Бурнацева Элла Руслановна. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний

brief description

Бурнацева, Элла Руслановна.Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.14 / Бурнацева Элла Руслановна; [Место защиты: Моск. гос. ин-т междунар. отношений]. - Москва, 2009. - 272 с. : ил.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РФ
Бурнацева Элла Руслановна
Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний 08.00.14 Мировая экономика
Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ноздрева Р.Б.
Москва, 2009 год.
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... 3
ГЛАВА I. МИРОВОЙ РЫНОК ТУРИСТСКИХ УСЛУГ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ГОСТИНИЧНЫЕ КОМПЛЕКСЫ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА.
1.1.Общая характеристика мирового рынка туристских услуг.............................. 10
1.2. Международная маркетинговая среда мирового рынка туристских и
гостиничных услуг................................................................................................. 30
1.3. Международные гостиничные комплексы и их классификация в мировой
индустрии гостеприимства..................................................................................... 53
Выводы по первой главе......................................................................................... 69
ГЛАВА II. ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
МЕЖДУ НАРОДІ 1ЫХI ОСТИ НИЧНЫХ КОМПАНИЙ.
2.1. Стратегия консолидации капитала международных гостиничных
компаний................................................................................................................ 73
2.2. Стратегии вертикальной, горизонтальной и диагональной интеграции
международных гостиничных компаний............................................................... 83
2.3. Глобальный маркетинг и стратегия частичной адаптации в
международном гостиничном бизнесе.................................................................. 104
Выводы по второй главе........................................................................................ 133
ГЛАВА Ш. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГОСГИНИЧНЫХКОМПАНИЙ.
3.1. Товарные стратегии повышения конкурентоспособности в
международном гостиничном бизнесе.................................................................. 136
3.2. Современная система организации продаж и компьютерные
маркетинговые технологии................................................................................... 151
3.3. Стратегии активного продвижения международных гостиничных услуг.... 168
3.4. Маркетинговые стратегии российских гостиничных компаний................... 184
Выводы по третьей главе....................................................................................... 200
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................. 204

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................................... 214

bibliography

Заключение
По результатам диссертационного исследования сделаны следующие выводы:
1. Факторы современной маркетинговой среды, складывающиеся под влиянием глобальных процессов, происходящих в настоящее время на мировом рынке, способствовали развитию ряда актуальных тенденций на мировом рынке туристских и гостиничных услуг.
Институциональная структура рынка туристских и гостиничных услуг становится бимодальной. Крупные международные гостиничные компании повышают конкурентоспособность за счёт экономии на масштабе, мелкие гостиничные компании - благодаря специализации и фокусирования на определённых нишах, а средние вытесняются с рынка.
Современные тенденции развития гостиничного бизнеса и гостиничного комплекса как субъекта рынка гостиничных услуг предопределили рост как самих отелей (числа предоставляемых услуг, материальной базы, оборудования), так и их видов и классификационных форм, а с начала 90-х годов XX века на туристском рынке распространилась тенденция к консолидации капитала в форме слияний и поглощений компаний, а также создания стратегических альянсов. Наиболее активно МГК начали объединяться в конце XX - начале XXI века.
В международном гостиничном бизнесе чётко проявляется тенденция к специализагцш. Низкоприбыльные вторичные функции передаются в аутсорсинг специализированным фирмам сектора услуг. Растёт число специализированных туров и отелей, при этом наиболее популярными становятся такие направления, как активный туризм, туризм с целью изучения этнических культур, сохранившихся аутентичных природных и культурных ценностей, а также экотуризм, туризма в экологически бедные, районы (страдающие облесением и опустыниванием), туризм с целью наблюдения исчезающих видов флоры, и фауны. Кроме того, увеличивается число экоотелей, а экологическая политика становится неотъемлемым атрибутом деятельности каждого отеля, заботящегося о своей репутации. Тенденция к специализации проявляется в том числе и в профессиональной подготовке персонала (что затрудняет поиск широкопрофильных управляющих гостиничными комплексами).
Наконец, важной тенденцией, прослеживающейся на мировом туристском рынке на современном этапе, является значительный перспективный рост туристских потоков из Китая и Индии, которые, по мнению автора, опередят в ближайшие годы по темпам роста и объёму европейских и американских туристов.
Рынок гостиничных услуг является частью рынка туристских услуг и индустрии гостеприимства, поэтому основные закономерности и тенденции туристского рынка распространяются и на рынок гостиничных услуг. Мировой рынок гостиничных услуг рос в среднем темпами 2% в год в период с 2000 по 2008 годы. Мировой номерной фонд достиг в 2008 году 17,5 млн. номеров. Около 45% рынка (что составляет 7,7 млн. гостиничных номеров) представлено известными гостиничными брендами.
Основной особенностью мирового гостиничного рынка является тот факт, что географически около 80% мирового номерного фонда сконцентрировано в 20 странах мира, причём более 25% мирового номерного фонда сосредоточено в США. При этом отдельные регионы (ближневосточный, азиатский, южноафриканский) при достаточном потенциальном спросе испытывают серьёзный дефицит средств размещения туристов.
2. На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается тенденция к использованию МГК стратегии консолидагщи капитала, что приводит к их объединению в сети, созданию стратегических альянсов, а также к многочисленным слияниям и поглощениям на рынке гостиничных услуг и в целом на туристском рынке. Происходит рост материально-технической базы комплексов, спектра предоставляемых услуг, регионов и стран оперирования гостиничных компаний, их капитала.
Стратегии слияний и поглощений наиболее распространены в гостиничном секторе американского региона, в то время как создание стратегических альянсов преимущественно используется в европейском регионе.
Современные тенденции мирового рынка гостиничных услуг привели к развитию процессов интеграции и интернационализации в гостиничном секторе. Определяя стратегии роста, МГК применяют стратегии [1]
вертикальной, горизонтальной и диагональной интеграі(ии. Большинство американских МГК предпочитают горизонтальную интеграцию, в то время как европейские — вертикальную. Диагональная интеграция, объединяющая как предприятия туристской отрасли (турагентства, гостиницы), так и компании иных сфер экономики (банки, страховые компании), стала частым явлением на рынке туристских и гостиничных услуг европейского региона на современном этапе.
Если рассматривать интеграционный процесс в региональном разрезе, то можно выделить определённые тенденции по регионам. Американский регион представил на мировой гостиничный рынок быстро растущие крупнейшие МГК, в европейском регионе укрупнение капитала осуществляется посредством создания стратегических альянсов, в Карибском и азиатско-тихоокеанском регионах интеграция развивается за счёт региональных гостиничных сетей, помимо этого азиатско-тихоокеанский регион, так же как и ближневосточный и африканский служат плацдармом для экспансии ведущих МГК мира. Таким образом, каждый регион вносит свой вклад в общий интеграционный процесс на мировом гостиничном рынке по-своему.

[1] Market and competitive environment. Global economic events and industry cycle. // Intercontinental Hotels Group Business Review. //http://www.ihgplc.com/files/reports/ar2008/index.asp?pageid=16