РОЗВИТОК МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ В ТОРГІВЛІ З ВИКОРИСТАННЯМ ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, її зв’язок із науковими програмами, визначено сутність і стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, його об’єкт та предмет, розкрито наукову новизну і практичне значення одержаних результатів дослідження, особистий внесок здобувача у вирішення поставлених завдань, вказано форми апробації одержаних результатів та їх відображення в публікаціях.

У першому розділі «Теоретичні засади розвитку маркетингового менеджменту на базі інформаційних технологій» здійснено аналіз теоретичних основ системи маркетингового менеджменту в торгівлі, сутності та видів інформаційних систем і технологій в управлінні маркетингом, розглянуто можливості застосування деяких макроекономічних моделей у системі державного управління галуззю торгівлі.

Під час дослідження теоретичного доробку автором надано інтегральне визначення та сформовано алгоритм системи маркетингового менеджменту як континууму холістичного маркетингу, який поєднує у собі прямі функції маркетингу відносин і трансакцій за допомогою інформаційних технологій та механізму інноваційної адаптації. Поєднання двох фундаментальних маркетингових підходів можливе методологічно через застосування ресурсу ІТ для побудови маркетингових інформаційних систем (МІС) і більш комплексних менеджерських інформаційних систем (МеІС) в національному господарському комплексі. Автором здійснено оцінку та порівняння головних підходів до структуризації МІС і МеІС в умовах віртуалізації комерції, визначено їх конкурентні переваги та недоліки.

Виявлено нові особливості у способі управління та розподілення ресурсів в економічній системі в результаті розвитку маркетингового менеджменту на базі ІТ: 1. Формування орієнтованих на споживача ринків вільної конкуренції. 2. Глоба­лізація товарних ринків на фоні зниження витрат на трансакції. 3. Прискорення переміщення потоків економічних і суспільних благ. 4. Персоналізація взаємодії на товарних ринках. 5. Зниження витрат інноваційної дифузії.

Вивчення застосування макроекономічних моделей у системі державного управління торгівлею дозволило обрати й оцінити на адекватність вдалу макромодель класу виробничих функцій для аналізу торгівлі та ефективності маркетинг-менеджменту на базі ІТ у цій сфері. Беручи до уваги недостатню розробленість вищезазначеної проблематики, ми пропонуємо користуватися терміном «виробнича функція» для позначення нової функції – функціональної залежності обсягів реалізації товарів та послуг від об’ємної комбінації факторів збутової діяльності у сфері обміну. Її загальний вигляд:

                                           Q = F(K,L,M,IT),                                                             (1)

де Q – обсяги реалізованих благ у грошовому вимірі; К – виробничий капітал, що є втіленням нагромадженої праці у формі основних виробничих фондів; L – сучасна праця; M – матеріали, що є предметами праці та належать до оборотних фондів; IT – інформаційні технології як ресурс збутової діяльності.

Відповідно до теми дисертаційного дослідження автором виокремлено вплив різних засобів інформаційних технологій при фіксованих значеннях груп K, L, M, тобто розглянуто функціональну залежність Q від вектору витрат IT. Для загальної оцінки впливу ІТ-витрат на обсяги доходу нами розраховано сумарну еластичність доходу за витратами на ІТ, яка дозволяє оцінити відсоткові зміни доходу при одновідсотковій зміні витрат на інформаційні технології.

У другому розділі «Дослідження форм і методів застосування маркетингового менеджменту з використанням інформаційних технологій як регулятора торгівлі» досліджено макроекономічні чинники впливу на внутрішню торгівлю, споживчий і товарний ринки України, способи практичного використання інформаційних технологій та концепції дифузії інновацій у маркетинг-менеджменті в Україні. Запропоновано авторську класифікацію методів створення інформаційних продуктів для системи маркетингового менеджменту, а саме: інформаційної селекції; інтеграції маркетингових комунікацій із платформою Інтернету; віртуалізації каналів збуту; маркетингових комунікацій на базі мобільного зв’язку; віртуального брендингу.

Аналіз макроекономічних прогнозів щодо України дозволив визначити критичні для розвитку національної економіки тенденції в період 2010–2015 рр.: збереження галопуючої інфляції, зростання імпорту, падіння темпів приросту споживання та реального ВВП. У сфері товарного обігу це укрупнення торговельних об’єктів, тяжіння галузі до олігополії та монополістичної конкуренції