КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УНИВЕРСИТЕТА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Краткое содержание

У вступі обгрунтовано актуальність та схарактеризовано ступінь наукового опрацювання проблеми, сформульовано мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, визначено теоретичні засади, новизну і практичну значущість отриманих результатів, наведено дані про апробацію роботи та публікації.

У першому розділі – ”Соціальні комунікації у сучасному світі” – розглянуто поняття “соціальна комунікація”, “комунікативна діяльність”, оцінено основні теоретичні підходи до наукового аналізу соціальної комунікації в інформаційному суспільстві, висвітлено роль паблік рилейшнз в управлінні комунікаціями організації та проаналізовано проблеми розвитку системи паблік рилейшнз в інформаційному суспільстві, артикульовано значення соціологічного знання в теоретичному осмисленні практики паблік рилейшнз.

Соціальна комунікація (лат. communicatio) як цілеспрямована інформаційна взаємодія суб’єктів соціальної дії є об’єктом міждисциплінарного аналізу й досліджується під кутом зору багатьох наук: соціології, соціальної психології, психології, антропології, семіотики, лінгвістики та інших, кожна з яких зосереджена на окремих конкретних аспектах комунікативних процесів. Дисертаційне дослідження виконано в межах соціологічного аналізу функціональних особливостей спілкування різноманітних соціальних систем і груп, що репрезентує їх взаємодію через передавання, отримання й оцінки змісту інформації з метою здійснення впливу на їх взаємовідносини, а також ставлення до соціальних цінностей певних спільнот і суспільства в цілому. Соціологія дає можливість дослідити специфіку різних рівнів соціальної комунікації, видів комунікаційних систем, їх структури та функцій. Для соціологів принциповим є вивчення комунікації як соціокультурно детермінованих інформаційних обмінів, їх ролі у формуванні індивідуальних та групових моделей соціальної поведінки. 

Дослідження соціальної комунікації спирається на три групи підходів, засадами диференціації яких виступають різні уявлення про автономність чи зумовленість соціальної комунікації, про визначення ролі духовних і матеріальних факторів у її функціонуванні та розвитку. Ці підходи, як показано в першому розділі дисертації,  не є жорстко ізольованими, вони багато в чому перетинаються. Виділення різних методологічних підходів визначається різними аспектами дослідження системи “соціальна комунікація – суспільство”, а також особливостями інтерпретації природи соціальної комунікації, притаманними різним науковим дисциплінам. Такими підходами є:

1. Медіаорієнтовані підходи, що виходять з ідеї відносної автономності соціальної комунікації в суспільстві. Основна увага тут сконцентрована на вивченні соціальної комунікації як джерела соціальних змін. Як визначальні чинники приймаються або технологічні можливості соціальної комунікації, або особливості її змісту (теорія масового суспільства Г.Блумера, критична теорія М.Хоркхаймера, Г.Маркузе, Т.Адорно, Ч.Міллса, теорія гегемонії масової комунікації Н.Пулантзаса, Л. Альтюссера).

2. Соціальноорієнтовані підходи, що доводять детермінованість соціально-комунікативних процесів такими процесами більш високого порядку, як політика й економіка. Головна увага приділяється вивченню структури відносин власності, особливостям реалізації ринкових відносин у галузі соціальної комунікації (теорія “інформаційного суспільства” А.Турена, П.Серван-Шрайбера, М.Понятовського (Франція); Д.Белла, М.Маклюена, Е.Тоффлера (США); Ю.Хабермаса, Н.Лумана (Німеччина);  Д.Масунди (Японія), теорія К.Маркса).

3. Культурологічні підходи (суто комунікативні), які акцентують увагу на вивченні соціальної комунікації в контексті ідей, цінностей, уявлень, що виробляються під час самої комунікації, а також тих, що домінують у культурі конкретного суспільства (структурний функціоналізм Г.Спенсера, Т.Парсонса, Р.Мертона, теорії П.Лазарсфельда, Г.Лассвела, П.Бергера, Т.Лукмана, А.Щюца).

            Радикальні політичні, економічні, соціокультурні зміни останнього часу визначають становлення нового соціального середовища, нових соціальних цінностей, нових способів життя, ведуть до глибоких структурних метаморфоз суспільства й відповідних змін у системі соціальних взаємодій. Соціологічна ідентификація епохи, що виникає і ще не отримала загальновизнаної назви (постіндустріалізм, технотронна ера, технологічне суспільство, комунікативне суспільство, суперіндустріальне, інформаційне суспільство, епоха модерніті, інформаційна доба) – є темою жвавих дискусій та інтенсивних роздумів фахівців, більшість з яких погоджується з тим, що вона суттєво трансформує природу соціальної дії.

Найбільш виразно глибинна суть цієї трансформації інтерпретується в концепції комунікативної дії, що розвивається Ю. Хабермасом. Соціальний порядок індустріального суспільства базується на стратегічній дії, суб’єкти якої орієнтовані переважно на досягнення власного успіху, на відповідні наслідки своїх дій і намагаються досягти своєї мети, здійснюючи зовнішній вплив на розуміння ситуації їх суперником, на його рішення і мотиви, використовуючи силу чи підкуп, загрози чи обіцянки. Ступінь кооперації учасників такої інтеракції та стабільність соціальних взаємовідносин, що досягається в результаті інтеракції, залежить від ступеня задоволення учасниками інтеракції, які домінують, особистих інтересів.

Для характеристики інтеракції інформаційного суспільства більше підходить категорія “комунікативної дії”. Здійснення такої дії підпорядковане іншим принципам, передбачає внутрішнє узгодження суб’єктами взаємодії своїх вчинків і дій, і переслідування тих чи інших цілей тільки за умов згоди щодо комунікативної ситуації та її наслідків.

Необхідність узгодження своєї соціальної поведінки з інтересами та цінностями інших соціальних суб’єктів змушує членів соціуму вступати в контакти й підтримувати стосунки з великою кількістю соціальних суб’єктів, які суттєво відрізняються один від одного з точки зору системи цінностей та інтересів. У процесі такої взаємодії виникає проблема розуміння членами соціуму один одного, стабільності суспільних відносин, досягнення раціональної суспільної згоди на основі гармонійного поєднання свободи й суспільного блага і, відповідно, стає необхідним розвиток комунікативних здібностей.

Досягнення взаємодії між діючими суб’єктами в цьому разі потребує комунікативних інтеракцій, які ведуть до досягнення взаєморозуміння. Партнер комунікативної інтеракції в даному випадку розглядається не як засіб досягнення мети, а як рівноправний суб’єкт.

Інформаційне суспільство відрізняє, з одного боку – все більше зростаюче значення засобів масової інформації, з іншого боку – зростаюча поінформованість населення, вільний доступ до інформації, безперешкодна робота всіх типів ЗМІ, поява глобальної мережі Інтернет, наявність масових технічних засобів, що роблять інформацію доступною для громадськості.

Змінюється й рушійна сила соціальних змін. Вона переходить до інформаційних технологій, що дають можливість передбачати виклики високотехнологічної цивілізації та своєчасно на них реагувати. Інформація перетворилася на головний ресурс будь-яких соціальних практик. Джерела соціального розвитку зміщуються з економічної сфери в площину комунікативних процесів. Суспільство стає продуктом людської взаємодії, нормативно-ціннісний зміст якої визначається завдяки організованим процесам комунікації, а не шляхом зовнішнього нав’язування. Нова соціокультурна ситуація все більше вимагає від соціальних суб’єктів переходу від спонтанних комунікативних процесів до системної й цілеспрямованої діяльності щодо організації активного й ефективного внутрішнього та зовнішнього обміну інформацією, тобто комунікативної діяльності.

За цих умов функцію реалізації взаємної потреби всіх частин соціального організму у взаєморозумінні, впливу на соціальні групи з метою забезпечення соціальної взаємодії все більше перебирає на себе особливий вид практики – система організації зв’язків з громадськістю – паблік рилейшнз (PR). Паблік рилейшнз із емпіричної форми соціальної практики на очах перетворюється на форму теоретично фундованої діяльності й активно вдається до спроб теоретичної саморефлексії, оперує категоріями суспільних відносин та інтересів, цінностей соціальної й комунікаційної взаємодії, громадської думки, довіри тощо.

Паблік рилейшнз являє собою інституціонально оформлений аспект управління організацією (або політичною кампанією, бізнес-проектом, освітніми й культурологічними інститутами тощо), який зводиться до ретельного дотримання соціальних, групових, індивідуальних інтересів і ціннісних уявлень громадськості в цілому та різних її сегментів, динаміки цих інтересів і цінностей, реальних комунікативних ресурсів, створенню на цій основі комунікативних акцій, які представляють організацію у вигодному світлі та підвищують рівень довіри до неї.

Залежно від ступеня сумлінності та відповідальності цих акцій, об’єктивності, повноти й точності інформації, яка в них використовується, дотримання юридичних і моральних норм, урахування суспільних інтересів, PR поділяється експертами на “білий”, “сірий”, “чорний”. Дисертаційне дослідженя зосереджено на першому розумінні паблік рилейшнз – як соціально-відповідальних комунікацій, спрямованих на досягнення взаєморозуміння між організаціями та відповідними цільовими групами громадськості на основі оперування достовірною, невикривленою інформацією.

Паблік рилейшнз є комплексною формою соціальної практики, що прагне залучати досягнення надзвичайно широкого спектру соціальних та гуманітарних наук – від культурології до соціоекономіки. Проте теоретичним фундаментом паблік рилейшнз, як доводиться у розділі, перш за все, виступає соціологічне знання.

У другому розділі – “Комунікативна діяльність університету в інформаційному суспільстві” – університети розглянуто як активні агенти соціальних комунікацій; розкрито структуру комунікативної діяльності університетів; наведено особливості та напрямки комунікативної діяльності університетів, які виникають в умовах інформаційного суспільства, схарактеризовано комунікативний простір університетів.

Особлива роль університетів у системі соціальних комунікацій визначається тим, що вони виникли саме в силу необхідності універсалізації людського спілкування, заради цілеспрямованого й комплексного здобуття, збереження та трансляції знань, інтелектуальної продукції. Процеси відкриття, випробування, поширення знань і цінностей культури, наповнення соціального простору інтелектуальним змістом – завжди були й залишаються головною функцією та покликанням університетів.

Ідея класичного університету із самого початку передбачала необхідною умовою свого функціонування та розвитку свободу наукового і – більш широко – духовного спілкування, поєднання форми вільного і рівноправного спілкування, вищої професійної школи універсальної освіти, дослідницького інституту та культурного центру, – поєднання, яке спиралося на підтримку й фінансування держави на основі збереження академічних свобод і автономії.

Епоха “третьої хвилі” – інформаційної – визначає інформацію основним предметом діяльності, стабільне існування індивідів, спільнот, організацій, суспільства в цілому залежить від гармонійної взаємодії п’яти незалежних модусів влади: законодавчої, виконавчої, судової, влади інформації та влади інтелекту, причому останні дві влади мають пронизувати всі інші. Університети безпосередньо втягуються у функціонування останніх двох влад і латентно впливають на всі, оскільки пропускають через свої комунікативні структури переважну більшість потенційних виконавців усіх владних ролей. Як головні агенти соціальних комунікацій суспільства, які забезпечують реалізацію інформаційної влади і влади інтелекту, університети через свою комунікативну діяльність перетворюються на вагому системоутворюючу складову інформаційного суспільства.

Характер соціальних комунікацій інформаційного суспільства, який впливає на зміст і спрямованість комунікативної діяльності університетів, виявляється в таких особливостях:
1) суб’єкт-суб’єктність соціальних взаємодій (природа соціальної дії із стратегічної змінюється на комунікативну, що означає необхідність узгодження суб’єктами своїх соціальних дій з інтересами й цінностями інших соціальних суб’єктів і досягнення тих чи інших цілей тільки за умови взаємної згоди соціальних суб’єктів відносно певної ситуації); 2) тотальність соціальних комунікацій (інформаційні й телекомунікаційні технології інтенсифікують соціальні комунікації та залучають до них максимально можливу кількість учасників, роблять предметом комунікацій максимально можливу кількість подій і процесів); 3) глобалізація соціальних комунікацій (інформаційні й телекомунікаційні технології дають можливіть обміну інформацією далеко за межами соціальних груп, організацій, національних держав і створення глобальних комунікаційних мереж).

Під впливом процесів, пов’язаних із новим характером соціальних дій в інформаційному суспільстві – їх суб’єкт-суб’єктністю, тотальністю, глобальністю, а також через серйозні еволюційні зміни в самій природі виробництва знань, що характеризуються новими масштабами та гостротою проблемних ситуацій сучасного цивілізаційного розвитку, інтернаціоналізацією науки і освіти, революційними змінами в інформаційних технологіях і телекомунікаціях, жорсткою конкуренцією за ресурси, – комунікативні аспекти університетської життєдіяльності переживають глибокі трансформації та набувають нових характеристик.

Проекція нового характеру соціальних комунікацій в інформаційному суспільстві на комунікативну діяльність університетів зубумовлює появу таких нових завдань, що стосуються оптимізації зовнішніх і внутрішніх комунікацій університетів:

1. Суб’єкт-суб’єктність соціальних комунікацій ставить завдання перебудови внутрішніх горизонтальних і вертикальних комунікаційних мереж взаємовідносин викладачів, студентів, адміністраторів, студентів – адміністраторів, студентів–викладачів, викладачів–адміністраторів, а також змін характеру зовнішньої комунікативної діяльності. Постає завдання зміни університетської корпоративної культури в напрямку забезпечення суб’єкт-суб’єктного характеру соціальних дій, забезпечення таких його атрибутів, як переговори, діалог, зворотний зв’язок.

2. Глобалізація соціальних комунікацій ставить перед університетами завдання перетворення внутрішньокорпоративної комунікаційної мережі на елемент глобальної комунікаційної мережі.

3. Інтернаціоналізація університетської діяльності, яка є наслідком глобального розширення соціальних комунікацій, ставить завдання забезпечення конкурентоспроможності університетів на міжнародному освітянському ринку, їх адаптації до європейського й світового освітнього та наукового просторів. 

4. Масифікація університетської освіти, яка виникає через тотальність соціальних комунікацій, характеризується появою розширеного доступу до університетів, зміною кількості, віку, рівня підготовки студентів і зумовлює завдання відповідної модернізації комунікативних процесів з метою забезпечення високих стандартів якості освіти.

5. Загальний комплекс нових особливостей соціальних комунікацій змушує університети впроваджувати нові моделі комунікативної діяльності – насамперед, пов’язані з дистанційними, віртуальними формами навчання. Мережа об’єднаних систем навчання й застосування сучасних технологій вимагає відповідного технічного і методичного забезпечення нової моделі освітньої діяльності.

Необхідність оптимізації комунікативної діяльності університетів зумовлена становленням нового середовища існування, нових соціальних цінностей, нових соціальних зв’язків, нових принципів управління суспільством, необхідністю узгодження своїх дій (як окремими членами соціуму, так і організаціями) з інтересами й цінностями інших членів суспільства, обов’язковим консультуванням і проведенням переговорів з усіх важливих питань.

Як і будь-яка інша організація, університети залежать від свого оточення й відчувають його вплив у багатьох відношеннях. Це й правила, за якими регламентується діяльність університетів у суспільстві та в освітянському просторі, і персонал, від якого залежить успішна діяльність, і фонди, на основі яких університети розвиваються, і ступінь свободи, якою вони користуються для досягнення своїх цілей. Це також стан мікро- й макрополітики, мікро- й макроекономіки суспільства.

Як соціальні системи, університети є повноправними учасниками комунікативних процесів, у які вони вступають із своїми випускниками, абітурієнтами та їхніми батьками, спонсорами, державними органами влади, засобами масової комунікації, іншими закладами освіти, науково-дослідними установами, телекомунікаційними організаціями. У той же час, університети є комунікативними системами, які складаються з їх студентів, співробітників, викладачів, науковців.

Комунікативна діяльність університетів у сучасному суспільстві визначається як встановлення систематичних двосторонніх контактів із зовнішньою і внутрішньою громадськістю з метою успішної реалізації їх соціальних функцій та забезпечення існування університетів відповідно до вимог інформаційного суспільства. Результатом ефективної комунікативної діяльності для університетів є підвищення уваги й довіри з боку громадськості до їх діяльності, а засобами досягнення цих результатів є методи та технології паблік рилейшнз.

У третьому розділі – “Паблік рилейшнз у комунікативній діяльності університету” – досліджено напрямки застосування спеціальних методів паблік рилейшнз у комунікативній діяльності університетів; виявлено цілі, функції та методи паблік рилейшнз, адекватні природі та функціям комунікативної діяльності університетів. Проаналізовано поняття “PR-повідомлення”, розроблено практичні рекомендації щодо використання PR-повідомлення в комунікативній діяльності університетів. Представлено результати контент-аналізу повідомлень керівників вищих навчальних закладів України, надрукованих у загальнонаціональних газетах “Дзеркало тижня”, “Урядовий кур’єр”, “Освіта України”, “Освіта”, регіональних – “Вечірній Харків”, “Слобідський край” і контент - аналізу головних сторінок Веб-сайтів українських та зарубіжних університетів з метою виявлення категорій позиціювання вищих навчальних закладів, практики використання засобів паблік рилейшнз у повідомленнях вищих навчальних закладів у пресі й Інтернеті .

Складна економічна ситуація, поява великої кількості недержавних, комерційних, виробничих освітніх і дослідницьких установ, нестабільне державне фінансування ставить перед університетами ряд принципово нових управлінських завдань: адаптація до нових умов конкуренції на ринку освітніх і дослідницьких послуг; формування високого рівня довіри; входження в міжнародне наукове співтовариство; перетворення університетів на центри культурного, просвітительського й наукового життя регіону; формування й підтримання позитивної громадської думки про діяльність університетів; створення індивідуального образу університетів.

Традиційні методи управління університетами не є достатньо ефективними при вирішенні нових управлінських завдань, що виникли в умовах становлення інформаційного суспільства, тому доцільним здається впровадження в систему управління університетом такого компонента, як паблік рилейшнз, який перебирає на себе елементи реалізації інформаційної, маркетингової, комунікативної, прогностичної, концептуальної функцій. Результатом успішної реалізації комунікативної діяльності університетів за допомогою методів і технологій паблік рилейшнз є усталена позитивна громадська думка про університет як високопрофесійну сучасну структуру, здатну забезпечити високі стандарти освіти й наукових досліджень.

Впровадження паблік рилейшнз у комунікативну діяльність університетів потребує адаптації методів паблік рилейшнз до специфіки освітянської та наукової діяльності, підпорядкування усіх спеціальних PR-методів, що впроваджуються в комунікативну діяльність університетів, таким PR-цілям, як позиціювання, завоювання довіри, управління репутацією – підтримування й посилення позитивної оцінки громадськістю діяльності університетів.

Ці основні PR-цілі університетів, орієнтовані як на внутрішню, так і на зовнішню громадськість, можуть бути реалізовані такими методами паблік рилейшнз, як медіа-рилейшнз, організація спеціальних подій, лобіювання, спонсорство, фандрайзинг, благодійність, дослідження громадської думки, управління кризовими ситуаціями, PR -реклама, управління чутками, стратегічне планування. Необхідними для оптимізації комуніктивної діяльності університету є такі спеціальні PR - засоби, що реалізуються методами паблік рилейшнз як, імідж, фірмові стандарти (місія, бренд, фірмовий стиль (гімн, логотип, фільм, альбом, брошура), корпоративні цінності, стиль взаємовідносин, свята, фотографії, сувенірна продукція), PR-повідомлення, сайт, інформаційний дизайн, власні газета чи журнал. Організаційним інструментом реалізації такої діяльності є Центр зв’язків з громадськістю і пресою.

Ефективним засобом паблік рилейшнз є PR-повідомлення. Основними характеристиками PR-повідомлення, що виокремлюють його з власне соціальної інформації, є адресність, ініційованість, оптимізованість, селективність. Джерелом PR-повідомлення як різновиду соціальної інформації є діяльність суб’єкта. PR-інформація виробляється, поширюється серед цільової громадськості за ініціативи самого суб’єкта. Адресність інформації PR-повідомлення означає спрямованість на певні цільові групи громадськості університету. Оптимізований характер PR-повідомлення означає здатність цієї інформації служити меті створення оптимального комунікативного середовища базисного суб’єкта паблік рилейшнз за допомогою підбору такого роду інформації, що буде конструювати його позитивний пабліцитний капітал. Оптимізованість PR-повідомлення забезпечується: виділенням і включенням до змісту PR-повідомлення інформації про особливі заслуги, позитивні якості університету, його сильні сторони й можливості; демонстрацією позитивних і видатних результатів діяльності університету; представленням реальних перспектив розвитку університету та результатів його діяльності. Ознака оптимізованості тісно пов’язана з ознакою селективності, яка передбачає підбір інформації, орієнтованої на інтереси певної групи громадськості, а також підбір винятково сприятливих результатів діяльності та подання їх у доступному для аудиторії вигляді.

PR-повідомлення університетів – інформація, яка відображає в оптимізованому вигляді факти про освітянську, наукову та культурну діяльність університетів, поширюється за їх ініціативою, служить меті формування ефективного комунікаційного середовища університетів та адресована певному сегменту їх громадськості.

В інформаційному суспільстві потужними засобами реалізації різних типів PR-повідомлень вищих навчальних закладів є їх Веб-сайти. Контент-аналіз головних сторінок Веб-сайтів вищих навчальних закладів України виявив неефективне використання технічних можливостей Інтернету й низькі показники звернення до паблік рилейшнз у ході організації їх комунікативної діяльності. Більшість вищих навчальних закладів України використовує Веб-сайти для самопрезентації (структура – 88,8%), а не для комунікації, яка є необхідною для сучасних умов існування (інтерактивність – 45,2%). Низькими виявилися показники адресності (36,5%) і доступності інформації (пошук по сайту - 21%, англомовна версія – 31,8%), які є необхідними атрибутами PR-повідомлення. Більш активно використовують технічні можливості Інтернету зарубіжні університети (активний зворотний зв’язок – 91,6%, оперативна інформація – 100%, пошук по сайту –100%). Але при високих показниках адресності інформації (91,6%) переважна більшість зарубіжних університетів використовує на Веб-сайтах тільки рідну мову (91,6%). 

Контент-аналіз газетних публікацій вищих навчальних закладів підтвердив гіпотезу щодо інтенсифікації використання PR-повідомлень у зв’язку з новою соціокультурною ситуацією діяльності університетів, показав значне збільшення кількості публікацій за період 1991 -2003 рр. і в національній, і в регіональній пресі. Категоріями позиціювання класичних університетів у пресі виявлені: славетна історія й традиції науки і освіти, атмосфера свободи й демократії; технічних – високий науковий потенціал, комп’ютеризація, активна міжнародна діяльність, зв’язки з виробництвом; недержавних – сучасність та інноваційність, орієнтація на світовий досвід, потужна матеріально-технічна й практична база, гуманізація освіти.

У висновках викладено загальні підсумки щодо досягнення мети і розв’язання дослідницьких завдань, сформульовано основні положення, що відбивають зміст дисертаційної роботи.

Основним результатом проведеного дослідження є доведення необхідності звернення університетів у контексті нових соціокультурних і технологічних реалій до цілеспрямованої організації комунікативних процесів, тобто до комунікативної діяльності; виявлено особливості цієї діяльності, умови її ефективного здійснення. 

Сучасні процеси становлення інформаційного суспільства змінюють стратегічну соціальну дію на комунікативну. Умови виникнення суб’єкт-суб’єктності, глобальності та тотальності в соціальних комунікаціях впливають на умови реалізації комунікативної діяльності університетів. Ці зміни в реалізації соціальних комунікацій зумовлюють впровадження відповідних типу соціальних взаємовідносин методів управління, оптимізації комунікативної діяльності й забезпечення комунікативної компетентності організації. 

Важливою необхідною умовою ефективної реалізації комунікативної діяльності університетів є використання засобів паблік рилейшнз, які, насамперед – PR-повідомлення в різноманітних його формах, сприяють налагодженню конструктивного діалогу університетів із групами їх цільової громадськості.