаруживается в проявлении культурных программ, основанных на ценностях и установках, формируемых рекламой, которые смещают воспроизводственную деятельность таким образом, что в результате разрушаются, изменяются, становятся нефункциональными жизненно важные социальные отношения.

Актуальность данной проблемы обусловлена, во-первых, изменениями, происходящими в мире в социальной, экономической, духовной, культурной, политической и других сферах жизни общества под влиянием рекламы. Во-вторых, необходимость более углубленного исследования соци-

5 ально-философских проблем и психокультурных механизмов института

рекламы определяется современными тенденциями развития социума, а также нравственным и эмоциональным влиянием на индивида в коммуникативном процессе. Здесь выявляется, с одной стороны, высокая социальная значимость рекламных коммуникаций, а с другой - недостаточность ее теоретико-методологического и эмпирического исследования, наличие «белых пятен» и «проблемных зон» исследовательского поля под названием «рекламная коммуникация». Необходимо исследовать степень воздействия рекламы на базовые основания жизни общества, его устремления, механизмы и

перспективы, что в итоге влияет на правовые и экономические методы управления рекламой.

Разнообразные стороны рекламы становились объектом внимания ученых разных стран. Теоретическую и практическую базу исследования составили работы, выполненные в рамках направлений социально-философской мысли. За годы исследования рекламы сложились определенные традиции. В среде западных ученых существует два подхода к пониманию рекламы - коммуникационный и маркетинговый. Маркетинговый подход представляли такие авторы как Д.Бернет, РДБлэкуэлл, А.Дейян, Г.Картер, Ф.Котлер, Г.Левит, П.У.Миниард, С.Мориарти, У.Уэллс, Д.Ф.Эджел и другие - они трактуют рекламу как компоненту маркетинга. Приверженцами коммуникативного подхода являлись Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девис.

Для отечественных ученых традиционным является рассмотрение рекламы как экономической категории. С другой стороны, для российской школы также характерен анализ психологических (и социально- психологических) аспектов рекламы. Яркими представителями этого течения являются А.КБоковиков, И.Л.Викентьев, Л.Ю.Гермогенова, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, В.Л.Музыкант, В.Л.Полукаров. В.Денисовым, И.Кардаши, Р.Сорокиной разработаны проблемы эффективности психологического воз-

6

действия и критерии восприятия рекламы, методы определения психологического воздействия рекламы и т.д.

Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. К таким исследователям можно отнести В.И.Ильина, ПКрасновского, О.О.Савельеву, Л.Н.Федотову, О.А.Феофанова, Д.КШиганову и других.

Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения, был накоплен В.Петренко, А.Уледовым, Б.Грушиным и другими учеными.

Говоря об исследованиях рекламы, нельзя не упомянуть и исследования, анализирующие потребление, которое воспевает реклама. Первой специальной работой, посвященной анализу потребления как психологического и социокультурного феномена стала «Теория праздного класса» Т.Веблена, изданная в 1899 году. Он считал, что открытый им закон демонстративного потребления является фундаментальным законом денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются символами и показателями статуса потребления, сохраняет свое методологическое значение и для сегодняшних исследований.

Наиболее крупным теоретиком современного потребления является Ж.Бодрийяр. Одним из наиболее значительных исследований является его труд «Система вещей», вышедший в 1968 году. Потребление, по его утверждению, не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям и миру в целом. Он раскрыл объективные тенденции изменения роли потребления, но вместе с тем критиковал общество потребления, отмечая многие его пороки, связанные с насаждением психологии потребительства.

Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л.Станович), мифодизайна рекламы как соци-ально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельно-

7 сти (А.Ульяновский), мифов рекламы потребительского общества (Р.Барт),

эстетических функций рекламы в обществе (Л.Хунт), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистеме (Д.Синодин, В.Шмидт) и др.

В диссертации использованы теоретико-методологические подходы российских и зарубежных ученых, акцентирующих внимание на психологических, социально-психологических, культурологических, экономических и других аспектах рекламы. Вместе с тем развиваются идеи, обсуждаемые научным сообществом и представляющие интерес в рамках темы диссертации. Поэтому вектор исследования, по убеждению автора, должен быть обращен к такой теоретико-методологической конструкции, которая смогла бы объединить различные аспекты анализа рекламы и тем самым создать новую площадку для исследователей, обеспечить «точки роста» на стыках различных подходов.

Объектом исследования становится рекламная коммуникация, как вид духовно-практической деятельности. Предметом изучения выступает аудитория как носитель ценностных ориентации, формируемых рекламой. Тем самым оказывается возможным соединить различные проявления рекламы в одно целое на основе понимания ее как социальной коммуникации и проследить особенности социокультурной динамики, под воздействием рекламной коммуникации.

Цель и задачи исследования

Теоретическая и практическая актуальность данной проблемы определили основную цель исследования - осуществить анализ рекламы как фактора социально-культурной динамики.

Основные задачи работы:

- проанализировать коммуникативную природу рекламы, что, на наш взгляд, позволяет наиболее адекватно подчеркнуть методологическую значимость обозначенного подхода;

- раскрыть социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентации;

8

- проследить и обозначить направления и способы формирования

рекламой «общества потребления»;

- рассмотреть основные пути и способы влияния рекламы на формирование ценностных ориентации потребителей, уделив внимание такой конструкции как имидж;

- выявить особенности рекламной коммуникации, осуществив анализ ее элементов в связи с конкретно-ситуативными задачами, решаемыми субъектами коммуникативного взаимодействия;

- исследовать поведение потребителей, акцентируя внимание на его мотивационных и социализирующих аспектах, что позволяет обнаружить стратифицированное поле рекламного воздействия и его социально-культурные эффекты.

Решение этих задач побудило автора обратиться к непосредственному функционированию коммерческой рекламы (в частности, такому медиака-налу ее распространения как телевидение) и проанализировать конкретные факты рекламной коммуникации, оставляя в стороне собственно технологии рекламной деятельности.

Теоретическо-методологическими и эмпирическими основаниями исследования являются работы зарубежных и российских авторов, посвященных анализу многофункциональной сущности рекламы, в том числе рекламы как коммуникации. Изучение указанных источников позволило конкретизировать направление научного поиска и сосредоточить внимание на тех аспектах, которые не получили достаточного освещения в литературе. Проведенный теоретический анализ рекламы как фактора социокультурной динамики нашел подтверждение в проведенном автором пилотажном исследовании, основной целью которого было изучение отношения к рекламе у различных слоев населения.

Сложность объекта исследования и характер решаемых задач, определили специфику методов исследования, включающих: проблемно-тематический контент-анализ литературы; контент-анализ различных видов

9 рекламы ( теле-, радио-, печатная, наружная, интернет-реклама и другие);

социально-философский анализ рекламы как социокультурного феномена; психоаналитические методы интерпритации рекламных текстов; в качестве информационной базы исследования выступили эмпирические данные, собранные в процессе конкретно-прикладных социологических исследованиях, проведенных при непосредственном участии автора с 1997 по 2005 гг..

На защиту выносится:

1.Культурологическая концепция рекламы как специфической формы социальной коммуникации, обусловливающей динамику общества. Концепция, сформирована на основе теоретико-эмпирического анализа современной рекламной практике и построенная на обосновании:

а) культурологического аспекта функций рекламы как средства трансляции ценностей и стилей жизни, порождаемой самой рекламой и вытесняющих традиционные ценности общества. Активно и целенаправленно продвигаемый специфический пакет культурных символов и ценностей, формирует потребительскую идеологию и соответствующие стандарты потребления;

б) рекламной коммуникации как способа виртуализации реальности за счет производства имиджей, опосредующих взаимодействие социальных субъектов. Природа рекламных сообщений (текстов) носит ярко выраженный виртуальный характер, призванный транслировать потребителям имиджи (личности, организации, товара и т.д.). Создавая имиджи, реклама выступает как способ производства идеальных носителей ценностей и самих ценностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, принуждая их к принятию решения о покупке товара. Имидж, конструируемый по законам мифотехнологий, рассматривается как виртуальная структура, стимулирующая восприятие и симулирующая реальность;

в) связи современной рекламы с философией постмодерна, что находит выражение в апелляции к подсознательным аспектам психики, мифотворчестве и приводит к системной деконструкции субъекта.

10

2. Трактовка рекламы как фактора усиления проблем личностной

идентификации - за счет нарастающего противоречия между объективными условиями принадлежности человека к социальному классу и субъективным мнением людей о своем месте в социальной структуре. Отношения между людьми начинают преломляться через владение теми или иными вещами (в т.ч. информацией). Реклама обосновывает и подкрепляет восприятие индивидом своего места в социальной структуре.

3. Обоснование социально-культурных механизмов рекламного воздействия, суть которых состоит в управлении сознанием, ощущениями потребителей, модификации ценностей, фальсификации реальности и стерео-типизации мышления. Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности».

4. Характеристика рекламы как самостоятельного агента социализации подрастающего поколения, формирующего его потребительское поведение и выступающего наравне (или даже заменяя ее) с государственной идеологией в качестве модели адаптации к новым экономическим и социальным условиям общественной жизни с присущими ей ценностными предпочтениями.

Научная новизна исследования обусловлена культурологическим анализом природы рекламы, который позволил: а) выявить социокультурные последствия широкого внедрения рекламы в общественную практику. Реклама, являясь одновременно продуктом и агентом культуры, играет заметную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установок, что воздействует на социальную динамику современного общества; б) определить роль рекламной коммуникации в создании новой системы ценностей, связанной с потребительством и возникновение новой социальной реальности; в) обосновать тенденции рекламы как социокультурного феномена, все более обособляемого в виде особой вирту-

11

альной реальности в эпоху постиндустриального общества; г) раскрыты механизмы рекламного воздействия, суть которых заключается в управлении ощущениями потребителей, фальсификации реальности и стереотипизации мышления; д) выявить и описать своеобразие восприятия рекламного сообщения, которое состоит не только в усвоении задаваемой рекламодателем информации, а также в насаждении определенной психологии, мотивации и самоидентификации личности; е) рассмотреть социализирующую природу рекламы, которая выступает средством формирования личности детей и подростков.

Научно-практическая значимость работы. Предложенная автором методология анализа рекламы как социально-культурного феномена имеет прикладное значение в процессе совершенствования образовательной деятельности при изучении дисциплин социально-гуманитарного цикла на культурологических и маркетинговых специальностях. Социально-культурные механизмы рекламного воздействия можно рассматривать в качестве научно-технологической основы профессиональной деятельности специалистов, работающих в системе рекламных коммуникаций. Реализованная методология исследования феномена рекламы расширяет границы культурологической проблематики и спектр методов и подходов к познанию феномена рекламных коммуникаций. Основные выводы и результаты могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области исследования рекламных коммуникаций, для оценки роли и места рекламно-информационных технологий в сегодняшнем мире, а также при разработке программ и чтении лекций и спецкурсов по проблемам рекламоведения, культурологии, социологии рекламы в средних специальных и высших учебных заведениях в процессе подготовки менеджеров, специалистов по «паблик рилейшнз». Собранный и проанализированный в диссертации материал использовался при разработке учебного курса «Рекламоведение» в Санкт-Петербургском Государственном морском техническом университете.

12 ГЛАВА I. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Возникнув вместе с возникновением человеческого общества, реклама сопровождает его на всех этапах эволюции. Сегодня реклама проникла в самые различные сферы человеческой деятельности. Рекламный мир не стоит на месте, он постоянно видоизменяется и расширяется. То, что сегодня кажется эффективным и необходимым для развития рекламы, в дальнейшем может стать малозначительным. С развитием средств массовых коммуникаций появляются и будут появляться новые возможности в размещении рекламы. Несомненно и другое: несмотря на то, что история рекламы насчитывает уже несколько тысячелетий, ее суть и коммуникативная природа не меняются.

Для понимания процессов, происходящих в рекламном мире, необходима концепция рекламы как формы социальной коммуникации. Это влечет за собой требование методологического характера — установить концептуальные рамки, способные охватить социальный институт рекламы с его средствами и механизмами, технологией и идеологией. Именно это позволит адекватно проанализировать заявленную тему.

1.1. Коммуникативная природа рекламы

Мысль считать рекламу формой социальной коммуникации не является новой. Она заложена в формулировке основной задачи рекламы: распространять информацию о товарах и услугах, идеях и образцах поведения, способствуя их покупке, заимствованию и использованию. Так выглядит явная, легитимная задача рекламы. Нам особенно важно подчеркнуть, что не менее (а зачастую и более) значима другая ее задача (скрытая) - распространять среди ау-

13 дитории определенную идеологию, а именно идеологию потребительства, для

достижения заранее поставленной цели.

Коммуникативные переменные видны здесь достаточно отчетливо. С одной стороны это - производитель, он же - коммуникатор-рекламодатель, а с другой стороны - потребитель, он же коммуникант-потребитель. Сам процесс коммуникации (передачи сообщения) представляет собой процесс сближения, при котором создается информация (рекламная информация) и начинается движение к одной точке, к одному фокусу. В этом процессе сближения принимают участие и другие коммуникативные переменные, в число которых, кроме указанных субъектов, включаются само рекламное сообщение, а также возможные обратные связи и оценка результатов (эффективности) воздействия сообщения на потребителя. Послание (речевое и образное), заключенное в рекламе, обладает не только (и не столько) информативной функцией, сколько внушающей, притом «незаметно внушающей» (Ж.Бодрийяр).

О коммуникативной природе рекламы свидетельствует и наш естественный язык. Согласно «Словарю русского языка» СИ. Ожегова, «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.», а также «объявление с таким оповещением»1.

По определению известного маркетолога Ф.Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным ис-точником финансирования» .

1 Ожегов СИ. Словарь русского языка. -М.: Советская энциклопедия, 1972.- С.622

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:Бизнес-книга.-1995. - С.511

14

И, наконец, Закон Российской Федерации от 18 июля 1996 года «О рекламе» дает следующее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» .

Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство социальной коммуникации. Как одна из форм социокультурной коммуникации реклама удовлетворяет потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющих индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной. Не случайно в рекламе используются различные средства для передачи информации, осуществляющие связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - природными и социокультурными. Сюда с полным правом можно отнести средства коммуникации, выступающие как языки культуры: вербальные, жестомимические и звукоинтонационные, пластические и архитектонические, равно как монологические и диалогические, специализированные и синтетические и другие. Эти и другие подобные средства коммуникации фиксировали ценностно-важные со-

1 Федеральный закон «О рекламе (От 18 июля 1995 года №108-Ф3)//Полукаров В.Л., Голов-лева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. — М.:Изд-во «Палеотип»:ИТК «Дашков и К0», 2002. -С.251-276

15

бытия, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.

Профессиональные исследователи рекламы, такие как А.Дейян, указывают на следующие стратегические направления в рекламе, что также подчеркивает ее коммуникативную природу:

1.Позиционирующая реклама представляет товар как единственно верный ответ на потребности и ожидания потребителя, представляет символическую и психологическую ценность товара, включая воображение покупателя и используя фактор социальной значимости.

2. Массированная реклама навязывается покупателю, вызывая привыкание, оказывает постоянное давление на ум и эмоции.

3. Стимулирующая реклама вызывает желание испытать товар, прикоснуться к его ценности, попробовать.

4. Имитационная реклама оригинальная, броская, неожиданная.

5. Сравнительная реклама намекает: «Наш товар - лучше других»1. Таким образом, передача рекламного сообщения рассматривается как

коммуникативный процесс, протекающий в определенной форме, а функция информирования с целью стимулирования определенной деятельности - как главная функция рекламы. Следовательно, реклама представляет собой форму коммуникации, которая формирует у респондентов реакции, способствующие реализации желаемых целей рекламодателя.

1 Дейян А. Реклама. -М.:Прогресс. - 1993. - С.101

16

Вместе с тем, очевидно, - и это нужно подчеркнуть особо, - что реклама

- это не только доведение до потребителя различной информации, сведений, необходимых для покупки или использовании изделий (товаров), но и средство убеждения и внушения, то есть оказывания эмоционально-психического воздействия на потребителя. В связи с этим уместно употребить термин «пропаганда», сняв с него идеологические наслоения времени и оценив его функциональный характер. Несомненно, что реклама стремится к манипулированию поведением и сознанием потребителя, и об этом ниже будет сказано подробнее.

В работе "К семиотическому анализу телевизионного сообщения" У. Эко определяет основную коммуникативную модель нашего общества модерна

- фактически это телевидение - зритель. В ней он противопоставляет принцип аберрантного (произвольного, случайного) декодирования линейным моделям массовой коммуникации и подчеркивает активную роль аудитории в интерпретации ТВ-сообщений. То, что с точки зрения линейных моделей коммуникации (отправитель - канал - получатель) является "шумом", препятствующим на разных этапах коммуникативного акта "правильному" декодированию сообщения, Эко рассматривает как культурную рамку, играющую определяющую роль как в процессе создания сообщения, так и в процессе его восприятия аудиторией. Культурную рамку культуры общества модерна.

Другими словами реклама, как один из социальных институтов, удовлетворяющих информационные потребности индивида, заставляет видеть мир и свое место в этом мире заданным ей образом. Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях потребления, преследуя цели создания нужной модели потребления, получения информации. Таким образом, реклама играет ведущую роль в процессе легитимации общественной жизни.

Реклама объявляет о каком-то товаре, но попутно создает образ «правильной жизни». На основе изучения более 500 рекламных клипов, включавше-

17

го фиксацию: а) частоты появления феномена; б) содержательной стороны текста; в) контекстных явлений; г) лингвистических особенностей; д) эмоциональной окраски видеоряда, - обнаруживается ясная картина формирования рекламой общественных стандартов, как в повседневной жизни, так и касаемо вопросов потребления. Так, в роликах чистящих и моющих средств (Mr.Proper, Dosia, Losk, Миф, Tide, Domestos, Fairy) можно увидеть огромные ванные комнаты; приготовление пищи (майонез «Calve", готовые супы "Гурмания», блинчики «Морозко») происходит в кухнях соразмерных с квартирой среднестатистического россиянина; образ молодого энергичного и успешного человека используется повсеместно - практически в 99% рекламных клипов (кофе «Нескафе», сухарики «Компашки», обувь «Ессо»). Образ пляжа, отдыха, экстремальных видов спорта одинаково пропагандируются как в рекламе косметических средств, так и в рекламе шоколадных изделий (дезодоранты и гели для душа «Fa, шоколадный батончик "Bounty"), (см. Приложение 3).

Изучив некоторые лингвистические особенности клипов, можно заметить интересную деталь - большинство ведущих фирм, производящих крупную бытовую технику и электронику, используют в своем названии или наименовании бренда буквы «с» и «ш» (Аристон, Бош, Занусси, Индезит, Сименс, Панасоник, Сони, Самеунг, Стинол, и т.д.). Прослеживается параллели со словами - стирка, порошок, пища, чистота, очищать и т.п. Та же картина наблюдается и у фирм, занимающихся косметикой - многие из них используют буквы «ш» и «л» (созвучие с: любимый, украшенный, шелковый, душистый, ласковый, нежный). Так это фирмы (или бренды): Шварцкопф, Лореаль, Мей-белин, Шанель, Шисейдо, Калина, Клиник, Ланком, Живанпш, Велла, БельКо-лор, Белита, Маркелл и т.п).

В большинстве роликов рекламируемый товар не обособляется, а искусно вплетается в канву представлений об идеальной жизни. Этим можно объяснить огромные элитные квартиры, «идеальных» жен, мужей и детей, красивые лица и фигуры, новейшие автомобили на голубых экранах. Объявить название товара - задача фирмы-рекламодателя. Научить жить по инстинктам, навязать чело-

Список литературы