Николаев Федор Александрович. Структурно-семантические и коммуникативно-прагматические характеристики англоязычных рекламных SEO-текстов

Краткое описание

Николаев Федор Александрович. Структурно-семантические и коммуникативно-прагматические характеристики англоязычных рекламных SEO-текстов: диссертация ... кандидата Филологических наук: 10.02.04 / Николаев Федор Александрович;[Место защиты: ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»], 2018.- 190 с.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
На правах рукописи
Николаев Федор Александрович
СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ И КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ
SEO-ТЕКСТОВ
Специальность 10.02.04 – Германские языки
ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Научный руководитель: доктор филологических наук, доцент Кононова И.В.
Санкт-Петербург – 2017

Оглавление
Оглавление 2
Введение 3
1.1. Современные подходы к исследованию рекламы 9
1.2. Реклама как форма персуазивной коммуникации 15
1.3. Конститутивные признаки рекламного дискурса 23
1.4. Стратагемно-тактическая организация современного англоязычного рекламного дискурса 30
1.5. Особенности вербальной составляющей англоязычного рекламного текста 38
1.6. Рекламный интернет-дискурс как тип компьютерно-опосредованной коммуникации 47
1.7. Типы компьютерно-опосредованного рекламного дискурса 58
Выводы к главе 1 66
Глава 2. Лингвистические аспекты англоязычных рекламных SEO-текстов
70
2.1. Рекламный SEO-текст как структурная единица веб-сайта 70
2.2. Средства реализации когезии как структурно-семантические элементы рекламных SEO-текстов 77
2.3. Ключевые слова корпуса рекламных SEO-текстов 92

2.3.1. Частеречные характеристики ключевых слов в корпусе рекламных SEO-текстов 96
2.3.2. Семантические характеристики ключевых слов в корпусе рекламных SEO-текстов 101
2.4. Специфика репрезентации коммуникативно-прагматических
характеристик рекламных SEO-текстов 108
2.4.1. Особенности репрезентации оценочной стратегии в англоязычных рекламных SEO-текстах 109
2.4.2. Специфика репрезентации стратегии побуждения в англоязычных рекламных SEO-текстах 119
Выводы к главе 2 125
Заключение 128
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 133
Приложение 1 159
Приложение 2. . 172
Приложение 3. . 186
2

Введение
Данная работа основана на положениях теории дискурса, лингвистики текста, корпусной лингвистики, теории речевых жанров и функциональной стилистики английского языка.
Объектом исследования выступают англоязычные рекламные тексты, созданные с учетом технологий поисковой оптимизации сайтов (рекламные SEO-тексты).
Предметом исследования являются семантические, прагматические и структурные характеристики англоязычных рекламных SEO-текстов.
В основу работы положена следующая гипотеза: рекламные тексты, размещаемые на Интернет-сайтах, целью которых является продажа товаров и услуг, создаются по определенному канону, учитывающему требования поисковых систем, и обладают особыми семантическими, прагматическими и стилистическими характеристиками.
Целью работы является выявление структурно-семантических и
коммуникативно-прагматических характеристики рекламных текстов
компьютерно-опосредованного дискурса, созданных с учетом требований поисковых систем.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
1) определить место рекламного SEO-текста в жанровой структуре
рекламного дискурса;
2) описать композиционные и лексико-семантические особенности
англоязычных рекламных SEO-текстов;
3) описать специфику частеречных характеристик рекламных текстов,
созданных с учетом специфики требований поисковых систем и
ориентированных на типы поисковых запросов пользователей;
4) выявить ключевые слова в исследуемом корпусе рекламных SEO-текстов
и провести их семантическую категоризацию;
3

5) выделить основные коммуникативно-прагматические стратегии
рассматриваемых текстов.
Актуальность темы диссертации обусловлена недостаточной
исследованностью современной компьютерно-опосредованной англоязычной рекламной коммуникации в силу постоянно расширяющегося числа рекламных Интернет-жанров и типов текстов, интенсивного развития Интернет-коммуникации, охватывающей многомиллионную аудиторию, появления большого количества сайтов, способствующего смещению рекламных дискурсивных практик в область компьютерно-опосредованного дискурса. Англоязычные рекламные тексты, созданные с учетом требований поисковых систем и функционирующие в коммуникативном пространстве Интернета (рекламные SEO-тексты), не становились до настоящего момента предметом специального лингвистического изучения.
Методологическую и теоретическую базу данной работы составили труды отечественных и зарубежных ученых по теории дискурса (В.И. Карасика, Е.И. Шейгал, В.Е. Чернявской и др.), коммуникативной лингвистике (О.А. Леонтович, Е.Н. Галичкиной, Х. Кафтанджиева, А.А. Атабековой, Т.Н. Колокольцевой, Л.Ю. Щипициной и др.), лингвитике текста (Р.А. Богранда и В.У. Дресслера, И.Р. Гальперина, О.П. Воробьевой и др.), лингвистической прагматике (Г.П. Грайса, А.В. Голоднова, А.А. Горячева, Е.В. Шелестюк и др.), жанроведению (Е.И. Горошко, И.А. Гусейновой, Н.Н. Оломской, В.А. Тырыгиной и др.), лингвоконцептологии (В.И. Карасика, И.В. Кононовой, И.В. Приваловой и др.), проблемам исследования рекламного дискурса (Р. Лакофф, Дж. Лича, Г. Кука, Г. Кресса, Л.А. Кочетовой, А.А. Мироновой, А.В. Олянича, О.Н. Морозовой, А.Н. Назайкина и др.).
Материалом для исследования послужил корпус англоязычных
рекламных SEO-текстов, опубликованных на веб-сайтах коммерческих
организаций Великобритании и США в период с 2015 по 2016 гг. (общим
объемом 60572 слова). В целях определения основных параметров
4

рекламных текстов, созданных с учетом технологий оптимизации в
соответствии с требованиями поисковых систем, использовались
референциальные корпусы: enTenTen13, корпус англоязычных текстов объемом около 19 млрд. слов и корпус, включающий традиционные рекламные тексты, отобранные методом сплошной выборки с сайтов англоязычных глянцевых журналов (общим объемом 60 623 слова). Для обработки корпусных данных использовались корпус-менеджеры Antconc и SketchEngine.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы:
общенаучный описательный метод; лингвистические методы
контекстуального, интерпретативного и дискурсивного анализа, методы корпусной лингвистики. Основой исследовательской методики стал метод выявления ключевых слов корпуса.
Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в
нем впервые осуществлен анализ англоязычных рекламных текстов,
созданных с использованием технологий поисковой оптимизации, с
применением корпусных методов, позволяющих получить
верифицированные данные о функционировании единиц английского языка.
На основе методов корпусной лингвистики выявлены лексико-семантические
и коммуникативно-прагматические характеристики данных текстов.
Корпусные методы позволили впервые получить верифицированные данные о специфических характеристиках данного вида рекламных текстов.
Теоретическая значимость диссертации состоит в дальнейшей разработке проблематики теории дискурса и теории речевых жанров, в частности жанров компьютерно-опосредованной коммуникации; уточнении положений функциональной стилистики английского языка. Представленные в работе результаты способствуют системному освещению функционально-прагматических характеристик англоязычных рекламных текстов, созданных с учетом технологий поисковой оптимизации сайтов, что развивает
положения лингвистической прагматики и лингвистики текста.
5

Практическая ценность полученных результатов и выводов определяется тем, что основные положения диссертации могут быть использованы в преподавании вузовских курсов стилистики и лексикологии английского языка, а также спецкурсов по общей теории дискурса и рекламному дискурсу. Полученные данные могут быть применены при разработке научно-практических рекомендаций для специалистов по созданию рекламных текстов с использованием технологий оптимизации текста в соответствии с требованиями поисковых систем.
Положения, выносимые на защиту:
1. Рекламный текст, созданный с учетом требований поисковых систем,
характеризуется рядом универсальных признаков, свойственных жанру
рекламы в целом, и набором специфических структурно-семантических и
коммуникативно-прагматических характеристик, обусловленных двойной
адресованностью данного типа текста, выражающейся в направленности на
целевого адресата рекламного текста и техногенного адресата (поисковую
компьютерную систему).
2. Стратегическая цель рекламы в текстах, созданных с учетом требований поисковых систем, достигается при помощи следующих рекламных стратегий: стратегии побуждения, стратегии самопрезентации субъекта дискурса, стратегии таргетизации адресата, стратегии позиционирования товара и оценочной стратегии.
3. Специфика реализации стратегии побуждения в англоязычном рекламном SEO-тексте проявляется на синтаксическом уровне языка в высокой доле императивных конструкций; на лексико-семантическом уровне языка в преобладании перформативных глаголов, глагольных лексем с семантикой акциональности и познавательной активности субъекта, номинаций регулятивных концептов.
4. Реализация оценочной стратегии в англоязычных SEO-текстах
характеризуется избыточностью прилагательных в превосходной степени,
актуализирующих знаки самопрезентации, таргетизации адресата и
6

позиционирования товара. Данному типу текста свойственна оценочная избыточность в сравнении с текстами других разновидностей компьютерно-опосредованной рекламы.
5. Лингвистическая адаптация рекламных SEO-текстов к требованиям
поисковых систем обусловливает низкий коэффициент лексической
вариативности текста. Повторение ключевых слов, маркирующих тему
текста и соотносимых с его смысловой доминантой, является ведущим
средством реализации лексической когезии текста.
6. В частеречном аспекте англоязычные рекламные SEO-тексты
характеризуются чертами, сближающими их с текстами других
разновидностей компьютерно-опосредованной рекламы, а также рядом
существенных отличий. К первым относится равная доля существительных и
прилагательных по отношению к совокупному количеству слов текста. К
частеречным особенностям рекламных SEO-текстов, обусловленным
спецификой их прагматической направленности, относятся: значительно
более высокая доля личных местоимений, глаголов в форме инфинитива и
прилагательных в превосходной степени.
7. Ключевые слова рекламных SEO-текстов содержат тематически
маркированную общеупотребительную лексику конкретного характера,
лексику, репрезентирующую ценностные доминаты текстов, и имена
собственные, среди которых преобладают фирмонимы и эмпоронимы, что
обусловлено природой текста, создаваемого с учетом требований поисковых
систем. Доля терминологических единиц, аббревиатур и неологизмов в SEO-
текстах незначительна в сравнении с традиционными текстами интернет-
рекламы, что объясняется спецификой категории адресованности данного
типа текста и особенностями стратагемно-тактической организации
рекламного компьютерно-опосредованного дискурса.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования
докладывались автором на международных научных и научно-практических
конференциях: международной научной конференции «Язык и культура в
7

эпоху глобализации» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 26 марта 2015г.), 6-й
международной конференции «Репрезентация знания и значения» (Санкт-Петербург, 5-7 июля 2017 г.), XLVI международной филологической конференции (Санкт-Петербург, СПбГУ, 13-22 марта 2017г.), международной научно-практической конференции «Академическая наука: проблемы и достижения» (North Charleston, USA, 5-6 декабря 2017г.), на научных сессиях профессорско-преподавательского состава гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного экономического университета (апрель 2016 и 2017 гг.), научно-методических семинарах и заседаниях кафедры теории языка и переводоведения СПбГЭУ. По теме исследования опубликовано 6 работ общим объемом 3,75 п.л., включая 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух
глав, заключения, библиографического списка, включающего 249
наименований, в том числе 66 на иностранных языках, и приложения. Общий объем работы составляет 190 страниц печатного текста.

Список литературы

Заключение
Являясь институциональным типом массового дискурса, реклама как
асимметричный вид коммуникации обладает антиномичной природой.
Семиотические координаты рекламного дискурса выявляются на основе
полярных признаков и сводятся к ряду бинарных оппозиций, выделяемых по
различным основаниям: по способу существования
(актуальность/виртуальность); по мишени (симметричность
/асимметричность; по источнику коммуникации
(одномерность/многомерность); по дискурсивной организации
персональность/институциональность). Данные оппозиции раскрывают антиномичную природу этого типа дискурса и определяют его особое место в системе институциональных типов общения.
К основным стратегиями рекламного дискурса, обеспечивающим
достижение системообразующей цели рекламы, относятся
дискурсообразующие стратегии саморепрезентации, комиссивная стратегия, стратегия таргетизации адресата и оценочная стратегия, реализуемые на основе манипулятивных действий. Дискурсоприобретенными стратегиями рекламы считается императивная, митигативная и риторическая стратегии. Специфика реализации воздействующей функции рекламы определяется набором манипулятивных стратегий и тактик, характеризующих тот или иной рекламный жанр и репрезентирующих их средств.
Специфика рекламного дискурса в современном мире состоит в
синергизме разнообразных средств массовой информации и коммуникации,
формирующих единое информационное и коммуникативное пространство.
Одним из наиболее динамично развивающихся и наименее исследованных в
лингвистике типов рекламного дискурса является компьютерно-
опосредованный рекламный дискурс. Данный тип дискурса рассматривается как разновидность интерактивной массовой коммуникации, сочетающей в себе характеристики двух основных моделей коммуникации: массовой и
128

межличностной. К основным признакам данной модели относятся: трансформация субъектно-объектных отношений традиционной массовой коммуникации в субъектно-субъектные отношения через наличие обратной связи (диалогичность), индивидуализация массового коммуникативного процесса, функциональная нагрузка обмена информацией и интерактивность.
Одной из основных тенденций развития рекламного дискурса является
возникновение множества новых разновидностей компьютерно-
опосредованного рекламного дискурса и изменение уже существующих типов. Проблема выделения типов рекламного интернет-дискурса, а также описания лингвистических и коммуникативно-прагматических оснований данной типологизации является одной из наиболее актуальных и наименее исследованных в современной дискурсологии в силу гибридности и гетерогенности данного вида коммуникации.
Выделяемые типы рекламной коммуникации выявляются
преимущественно индуктивно, на основании экстралингвистических факторов. В интернет-коммуникации выделяются следующие виды рекламы: баннерная (медийная) реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта как вид интернет-рекламы, продакт-плейсмент, рекламные посты в социальных сетях, почтовая рассылка рекламных материалов.
Системообразующей функцией рекламы как формы массовой
коммуникации является прагматическое воздействие на потребителя с целью
побуждения к определенному действию. Ведущей стратегией рекламного
дискурса выступает стратегия персуазивности, которая является
универсальной для порождения социо-функциональных дискурсов как
типов социальных практик. Данные практики опираются на
конвенциональные признаки, определяющие типы коммуникативного
поведения участников общения и одновременно подвергающиеся
трансформации и модификации под влиянием разнообразных изменений,
вызванных меняющимися социокультурными обстоятельствами
коммуникации, включающими, в том числе, канал общения.
129

Трансформации и модификации рекламного дискурса в компьютерно-опосредованной коммуникации наблюдаются в определенных жанрах, которые имеют языковую, семантико-прагматическую и стратагемно-тактическую специфику.
Одним из таких жанров является рекламный SEO-текст,
рассматриваемый как неотъемлемая часть рекламного веб-сайта. Данный тип
текста является относительно недавно возникшим, новым и
малоисследованным текстотипом рекламного медиадискурса. Появление данной разновидности рекламного текста обусловлено тем, что продвижение рекламных сайтов в коммуникативном пространстве Интернета требует использования особых технологий порождения текста, учитывающих требования поисковых систем и оказывающих влияние на ранжирование результатов поисковых запросов таким образом, что сайт попадает на первые строчки результатов поиска. Для реализации данной цели создаются особым образом составленные тексты, которые размещаются в основном на главной странице сайта, в разделе «О компании», в виде информационной статьи в специальном разделе сайта.
В отличие от традиционных текстов интернет-рекламы,
предназначенных для реализации системообразующей функции рекламы, данные виды текстов созданы с учетом техногенного адресата, а именно, поисковой системы (Google, Yandex, Bing и др.), их содержательное наполнение и языковое оформление обусловлено ориентацией на различные виды поисковых запросов. Для адресанта текста актуальными являются две задачи: создать прагматически заряженный текст; создать текст, который при соответствующем поисковом запросе позволит вывести сайт на первые строчки в результатах поиска.
Для реализации цели и задач исследования были созданы корпусы
текстов и использованы корпусные методы, позволяющие надежно
верифицировать языковые и коммуникативно-прагматические
130

особенности рекламных SEO-текстов. Сопоставительный корпусный анализ позволил прийти к ряду выводов.
Несмотря на наличие техногенного адресата рекламные SEO-
тексты, в полной мере обладают типичными признаками
прототипического рекламного текста, а именно, интерактивностью,
оценочностью, побудительностью.
Лексико-грамматическая адаптация текста под требования поисковых запросов пользователей приводит к тому, что SEO-тексты имеют низкий коэффициент степени лексической вариативности, содержат высокую долю маркированных в тематическом отношении существительных по отношению к совокупному количеству слов.
В частеречных характеристиках корпуса исследуемых рекламных SEO-
текстов отмечается более частое использование прилагательных в
превосходной степени; интенсивное употребление личных местоимений, что
подтверждает гипотезу о высокой степени интерактивности рекламного SEO-
текста.
Ключевые слова корпуса рекламных SEO-текстов, выделенные при
помощи методов корпусной лингвистики, содержат общеупотребительные
лексемы, имеющие конкретное значение; ключевые слова с абстрактным
значением являются менее значимыми и имеют меньший коэффициент
Keyness. Среди имен собственных преобладают фирмонимы и эмпоронимы,
в качестве которых используются общеупотребительные лексемы
естественного языка или искусственно сконструированные знаки.
Примечательно, что в списке ключевых слов корпуса рекламных SEO-текстов невелика доля неологизмов, что также объясняется спецификой порождения данного текста. Аббревиатуры играют более важную роль в списке ключевых слов корпуса традиционных рекламных текстов, их присутствие в корпусе рекламных SEO-текстов незначительно.
Импозитивность как тип персуазивного действия, свойственная
рекламе в целом, в рекламных SEО-текстах реализуется посредством
131

репертуара приемов прямой и косвенной императивности, тесно связанной с
самопрезентацией субъекта дискурса. Средства репрезентации
импозитивности обусловлены различными типами поисковых запросов.
Несмотря на то, что оценка передает субъективную информацию об
объекте рекламы и не используется в поисковых запросах, оценочная
стратегия является одной из доминирующих стратегий, реализуемых в SEO-
текстах. Реализация оценочной стратегии в англоязычных SEO-текстах
характеризуется избыточностью прилагательных в превосходной степени,
актуализирующих знаки самопрезентации, таргетизации адресата и
позиционирования товара. Данному типу текста свойственна оценочная
избыточность в сравнении с традиционными текстами интернет-рекламы.
Особенностью SEO-текстов является также тенденция к употреблению
номинаций референтов оценочной квалификации в атрибутивных
словосочетаниях с положительно-оценочными прилагательными, что
является маркером избыточности субъективной оценочности в тексте и
противоречит современным тенденциям рекламного дискурса.
Персуазивная функция рекламы реализуется также в жанре «свидетельства», системно дополняющем основной рекламный SEO-текст. Данный жанр выполняет функции косвенной самопрезентации субъекта рекламного дискурса, регулятивную функцию, координирующую выбор товара покупателем, информативную, существенно расширяющую набор сведений о предмете рекламы.
К перспективам исследования мы относим дальнейшую разработку критериев выделения жанров рекламы в компьютерно-опосредованной коммуникации, создание алгоритмов их выявления, систематизации и описания.