ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕТРАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами, сформульовано мету, завдання, предмет та об’єкт дослідження, визначено наукову новизну одержаних результатів та їх практичне значення.

У першому розділі «Теоретичні засади маркетингової діяльності вищих навчальних закладів на ринку послуг вищої освіти» висвітлено теоретичні положення щодо застосування маркетингу у діяльності освітніх установ, розглянуто маркетингові категорії та їх застосування на ринку послуг вищої освіти, визначено функції маркетингу та його концептуальні засади для послуг вищої освіти, досліджено вищу освіту України у міжнародному освітньому просторі.

На основі узагальнення джерел інформації виявлено, що у системі вищої освіти поступово відбуваються процеси реструктуризації мережі, переліку напрямів підготовки та спеціальностей, змінюються вимоги до закладів зі сторони держави, зазнають еволюційних змін вимоги до фахівців у галузі підприємництва, управління, виробництва, а також у сфері послуг. Часовий лаг, що роз’єднує ринок праці та ринок послуг вищої освіти, створює проблеми, що постають перед керівництвом ВНЗ, зокрема:

- адекватної реакції на попит, пред’явлений ринком праці, його прогнозування та навіть формування цього попиту;

- врахування регіональних особливостей ринку;

- врахування сучасних можливостей міграції фахівців, а отже необхідності пропонування інноваційних міжнародних знань.

Все це знаходиться у площині маркетингу, тому в такій ситуації належне місце на ринку можуть зайняти ті заклади, які активно використовують його інструменти, вивчають попит та пропозицію, збалансовано формують продуктовий портфель, пропонують адекватне співвідношення «ціна-якість», проводять гнучку комунікаційну політику.

Виявлено неоднозначність понятійного апарату маркетингу у сфері вищої освіти, що викликано таким: ВНЗ одночасно може бути як об’єктом, так і суб’єктом маркетингу; студенти можуть бути споживачами, об’єктами і суб’єктами проведення певних маркетингових заходів. Освітня послуга вважається предметом маркетингової діяльності у сфері вищої освіти поряд із взаємовідносинами між усіма учасниками ринку (абітурієнтом та ВНЗ, студентом та ВНЗ, роботодавцем та студентом і т. д.). ВНЗ на ринку освіти є суб’єктами, які формують пропозицію, надають та продають освітні послуги, пропонують суспільству послуги визначеного змісту і є ключовим елементом системи вищої освіти України. Щодо маркетингової діяльності, яку здійснює ВНЗ з метою покращення власних конкурентних позицій, то тут ВНЗ однозначно виступає суб’єктом маркетингу послуг вищої освіти (далі – ВО). Але також маркетингові заходи можуть здійснюватися щодо ВНЗ органами центральної чи регіональної влади, суб’єктами господарської діяльності тощо, тому у такій ситуацій ВНЗ як цілісний комплекс може виступати об’єктом маркетингу.

Доведено доцільність поділу функцій маркетингу послуг ВО на дві групи:
1) функції, що випливають із елементів комплексу маркетингу; 2) функції маркетингового менеджменту. До першої групи віднесено такі: продуктова політика (прийняття рішення про відкриття нових спеціальностей, оптимізацію структури підготовки, роздрібнення або укрупнення спеціальностей, навчально-методичне забезпечення, науково-дослідна робота); цінова політика (визначення вихідних показників для обчислення вартості підготовки фахівців, розробка цінової стратегії, розробка методики розрахунку ціни, її визначення, прийняття рішень щодо зміни); комунікаційна політика (розробка програми для промоції послуг ВНЗ, в т. ч. підбір ефективних методів просування, участь у наукових заходах, формування зв’язків з громадськістю, потенційними абітурієнтами та іншими цільовими групами); дистрибуційна політика (прийняття рішення про відкриття філій та будівництво нових корпусів, освоєння інноваційних способів надання освітніх послуг тощо); матеріально-технічне забезпечення (розвиток матеріально-технічної бази ВНЗ, покращення побутових умов, організація харчування, комп’ютерні інноваційні технології для навчального процесу, розвиток території, інфраструктурне забезпечення організації культурно-спортивного дозвілля); персонал (підбір професорсько-викладацького складу, підвищення кваліфікації, мотивація до активної методичної та наукової роботи, оцінювання за об’єктивними та суб’єктивними показниками, участь у конференціях та семінарах, обмін досвідом, якісна структура тощо); процес надання освітньої послуги (зміст навчальних дисциплін, методичне забезпечення, проведення занять згідно сучасних вимог до професійних компетенцій випускника ВНЗ, застосування мультимедійних технологій, наближення теоретичної та практичної підготовки до вимог ринку праці). До другої групи належать: 1) маркетингові дослідження (аналіз і прогнозування ринку на основі статистичних даних та результатів власних соціологічних досліджень, сегментування, вивчення цільової аудиторії, аналіз кон’юнктури тощо); 2) розробка стратегії маркетингу (формулювання місії, визначення цілей, оцінка та вибір маркетингових стратегій, розробка концепції подальшого розвитку ВНЗ виходячи із цілей маркетингу); 3) контроль маркетингу (оцінка ефективності маркетингової діяльності (обсяги надання послуг, частка ринку, фінансові результати тощо), маркетинговий аудит організаційної структури маркетингу, ступеня досягнення цілей маркетингу, стратегій маркетингу). Усвідомлення потреби застосування маркетингу передує діям щодо вибору підходу до організації маркетингової діяльності в освітньому закладі, тобто розробці концепції подальшого розвитку.

У другому розділі «Дослідження розвитку сфери послуг вищих навчальних закладів» здійснено аналіз динаміки та перспектив розвитку ринку послуг вищої освіти України, проведено економетричний аналіз основних факторів розвитку сфери вищої освіти Львівської області, а також досліджено вплив маркетингової політики ціноутворення на формування контингенту студентів ВНЗ.

На основі дослідження статистичних залежностей шляхом визначення коефіцієнта парної кореляції (r) за методом Пірсона було виявлено, що найбільш тісний зв’язок існує між кількістю студентів у вітчизняних ВНЗ ІІІ-ІV р. а. і показниками народжуваності (r=0,64) та кількості безробітних випускників навчальних закладів (r=-0,84). Множинне рівняння регресії, що відображає залежність чисельності студентів ВНЗ від зазначених показників, має вигляд (1):

; R²=0,7199; F=8,999, (1)

де Х₀– чисельність студентів, млн осіб; кількість Х₁ – кількість народжених, млн осіб; Х₃– кількість безробітних випускників навчальних закладів, тис. осіб.

На основі регресійної моделі (1) зроблено такі висновки: при збільшенні кількості народжених дітей на 1 млн. осіб і середньому значенні кількості безробітних випускників очікується збільшення чисельності студентів ВНЗ в середньому на 646,18 тис. осіб. Прослідковано синергічний ефект, при якому одна тисяча невлаштованих випускників навчальних закладів викликає зменшення чисельності студентів на 23 особи. Виявлена загалом по Україні така тенденція впливу чинників на чисельність студентів ВНЗ є неоднорідною, що підтверджують результати кластерного аналізу. Кластерний аналіз ринку послуг ВО України показав, що Львівська область за показниками розвитку ВНЗ знаходиться у другому кластері, поруч із такими потужними освітніми регіонами як Харківська та Донецька області. Об’єднання областей у кластери свідчить про подібність розвитку ВНЗ, що розміщені на їх території. Результат діяльності ВНЗ – це не лише кількісні показники його розвитку, результати набору чи випуску фахівців. Важливе значення для аналізу рівня розвитку освітньої сфери має вивчення суспільного ефекту, який він обумовлює. За допомогою співставлення результатів кластерного аналізу за показниками розвитку ВНЗ та за показниками розвитку сфери зайнятості (табл. 1) прослідковано близьку кореспонденцію регіонів, що свідчить про наступне: чим краще розвинуто ринок послуг ВО, тим кращою є ситуація із рівнем зайнятості. Це свідчить про прямий вплив діяльності ВНЗ на ринок праці та ілюструє суспільний ефект від освітньої діяльності закладів вищої освіти.