Зоська Я.В. Соціокультурні чинники споживання послуг вищої освіти у регіоні

Краткое содержание

1.                  основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, завдання, об’єкт та предмет дослідження, розкрито його наукову новизну, охарактеризовано практичне значення, наведено відомості про апробацію, а також подано інформацію про публікації за темою дослідження та його структуру.

У першому розділі – “Методологічні принципи і теоретичні засади дослідження соціокультурних чинників споживання освітніх послуг” – охарактеризовано основні концептуальні підходи, проаналізовано наукові джерела, які світоглядно, методологічно та теоретично є цінними для формування стратегії дослідження споживання як цілісного соціального процесу, що відтворює соціальні стосунки у сфері вищої освіти з різних методологічних позицій.

З’ясовано, що трансформація інституту освіти під впливом ринкових механізмів і соціальних факторів, дії споживачів (домогосподарств) ще не були комплексно відображені у вітчизняній соціології. Цілісний аналіз процесів споживання у сфері вищої освіти вимагає міждисциплінарного дослідження із залученням здобутків соціології економіки, ринку і споживання, оскільки власне споживання як головна рушійна сила господарської діяльності значно впливає на функціонування інституту освіти, на формування ринку послуг вищої освіти. Саме тому в центр уваги дослідження – поведінка споживачів.

Наголошено, що підвалини теорії споживання сформовано на трьох ідеальних образах “людини-споживача” (розсудлива, гедоністична, аскетична). Аналіз поведінки “людини-споживача” здійснювався в межах різних підходів (економічного, соціологічного, психологічного, соціо-психографічного, інтерпретаторського). Незважаючи на відмінності у підходах, наукове завдання роботи довело доцільність їх комплексного використання. При цьому використання основних положень цих підходів не втрачає своєї актуальності.

Відзначено, що основа розуміння – модель “економічної людини” (А. Тюрго, А. Сміт, Д. Мальтус, Д. Рікардо, С. Булгаков), поведінка споживачів є окремою формою раціональної діяльності людини, яка має сенс і визначається власним інтересом, економічною доцільністю, суб’єктивною оцінкою корисності й цінності (У. Джевонс, Л. Вальрас). Значним здобутком представників цього підходу є визначення основних категорій (інтереси, потреби), які допомагають зрозуміти економічну природу здійснення діяльності й еластичності потреб (А. Маршалл), закони Г. Госсена про залежність рівня задоволення від розмірів споживання та Е. Енгеля про залежність розмірів споживання від рівня доходів. Доведено доцільність використання положень представників інституціональної школи Т. Веблена, Х. Лейбенстайна щодо мотивів та підстав демонстративного споживання.

Зазначено, що в межах концепції “соціологічної людини” дослідження поведінки може спиратися на методологічні положення Г. Зіммеля, Е. Дюркгейма, М. Вебера, Т. Парсонса, П. Сорокіна, які визначають, що поряд із суб’єктивною мотивацією людина розглядає орієнтацію на соціальне оточення, підкоряється дії суспільних норм, може поводити себе непослідовно, ірраціонально, досягати мети засобами, продиктованими цінностями або емоціями. Вивчення поведінки споживачів може відбуватися в контексті теорій: соціальної дії, порядку, стратифікації та соціальних систем, рольової поведінки, несвідомої єдності юрби, розкоші, моди, демонстративної поведінки тощо.

Акцентовано увагу на тому, що здобутки психологічного та соціо-психографічного підходів (В. Бакірова, Дж. Енджела, О. Здравомислова, Н. Леонтьєва, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Г. Мюррея, Ш. Шварца, М. Рокича, В. Ядова) допомагають пояснити характер споживання у сфері вищої освіти регіону та його складових – технології споживання, споживчої діяльності й поведінки споживачів, розкрити структуру і механізм формування поведінки, проаналізувати мотивацію, настанови дії, ціннісні орієнтації та потреби споживачів.

Зміцнення зв’язку між споживанням, стилем життя та соціальним статусом, посилення уваги до ціннісно-раціональної дії й демонстраційної поведінки, стрімке зростання потреби в здобутті вищої освіти спонукали вибудовувати стратегію дослідження на теоріях, спроможних описати сучасні тенденції розвитку українського суспільства. Так, основні положення теорії суспільства споживання Ж. Бодрійяра пояснили механізми формування поведінки у масових суспільствах, розкрили зв’язок між зростанням рівня добробуту й підвищенням уваги до освіти, пояснили умови зростання інтересу до презентації іміджу і формування стилю життя завдяки практиці споживання. Виходячи з теорії Ж. Бодрійяра, наголошено, що саме завдяки проявам “суспільства споживання”, інститут освіти набув ринкового характеру, освіта стала об’єктом споживання з усіма особливостями цього явища та процесу.

На тлі поширення методології постмодернізму корисною є теорія П. Бурдьє, яка показує, що діяльність людини спрямована на визначення позиції в соціальному просторі за допомогою обсягів і структури капіталів (економічного, культурного і соціального). Спираючись на теорію П. Бурдьє, у дослідженні враховано, що конкретний вибір споживачів освітніх послуг може презентувати їх соціальне положення і характеризувати капітал, що залежить від попередніх соціальних умов життя (смаків, прихильностей, звичок), ставлення до майбутнього і передбачення споживачів.

У роботі розкрито особливості використання здобутків класиків соціологічної думки для виокремлення гомогенних груп споживачів на підставі теорії ідеальних типів М. Вебера (ціле-раціональний, ціннісно-раціональний, традиційний, афективний). Визначити регуляторну дію соціальних норм у формуванні поведінки споживачів послуг вищої освіти допомогли положення П. Сорокіна про класифікацію ціннісно-раціональної дії (узгоджено-обов’язкові, рекомендовані, заборонені). З позицій структурного функціоналізму Т. Парсонса діяльність споживача розглянуто у зв’язку з виконанням необхідних для суспільства функцій: адаптації, підтримки цілей, інтеграції і засвоєння набутого досвіду, і тому пояснюється як ціннісно-раціональна.

Водночас з’ясовано, що аналіз поведінки споживачів ринку послуг вищої освіти дозволяє визначити характер і структуру споживання, які сформовано під впливом соціальних, економічних і культурних детермінант. Це спонукало комплексно використовувати теоретичні положення перерахованих вище підходів у розробці понятійних схем дослідження. Застосування здобутків соціологічної науки дало змогу визначити споживання як багатофункціональну діяльність та її структури: мотиваційну; ціннісну; діяльнісну; поведінкову; матеріально-організаційну (зміст і структура капіталу, соціальне становище, стиль життя).

З’ясовано, що комплексний міждисциплінарний аналіз широкого спектру соціокультурних детермінант надає змогу зрозуміти вплив соціального середовища та суспільства в цілому на формування потреб, інтересів, цінностей, стилів життя, поведінки споживачів ринку послуг вищої освіти. Хоча в дисертації зроблено наголос на залежності поведінки споживачів від соціального середовища, проте не виключається можливість їх самовизначення стосовно зовнішніх умов.

Другий розділ – “Функціонування соціального інституту освіти в ринкових умовах” – присвячено аналізу особливостей освітніх послуг, соціокультурних передумов формування запитів споживачів регіонального ринку послуг вищої освіти, функціонування інституту освіти в ринкових умовах.

Зростання потреби в здобутті вищої освіти пов’язано із глобалізаційними процесами, формуванням світового ринку товарів і послуг, технологій, капіталів і робочої сили. Вихід України на світові ринки висуває високі вимоги відповідності єдиним стандартам як у сфері виробництва, так і у сфері освіти (підготовка фахівців за Болонською системою – єдиних, співвідносних стандартів). Випускники ВНЗ виходять не лише на регіональний, всеукраїнський, але і на світовий ринки. Це підвищує вимоги до системи освіти, посилює значення і роль вищої освіти. Акцент професійної орієнтації молоді зміщується в бік високотехнологічних інформаційних систем.

Інформаційна революція і глобалізація ставлять під сумнів те, що ринок краще за державу стимулює і спрямовує розвиток діяльності системи вищої освіти, оскільки в здобутті вищої освіти на перший план виходять фактори, які не мають однозначної вартісної оцінки, тому не можуть регулюватися лише ціновими механізмами. Розмаїття визначень ринку не відтворює специфіку відносин суб’єктів у галузі отримання вищої освіти, яку породжено властивостями освітніх послуг, і вимагає уточнення його визначення, в якому буде продемонстровано комбінований характер регуляції.

Ринок освіти регіону – це соціоекономічна система, в якій дії саморегулюючого ринкового механізму взаємозв’язку попиту та пропозицій надання послуг освіти пов'язані з інтересами та потребами споживачів, державними та інституціональними стандартами контролю якості, змісту освіти і професійною спеціалізацією, обумовленою специфікою регіону.

У роботі сконцентровано увагу на визначенні впливів на безпосередніх споживачів послуг вищої освіти. Формування їх поведінки розглядається у зв’язку з питаннями конкурентної боротьби на ринку освіти, оскільки пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності змушує навчальні заклади активно впливати на споживачів, формувати лояльне ставлення. Серед причин загострення конкуренції відзначено такі: несприятлива демографічна ситуація в Україні, обмежені можливості державного фінансування освіти, збільшення частки надання освітніх послуг за рахунок фізичних та юридичних осіб, розширення мережі освітніх закладів недержавної форми власності.

Ринкові відносини, жорстка конкуренція у сфері вищої освіти актуалізують функцію сервісу в діяльності навчальних закладів, обслуговування запитів споживачів, надання комплексних послуг. Пильну увагу зосереджено на визначенні особливостей формування запитів щодо отримання послуг вищої освіти залежно від специфіки освітніх послуг. Узагальнення наявних концепцій дозволило виділити такі специфічні ознаки освітніх послуг: створюються в результаті взаємодії суб’єктів освітнього процесу; надаються довготривало і комплексно у вигляді освітніх програм; набувають свого змісту у процесі передачі сукупності знань, умінь і навичок; надають можливість збільшити вартість робочої сили на ринку праці; мають високу корисність й унікальність.

Дослідження поведінки споживачів освітніх послуг може відбуватися в кількох ракурсах: вплив на споживача; опис і прогноз дій споживача; мотивація споживача та його поведінки; визначення причинно-наслідкових зв’язків, які керують переконанням споживачів тощо. Якщо найважливішим аспектом споживчої поведінки є ухвалення рішення про споживчий вчинок (акт), який включає процедуру витрати грошей (у разі платної освіти) за одержання права споживання, то в дослідженні розглянуто соціокультурні детермінанти споживання. Останні впливають на процес витрати грошей, який визначає рівень та інтенсивність споживання освітніх послуг у регіоні. На підставі докладного аналізу детермінант споживчої діяльності та визначення характеру їх впливовості було сформовано засади комплексного підходу до розгляду соціокультурних передумов формування поведінки споживачів у галузі вищої освіти.

Інститут вищої освіти “реагує” на інтереси багатьох суб’єктів. Приведення діяльності у відповідність до запитів ринку, може призвести до зміни функцій інституту освіти. Суб’єктивне відображення споживачами значення вищої освіти в суспільстві, що трансформується, та водночас має прояви декількох типів, може спровокувати неадекватне сприйняття конкретного змісту. На сучасному етапі досить часто цінність вищої освіти підміняють ознакою її наявності (отриманням диплому), а її зміст стає другорядним. Це об’єктивне протиріччя викликає ефект ілюзії освіти, який полягає в заміні реального знання відповідними символами – дипломами. Запити споживачів послуг вищої освіти здебільшого орієнтуються не на набуття професійного знання, а на його зовнішні ознаки (диплом, статус, професію). Це по-своєму модифікує сприйняття інституту вищої освіти, провокує зсув пріоритетів споживачів від “набуття знань” до споживання символів – “одержання дипломів”, “отримання статусу” та презентації наявного статусу.

Вища освіта не тільки поступово входить до кола звичних цінностей, але й є необхідною передумовою розвитку інформаційного суспільства, тобто засвоюється як соціальна норма, стандарт, що значно впливає на життєві орієнтири молоді. Аналіз складових стилів життя споживачів послуг вищої освіти дає можливість визначити дійсне відношення до певної соціальної верстви населення (реальне або уявлюване) за орієнтацією їх дій на відповідність або тотожність соціальному статусу, унікальні зразки поведінки.

Оскільки поведінка споживачів формується та реалізується в оточенні інших людей, то одним із значимих факторів впливу на споживчу поведінку є групові та соціальні комунікації. Використовують механізми різноманітних типів впливу (інформаційний, нормативний, ціннісно-експресивний, ідентифікаційний, вселяння, стереотипи, зараження, переконання, імідж, “ореол”, наслідування, НЛП тощо). Механізм прийняття й усвідомлення споживачем змісту та контексту соціальної інформації базується на використанні комплексного впливу джерел, серед яких значна роль належить персональному впливу групових комунікацій за узгодженням із поширеною громадською думкою.

Генезис поглядів стосовно мотивації поведінки споживачів надав можливість доповнити множину детермінант та визначити вплив таких факторів, як: пріоритети розвитку, інтереси, цінності, норми, потреби суспільства та його інститутів, держави, регіону, соціальних класів та референтних груп; соціальний статус і стиль життя споживачів освітніх послуг, їх смаки, звички, традиції, поведінкові принципи; сукупна соціальна інформація з різних джерел; демографічні й ситуативні фактори.

Акцентування уваги на мотивації діяльності споживачів, єдності стилів життя, дало можливість розкрити соціокультурне підґрунтя механізмів формування потреб. Виокремлення унікальних зразків поведінки представників різних соціальних груп передбачало вирішення двох завдань: класифікація за соціальними стратами, дослідження цінностей і стилів життя кожної групи. Для пошуку ціннісних орієнтирів, що покладені в основу унікальних зразків поведінки споживачів послуг вищої освіти, запропоновано використати методику опису цінностей (LOV) для їх визначення й оцінки фокусу спрямування стосовно оточення (зовнішній, внутрішній). Для визначення рівня задоволення потреб (за А. Маслоу) використано адаптовану методику Р. Райгородського, яка разом з методикою LOV дозволяє визначити стилі життя.

У третьому розділі – “Соціокультурні фактори формування споживчих намірів щодо вищої освіти в регіоні” розглянуто результати емпіричного аналізу суб’єктивних факторів готовності випускників шкіл до споживання освітніх послуг. Дослідження дозволило визначити гомогенні групи споживачів за типами поведінки і провести аналіз мотивів, що дало змогу говорити про формування мети, визначення корисності й доцільності споживання послуг вищої освіти, потреб, на задоволення яких спрямовано діяльність зі здобуття вищої освіти, їх соціокультурну природу.

Дослідження проводилися методом групового анкетування: майже всіх випускників шкіл міста Запоріжжя (квітень 2007 р., N=3733); студентів-першокурсників одного з ВНЗ (вересень 2007 р., n=297, вибірка гніздова). Респонденти обох досліджень майже не відрізняються за демографічними ознаками (відхилення складали 2–3 відсотки, довірча вірогідність – 95,45%).

За результатами дослідження визначено, що життєві орієнтири студентів першокурсників та школярів дуже близькі і майже збігаються. Формуючи майбутні орієнтири стилю життя, молодь поєднує інструментальні й експресивні мотиви. Інструментальні мотиви (висока заробітна плата, перспективи кар’єрного росту, отримання престижу і статусу) займають більшу частку. Однак третина опитаних обирає професії не тільки заради грошей – вбачає в майбутній професії саме можливість самореалізації, спілкування з цікавими людьми та підвищення знань, навичок, умінь, розраховує на цікавий характер роботи.

Мотивація оволодіння професією спирається на досягнення мети, яка пов’язана з реалізацією очікувань по задоволенню множини потреб (90% опитаних використовували поліваріантний набір). Більшість таких наборів було зорієнтовано на задоволення потреб у визнанні, самореалізації, безпеці. За допомогою кластерного аналізу (використано метод к-середніх) визначено три гомогенні групи молоді, які використовували однаковий набір потреб, першочерговому задоволенню яких буде сприяти майбутня професія. Сподівання 24% молоді пов’язані з задоволенням потреб у безпеці і захищеності – молодь враховує вимоги опосередкованих споживачів ринку освітніх послуг та орієнтується на отримання професій, які користуються попитом на ринку праці. Майже третина опитаних гостро відчуває вимоги інформаційного суспільства й ринку праці до високого рівня професіоналізму, спеціалізації та безпосередньо пов’язує майбутню професійну діяльність із задоволенням потреб у самореалізації та самовираженні. Майже кожен другий опитаний узгоджує свої життєві плани з потребами у визнанні (досягненні, репутації), що демонструють орієнтованість їх поведінки на набуття статусу, репутації та престижу, відповідної суспільної оцінки, адекватного сприйняття членами суспільства (згідно з існуючими цінностями, нормами, модою) як представника заможного класу. Професійні орієнтири означених груп молоді демонструють вплив стилів життя середнього класу й класу фахівців, що відповідно підтверджує значний і комбінований вплив інтересів, цінностей і норм різних типів суспільств.

Проведений аналіз тенденцій змін сприйняття вищої освіти аргументовано доводить, що потенційний ринковий ресурс регіонального ринку послуг вищої освіти складає 90% випускників шкіл міста, але його ємність може бути зменшена лише за рахунок матеріального становища населення, тому що регіональний ринок послуг ВНЗ ІІІ–ІV рівнів акредитації пропонує 72% абітурієнтів здобути освіту на платній основі.

Зростання суспільної ваги вищої освіти серед молоді (необхідність її здобуття у 2003 р. відзначали 70%, а у 2007 р. – 90%) є свідченням того, що суспільні інтереси, цінності й норми значно впливають на діяльність, інтереси і думки молодої людини, на визначення нею способу життя й оцінки доцільності набуття вищої освіти. У запитах молоді відчувається значний вплив інтересів інформаційного суспільства. Поступово зростає увага до отримання теоретичних знань (56%), але за умови інструментальної мотивації – молодь очікує забезпечення суспільного визнання серед досвідчених фахівців завдяки наявності вищої освіти. Гостро відчувається дієвість теорії фільтрів на ринку праці – переважною більшістю молоді (60%) вища освіта сприймається як гарантія здійснення життєвих орієнтирів, які пов’язані із майбутньою професією, перевагами у зайнятості. Сучасна молодь також прагне презентувати своє положення та імідж, тому вища освіта все більше визначається як норма (33%) і звична поведінка (52%). Значна частка молоді демонструє формальне сприйняття освіти, не орієнтоване на оволодіння знаннями, а пов’язує свої очікування з досягненням престижу. Вища освіта відіграє роль у визначенні соціального статусу, соціальної позиції в структурі суспільства, сприймається як канал соціальної мобільності (соціальний ліфт) – 38% молоді вважає, що вища освіта сприяє зростанню престижу людини, її цінності в суспільстві; 6% – визначають можливість увійти до складу статусної групи – інтелігенції.

Аналіз ставлення молоді до майбутньої професії і вищої освіти, чітка тенденція в намірах досягти успіху в суспільстві свідчить, що поведінка у споживачів послуг вищої освіти є соціальною, тобто є не тільки суб’єктивно мотивованою, але й орієнтованою на оточення – родину, референтні групи, опосередкованих споживачів послуг вищої освіти. Тому зазначено, що у споживачів послуг вищої освіти переважає ціннісно-раціональний тип поведінки.

Ціннісні орієнтації молоді підсилюють мотивацію діяльності, виступають як мета діяльності, а соціальні цінності сприяють єднанню інтересів, схожості думок, практик споживання і стилів життя. Для визначення основних регуляторів діяльності молоді було проведено ранжирування дев’яти цінностей за методикою LOV. Цінності “самореалізація”, “самоповага”, “відчуття поваги з боку оточення”, “відчуття досягнення” сприймаються як пріоритетні не залежно від соціального статусу студентів, рівня задоволення потреб.

Мотиви вибору конкретного ВНЗ мають комбінований характер, найчастіше сполучаються такі: надійність працевлаштування, якість навчання, наявність необхідної спеціальності і фінансові можливості родини. Основними критеріями, за якими молодь оцінювала ВНЗ є: кваліфікований професорсько-викладацький склад, можливість працевлаштування, зарахування – без вступних іспитів, високі вимоги і серйозний підхід до процесу навчання, наявність конкретної спеціальності. Важливим фактором конкурентоспроможності навчального закладу є його престиж, рейтинг з погляду громадської думки. Майже третина молоді пов’язує свій вибір з престижем закладу, який визначає набутий цим ВНЗ символічний капітал.

Дослідження засвідчило, що вибір закладу залежить від рівня поінформованості про його діяльність, його престиж. Відзначено, що молодь використовує всю множину каналів інформування, звертається до них неодноразово, пересвідчується в достовірності інформації, перевіряє її. Перевага надається найбільш інформативним (друковані довідники для вступників, рекламні буклети, телебачення) і вербальним каналам впливу, в основі яких лежать міжособистісні комунікації з трансляцією повідомлень “з вуст у вуста”. У застосуванні джерел соціальних мереж пріоритет надано трансляторам, які мають найсильніший вплив – первинним референтним групам, що мають досвід споживання освітніх послуг. Для найбільш продуктивного формування поведінки абітурієнтів дисертантом запропоновано використовувати ідентифікаційний, інформаційний типи впливів із застосуванням: реклами в ЗМІ та довідниках, зовнішньої реклами, оперативного інформування впливових осіб і референтних груп, виставок для абітурієнтів тощо.

Проаналізувавши теоретичну базу впливу соціального середовища на визначення поведінки і діяльності споживачів, було запропоновано і реалізовано власну модель, на підставі мультистадійної, з подальшою деталізацією і врахуванням специфіки споживання у сфері послуг вищої освіти, яка спирається на запропоновану схему факторів впливу соціокультурного середовища, підкреслює багаторівневий характер їх взаємодії.