МАКАРОВА МАРИЯ ЕВГЕНЬЕВНА Управление корпоративным брендом как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры

Краткое содержание

1.11. Структура диссертации

Структура работы определена задачами и целями исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, приложений и имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Роль корпоративного бренда в современных условиях функционирования предпринимательской структуры

1.1. Корпоративный бренд как условие обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ

1.2. Значение корпоративного бренда для заинтересованных сторон

1.3. Выводы

Глава 2. Организация управления корпоративным брендом

2.1. Система управления корпоративным брендом

2.2. Управление процессом развития корпоративного бренда

2.3. Управление частными брендами

2.4. Экономические параметры управления брендом

2.5. Оценка эффективности управления брендом

2.6. Выводы

Глава 3. Процедуры и результаты управления корпоративным брендом предпринимательской структуры

3.1. Значение и проблемы управления корпоративным брендом в страховании в России

3.2. Роль корпоративного бренда в реализации стратегических целей ОСАО «Ингосстрах»

3.3. Система и задачи управления корпоративным брендом «Ингосстрах»

3.4. Тактическое управление потребительским брендом «Ингосстрах»

3.5. Оценка эффективности управления брендами ведущих страховых компаний

3.6. Задачи управления корпоративным брендом в различных страховых компаниях

3.7. Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

11

II. Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Уточнение роли корпоративного бренда в современных условиях функционирования предпринимательской структуры

Современные тенденции ведут к тому, что после осознания ограниченности массового (конвейерного) производства и высокого уровня затрат гибкой диверсифицированности, предпринимательские структуры переориентируются на массовое удовлетворение индивидуальных потребностей. В результате, основными чертами современного товара стали насыщенность информацией, построение из отдельных компонент, обрастание атрибутами, ассоциациями и дополнительными «опциями» - услугами. Он является продуктом, прежде всего, формирующим потребность для индивидуума, а затем наилучшим образом удовлетворяющим её. Продвижение такого «собирательного» продукта требует не только творческого потенциала и профессионализма всего кадрового состава организации, но и тесного взаимодействия широкого круга заинтересованных сторон (потребителей, поставщиков, посредников, консалтинговых и маркетинговых компаний).

Для приспособления к постоянным внешним изменениям современные предпринимательские структуры вынуждены создавать условия, обеспечивающие устойчивое и стабильное развитие. Ими становятся стабильность взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами. Поддержание стабильно позитивных отношений со всеми заинтересованными сторонами обеспечивается их лояльностью.

По своей природе лояльность может быть истинной, ложной и скрытой, что определяется тем, какой набор потребностей целевых аудиторий удовлетворяет компания. Истинная лояльность у индивидуума развивается при удовлетворении его эмоциональных потребностей вследствие стабильно качественного удовлетворения функциональных и символьных потребностей и возникновения позитивного опыта взаимодействия с данной компанией.

Объектом лояльности для заинтересованных сторон являются реализуемые предпринимательской структурой функции и/или оценка их реализации, тесно ассоциирующиеся с определенным названием. Всё это содержит в себе бренд. Поскольку в современных условиях стабильность предпринимательской структуры достигается только при развитии истинной лояльности всех заинтересованных сторон, повышается роль именно корпоративного бренда и значение управления им. Он объединяет в себе всё комплексное представление о предпринимательской структуре для всех заинтересованных сторон, то есть корпоративный бренд – это совокупность функций предпринимательской структуры со сформированными обозначениями индивидуализации, от реализации которых заинтересованные стороны ожидают удовлетворения значимых для них потребностей (функциональных, символьных и эмоциональных).

Корпоративный бренд наилучшим образом отражает изменение самого товара и критериев его выбора, а также повышение роли всех заинтересованных сторон компании.

12

Он включает в себя потребительский бренд и частные бренды для прочих заинтересованных сторон (эмитента, работодателя, контрагента).

В диссертационном исследовании доказывается, что для потребителя корпоративный бренд является наиболее эффективным механизмом преодоления неопределенности качества услуги, вызванной асимметрией информации (по Дж. Акерлофу7). Он облегчает потребителю выбор, сокращает риски разочарования, создает положительные эмоции и удовлетворяет его символьные и эмоциональные потребности.

Сотрудникам корпоративный бренд дает чувство стабильности, трудовые гарантии, повышение личного статуса и конкурентоспособности на рынке труда.