Шевцов Єгор Дмитрович Розвиток глобальних маркетингових комунікацій

brief description

Шевцов Єгор Дмитрович, письменник, ТОВ «Хекса». Назва дисертації: «Розвиток глобальних маркетингових комунікацій». Шифр та назва спеціальності 08.00.02 світове господарство і міжнародні економічні відносини. Спецрада Д26.006.02 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА» МОН УКРАЇНИ
ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА» МОН УКРАЇНИ
Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису
ШЕВЦОВ ЄГОР ДМИТРОВИЧ
УДК 339.138: [659.4-027.5:659.126]](043.3) ДИСЕРТАЦІЯ
РОЗВИТОК ГЛОБАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Спеціальність 08.00.02 - світове господарство
і міжнародні економічні відносини
Подається на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Дисертація містить результати власних досліджень. Використання ідей, результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело Шевцов Є.Д.
Науковий керівник: Оболенська Тетяна Євгенівна, доктор економічних наук, професор
Київ - 2021

Зміст
ВСТУП 16
РОЗДІЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ГЛОБАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 27
1.1. Сутність та етапи розвитку глобальних маркетингових комунікацій 27
1.2. Сучасні методи маркетингових комунікацій у глобальному середовищі 47
1.3. Функції суб’єктів глобального комунікаційного процесу країни 67
Висновки до розділу 1 88
РОЗДІЛ 2. СТАН ТА ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ГЛОБАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 90
2.1. Бенчмаркінг глобальних маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті 90
2.2. Комунікаційні тренди у глобальному маркетингу 113
2.3. Глобальні маркетингові комунікації у формуванні позитивного іміджу країни 130
Висновки до розділу 2 144
РОЗДІЛ 3. ПРІОРИТЕТИ ВДОСКОНАЛЕННЯ ГЛОБАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 147
3.1. Адаптація маркетингових комунікацій до глобального цифрового середовища 147
3.2. Оптимізація корпоративних систем глобальних маркетингових комунікацій 166
3.3. Розвиток глобальних маркетингових комунікацій в Україні 199
Висновки до розділу 3 220
ВИСНОВКИ 223
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 228
ДОДАТКИ

bibliography

ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоноване нове вирішення наукового завдання щодо системного дослідження сутності і трендів глобальних маркетингових комунікацій, розробки й обґрунтування результативних глобальних комунікативних механізмів, що дало автору підстави сформулювати такі висновки:
1. Глобалізація міжнародних економічних відносин об’єктивно обумовила формування та розвиток глобальних ринків, появу глобального маркетингу та глобальних маркетингових комунікацій, як його органічної складової та особливого типу комунікацій, що засновані, з одного боку, на стандартизації змісту повідомлення, носіїв інформації та методів комунікації, а з іншого — на охопленні всіх або максимальної кількості цільових країн. Суперечливі процеси глобалізаційного розвитку наразі об’єктивно протидіють динамізації процесів стандартизації маркетингових комунікаційних програм, обумовлюючи асиметричний зсув у бік регіонального поширення глобальних комунікацій, знижуючи при цьому їх ефективність для міжнародного бізнесу. Знаходячись фактично на початкових стадіях розвитку, глобальні маркетингові комунікації ґрунтуються на багатовікових комунікаційних технологіях, про що свідчить ретроспектива їх розвитку. Тому в еволюції глобальних маркетингових комунікацій слід розрізняти (за критеріями наявності наукової концепції, територіальної розповсюдженості, появи нових методів комунікації та тригерів розвитку) такі етапи, як рекламний (середина XVII ст. - початок XIX ст.), маркетинговий (початок XIX ст. - початок XX ст.) і цифровий (початок XX ст. - понині).
2. Сукупність сучасних методів маркетингових комунікацій у глобальному середовищі слід класифікувати за такими критеріями, як взаємодія джерела та отримувача інформації (безпосередні й опосередковані), функціональний напрям маркетингових комунікацій (реклама, PR, стимулювання продажів, прямі комунікації), традиційність на противагу креативності (ATL (ЗМІ) - над рискою, BTL (інше) - під рискою), цільовий об’єкт впливу (формування попиту, стимулювання збуту), суб’єктність джерела інформації (корпоративні, урядові, громадські) та використання інформаційних технологій (онлайн та офлайн методи). Створення ефективної системи глобальних маркетингових комунікацій ґрунтується на раціональній комбінації методів, які відповідають вимогам глобального маркетингового середовища, або можуть бути адекватно адаптованими. На сьогодні такими є понад 80% існуючих у світовій практиці методів маркетингових комунікацій.
3. Г еоекономічна модернізація глобальних економічних процесів призводить як до збільшення кількості суб’єктів глобальних маркетингових комунікацій, так і до розширення їх функцій на різних рівнях взаємодії із цільовою аудиторією. Функції корпоративних, урядових і громадських суб’єктів глобального комунікаційного процесу країн слід поділяти на базові та спеціальні. До базових функцій глобальних маркетингових комунікацій належать інформувальна, переконуюча, нагадуюча, асоціативна, іміджмейкінгова, мотивуюча та стимулююча. У той же час, спеціальними функціями на корпоративному рівні є конкурентна, кризова, інтегративна і репозиційна, на урядовому — організаційна, результативна, культурно-освітня, контролююча, а на громадському — специфічні, адаптивні до конкретної мети. Функції суб’єктів глобальних маркетингових комунікацій мають тенденцію до дифузії та конвергенції, утворюючи нові комплексні - інформувально- мотивуючу, переконуючо-іміджмейкінгову тощо. Ретельне виконання системи функцій дає змогу суб’єктам цілеспрямовано та результативно управляти процесами маркетингових комунікацій у глобальному середовищі.
4. Глобальні маркетингові комунікації є основою ефективного бренд- менеджменту міжнародних компаній завдяки їх перевагам та багатофункціональності, а також використанню комунікаційних ноу-хау, таких як орієнтація на провокацію емоційної реакції, створення амбасадорів світового масштабу, колаборація зі славнозвісними блогерами та лідерами думок, комбінація онлайн та офлайн методів, максимальна стандартизація контенту для кожної країни, забезпечення коректної роботи сайту на всіх видах технологічних пристроїв,
створення іміджу конкурентоспроможності усієї запропонованої продукції або послуг, розробка унікального контенту для соціальних мереж, інтеграція різних форм комунікації у єдину програму та її імплементація у стратегії міжнародних компаній. Глобальні маркетингові комунікації уможливлюють використання бренд- менеджменту для активного впливу на покращення країнового іміджу корпоративними, урядовими або громадськими суб’єктами комунікаційного процесу.