ВПЛИВ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ НА ЕФЕКТИВНІСТЬ БАНКІВСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, відображено апробацію результатів дослідження, наведені кількість та обсяг публікацій за результатами дисертації.

У розділі 1 «Теоретичні основи маркетингової політики банку та її вплив на ефективність банківської діяльності» розглянуто визначено концептуальні підходи до процесу її формування, вибору оптимальних напрямів маркетингової політики банку та критеріїв оцінки її ефективності; розкрито сутність поняття економічної ефективності банківської діяльності, її індикатори та методи оцінювання.

Процеси фінансової глобалізації, розвиток системи електронної комунікації й інформації обумовлюють необхідність зміни пріоритетів у відносинах банку і клієнтів. Це стає ще актуальнішим в умовах фінансових криз, що супроводжуються зниженням купівельної спроможності населення і, відповідно, зниженням прибутковості банківської діяльності. За таких умов нагальною проблемою стає маркетинг взаємовідносин, в основі якого лежать розвиток і підтримка довгострокових надійних зв’язків банків із клієнтами.

В економічній літературі немає однозначного визначення поняття «маркетингова політика банку». Проаналізувавши точки зору провідних зарубіжних і вітчизняних науковців, їх переваги та недоліки, дисертант пропонує під маркетинговою політикою банку розуміти комплекс заходів, які визначають процес установлення конкретних маркетингових цілей, спрямованих на задоволення потреб і запитів існуючих та потенційних клієнтів банку, з метою підвищення ефективності діяльності банку й забезпечення його конкурентоспроможності на ринку. Запропоноване трактування сутності маркетингової політики банку вважаємо повністю адекватним основним завданням банківської діяльності в процесі фінансової глобалізації.

У дисертації підкреслено взаємозв’язок маркетингової політики банку з його конкурентоспроможністю й ефективністю банківської діяльності в цілому. Автор наголошує на необхідності спрямування маркетингової політики банку на задоволення потреб і запитів не тільки існуючих, а й потенційних клієнтів, що стимулюватиме банк до активної роботи з потенційними клієнтами з метою збільшення можливостей отримання прибутку.

Уточнено ознаки сегментації клієнтів (тип банківських продуктів, комплексність споживання банківських послуг, територіальна ознака, вид діяльності, резидентність). Ураховуючи специфічну складність відносин банків із клієнтами, їх доповнено трьома новими ознаками, а саме: рівень лояльності клієнта до банку, «ринковість» клієнта, ступінь досяжності клієнта.

Відповідно до п’яти основних ознак класифікації ефективності маркетингової політики банку автор пропонує її типологізацію