МАРКЕТИНГОВЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКУ МОРОЗИВА УКРАЇНИ

Краткое содержание

 Актуальність теми. Посилення конкуренції у більшості галузей економіки України, прискорення політичних і соціальних змін обумовлює необхідність забезпечення підприємствами стійких ринкових позицій. Численні теоретичні та практичні праці, присвячені дослідженню специфіки використання на вітчизняних ринках маркетингового інструментарію як засобу підвищення рівня конкурентоспроможності продукції, ефективності виробництва та здійснюваних стратегій, залишають невирішеною ще значну кількість питань.

Серед напрямів, що потребують дослідження, доцільно виділити позиціону-вання, яке суттєво впливає на розроблення стратегії і тактики діяльності підприємств на ринку. Посідаючи базове місце в теорії маркетингу, ця категорія є об’єктом дослідження іноземних та вітчизняних науковців як у межах загального маркетингу (Ф. Котлер, Г.Л. Багієв, А.Ф. Павленко, Д. Аакер та інші), так і з позицій окремих маркетингових напрямів: стратегічного маркетингу (М. Портер, Г. Ассель, Ж.-Ж. Ламбен, Н.В. Куденко), маркетингового менеджменту (А.В. Войчак, Б.А. Со-ловйов), маркетингових досліджень і промислового маркетингу (Є.П. Голубков, А.О. Старостіна) тощо. Безпосередньо розробленню питань позиціонування присвя-чено роботи Д. Траута, С. Дібба, Г. Хулея, О.В. Зозульова. У працях науковців досліджено проблеми, пов'язані з теорією та методологією позиціонування: розглянуто види, рівні, чинники, етапи, стратегії, критерії та інші субкатегорії поняття. Разом з тим чимало аспектів залишається не розкритими. Поглибленого аналізу, уточнення, узагальнення та вдосконалення потребують причинно-наслідкові зв’язки та місце позиціонування в маркетингу, існуюча теоретико-методологічна база, основні чинники, що впливають на досліджуваний процес, специфіка його реалізації на різних ринках. Практично значущою тема є для підприємств із виробництва морозива – продукту високої поживної цінності, споживання якого на душу населення в Україні істотно поступається аналогічним показникам розвинутих країн, а також уповільнюється через агресивні дії вироб-ників товарів-субститутів. Недостатня розвиненість маркетингових технологій, брак інвестицій, дефіцит кваліфікованих спеціалістів-маркетологів та інші проблеми призводять до втрачання підприємствами своєї частки на ринку.

4

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» згідно з планами наукових досліджень за темами «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (номер державної реєстрації 0103U004765) та «Система маркетингових досліджень в економіці України» (номер державної реєстрації 0107U001338). Особисто автором удосконалено визначення маркетингового позиціонування, методику реалізації процесу, розроблено модель формування стратегії позиціонування.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є наукове обґрунтування теоретико-методичних і прикладних засад розроблення маркетингового позиціону-вання на підприємствах-виробниках морозива України.

2

Для досягнення зазначеної мети поставлено та вирішено такі науково-практичні завдання:

5

– уточнено сутність категорії «маркетингове позиціонування» та досліджено її понятійний апарат;

–   систематизовано об’єкти та критерії позиціонування;

– виявлено основні чинники впливу на процес позиціонування, їх взаємо-зв’язок та змістове наповнення;

–   обґрунтовано структуру і зміст етапів процесу позиціонування;

–  досліджено кон’юнктуру вітчизняного ринку морозива та тенденції його розвитку;

–    здійснено оцінку конкурентної ситуації в галузі, встановлено можливості підприємств забезпечувати й підтримувати ринкові позиції;

–    визначено стан та основні напрями розвитку маркетингової діяльності підприємств на ринку морозива України;

–   встановлено споживчі вподобання щодо досліджуваного продукту, виявлено основні причини його купівлі й основні чинники, що впливають на вибір певної торговельної марки, для різних сегментів споживачів;

– обґрунтовано доцільність використання інтегрованої оцінки конкурентів, споживачів і підприємства-виробника у процесі позиціонування;

– розроблено стратегію позиціонування для підприємства-виробника морозива.

Об’єктом дослідження є процеси забезпечення ефективності маркетингової діяльності в сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних і практичних аспектів процесу маркетингового позиціонування на підприємстві.

Методи дослідження. Методологічною основою роботи є принципи діалектичної логіки та системного підходу до вирішення проблемних завдань з обраного напряму дослідження. Теоретичні і прикладні розробки ґрунтуються на положеннях сучасної економічної теорії, теорії стратегічного управління, теорії маркетингу, а також на використанні таких спеціальних методів: логічного узагальнення та порівняння – для уточнення та впорядкування понятійного апарату маркетингового позиціонування; експертних оцінок, опитування споживачів, статистичного аналізу, групування та узагальнення даних – для дослідження кон’юнктури ринку морозива, визначення й прогнозування конкурентних позицій виробників галузі та вподобань споживачів; абстракції, аналогії, аналізу і синтезу – для розроблення концепції моделі формування стратегії позиціонування; економіко-математичного моделювання – для математичної інтерпретації та аналізу моделі. У процесі маркетингового дослідження використано кабінетні (аналіз первинної та вторинної інформації) і польові (спостереження й анкетне, експертне, групове опитування) методи.

6

Інформаційну базу дослідження становлять наукові праці вітчизняних і за-кордонних учених у межах проблемного поля, дані державної статистичної звіт-ності, публікації офіційних і наукових періодичних та спеціалізованих вітчизняних і закордонних видань, звітна й рекламна інформація підприємств-виробників морозива, матеріали міжнародних та українських науково-практичних конференцій.

3

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

вперше:

– запропоновано алгоритми побудови, аналізу та математичну інтерпретацію
моделі формування стратегії позиціонування на базі комплексного й системного врахування основних чинників – споживачів, конкурентів і факторів внутрішнього середовища підприємства;

удосконалено:

– понятійний апарат маркетингового позиціонування через уточнення визначень «маркетингове позиціонування», «маркетингова позиція», «стратегія позиціонування», а також встановлення взаємозв’язку категорій «конкурентне позиціонування» та «споживче позиціонування»;

7

– класифікаційні ознаки маркетингового позиціонування, яке запропоновано систематизувати за об’єктом (позиціонування товару, підприємства, бренду), спря-мованістю (споживче, конкурентне) та цільовою аудиторією (зовнішнє, внутрішнє);

– процес маркетингового позиціонування, розроблено алгоритм визначення критеріїв позиціонування, запропоновано до традиційних етапів позиціонування додати аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства як передумови досягнення його стійкої позиції;

–        систематизацію критеріїв позиціонування з відповідними ознаками; запропоновано класифікувати їх за рівнем об’єктивності, об’єктами та особливостями сприйняття;

–        обґрунтування доцільності застосування методики розгортання функції якості у процесі маркетингового позиціонування;

набули подальшого розвитку:

– методичні засади аналізу конкуренції за допомогою карти стратегічних груп: обґрунтовано доцільність виділення в межах стратегічної групи окремої підгрупи, підприємства якої відрізняються за показниками обсягів виробництва від інших членів;

– методика розрахунку місткості ринку або його сегменту з урахуванням специфіки попиту на сезонний товар; у межах методики розрахунку загального потенціалу ринку запропоновано середню ціну однієї покупки коригувати щодо виду продукції, якому надається перевага у певний період, а кількість придбаних товарів співвідносити із заявленою частотою споживання залежно від сезону;

– методичні положення дослідження споживчих уподобань у процесі маркетингового позиціонування; для оцінювання сприйняття об’єкта позиціонування споживачами запропоновано використовувати об’єктивні та суб’єктивні показники; обґрунтовано доцільність використання змішаних критеріїв позиціонування «товар – підприємство», оскільки зазвичай товар не сприймається споживачами окремо від торговельної марки або виробника і навпаки;

8

– методичні основи побудови карти позиціонування з обґрунтуванням доцільності представлення бажаних позицій певних груп споживачів поряд з ідеальними, що сприятиме визначенню відповідного напряму дій.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони є базою для подальших теоретичних і прикладних досліджень маркетингового інстру-ментарію як основи досягнення підприємствами стійких ринкових позицій.

Практичне значення теоретичних, методичних і науково-прикладних результатів дослідження підтверджується їх використанням у практичній діяльності ТОВ «Льодовий дім» (довідка № 311 від 27.03.2008 р.), ПП «Костриба» (довідка № 12 від 04.04.2008 р.) та Запорізької торгово-промислової палати (довідка № 22.2/763 від 17.04.2008 р.), а також у навчальному процесі ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» (довідка від 12.05.2008 р.).

4

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею, подані до захисту рекомендації та пропозиції розроблені автором особисто. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї та положення, які належать автору.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та висновки дослідження обговорено і схвалено на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних та науково-методичних конференціях і семінарах: «Системний аналіз та інформаційні технології» (м. Київ, 2003 р., 2004 р.), «Маркетинг – крок у третє тисячоліття» (Донецьк, 2005 р.), «Дні науки в Гуманітарному університеті «ЗІДМУ» (м. Запоріжжя, 2005 р.), «Научное обеспечение процессов реформирования экономи-ческих отношений в условиях рыночной экономики» (м. Сімферополь, 2006 р.), «Шляхи розвитку машинобудування» (м. Запоріжжя, 2006 р.), «Теорія і практика сучасної економіки» (м. Черкаси, 2006 р.), «Формування та проблеми розвитку підприємництва в Україні» (м. Київ, 2006 р.), «Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації»
(м. Тернопіль, 2007 р.), «Економічна організація та економічна освіта: взаємообу-мовленість стратегій розвитку» (м. Київ, 2007 р.), «Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі» (м. Донецьк, 2007 р.), «Сучасні проблеми розвитку підприємництва в Україні» (м. Київ, 2007 р.), «В2В-маркетинг» (м. Київ, 2008 р.), «Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність» (м. Таллінн, 2008 р.), «Business and Management» (м. Вільнюс, 2008 р.).

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опублі-ковано автором самостійно та у співавторстві у 27 наукових працях загальним обсягом 6,94 д. а. (5,79 д. а. належить особисто автору), з яких 10 робіт загальним обсягом
4,36 д. а. (3,66 д. а. належить особисто автору) надруковано у фахових виданнях.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи складає 181 сторінку друкованого тексту. Дисертація містить 41 рисунок на 23 сторінках та 24 таблиці на 14 сторінках. Список використаних джерел складається з 303 найменувань. Дисертація має 17 додатків на 36 сторінках.