УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ БАНКУ

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі “Розвиток системного підходу до управління мар-

кетинговими комунікаціями банку” поглиблено розуміння сутності МКБ та

управління ними; виявлено основні тенденції розвитку світового та вітчизняно-

го ринків маркетингових комунікацій та банківських послуг; розвинуто засади

застосування системного підходу до управління МКБ.

Дослідження еволюції розвитку теорії маркетингу та концепцій банківсь-

кого маркетингу, а також обґрунтування ролі маркетингових комунікацій

6

в межах кожної з них дозволяє стверджувати про трансформацію наукових пог-

лядів на сутність МКБ від трактування їх як процесу обміну інформацією між

суб’єктами ринку банківських послуг до розуміння як комплексу заходів зі

створення, налагодження та підтримки зв’язків банку з клієнтами. Обґрунтова-

но обмеженість такого підходу та запропоновано розуміти МКБ як сукупність

суб’єктно-об’єктних взаємозв’язків у системі “банк – потенційний споживач /

клієнт”, що виникають у процесі формування потреби у банківській послузі, ро-

зробки та реалізації механізму її задоволення, інформування про конкурентні

відмінності пропонованих банком послуг, виникнення зворотної реакції від клі-

єнтів на комунікаційні заходи. На відміну від існуючих, даний підхід передба-

чає: 1) трактування МКБ не як окремих заходів, а більш широко – як сукупності

суб’єктно-об’єктних взаємозв’язків; 2) врахування не тільки існуючих клієнтів

банку, але й потенційних споживачів; 3) врахування не тільки тих відносин, що

виникають під час просування банківської послуги на ринку, а й тих, що фор-

муються ще на етапі появи у споживача усвідомленої потреби у ній та розробці

механізму її задоволення; 4) врахування не лише прямого впливу банку на цільо-

вий сегмент, а й зворотної реакції з боку потенційних споживачів та клієнтів на

здійснені маркетингові заходи.

У роботі узагальнено види МКБ за різними класифікаційними ознаками,

обґрунтовано специфіку застосування, цільове призначення, переваги та недо-

ліки найбільш поширених інструментів МКБ (реклами, PR, персональних про-

дажів, інструментів стимулювання збуту, прямого маркетингу, Інтернет-

маркетингу, спонсорингу, брендингу тощо). Дослідження тенденцій розвитку

світового та вітчизняного ринків маркетингових комунікацій дозволяє ствер-

джувати, що найбільш поширеними інструментами МКБ є реклама та Інтернет-

маркетинг. Так, наприклад, в Україні за 2002–2012 рр. обсяг витрат на рекламу

суттєво збільшився, зокрема: на телерекламу – в 9 разів, на радіорекламу –

у 8 разів, на рекламу в пресі – у 18 разів, на Інтернет-рекламу – в 113 разів.

Узагальнення проблем та перспектив розвитку ринку банківських послуг

України за 2008–2012 рр. дозволило виявити, що найбільш активно розвивалися

сегменти залучення короткострокових депозитів фізичних осіб, споживчого

кредитування та кредитування юридичних осіб (зростання склало відповідно

101,2 %, 38,7 % та 29,0 %), тоді як обсяги довгострокових кредитів, наданих фі-

зичним особам, зменшилися на 41,0 %.

Ефективне застосування інструментарію МКБ може бути забезпечено при

умові врахування об’єктивних закономірностей розвитку ринку банківських

послуг та банківського бізнесу, причинно-наслідкових зв’язків у взаємовідно-

синах банків, потенційних споживачів та клієнтів, що вимагає застосування ба-

нками комплексу заходів щодо управління МКБ. Управління МКБ запропоно-

вано розуміти як скоординований комплекс заходів з аналізу, планування, орга-

нізації, мотивації та контролю, спрямований на створення та підтримку стабі-

льної, лояльної клієнтської бази банку та стимулювання збуту, що реалізується

7

в межах сформованого оптимального бюджету через комунікаційні канали за

допомогою взаємоузгодженої системи інструментів МКБ.

Сьогодні в більшості банків України управління маркетинговими комуні-

каціями реалізується у формі короткострокових тактичних програм, що здійс-

нює негативний вплив на їх результативність, не дозволяє вибудовувати страте-

гію управління їх ефективністю та витратами залежно від прогнозованих тен-

денцій зміни кількісних та якісних характеристик клієнтської бази. Тому більш

доцільним слід вважати перехід до довгострокового управління МКБ на засадах

системного підходу, який автор пропонує реалізувати шляхом поєднання стру-

ктурно-компонентного та структурно-процесного підходів (рис. 1).

Як видно з рис. 1, на відміну від існуючих підходів, автор стверджує, що

всі заходи управлінського впливу не можуть бути однаковими для масових

(спрямовані на широкий загал користувачів) та індивідуальних (цільовою ауди-

торією є конкретний клієнт) МКБ, оскільки за сутністю, призначенням, інстру-

ментами та об’єктами цільового впливу вони принципово відрізняються між

собою. Це враховано шляхом обґрунтування спільних та відмінних положень

цих двох типів МКБ при застосуванні як структурно-компонентного підходу

(сукупність підсистем функціонально-цільового, організаційного, нормативно-

правового та методично-інформаційного забезпечення управління МКБ), так і

структурно-процесного підходу (послідовність управлінських дій на етапах

аналізу, планування, мотивації та контролю МКБ). Ця логіка покладена автором

також і в основу розробки пропозицій щодо диференціації підходів до управ-

ління ефективністю та витратами на реалізацію заходів МКБ.

У другому розділі “Розвиток методичних засад управління ефективні-

стю маркетингових комунікацій банку” узагальнено існуючу методичну базу

управління ефективністю МКБ, запропоновано підхід до оцінювання ефекту від

застосування інструмента МКБ, розроблено пропозиції щодо підвищення ефек-

тивності персональних продажів у банку.

Управління ефективністю, на думку автора, відіграє провідну роль у сис-

темі управління МКБ, оскільки дає можливість зіставити фінансові результати

застосування комплексу комунікаційних заходів з витратами на них та з резуль-

татами попередніх маркетингових кампаній, скоригувати поточний та стратегі-

чний бюджети витрат на МКБ, складає підґрунтя до коректного застосування

інструментів мотивації та контролю. Крім традиційних видів ефективності

(економічної та соціальної) у даному випадку слід оцінювати також і комуніка-

ційну ефективність: передачі інформації (трансакційну), її сприйняття (перцеп-

тивну), взаємодії з цільовою аудиторією (інтерактивну). Автором систематизо-

вано критерії та методичні підходи до якісного та кількісного оцінювання всіх

видів ефективності відповідно до кожного інструмента МКБ, визначено перева-

ги та недоліки найбільш поширених моделей.