ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ КОМЕРЦІЙНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.

Розділ 1. Забезпечення конкурентоспроможності пропозиції підприємства-виробника будівельних матеріалів: передумови, сутність, підходи. Будівельний комплекс є однією з найбільш капіталоємних і диференційованих галузей, що має вагомий вплив на комплексний розвиток економіки країни, регіонів, створення інфраструктурної бази для подолання структурної та технологічної розбалансованості національного виробництва. Важливою складовою комплексу є виробництво будівельних матеріалів. Складний характер господарських зв’язків галузі, багатоваріантність форм господарювання створюють відповідне ринкове середовище, дослідження якого структуровано за такими елементами: параметри та функції ринку будівельних матеріалів, ринковий механізм. Характеристика визначених елементів, подана в роботі, дозволила виявити певні особливості ринку будівельних матеріалів, з яких до основних віднесено: значний вплив ступеня узгодженості асортименту та повноти комерційної пропозиції на вибір споживачем постачальника будівельних матеріалів; зростання конкуренції з боку зарубіжних компаній-виробників на ринку будівельних матеріалів України; сезонність попиту на будівельні матеріали, що зумовлює необхідність пошуку ефективних збутових рішень у періоди зменшення попиту та відповідного загострення конкурентної боротьби. Виявлена тріада особливостей ринку – "вимоги споживача – конкурентоспроможність продукції – стимулювання збуту" – є передумовою пошуку й реалізації науково обґрунтованих управлінських рішень щодо збереження ефективності діяльності та забезпечення конкурентоспроможності своєї продукції. Одним з таких рішень є підвищення ефекту споживання продукції за рахунок створення комерційної пропозиції підприємства та забезпечення її конкурентоспроможності.

Сучасними вченими-економістами конкурентоспроможність комерційної пропозиції майже не розглядається. Наявні підходи до визначення комерційної пропозиції, що розглядають її як формалізовану заяву контрагента про бажання укласти договір купівлі-продажу на встановлених умовах або як маркетинговий інструмент стимулювання збуту, значно звужують об’єкт дослідження. За результатами дослідження змісту поняття "продукція", продуктової концепції маркетингу в роботі комерційна пропозиція підприємства розуміється як сукупність матеріальної та нематеріальної складових продукту, що, відповідно, відображають його якісні та цінові параметри, додаткові послуги й пільги, надання яких підвищує цінність продукту для споживача. Визначення сукупності елементів комерційної пропозиції підприємства та їхнього взаємозв’язку стало підґрунтям для розроблення ієрархічно-пірамідальної моделі комерційної пропозиції підприємства (рис. 1).

Запропоновану модель побудовано за принципом збільшення цінності продукту. Сутність принципу полягає в наданні продукту в натуральному вигляді додаткових характеристик, супутніх послуг, особливих умов продажу з метою задоволення потреб споживача, що зростають. Існування продукту в матеріальній формі ("продукт за задумом" і "продукт у реальному виконанні") та можливість створення додаткових нематеріальних цінностей для споживача, пов’язаних з придбанням продукту в конкретного виробника ("продукт з підкріпленням" і "продукт для споживача"), пояснює дуальну природу комерційної пропозиції підприємства. Виявлена сутність матеріальної складової комерційної пропозиції виробника будівельних матеріалів відображає властивості продукції як кінцевого результату діяльності промислового підприємства. До матеріальної складової комерційної пропозиції віднесено продукт підприємства, який характеризується ціновими та якісними параметрами, стосовно продуктової концепції маркетингу є продуктом за задумом або продуктом у реальному виконанні. Одночасно виробник будівельних матеріалів виступає і як підприємство сфери обслуговування. Тому нематеріальна складова комерційної пропозиції виробника будівельних матеріалів поєднує елементи послуги та передбачає умови продажу товару (умови поставок, оплати), пропозиції зі стимулювання збуту (акції, знижки), імідж продукції та виробника, швидкість та якість обслуговування замовлень споживачів, доступність інформації про виробника та його продукцію, надання певних інжинірингових послуг. Термінологічна невизначеність, що є наслідком відсутності комплексних, системних досліджень дуальної природи комерційної пропозиції підприємств, питань з її формування в умовах конкурентного середовища, зумовила необхідність пояснення змісту поняття "конкурентоспроможність комерційної пропозиції підприємства". Дослідження сутності конкурентоспроможності продукції та послуги дозволило визначити синтетичне поняття "конкурентоспроможність комерційної пропозиції підприємства" як характеристику матеріальної складової продукту, що характеризує його якісні та цінові параметри, та нематеріальної складової – додаткові послуги та пільги, надання яких підвищує цінність пропозиції для споживача.

Формування матеріальної та нематеріальної складових пропозиції вимагає організаційних, виробничих, маркетингових та інших зусиль підприємства, об’єднання яких запропоновано здійснювати на засадах системно-процесного підходу до забезпечення конкурентоспроможності комерційної пропозиції підприємства-виробника будівельних матеріалів.