МАРКЕТИНГ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПЕРЕРОБНИХ ПІДПРИЄМСТВ НА ПРОДОВОЛЬЧОМУ РИНКУ

Краткое содержание

Актуальність теми. В умовах формування та розвитку споживчого ринку зростає вагомість маркетингових інструментів, застосування яких дозволить вітчизняному підприємству-виробнику вдало конкурувати на ринках збуту. Впровадження маркетингових засад в збутову діяльність – це, насамперед, вимога часу. Загальновідомо той факт, що із півтори тисячі українських підприємств консервної галузі, які виробляли продукцію за радянські часи та які мають достатньо ресурсів працювати надалі, сьогодні працює біля 150 підприємств. Резуль­тати аналізу маркетингової діяльності переробних підприємств харчової промисловості свідчать, що на фоні скорочення кількості діючих організацій у галузі існують приклади вдалої роботи на ринку консервованої продукції. Даного ефекту досягають ті виробники, які своєчасно отримали інвестиції, подбали про оновлення матеріально-технічної бази, закупили нові технології і впровадили в управління сучасні маркетингові підходи. Саме завдяки даним крокам на споживчому ринку відомі такі торгові марки, як «Торчинпродукт», «Верес», «Чумак», «Рідна марка» та ін. Стан збутової діяльності цих підприємств свідчить про необхідність сприйняття збуту як сфери діяльності, яка вимагає розробки та активного впровадження маркетингових технологій.

Одним із напрямів підвищення ефективності збутової діяльності підприємств харчової промисловості визначається застосування маркетингу на стратегічних засадах, що в подальшому сприяє оптимізації збалансування виробничої та збутової діяльності підприємств. Стратегічний маркетинговий підхід при формуванні збутових пріоритетів діяльності підприємства є одним із найдієвіших інструментів впливу на оптимізацію процесу збуту, разом з цим є чинником впливу на підвищення ефективності маркетингу підприємств у цілому.

Даній проблемі були присвячені наукові дослідження значної кількості зарубіжних і вітчизняних теоретиків і практиків. Серед вітчизняних робіт, метою яких було визначення основних тенденцій розвитку галузі і напрямів діяльності підприємств харчової промисловості України, належать праці  Васильової Н., Дейнеки Л., Дем’ячу­ка В., Дмитрійчука Г., Дубенка О., Захарченка В., Кириченка О., Котля­ренко В., Кузьміна Т., Лазня В.,      Листкова В., Макаренко Ю., Мірошникова П., Мороз О., Небрачко Н., Омелянович Л., Осипової Т., Павлової В., Поздняка С., Реклізона А., Сеперовича Н., Федюніної Т., Шубіна О., Шумейко О.  Особливої уваги заслуговують праці, присвячені проблемі формування виробничо-збутових стратегій підприємств, як зарубіжних, так і вітчизняних науковців:    Балабаниць А., Балабанової Л., Боброва О., Болта Г., Войчака А., Карпенко Н. , Кувшинова М., Куденко Н., Ларіонова В., Пашутіна С.,  Садекова А.,     Стюарта Г., Чернеги О. та ін. Однак, незва­жаючи на існуючі теоретичні розробки щодо формування маркетингового інструментарію у збутовій діяльності переробних підприємств і управління ними на засадах стратегічного маркетингу, залишається чимало невирішених проблем, таких як: визначення стратегічної конкурентної позиції підприємств на ринках збуту, формування портфеля маркетингових посередників на основі матричного аналізу, розробка релевантних маркетингових стратегій збуту.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного тематичного плану науково-дослідних робіт Полтавського університету споживчої кооперації України за темами: «Дослідження потреб регіону в продукції консервного виробництва» (№ дер­жавної реєстрації 0105U007041, у межах якої автором запропоновано модель стратегічного планування маркетингової діяльності переробних підприємств харчової про­мисловості та рекомендації щодо вдосконалення підходів до визначення ефек­тивності збутової діяльності); «Стратегії розвитку збутової діяльності плодо­консервних заводів» (№ державної реєстрації 0106U009711, , у межах якої автором особисто роз­роблено методику вибору маркетингової стратегії збутової діяльності вироб­ничих підприємств і застосування інструментальних стратегій як чинника впливу на ефективність збуту).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є сформувати науково-теоретичні підходи та практичний інструментарій щодо використання маркетингових технологій в збутовій діяльності переробних підприємств на продовольчому ринку.

Реалізація поставленої мети зумовила необхідність виконання таких основних теоретичних, методологічних і практичних завдань:

–                уточнення понятійно-категоріального апарату щодо маркетингу збутової діяльності;

–                визначення основних особливостей стратегічного маркетингового управління збутовою діяльністю переробних підприємств харчової промисловості;

–                розробка системи показників оцінки результативності маркетингу збутової діяльності переробних підприємств на основі синтезу існуючих підходів;

–                визначення проблем збутової діяльності переробних підпри­ємств  харчової промисловості в  ринкових умовах та виявлення основних факторів впливу на її ефективність;

–                виявлення методичних підходів щодо формування маркетингу збутовій діяльності переробних підприємств;

–                обґрунтування науково-методичних рекомендацій щодо визначення стратегічної конкурентної позиції переробних  підприємств на продовольчому ринку України;

–                розробка науково-методичного підходу щодо вибору переробним підприємством торгових посередників.

Об’єктом дослідження є процеси збутової діяльності переробних підпри­ємств на принципах стратегічного маркетингового управління.

Предметом дослідження  є  сукупність теоретичних, науково-методичних і практичних інструментів впровадження маркетингових технологій у збутову діяльність переробних підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є класичні та сучасні теорії, праці вітчизняних і зарубіжних учених з проблем маркетингу, стратегічного маркетингу, стратегічного управління, економіки тощо.

У процесі дослідження застосовувалися такі наукові методи: структурно-логічний і семантичний аналіз (для уточнення й упорядкування термінології в понятійному апараті збутової діяльності); економіко-математичні та економіко-статистичні (при аналізі тенденцій розвитку галузі); порівняльного аналізу (при оцінці діяльності переробних підприємств); візуально-графічні (при оцінці сировинної бази галузі); балансовий і формально-логічні (при визначенні стану матеріально-технічної бази переробних підприємств); експертної та рейтин­гової оцінки (для визначення якості та конкурентоспроможності продукції); аналогії, системного аналізу (з метою дослідження стратегічних підходів до збутової діяльності); математичного моделювання (для кон’юнктурного аналізу ринку збуту); формалізації (при розробці моделі стратегічного планування збутової діяльності); матричний (при розробці матриці прийняття рішення щодо вибору ринкового посередника). Обробка даних здійснювалась за допомогою сучасних комп’ютерних технологій і програмного забезпечення.

Інформаційною базою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних учених з проблем мар­кетингу, менеджменту, економіки; статистична та бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України; Центральної спілки споживчих товариств; матеріали періодичних видань.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у визначенні концеп­туальних засад і загальних науково-методичних підходів до формування збутової діяльності переробних підприємств на засадах маркетингу. У дисертаційній роботі:

Вперше:

–          запропоновано науково-методичний підхід щодо вибору переробним підприємством  торгових посередників, методологічна сутність якого на відміну від існуючих ґрунтується на використанні матричної моделі стратегічного позиціонування, основним критерієм якої є цінність посередника, що надасть можливість формувати оптимальний портфель торгових посередників.

Удосконалено:

–        методичний підхід щодо формування маркетингових стратегій збутової діяльності переробного підприємства, в основу якого покладений принцип генерування стратегічних альтернатив з урахуванням стану конкурентного середовища та характеру маркетингових відносин підприємства в каналі розподілу з метою оптимального диференціювання комплексу маркетингу відповідно до вимог ринку збуту;

–        методичні засади щодо визначення стратегічної конкурентної позиції переробних  підприємств на ринку збуту на основі застосування єдиної оціночної шкали, що дозволяє удосконалити  процес позиціонування підприємства у  конкурентному середовищі на основі ряду стратегічних маркетингових моделей;

–        науково-методичний прийом щодо оцінки результативності маркетингу збутової діяльності переробних підприємств, який передбачає розрахунок інтегрального показника на основі узагальнення показників економічної ефективності системи збуту та оцінки рівня задоволеності споживачів цільового ринку.

Набули подальшого розвитку:

–          понятійно-категорійний апарат, - пропонується на відміну від існуючого визначати: збутову діяльність як сферу діяльності організацій, які прагнуть реалізувати свої комерційні потреби через продаж або перепродаж товарів, основною метою яких є задоволення потреб споживачів і відповідно отримання прибутку, шляхом стратегічного планування, організації збуту на тактичному рівні управління збутом та здійснення ряду технологічних операцій – на операційному; маркетинг збутової діяльності як комплекс спланованих дій підприємства, який передбачає здійснення низки заходів: формування товарного портфеля підприємства, впровадження стратегії ціноутво­рення, застосування маркетингових комунікацій та системи стимулювання збуту, організації матеріально-технічного забезпечення товароруху та логістичної системи на засадах стратегічного планування.

–          дослідження розвитку консервної підгалузі та визначення основних проблем збутової діяльності переробних підприємств, а саме: недостатньої  забезпеченості галузі сировиною, техно­логіями, незадовільного розвитку рівня споживчого попиту та його структури, пасивного ставлення до застосування маркетингових підходів в процесі планування та здійснення виробничо-збутової діяльності, що дозволило сформувати механізм реалізації потенційних можливостей розвитку підприємств підгалузі та підтримки їх конкурентних позицій;

–        методичний прийом до оцінки рівня задоволеності споживачів цільового ринку, який на відміну від існуючих дозволяє здійснити аналіз факторів-детермінантів, впливаючих на поведінку покупців продукції консервної підгалузі і розробки профілю задоволеності споживачів.

Практичне значення отриманих результатів дослідження полягає у розробці рекомендацій щодо удосконалення маркетингу збутової діяльності переробних підприємств в умовах конкурентного ринкового середовища.

Основні результати дослідження впроваджено в практичну діяльність підприємств, про що свідчать відповідні довідки: довідка Виробничого управління Спілки споживчих товариств Автономної республіки Крим (довідка № 23 від 17.01.2008 р.) – концептуальна модель формування структури каналу збуту та методика проведення стратегічного аудиту переробного підприємства; Сільськогосподарського виробничого кооперативу „Агрофірма „Мир”” (довідка № 48 від 24.01.2007 р.) – модель вибору переробним підприємством торговельного посередника, ВАТ „Здолбунівський завод продовольчих товарів”(довідка № 338 від 3.12.2008 р.) – модель вибору переробним підприємством торговельного посередника, а також були обговорені під час круглого столу «Екологічно чиста продукція: перспективи виробництва та споживання в Полтавській області» (сертифікат ПУСКУ від 18.03.2008 р.) – особливості поведінки споживачів консервної продукції.

Теоретичні та методичні розробки дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі підготовки студентів економічних спеціальностей при викладанні дисциплін: «Маркетинг», «Маркетингова політика розподілення» (довідка № 45-821 від 27.09.2006 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самос­тійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисерта­ційній роботі наукові положення, розробки висновки та рекомендації отримано автором самостійно на основі проведеного дослідження практики збутової діяльності підприємств харчової переробної промисловості Полтавської області та АР Крим. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки статис­тичних даних, даних бухгалтерської і статистичної звітності переробних підприємств, проведених автором опитувань керівників, фахівців підприємств, а також споживачів плодоконсервної продукції.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення і практичні результати дослідження доповідалися та були позитивно схвалені на 11 науково-практичних конференціях, у тому числі міжнародних: «Маркетинг: теорія і практика» (Київ, 2002 р.); «Методологія і практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (Полтава, 2004 р., 2006 р.); «Маркетингові дослідження в Україні» (Ялта, 2004 р.); «Техника и технология пищевых производств» (Могилев, 2004 р.); «Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України», (Полтава, 2005 р.); «Маркетинг в малому та середньому бізнесі» (Полтава, 2007 р.); «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення», (Ялта, 2007 р.); «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (Суми, 2007 р.); «Маркетинг в Україні» (Київ, 2008 р.); всеукраїнських: «Управленческие аспекты повышения национальной конкурентоспособности» (Сімферополь, 2007 г.).

Публікації. Результати досліджень відображені в 17 наукових працях загальним обсягом 4,8 друк. арк., з них: 5 одноосібних наукових статей, у виданнях, що визнані ВАК України фаховими з економічних наук, а також 11 публікацій у матеріалах наукових конференцій і в збірниках наукових праць.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів,
дев’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел з 281 наймену­вання і 20 додатків обсягом 50 сторінок. Обсяг текстової частини складається з 180 сторінок, містить 54 таблиці (обсягом 16 сторінок), 42 рисунки (обсягом 20 сторінок).