УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ МАШИНОБУДУВАННЯ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі «Теоретико-методичні засади управління маркетинговими комунікаціями підприємств» визначено економічну сутність маркетингу, маркетингових комунікацій, методичні підходи до управління ними та особливості їх застосування на підприємствах.

На даний час більшість фахівців у сфері маркетингу вважає, що всі управлінські технології ведення бізнесу залежать від специфіки ринків і країн. У будь-яку теорію, закономірності якої випливають з раціональної діяльності індивіда, необхідно вносити поправки на особливості господарювання, менталітету суб'єкта і суспільства в цілому. Це особливо актуально для країн з економікою, що розвивається, в яких теоретико-методичні питання маркетингу як науки про засоби впливу на споживача, формуються і розвиваються на основі теоретичного та практичного пізнання вже існуючих законів і правил країн з розвинутою економікою, налагодженими бізнес-процесами, стабільною політичною і соціальною обстановкою. Часто західні маркетологи, які звикли до операційного управління з налагодженою фінансовою системою, не виправдовують сподівань українських роботодавців, а принципи, що засвоюють маркетологи, досліджуючи величезну кількість західної наукової літератури, виявляються недієвими на українському ринку.

Підприємства,  плануючи свою діяльність, частину своїх фінансових ресурсів направляють на маркетингові заходи. Кожний керівник розуміє, що частину маркетингового бюджету можна потратити даром на етапі маркетингових досліджень. Причини можуть бути різними: недостатня грамотність маркетологів, бюджетні обмеження тощо. Але основними причинами неефективних маркетингових заходів є неузгодженість взаємодії всіх служб і відділів підприємства, які зайняті реалізацією продукції, і нерівномірний розподіл відповідальності за результат серед самих служб і відділів.

В основі маркетингу знаходиться двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід: з одного боку – глибоке вивчення ринку, потреб та запитів споживачів, адресність продукції, що випускається; з іншого – активний вплив на ринок та попит, формування цих потреб та запитів.

Головною метою маркетингу є вивчення та задоволення потреб споживачів і спрямування ресурсів виробника на виробництво саме тих товарів і послуг, яких потребує споживач; адаптація і трансформація виробництва відповідно до змін потреб та запитів суспільства. В свою чергу це спрямоване на досягнення підприємством загальних стратегічних та оперативних цілей й забезпечення умов отримання найбільшого прибутку від збуту продукції.

На основі аналізу існуючих підходів до визначення сутності маркетингу в роботі обґрунтована доцільність розглядати це поняття як вид управлінської діяльності, що спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, а також як філософію сучасного бізнесу, що пронизує все підприємство та включає комплекс взаємопов’язаних видів робіт: ціноутворення, продаж, доставка товару тощо.

Оскільки підприємство у своїй ринковій діяльності здійснює комунікації не лише зі споживачами, а до цільової аудиторії можуть входити посередники, контактні групи, то доцільно не виокремлювати кінцевого споживача як об’єкта маркетингової комунікації. Маркетингові комунікації також можуть відбуватися між споживачами товарів та послуг шляхом розповсюдження, чуток, рекомендацій, експертних оцінок, тому суб’єктом маркетингової комунікації не завжди виступає підприємство. Таким чином, маркетингові комунікації набувають універсальний характер, мають різновекторні інформаційні потоки.

З метою безпосереднього або опосередкованого впливу на досягнення стратегічних, тактичних і оперативних цілей підприємства доцільно маркетингові комунікації розглядати як універсальний інструмент цілеспрямованого впливу на цільову аудиторію через різновекторні інформаційні потоки.

Існують різні ступені ефективності маркетингових комунікацій при просуванні різних категорій товарів. На нашу думку, основні види маркетингових комунікацій з точки зору цілей, які вони реалізують, а також їх переваг і недоліків впливають в кінцевому підсумку на ефективність маркетингу.

Підприємства, що діють в ринковій економіці, можуть дотримуватися однієї з концепцій маркетингу, а саме: виробничої, товарної, збутової, класичної, чи соціального маркетингу. При цьому маркетингова концепція відрізняється від комерційних зусиль підприємства.

У другому розділі «Економічна діагностика використання маркетингових комунікацій діяльності підприємств машинобудування» розглядаються стан та сучасні тенденції використання маркетингових комунікацій на підприємствах машинобудування, основні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Незважаючи на те, що підприємства машинобудування Запорізької області є лідерами світового трансформаторобудування і авіабудування (вони є сучасними, динамічно розвиваються і поставляють свою продукцію більше ніж до 80 країн світу), все ж забезпечення високих темпи зростання обсягів виробництва і продажів можливо лише при ініціюванні постійних змін і поліпшень використання маркетингових комунікацій. Ця вимога реалізується завдяки орієнтації на виконання місії підприємств, в якості якої визначено створення надійної конкурентоспроможної продукції, забезпечуючи розвиток електроенергетики, авіабудування, автомобілебудування континентів, а їх метою - «Бути визнаним лідером на ринку силових трансформаторів і реакторів, авіадвигунів, автомобілів в СНД і успішно конкурувати на міжнародних ринках».

Важливе завдання маркетингового дослідження – оцінка ефективності і продуктивності маркетингової діяльності. В роботі розглянуто основні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності – систему показників ефективності маркетингу і вплив на них інфляційних процесів.

Оцінювати ефективність маркетингу необхідно з наступних причин. По-перше, маркетинг акумулює всю інформацію від споживачів, а значить, на основі його результатів можна будувати стратегію: як підприємству далі розвивати ту чи іншу товарну лінію; яких товарів слід виробляти більше, а які зняти з виробництва і чому; в який час доби той чи інший товар продається краще; як необхідно удосконалити існуючі товари, які чинники впливають на прийняття рішення про покупку. По-друге, маркетинг систематизує всю збутовий ланцюжок поширення товару, а значить, можна робити висновки щодо оптимізації збутового процесу: які точки продажів зручніше для споживача і чому; як змінити упаковку товару; як стимулювати дилерів та агентів продавати більше; який встановити графік безперебійної поставки товару у власні і дилерські торгові точки. По-третє, маркетинг всебічно аналізує ринкову ситуацію, а отже, створює базу для підтримки конкурентних переваг: яку встановити ціну на товар з урахуванням ринкових цін на аналогічні товари; хто з виробників випускає товари кращої якості і більш дешеві за ціною; яку рекламу використовують конкуренти; чий товар з конкуруючих підприємств користується найбільшим попитом у споживача. Маркетингова і рекламна діяльність підприємства вимагають грошових вкладень, і часом чималих. У результаті оцінки ефективності маркетингових та рекламних заходів необхідно з’ясувати, чи дозволили вжиті заходи досягти поставлених цілей, і в якій мірі.

При оцінці маркетингової діяльності слід представляти параметри, що характеризують діяльність конкретного бізнес-підрозділу – об’єми реалізації, частку організації на ринку, маржинальний і чистий прибуток. При цьому об’єм реалізації є комплексним показником і відображає не лише і не стільки успішність зусиль із реалізації товару, але і правильність вибраної ціни, його залежність від кон’юнктури ринку, рівня конкуренції, інфляції і, найголовніше, наскільки товар "потрапив" в цільову групу споживачів.

Показники ефективності маркетингових комунікацій – це критерії, за допомогою яких підприємства дають кількісну оцінку, порівнюють і інтерпретують підсумки своєї діяльності. Показники ефективності маркетингу можуть бути внутрішніми (тобто, відноситися до внутрішнього середовища підприємства) і зовнішніми (відноситися до зовнішнього середовища підприємства).

Огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому доцільно складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки (рис. 1). Це дозволить обґрунтувати необхідний комплекс маркетингових комунікацій на підприємствах машинобудування.