Щербак Андрей Александрович. Бренд как элемент социальной идентичности личности

Краткое описание

Щербак Андрей Александрович. Бренд как элемент социальной идентичности личности: диссертация ... кандидата Психологических наук: 19.00.05 / Щербак Андрей Александрович;[Место защиты: Государственный университет управления], 2016.- 177 с.

Г осударственный университет управления
На правах рукописи
Щербак Андрей Александрович
БРЕНД КАК ЭЛЕМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ
ИДЕНТИЧНОСТИ ЛИЧНОСТИ
Специальность 19.00.05 - социальная психология
Диссертация на соискание ученой степени
кандидата психологических наук
Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ, доктор психологических наук, доктор экономических наук Г рошев Игорь Васильевич
Москва 2015

Актуальность исследования. Вступая во взаимодействие с окружающим миром, человек не просто фиксирует все разнообразие предметов и явлений, их связи и зависимости, но и отражает их в своей психической структуре в форме субъективной оценки или эмоционального отношения. Такая своеобразная сторона отражения мира внутри человека составляет область чувств или эмоциональную сферу личности.
В настоящее время товар сам по себе с его функциональными и качественными характеристиками становится второстепенным фактором потребительских предпочтений. В условиях однотипного товарного предложения глобальная конкуренция требует от владельцев брендов новых подходов и методов воздействия на покупателя. Поэтому все больше марочных продуктов ведут ожесточенную борьбу в области восприятия брендовой идентичности потребителем. Важную роль в этом процессе занимает управление социально-психологическим компонентом до, во время и после покупки.
В настоящее время социально-психологический аппарат интерпретаций феноменов экономического поведения личности / группы в силу разных причин в российской науке представлен фрагментировано. Преобладание экономических объяснительных схем потребительского поведения привело в некотором роде к стерилизации многих междисциплинарных проблем. В частности, проблематика бренда является более обширной, нежели ее характеризуют экономисты. В данном случае необходимо преодолеть ограниченность в использовании социально-психологической методологии при изучения феноменологичности бренда, расширяя тем самым пространство социальной психологии бренда.
Анализ процесса потребления брендов в российской плоскости в настоящее время находится только на начальном этапе своего развития.
Сложности и неоднозначности данной проблематике добавляют вновь возникшие в российском обществе психологические феномены в контексте потребительских практик, которые также требуют определенной интерпретации и позиционирования в системе знания.
В данном случае речь идет о явлениях зависимости от так называемого процесса «шопинга», когда человек снимает внутреннее напряжения посредством потребления, «фетишизации» современного потребителя, индивид все больше склонен вслепую следовать социальным пристрастиям и «безумиям», основанным на возведении в культ таких категорий как секс, праздность, гламур и пр., а также демонстрации в обществе собственной идентичности с помощью бренд-коммуникаций, в свете чего все больше нарастает проблема демонстративного потребления. Вышеобозначенные вопросы требуют всестороннего рассмотрения социальными психологами.
Состояние и степень разработанности проблемы исследования.
Феномен бренда рассматривается в психологии с нескольких позиций: как идентификационный ключ для личностей, компаний и стран (Д. Аакер, С. Анхольт, П. Дойль, И. Рейн и др.), в качестве образной структуры в потребительском сознании (А.Н. Лебедев, Д. Огилви, В. Харт и др.), как совокупность обещаний (Б. Ванэкен, М. Васильева, А. Надеин и др.), как некоторая символьная идентичность (У Аренс, К. Веркман, В. Домнин и др.). Некоторыми исследователями феномен бренда изучается с позиции системного подхода (И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев).
Стоит отметить немногочисленные диссертационные исследования по социальной психологии бренда в области: психологических закономерностей функционирования бренда (М.В. Андреева), социально-психологической технологии формирования корпоративного бренда (Я.С. Босык), социальной психологии бренд-коммуникаций (Ю.Ю. Бровкина), социально¬
психологических характеристик образа торговых марок (В.М. Маркова), влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду (А.Н. Володина).
Проблематика бренда междисциплинарная и системная. Психологическая составляющая представляет собой только одну из граней данного феномена. Психологию бренда невозможно исследовать без анализа категории потребления. Процесс потребления с недавних пор стал изучаться не только экономической наукой, но и рефлексироваться на уровне социально-психологического анализа. Среди отечественных исследователей можно выделить труды В.И. Ильина, Е.Ю. Кожевниковой, Е.А. Махриной,
О.И. Патоша, Н.К. Родиной и др. Российские социальные психологи все больше проникают в пространство экономической проблематики, все чаще рассматривая ценностно-ориентированные стратегии (М.Ю. Семенов, А.В. Степанова), а также экономические процессы в терминосистемах восприятия и образов (З.З. Вахитова, О.С. Дейнека, В.В. Енин).
Большая часть теоретико-методологических и практических работ в контексте потребительского поведения соотносится с зарубежными исследователями. В данной плоскости можно выделить несколько широких проблематик, которые в той или иной степени прорабатывались учеными: 1) решение о потребительском выборе и установки, влияющие на него (А. Ауденаэрт, Д. Канеман, Т. Рейнолдс, Г. Саймон, Дж. Стинкамп, А. Тверски, М. Фишбейн); 2) идентичность личности через реализацию роли потребителя (Х. Дитмар, Н.К. Радина, Н.К. Сарамбаева, В.А. Хащенко); 3) концептуально знаковая природа потребительского поведения (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Т. Веблен, И. Гоффман, Дж.К. Гэлбрейт, Г. Зиммель, Г. Маркузе, Э. Тоффлер, Э. Фромм).
Проблематикой демонстративного / престижного / статусного потребления занимались такие ученые как Н. Айленд, Д. Атик, Л. Багвелл, К. Бас, Д. Бернхейм, С. Бенгу, А. Глезер, О. Джинн, Е.Н. Воронова, Р. Голдсмит, Д.С. Дронов, Х. ^л, К. Конрад, Дж. Корнео, К. Кофи, А.В. Логунов, Дж.
Майлас, А. Постлевэйт, В.П. Терин, Ж. Истман, Л. Флинн, Ю.А. Цимерман. Демонстративное потребление многими исследователями интерпретируется как способ демонстрации богатства и статуса (Н. Русанов, Р. Франк, Э. Херст); как средство получения преимуществ в конкурентной борьбе (Х. Уолтер); как результат социального сравнения в рамках теории Л. Фестингера (Н. Ордабаева, Р. Харбург, П. Шандон); как инструмент репрезентации идентичности личности / компенсаторная функция (Х. Дитмар).
Проблема социальной идентичности личности посредством потребления символов / материальных объектов изучалась такими учеными как Х. Бакли, Дж. Байлесом, Л. Бучанан, В. Велсом, А. Вудсайдом, Дж. Касселом, Л. Рейдом, М. Роач, Н.К. Сарамбаевой, П. Черулинк.
Следует отметить тот факт, что проведенные исследования не предоставляют полной и всесторонней социально-психологической картины бренда, что позиционирует некоторые пробелы, а именно: 1) как соотносится брендовая и социальная идентичность личности; 2) как проявляется механизм социально-психологической идентификации личности посредством брендовой идентичности; 3) какие закономерности социально¬
психологического характера детерминируют интеракции бренда и личности
Обозначенные неисследованные области обусловили существование проблемы, заключающейся в факте недостаточной изученности социально-психологических закономерностей корреляции брендовой и социальной идентичности личности. Решение этой проблемы поможет повысить эффективность взаимоотношений в триаде «потребитель-бренд-
производитель», усилить релевантность психологических стимулов и качество социальной перцепции бренда на личностном уровне. Все это обуславливает практическую и теоретическую значимость работы.
Исходя из недостаточной разработанности данной проблемы, отсутствия психодиагностических инструментариев для изучения феноменологичности бренда были сформулированы цель, объект, предмет, гипотезы и задачи исследования.
Цель исследования - выявить социально-психологические
закономерности корреляции брендовой и социальной идентичности личности.
Объект исследования - феноменологичность бренда как явление социально-психологического уровня.
Предмет исследования - социально-психологические особенности формирования социальной идентичности личности на основе брендовых интеракций.
Основная гипотеза исследования заключается в предположении, что социальная идентичность личности в современном мире все больше является сконструированным феноменом, обусловленным включением в жизненное пространство знаковых элементов и символов, в частности брендов, посредством реализации потребительского поведения.
Отталкиваясь от основной гипотезы можно сформулировать следующие частные гипотезы:
1. Идентичность личности может реализовываться не только через этнический, гендерный и профессиональный уровень. В ее основе можно обнаружить спектр иных, внешне детерминированных / приобретенных идентичностей. Одной из таких субстанций является брендовая идентичность, формирующая ключевые паттерны как потребительского поведения, так и личностной самоидентификации.
2. Феноменологичность брендовой сущности коррелирует с субъектом, транслирующим его ценностный ряд, который в последствии интериоризируется в плоскость «Я-концепции» личности, становясь неотделимой психологической основой принятия решений и поведения.
3. Покупка брендов во многом основана на демонстративном характере потребления. Реализация «Я-концепции» посредством демонстративного потребления брендовой идентичности обусловлено не только желанием выделить собственный экономический статус, имеет место эффект присоединения к желаемой референтной группе.
4. Ярко выраженный характер переноса брендовой идентичности в личностную плоскость наблюдается при потреблении предметов роскоши, где фактором, в наибольшей степени влияющим на процесс покупки, является потребление «статуса», качество и надежность представлены в меньшей степени в структуре доминирующих мотивов.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
1. Проанализировать феноменологичность бренда как явление
социально-психологическое уровня;
2. Рассмотреть социально-психологические доминанты
функционирования бренда в социальной среде;
3. Выявить социально-психологические закономерности корреляции брендовой и социальной идентичности;
4. Изучить механизм социально-психологической идентификации личности посредством брендовой идентичности.
5. Провести и верифицировать эмпирическое исследование социальной идентичности личности посредством идентификации через бренд;
Теоретико-методологические основы диссертационного
исследования были сформулированы на основе:
- исследований в области психологии и социологии бренда (М.В. Андреева, Я.С. Босык, Ю.Ю. Бровкина, А.Н. Володина, И.Г. Грошев, А.А. Краснослободцев, В.М. Маркова);
- фундаментальных трудов в области социального познания (Г.М. Андреева, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов)
- подходов в области потребительского поведения и практик личности (С.Б. Каверин, Л.И. Ростовцева, В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко);
- концепции социальной идентичности в контексте экономических процессов (Г. Акерлоф, Р. Крэнтон, А. Тэджфел, Дж. Тернер);
- концепции «демонстративного потребления» как механизм социально-экономического позиционирования в обществе (Т. Веблен, Ж. Бодрийяр, Г. Зиммель, Э. Фромм).
Для решения задач, поставленных в исследовании, в качестве методов и методик изучения были использованы методы теоретического исследования и теоретико-методологического анализа литературных источников. К эмпирическим методам исследования можно отнести комплекс методов качественного исследования: наблюдение, скрининговый анализ, глубинные интервью, метод «снежного кома», текстуальный анализ. Что во многом обусловлено спецификой предметной области исследования и характера респондентов, поскольку исследуемый сегмент очень закрыт по своей психологической природе и физически труднодоступен. Сложность эксперимента заключается еще и в том, что потребители данной товарной группы с трудом объективно рефлексируют собственный потребительский опыт, а зачастую просто не умеют этого делать. Это снижает возможность массового анкетирования и опроса.
Были задействованы частные методики, а именно: анкета «Демонстративное потребление» (Н.К. Радина, Н.В. Шайдакова), тест-опросник самоотношения (ОСО) (В.В. Столин, С.Р. Пантилеев), «Я- концепция» личности в социальной психологии (Т. Шибутани), классификация мотивов Ю.А. Цимерман, теория социального сравнения Л. Фестингера. Анализ данных, полученных эмпирическим путем, основывался на методе логического анализа, синтеза и обобщения, которое осуществлялось с целью решения поставленных в диссертационной работе задач. Статистическая обработка и анализ осуществлялись на основе программы SPSS 11.5 для Windows.
Эмпирическая база исследования и выборка были сформированы на основе многоступенчатой структуры. Проведение исследования опиралось на сформированную клиентскую базу брендовых точек продаж посредством удаленного анкетирования. Было сформировано 60 потенциальных предложений респондентам для участия в исследовании. Посредством метода скринингового анализа и «снежного кома» была сформирована выборка из 31 респондента, потребителей брендов категории люкс, куда вошли жители Москвы и Санкт-Петербурга. Со всеми респондентами было проведено глубинное полуструктурированное интервью, которое опиралось на определенные смысловые блоки.
Исследование затрагивает в равной степени потребителей с дифференцированным уровнем дохода, которые приобретают / имеют установку на приобретение люксовых брендов с целью личной верификации собственного статуса или достижения социального уровня посредством брендовой идентичности. Возраст исследуемой аудитории от 18 до 43 лет.
Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что:
- систематизировано феноменологичное поле бренда с социально¬
психологической точки зрения, а именно: а) определена сущностная структура бренда, построенная по принципу символьной / знаковой структуры, ориентирующей на реализацию потребительского поведения; б) проанализирована психологическая структура бренда, которая включает эмоциональный (чувства, настроения), оценочный, рациональный
(когнитивный), волевой (поведенческий) компоненты, проявляясь на личностном уровне через комплекс ассоциаций, ожиданий, репутаций и впечатлений; в) выявлено, что психоэмоциональные составляющие (ценности, эмоции, мифологемы) в противовес функциональным становятся
дифференцирующими признаками бренда на современном этапе насыщенности рынка;
- определена логистика социальной перцепции бренда, которая строится по нескольким уровням: визуальный, тактильный, аудиальный, обонятельный, в определенный момент времени один из них является ведущим, другие же дополняют процесс восприятия, результатом чего становится итоговое представление, которое детерминирует в дальнейшем взаимоотношения покупателя и бренда, похожее на возникновение (угасание) условного рефлекса под воздействием логотипа;
- выделены особенности качественной перцепции знаково-символической природы бренда на индивидуальном уровне, которые сводятся к принципам общественного признания и разделения ценностей бренда, его ассимиляции, идентичного ассоциативного ряда, эмоциональной доминанты выбора;
- изучена корреляция брендовой и социальной идентичности, имеющая разную направленность: а) рационально-формальную - связь, построенная на основе ментальных конструкций и образов (мнения, оценки, суждения, образы и т.д.); б) эмоционально-экспрессивную - связь, в основе которой чувственные образования (чувства, эмоции, аффекты, переживания, настроения); в) поведенческо-динамическую - выражается в проявлении конкретных действия и поступков (намерения, установки, мотивация, действия).
- установлено, что человек всегда ищет аутентичный бренд, способный разрешить его проблему психологического плана, которая может находиться в различной плоскости: а) механизма стратификации в социуме, когда потребитель хочет показать собственную принадлежность к референтной группе, добиться и/или удержать определенный статус / социальный авторитет / привилегированное положение; б) социализации личности в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях / резком возрастании дохода); в) становления личности, что выражается в поиске человеком своего места в жизни за счет нахождения «своих» брендов; г) средства психологического восстановления / стабилизации эмоциональной сферы (бренд как антидепрессант / прихоть); д) инструмента смены имиджа (актуализация новой социальной роли, смена сферы деятельности, карьерный рост);
- выявлен факторный ряд, влияющий на выбор бренда и дальнейшую идентификацию личности посредством него, который включает внутренние, присущие человеку (установки, мотивы, ценности, эмоции), и внешние, обусловленные ситуативно-социальными чертами (культура, традиции, нормы, статус, референты, семья, ситуация) факторы.
- на основе эмпирического исследования были идентифицированы несколько категорий форматов демонстративного потребления люксовых брендов: как мера сохранения членства в группе (брендовая идентичность помогает поддерживать групповую принадлежность), как квинтэссенция социального сопоставления, что подтверждает теорию социального сравнения Л. Фестингера (личность сопоставляет свое "Я" с ближайшим кругом на социальной лестнице или референтом), как механизм воспроизводства символов статуса и достатка (повышение статуса посредством демонстративного потребления, коммуницирование сигнала о собственной успешности), как компенсаторный механизм (демонстративное потребление помогает преодолевать ограничения при удовлетворении нематериальных потребностей, материальными способами личность стремится заслужить уважение, что отражает концепцию Э. Пуринтона ).
- разработана социально-психологическая классификация
потребителей с фокусом на демонстративное поведение: «агрессивные» демонстративные потребители, характеризующиеся эмоциональностью, импульсивностью, кратковременностью коммуникаций, потребностью социального обсуждения, размывают собственную идентичность, всецело заменяя ее брендовой; «демонстративные мечтатели» посредством бренда позиционируют собственную сексуальность, индивидуальность, раскрепощенность и уверенность в себе, при этом им свойственна высокая практичность; «зависимые» демонстративные потребители, непрактичные и
совершают покупки необдуманно в больших количествах, мотивы обращены к удержанию состояния внутреннего комфорта, а бренды для них как «наркотик»; «зрелые» демонстративные потребители, отрицают логоманию, имеют глубокое чувство стиля, люксовые бренды не несут для них ключевой ценности, им свойственно искать то, что идеально дополняет / подчеркивает их идентичность, поскольку авторитет и признание не требует подтверждения, а действия подчинены собственной логике.
- установлено, что демонстративное потребление люксовых брендов в призме социальной идентичности личности детерминировано несколькими факторами: 1) социально-экономическим контекстом, среда в которой постоянно находится личность, именно она формирует элитарное / подражательное престижное потребление; 2) субъектный выбор, а именно, в одном и том же социально-экономическом контексте разные индивиды по- разному усваивают потребительский опыт, в той или иной степени формируя у себя когнитивные, отношенческие и поведенческие комплексы; 3) социально-психологический опыт / статус.
Основные результаты диссертационного исследования можно свести к следующим установленным положениям, выносимым на защиту, более подробно обоснованным и описанным в содержании диссертации:
1. Бренд выступает в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, обеспечивает личностный и социальный комфорт, который в дальнейшем покупается, что, по сути, представляет собой добавленную психологическую ценность бренда. Таким образом, бренд через человека, через существование в его сознании, получает свое бытие и реализует свою жизнь, поэтому люди становятся все более похожими на бренды, а бренды по этой причине все более похожими на людей;
2. Бренд является психологически обогащенной сущностью, обладает структурированными эмоциональными ассоциациями, если концентрирует в себе индивидуальность, доминантные черты, имидж, культурное содержание и психотип, при этом брендовая идентичность представляет собой комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе совокупный образ продукта, построенный на безусловном рефлексе цели, разделяемый всеми представителями целевой аудитории, каждый новый контакт конкретизирует образ, генерирует новый комплекс ощущений или нейтрализует прежний опыт.
3. Актуализация брендовой и социальной идентичности на одном уровне происходит при вхождении в социальную группу (реализация стремления быть причастным), где бренд выступает знаковым образованием, элементом статуса и престижа (мотивирующий мотив - извне). Процесс идентификации брендовой идентичности зависит от общественной практики, накопленных знаний, образованности человека (с ее ростом оценка более пристрастная).
4. Потребительский выбор является частным случаем социального поведения, бренды же выступают в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других, ощущая удовлетворение от демонстрации собственного выбора и эмоциональной сопричастности к представителям той же ценностной ориентации, что и он, при этом брендовая идентичность выступает социально¬психологическим институтом, существующим в массовом сознании и оказывающим непосредственное влияние на потребительское поведение отдельной личности.
5. Базисом социально-психологической идентификации личности посредством бренда являются архетипы, достраивающие недостающие в коммуникации покупателя и бренда архетипические образы (объектов, явлений, людей), группирующие целевые аудитории бренда на основе личностных структур, обеспечивающие эффективную интеграцию бренд- коммуникаций с личным опытом потребителей, и, наконец, формирующие глубокую приверженность бренду.
6. Важным индикатором, определяющим идентичность личности через выбор бренда, является ситуационное представление о себе - то, что хочет представлять из себя человек в конкретной ситуации, и что будет являться посланием окружающим. В зависимости от ситуации люди сопоставляют представления о себе с социальными ожиданиями конкретной группы и, ориентируясь на это, делают выбор бренда. Таким образом, бренд обладает социальным капиталом, который приобретается вместе с продуктом с целью продемонстрировать собственную социальную идентичность определенной группе людей.
7. В структуре демонстративного потребления люксовых брендов присутствуют несколько основных категорий мотивов, которые проявляется, как правило, в комплексе: социальные (демонстрация статуса, уважение и признание в референтной группе), экономические (демонстрации богатства, позиционирование успехов и достижений), гедонистические (удовольствие от покупки, предвкушение будущей демонстрации), психологические (стремление обрести уверенность в себе, почувствовать уважение со стороны социума, приобрести известность, продемонстрировать индивидуальность / чувство стиля, привлечь внимание противоположного пола, ощутить комфорт и желаемое настроение, побороть стресс, сублимация).
8. Сегмент «зрелых» демонстративных потребителей наиболее полно обладает положительным социально-психологическим ресурсом, поскольку отражает идентичность самой личности, нежели проецирует идентичность бренда через личность. Представители этой группы выстраивают собственное демонстративное потребление как форму самовыражения социальной идентичности, другие же стремятся приобретать так называемые символы престижа, имитируя тем самым высокий экономический / социальный статус.
Теоретическая значимость исследования. Конкретизировано феноменологичное поле бренда с социально-психологической точки зрения,
где определено, что конструирование брендовой идентичности основано на принципе системной взаимообусловленности, поскольку бренд формируется через призму человеческой психики, которая представляет собой целостное моногеничное образование, единую систему, состоящую как из простейших психологических процессов, таких как ощущения и эмоции, так и определяемую более сложными когнитивными механизмами, как мышление и восприятие. Каждый компонент данной системы постоянно влияет на другие, испытывая, в свою очередь, и их воздействие.
Сформированы теоретические доводы о том, что бренд формируется в глубинных структурах «Я-концепции», являясь сложным интегральным результатом психопроцессов, первоначальный толчок к его сознательному формированию в социальные установки (аттитюды) и гештальт-системы инициируют потребности личности.
Систематизированы теоретические подходы к рассмотрению образной структуры бренда, рассматривающие ее как составную часть какой-то общей картины мира, например, бытовой реальности, в которой образ бренда самостоятельно или в совокупности с другими психологическими структурами образует некое представление о комфорте (психологическом, физиологическом, социальном, физическом и т.п.).
Уточнена корреляция брендовой и социальной идентичности личности, которая основана на социально-психологической платформе, позволяющй устанавливать связь на основе межличностного подхода. Взаимоотношения бренда и потребителя похожи на взаимодействие между обычными людьми.
Доказано, что в последнее время человек переносит ориентир потребления с зоны личных интересов в пользу внешнего позиционирования, что свидетельствует об усиливающихся изменениях в обществе, направленных в сторону усиления роли потребительского поведения как элемента социальной природы.
Классифицирована группа потребителей с фокусом на демонстративное поведение на основе уровня дохода и качества демонстрации, которые являются доминирующими в структуре дифференцирования, поскольку выступают некими фильтрами, позволяющими потребителю реализовывать определенную социально-психологическую стратегию в контексте брендовой идентичности.
Достоверность и надежность полученных результатов исследования обусловлены опорой на достижения современной психологии; применением надежных и валидных методов, адекватных предмету, задачам и гипотезе исследования; эмпирической проверкой основных положений; репрезентативностью выборки испытуемых; тщательным и корректным проведением качественного анализа и статистической обработкой исходных данных.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы исследования освещались в докладах и сообщениях на научных / молодежных / всероссийских / научно-практических конференциях университетов и круглых столах с изданием основных тезисов в сборниках: «Актуальные проблемы современной науки» (Уфа, 2014), «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации» (Саратов, 2014), «Модернизация экономики и управления» (Ставрополь, 2014), «Наука XXI века: новый подход» (С.-Петербург, 2015), «Формирование конкурентоспособной среды» (Пенза, 2015).
Структура и содержание диссертации. Общий объем диссертации - 178 страниц, содержит 4 таблиц и 28 рисунков. Диссертация состоит из введения, 3 глав (Глава I — «Теоретико-методологические основы феноменологичности бренда как социально-психологического явления»; Глава II — «Социально¬психологические закономерности корреляции брендовой и социальной идентичности», Глава III — «Эмпирическое исследование социальной идентичности личности посредством идентификации через бренд»), заключения, списка использованных источников и 2 приложений.

Список литературы

Систематизировано феноменологичное поле бренда с социально-психологической точки зрения, а именно: а) определено бренд есть символ / знак, ориентирующий на реализацию потребительского поведения; б) психологическая структура бренда состоит из эмоционального (чувства, настроения), оценочного, рационального (когнитивного), волевого (поведенческого) компонентов, проявляясь на личностном уровне через комплекс ассоциаций, ожиданий, репутаций и впечатлений; в) психоэмоциональные составляющие (ценности, эмоции, мифологемы) в противовес функциональным становятся дифференцирующими признаками бренда.
Бренд - это интегральный образ, включающий в свою структуру психические явления различного уровня. Носителями образа бренда являются отдельный человек или группа людей. Образ бренда составляет у них часть какой-то картины мира, например, бытовой реальности, в которой образ бренда самостоятельно или в совокупности с другими психологическими структурами образует некое представление о комфорте (психологическом, физиологическом, социальном, физическом и т.п.). В достижении такого комфорта бренд выступает одним из обязательных элементов. Причем наличие образа бренда и в дальнейшем присвоение его объективной сущности действительно создают успокоение и удовлетворение самим собой. Образ есть первоначальный психический импульс, ориентирующий индивида на действие / бездействие. Образная структура бренда считается ориентированной на действие, когда она коммуницирует индивидууму сигнал о необходимости трансформации ее психологической сущности в реальное пространство в виде объектов, обладание которыми является желанным. брендовую идентичность отличает то, что она разделяется всеми представителями целевой аудитории, которые формируют совокупный образ
марочного продукта, данный факт заставляет подходить к идентификации образного компонента и с позиции масштаба.
Логистика социальной перцепции бренда строится по нескольким уровням: визуальный, тактильный, аудиальный, обонятельный, в
определенный момент времени один из них является ведущим, другие же дополняют процесс восприятия, результатом чего становится итоговое представление, которое детерминирует в дальнейшем взаимоотношения покупателя и бренда, похожее на возникновение (угасание) условного рефлекса под воздействием логотипа. Бренд выступает в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, обеспечивает личностный и социальный комфорт, который в дальнейшем покупается, что, по сути, представляет собой добавленную психологическую ценность бренда.
Конструирование брендовой идентичности основано на принципе системной взаимообусловленности. Бренд формируется через призму человеческой психики, которая представляет собой целостное моногеничное образование, единую систему, состоящую как из простейших психологических процессов, таких как ощущения и эмоции, так и определяемую более сложными когнитивными механизмами, как мышление и восприятие. Каждый компонент данной системы постоянно влияет на другие, испытывая, в свою очередь, и их воздействие
Особенности качественной перцепции знаково-символической природы бренда на индивидуальном уровне сводятся к принципам общественного признания и разделения ценностей бренда, его ассимиляции, идентичного ассоциативного ряда, эмоциональной доминанты выбора. Бренд является психологически обогащенной сущностью, обладает структурированными эмоциональными ассоциациями, если концентрирует в себе индивидуальность, доминантные черти, имидж, культурное содержание и психотип; брендовая идентичность представляет собой комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе совокупный образ продукта, построенный на безусловном рефлексе цели, разделяемый всеми представителями целевой аудитории, каждый новый контакт конкретизирует образ, генерирует новый комплекс ощущений или нейтрализует прежний опыт. Актуализация брендовой и социальной идентичности на одном уровне происходит при вхождении в социальную группу (реализация стремления быть причастным), где бренд выступает знаковым образованием, элементом статуса и престижа (мотивирующий мотив - извне).
Корреляция брендовой и социальной идентичности может иметь разную направленность: а) рационально-формальную - связь, построенная на основе ментальных конструкций и образов (мнения, оценки, суждения, образы и т.д.); б) эмоционально-экспрессивную - связь, в основе которой чувственные образования (чувства, эмоции, аффекты, переживания, настроения); в) поведенческо-динамическую - выражается в проявлении конкретных действия и поступков (намерения, установки, мотивация, действия).
Бренд формируется в глубинных структурах Я-концепции. Являясь сложным интегральным результатом психопроцессов, первоначальный толчок к его сознательному формированию в социальные установки (аттитюды) и гештальт-системы инициируют потребности личности. Последние подразумевают широкий диапазон личностных запросов, начиная с любознательности и заканчивая потребностями в самореализации.
Человек всегда ищет аутентичный бренд, способный разрешить его проблему психологического плана, которая находится в плоскости механизма стратификации в социуме, когда потребитель хочет показать собственную принадлежность к референтной группе, добиться и/или удержать определенный статус / социальный авторитет / привилегированное положение, социализации личности в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или резком возрастании дохода), становления личности, что выражается в поиске человеком своего места в жизни за счет нахождения «своих» брендов, средства психологического восстановления / стабилизации эмоциональной сферы (бренд как антидепрессант / прихоть), инструмента смены имиджа (актуализация новой социальной роли, смена сферы деятельности, карьерный рост).
Базисом социально-психологической идентификации личности
посредством бренда являются архетипы, достраивающие недостающие в коммуникации покупателя и бренда архетипические образы (объектов, явлений, людей), группирующие целевые аудитории бренда на основе личностных структур, обеспечивающие эффективную интеграцию бренд- коммуникаций с личным опытом потребителей, и, наконец, формирующие глубокую приверженность бренду.
Факторный ряд, влияющий на выбор бренда и дальнейшую идентификацию личности посредством него, включает внутренние, присущие человеку (установки, мотивы, ценности, эмоции), и внешние, обусловленные ситуативно-социальными чертами (культура, традиции, нормы, статус, референты, семья, ситуация) факторы. В ситуации потребительского выбора человек формирует отклик, опираясь также на внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся — принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. При этом потребительская реакция на ситуацию выбора означает то, как он поступает, что делает, каким образом выстраивает мыслительный процесс, какие концепты использует
Бренд в целом - это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели. В основе любого бренда лежит продукт (товар или услуга), который представляет собой ничто иное как комбинацию внешних сигналов, считываемых человеком при очередном контакте. Каждый новый контакт может дополнять сформированный образ бренда, генерировать новый комплекс ощущений или нейтрализовать прежний опыт потребителя в силу негативных посылов.
Взаимоотношения бренда и потребителя имеют социально¬психологическую платформу, которая позволяет устанавливать связь между ними на основе межличностного подхода. Взаимоотношения марочного продукта и потребителя похожи на взаимодействие между обычными людьми. Залогом успешного взаимодействия является равноправие. Для этого бренд должен обладать индивидуальностью, которая позволяет человеку идентифицировать характер, специфичные черты и круг компетенций марочного продукта. Построение отношений с потребителем предполагает искренность мотива, открытость, доверие и близость. Если по перечисленным показателям марочный продукт явно не дотягивает, лучше не стремиться навязывать отношения индивиду.
Брендовые выборы, индивидуальные или групповые, предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющиеся социальным по своей природе. Потребительский выбор является фактически частным случаем социального поведения. Сами бренды выступают в роли опорных точек социального пространства, с которыми человек соотносит свое представление о себе и других. Личность ощущает удовлетворение от демонстрации собственного выбора и эмоциональной сопричастности к представителям той же ценностной ориентации.
В последнее время человек переносит ориентир потребления с зоны личных интересов в пользу внешнего позиционирования, что свидетельствует об усиливающихся изменениях в обществе, направленных в сторону усиления роли потребительского поведения как элемента социальной природы.
Брендовая идентичность относится к общественному институту, которая формируется и функционирует в массовом сознании, оказывая непосредственное влияние на потребительское поведение отдельной личности. Для того чтобы бренд интериоризировался во внутреннюю структуру ценностей, он должен стать узнаваемым, разделяемым и тиражируемым в контексте потребительского поведения большинством. Бренд через человека, через существование в его сознании, получает свое бытие и реализует свою жизнь. В последнее время люди становятся все более похожими на бренды, а бренды по этой причине все более похожими на людей.
Человек выбирает и потребляет только то, что считает приемлемым по собственным соображениям, качественным или уместным, экономящим время или то, что соответствует его статусу. Все это - демонстрация ценностей личностью. Сознание человека, обладающее некоторой системой ценностей, в ситуации выбора подводит альтернативы под одно ценностное основание, в результате каждая альтернатива получает свою оценку, и та из них, которая оценена выше, избирается.
Важным индикатором, показывающим выбор бренда, является ситуационное представление о себе - что хочет представлять из себя человек в конкретной ситуации, и что будет являться посланием окружающим. В зависимости от ситуации люди сопоставляют представления о себе с социальными ожиданиями конкретной группы и, ориентируясь на это, делают выбор бренда.
Бренды покупаются только тогда, если они усиливают представление людей о себе или есть уверенность, что имидж бренда соответствует тому, что человек сам думает о себе. Одна из целей покупки и использования конкретных брендов - либо поддержать, либо усилить собственное представление человека о себе. Используя бренды как механизмы передачи символов, люди сообщают о себе определенную информацию. Здесь важно помнить, что когда они покупают конкретный бренд и получают позитивную реакцию от членов своей группы, то их представление о себе усиливается, и в будущем, скорее всего, они приобретут такой бренд снова. Фактически, когда люди потребляют конкретный бренд, они сообщают то, с каким типом людей они хотели бы ассоциироваться.
Социально-психологический феномен, заложенный в «Я-концепции», заключается в том, что личность стремится экспортировать свое внутреннего «Я» за пределы собственных физических / ментальных границ. Относительная независимость Я-концепции от тела обнаруживается при установлении идентификации с объектами, благодаря которой объекты, существующие, безусловно, вне тела, начинают ощущаться как часть самого себя. Человек начинает реагировать на различные объекты, далеко выходящие за границы собственного тела, как если бы они были частью его самого. Для потребителей характерна тенденция выбирать бренды, идентичные представлениям о себе, отклоняя то, что расходится с этими представлениями.
Идентичность бренда несет символическую основу в понимании социально-психологических механизмов перцепции. В рамках «Я-концепции» она распознается потребителем как абстрактная личность, некий образ «Я- идеального». Такой сконструированный типаж личности выступает промежуточным основанием для принятия решения о покупке, внутренним референтным объектом, который находится в сознании потребителя и регулирует взаимоотношения с брендом.
Так как современные коммуникации отличаются быстрым и непродолжительным характером, у людей все чаще появляется желание четко и наглядно демонстрировать собственную индивидуальность, статусность и уникальность. Бренд в данном случае выступает формой быстрой коммуникационной атаки на социальные группы и массы.
На основе эмпирического исследования были идентифицированы несколько категорий форматов демонстративного потребления люксовых брендов: как мера сохранения членства в группе (брендовая идентичность помогает поддерживать групповую принадлежность), как квинтэссенция социального сопоставления, что подтверждает теорию социального сравнения Л. Фестингера (личность сопоставляет свое «Я» с ближайшим кругом на социальной лестнице или референтом, у которого дела складываются немного удачнее, нежели наоборот, как механизм воспроизводства символов статуса и достатка (менее обеспеченные респонденты старались повысить статус демонстративным потреблением, коммуницируя сигнал о собственной успешности), как компенсаторный механизм (демонстративное потребление помогает преодолевать ограничения при удовлетворении нематериальных потребностей, материальными способами личность стремится заслужить уважение, что отражает концепцию Э. Пуринтона).
По результатам исследования были идентифицированы несколько основных категорий мотивов в структуре потребительского поведения в отношении предметов роскоши, при этом преобладает комплекс мотивов, где можно вычленить ведущие: социальные (демонстрация статуса, уважение и признание в референтной группе), экономические (демонстрации богатства, позиционирование успехов и достижений), гедонистические (удовольствие от покупки, предвкушение будущей демонстрации), психологические мотивы (стремление обрести уверенность в себе, почувствовать уважение со стороны социума, приобрести известность, продемонстрировать индивидуальность / чувство стиля, привлечь внимание противоположного пола, ощутить комфорт и желаемое настроение, побороть стресс, сублимация).
Была сформирована социально-психологическая классификация потребителей с фокусом на демонстративное поведение: «агрессивные» демонстративные потребители, характеризующиеся эмоциональностью, импульсивностью, кратковременностью коммуникаций, потребностью социального обсуждения, размывают собственную идентичность, всецело заменяя ее брендовой; «демонстративные мечтатели» посредством бренда позиционируют собственную сексуальность, индивидуальность, раскрепощенность и уверенность в себе, при этом им свойственна высокая практичность; «зависимые» демонстративные потребители, непрактичные и совершают покупки необдуманно в больших количествах, мотивы обращены к удержанию состояния внутреннего комфорта, а бренды для них как «наркотик»; «зрелые» демонстративные потребители, отрицают логоманию, имеют глубокое чувство стиля, люксовые бренды не несут для них ключевой ценности, им свойственно искать то, что идеально дополняет / подчеркивает их идентичность, поскольку авторитет и признание не требует подтверждения, а действия подчинены собственной логике.
Сегмент «зрелых» демонстративных потребителей наиболее полно обладает положительным социально-психологическим ресурсом, поскольку отражает идентичность самой личности, нежели проецирует идентичность бренда через личность. Представители этой группы выстраивают собственное демонстративное потребление как форму самовыражения социальной идентичности, другие же стремятся приобретать так называемые символы престижа, имитируя тем самым высокий экономический / социальный статус.
Установлено, что демонстративное потребление люксовых брендов в призме социальной идентичности личности детерминировано несколькими факторами: 1) социально-экономическим контекстом, среда в которой постоянно находится личность, именно она формирует элитарное / подражательное престижное потребление; 2) субъектный выбор, а именно, в одном и том же социально-экономическом контексте разные индивиды по- разному усваивают потребительский опыт, в той или иной степени формируя у себя когнитивные, отношенческие и поведенческие комплексы; 3) социально-психологический опыт / статус.