Смольянинова Елена Николаевна. Управление депозитными операциями в коммерческих банках на основе маркетинговых программ

Краткое описание

Смольянинова Елена Николаевна. Управление депозитными операциями в коммерческих банках на основе маркетинговых программ : дис. ... канд. экон. наук : 08.00.10 Владивосток, 2006 244 с. РГБ ОД, 61:07-8/284

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1. Теоретические и методические основы управления депозитными операциями в коммерческих банках 12
1.1. Особенности организации деятельности коммерческих банков как предпринимательских структур в условиях рынка 12
1.2. Экономическое и организационно-правовое содержание понятия «депозитные операции» банков и форма его реализации 34
1.3. Методические основы формирования маркетингового комплекса депозитных операций коммерческих банков 53
Глава 2. Анализ депозитных операций коммерческих банков 78
2.1. Анализ основных факторов, определяющих условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионе 78
2.2. Виды и методы оценки рисков депозитных операций коммерческих банков 98
2.3. Анализ эффективности привлечения денежных средств и депозитных операций в коммерческих банках 121
Глава 3. Формирование маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка и оценка её эффективности 137
3.1. Методические основы разработки маркетинговой программы в коммерческом банке 137
3.2. Организация бюджетирования, контроль и аудит депозитной маркетинговой программы в коммерческом банке 154
3.3. Эффективность маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка 173
Заключение 186
Список использованных источников 195
Приложения 218

Введение к работе

Актуальность исследования. Одной из наиболее важных задач современного этапа развития рыночных отношений в России является повышение эффективности управления национальной экономикой. Среди многих направлений решения этой задачи особое место принадлежит повышению уровня организации и эффективности функционирования коммерческих банков.
Особенности развития специфического российского финансового рынка, появление новых форм собственности и конкуренции, либерализация экономической, финансовой и хозяйственно-управленческой деятельности, интенсивное развитие международных связей и интеграция РФ в мировое сообщество обусловили необходимость использования иных, чем прежде, форм и методов управления банками. Наиболее характерной чертой современного этапа развития банковской сферы в стране стало использование коммерческими банками маркетинговых инструментов и приёмов для повышения результативности и эффективности своей работы и - на основе этого -укрепления своих конкурентных позиций как на национальном, так и на региональных рынках.
Важнейшей задачей и одновременно одной из центральных, базовых функций коммерческих банков в России является привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады, размещение указанных привлечённых средств от своего имени и за свой счёт, а также открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.
Особую роль в выполнении этих функций играют депозитные операции. Их роль и значение заключаются в том, что подавляющая часть ресурсов банка формируется не за счёт собственных, а за счёт привлечённых средств. Поэтому, от того насколько эффективно организована в банке эта работа, насколько точно сформулирована стратегия и тактика проведения депозитных операций зависит не только финансовое, но и экономическое (в первую очередь, конкурентное) положение банка на рынке банковских продуктов и услуг.
Эффективность проведения депозитных операций в банке определяется сложной и взаимосвязанной совокупностью многих факторов, к числу которых можно отнести экономические, финансовые, социально-культурные, политические, технологические, демографические и др., в т.ч. и различные риски, которые должны учитывать не только руководство, но и ведущие специалисты банков. В этих условиях особенно возрастает роль и значение перспективного финансового и маркетингового прогнозирования, планирования и управления депозитными операциями в коммерческих банках, результативное использование которых возможно, на наш взгляд, только на основе комплексного, системного подхода, предполагающего применение и программно-целевых методов организации и управления их деятельностью. Центральное место в комплексе указанных работ занимает разработка маркетинговых программ депозитных операций коммерческого банка, предполагающая не только методическое обеспечение их проведения, но и организацию бюджетирования, контроля, мониторинга и аудита их выполнения, а также оценку эффективности программы.
Одним из методов решения поставленной выше задачи является маркетинг-ориентированный подход к повышению эффективности депозитных операций в коммерческом банке. Он основан на использовании маркетинговых методов и инструментов управления банками, включая постановку целей и задач маркетинговой программы, разработку её стратегии и тактики, проведение ситуационного и SWOT-анализа, организацию бюджетирования и системы коммуникаций, а также мониторинг и контроль эффективности программ. Дополненный глубоким экономическим, финансовым, социально-политическим и организационно-техническим анализом взаимосвязей и взаимовлияний различных характеристик банка как развивающейся организационно-экономической системы такой подход, с нашей точки зрения, создаёт вполне обнадёживающие предпосылки для формирования действительно эффективных саморегулируемых систем современных коммерческих банков в условиях рынка, ориентированных на удовлетворение запросов потребителей - клиентов банков. Этим и предопределяется актуальность выбранной нами темы исследования.
Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в обосновании и разработке теоретических и методических основ формирования, организации выполнения и оценки эффективности маркетинговых депозитных программ коммерческого банка. В соответствии с поставленной целью главными задачами работы стали:
— изучение особенностей организации, постановки целей и функциональных задач маркетинга в коммерческих банках как в предпринимательских структурах;
— исследование депозитных операций банков как специфического банковского продукта и разработка методических основ формирования маркетингового комплекса депозитных операций коммерческого банка;
— анализ основных факторов, определяющих условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионе;
— выявление основных видов и методов оценки рисков депозитных операций коммерческих банков и анализ их эффективности;
— разработка методических основ формирования, а также организация бюджетирования, контроля и аудита маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка;
— разработка методического подхода к оценке эффективности маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка.
Объект исследования. Объектом исследования является организация проведения депозитных операций коммерческого банка в условиях реализации им маркетинг-ориентированного подхода на основе использования программно-целевых методов управления.
Предмет исследования. Предметом исследования в диссертации являются депозитные операции банка как специфический банковский продукт и как основа для формирования, организации выполнения и оценки эффективности маркетинговой депозитной программы банка.
Методология и теоретическая база исследования. Теоретической основой работы стали: диалектический подход к изучению особенностей формирования и развития теории и практики управления современными банками, классическая и современная экономическая теория, работы российских и зарубежных учёных и специалистов в исследуемой области, а также теория и практика организации управления экономикой, финансовыми рынками, использования программно-целевых методов, инструментов и приёмов финансового менеджмента и банковского маркетинга и т.д.
Методологической базой исследования стал программно-целевой и системно-структурный подход к анализу проблем управления коммерческими банками в условиях развития рыночных отношений в России. В работе использована методология и логика анализа экономических систем, инструменты и методы программно-целевого управления, программного бюджетирования, финансового и маркетингового анализа деятельности коммерческих банков, а также прикладной оценки эффективности маркетинговых депозитных программ банка.
Общетеоретической и научно-методической базой исследования стали классические работы С. Брю, И. Канта, К. Макконелла, К. Маркса, А. Маршалла, Д. Рикардо, А. Смита, Ф. Энгельса, а также современные исследования В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлёвой, П.А. Минакира, P.M. Нуреева, Л.С. Тарасевича и др.
Кроме этого, соискатель использовал работы советских и российских экономистов, в которых были исследованы различные аспекты методологии, теории и практики организации управления финансами и маркетингом в условиях транзитивной экономики России, в частности, работы Г.Л. Багиева, И.Т. Балабанова, А.Г. Грязновой, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, Л.И. Евенко, Е.Ф. Жукова, Б.З. Мильнера, В.Ш. Рапопорта и др.
Важную роль в получении и формулировании основных положений работы соискателя сыграло изучение и критический анализ работ по «классическому» и современному финансовому менеджменту, банкингу и маркетингу. Из зарубежных авторов необходимо в первую очередь назвать работы Т. Амблера, И. Ансоффа, Б. Бермана, М. Битнера, Л. Бэрри, Д. Ван-Хуза, С. Дибба, В. Зейтмана, У. Кинга, Д. Клиланда, Ф. Котлера, Р. Куинна, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лемпела, С. Липпмана, Дж. Макналти, Д. Макнотон, Р. Миллера, Г. Минцберга, Э. Перотти, М. Портера, Дж. Ратмела, П. Роуза, В. Севрук, А. Д. Симонсона, А. Стрикленда, А. Томпсона, X. Хершгена, Дж. Эванса, Р. Эдмистера и др.
Различным вопросам теории и методологии «традиционного» и банковского маркетинга, а также прикладному использованию банковского менеджмента в коммерческих банках и бюджетированию посвящены и изученные нами работы ведущих российских учёных: Г.Л. Азоева, В.А. Алексунина, Л.Е. Басовского, Г.Л. Белоглазовой, Л.Г. Батраковой, А.Ю. Викулина, А.А. Вишневского, Л.И. Вотинцевой, И.Н. Герчиковой, Ю.Н. Гойденко, Е.В. Егорова, П.С. Завьялова, А.А. Казимагомедова, В.В. Ковалёва, И.А. Киселёвой, Л.П. Кроливецкой, СИ. Кумок, Н.Б. Куршаковой, О.И. Лаврушина, И.В. Лопатинской, Ю.С. Масленченкова, В.А. Останина, Г.С. Пановой, В.В. Прищепенко, Ю.В. Рожкова, В.В. Рудько-Силиванова, Р.А. Фатхутдинова, А.И. Фисенко, В.Е. Хруцкого, А.П. Челенкова, К.В. Щиборща, Е.В. Яскевич и др.
В процессе выполнения диссертационной работы соискатель использовал законы Российской Федерации и указы Президента РФ, постановления Правительства России, нормативные материалы ЦБ РФ, результаты законченных и опубликованных работ научно-исследовательских институтов, фондов и организаций России, а также статистические материалы Госкомстата России и ряда коммерческих банков Приморского края.
Научная новизна. В результате проведённого исследования сформулированы и обоснованы следующие основные научные выводы и результаты, полученные лично автором:
— выявлены особенности и определены существенные экономические признаки депозитных операций банков как специфического банковского продукта и разработаны методические основы формирования маркетингового комплекса депозитных операций коммерческого банка;
— сформулированы основные факторы (экономические, социально-политические, демографические, финансовые и др.), определяющие условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионе (на примере Приморского края);
— изучены основные виды и методы оценки рисков депозитных операций банков и проведён сравнительный анализ их эффективности;
— обоснованы и апробированы основные методические положения по формированию, организации бюджетирования, мониторингу, контролю и аудиту маркетинговой программы депозитных операций;
— разработан методический подход к оценке эффективности маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка и предложены показатели её эффективности на основе использования метода предельных издержек.
Теоретическая и практическая значимость. Основные теоретические и практические результаты работы состоят в следующем:
1. Исследованы специфические черты и характерные тенденции развития теории и проблем организации и управления коммерческими банками в современных рыночных условиях России. Это позволило соискателю более глубоко и всесторонне подойти к обоснованию необходимости, определению особенностей использования, выработке критериев и разработке основных направлений использования методов и инструментов маркетинга в организации деятельности коммерческого банка.
2. Проведено доуточнение понятия «банковские операции» как сделки, осуществляемой кредитными организациями и (или) Банком России на основании лицензии и (или) закона с использованием денег, ценных бумаг и валютных ценностей, предполагающей реализацию соответствующих правовых отношений по достижению ими прибыли и удовлетворению потребностей других лиц. На этой основе сделан вывод о том, что единство собственно банковской операции и договора о её проведении (т.е. документа, опосредующего соответствующие правоотношения) и есть новое качественное образование, новый предмет, который и является в этом случае объектом купли-продажи (и одновременно - услугой, т.к. неотделим от предмета) на финансовом (и банковском) рынке. Иными словами, это и есть - банковский продукт.
3. В работе выявлены особенности и определены существенные экономические признаки депозитных операций банков как специфического банковского продукта и сделан вывод о том, что депозитные операции банков не являются услугой как таковой, так как они не обладают всеми необходимыми признаками услуги. Вместе с тем, исходя из рассмотренных в диссертационном исследовании дефиниций понятия «услуга», в нём сделано предположение, что для банков, в случае осуществления ими депозитных операций, услугами являются услуги по заключению депозитных договоров, услуги по инкассации вкладов, услуги по предоставлению дополнительной информации по другим депозитным продуктам и др.
4. Разработанные в диссертационной работе методические основы формирования маркетингового комплекса депозитных операций коммерческого банка (маркетинга-микса депозитных операций, нацеленного на привлечение новых депозитных средств и клиентов банка), базирующиеся на классическом подходе к разработке соответствующей системы, дают возможность их практического использования в текущей и перспективной работе банков.
5. В работе на основе изучения практики работы наиболее крупных коммерческих банков Приморского края классифицированы и проанализированы основные направления и степень влияния экономических, социально-политических, демографических, финансовых, технических и др. факторов, определяющих условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионе. Такой анализ и сделанные на его основе
предложения позволят коммерческим банкам более обоснованно планировать свою деятельность и разрабатывать варианты своего стратегического поведения на конкурентном банковском рынке региона.
6. Изучение и анализ основных видов и методов оценки рисков депозитных операций коммерческих банков и их эффективности (в частности, с помощью показателей дюрации, выпуклости и чувствительности потока исходящих платежей) позволяет коммерческим банкам количественно оценить качество влияния изменения базовых процентных ставок на изменение процентного риска коммерческого банка, и на этой основе организовать работу по формированию эффективной стратегии его поведения на рынке.
7. Обоснованы и апробированы основные методические положения по формированию, организации бюджетирования, мониторингу, контролю и аудиту маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка, позволяющие ему формировать и организовывать выполнение подобных программ наиболее рационально и эффективно.
8. Разработан методический подход к оценке эффективности маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка и предложены показатели оценки её эффективности, позволяющие не только более точно и системно планировать работу банка, но и осуществлять упреждающее управление депозитными операциями.
Апробация полученных результатов. Основные положения диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях «Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока в условиях реформы государственного управления и усиления неравномерности регионального развития: практика и проблемы» (Владивосток, 2005) и «Экономика и менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2005), Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» (Пенза, 2004), «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральный и региональный аспекты)» (Пенза, 2005), «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» (Пенза, 2005) и региональной научно-методической конференции «Экономическое образование и развитие финансовой науки в вузе» (Владивосток, 2004).
Основные выводы и предложения соискателя нашли практическое применение в организации работы ряда банков г. Владивостока и Приморского края. Разработанные подход к организации формирования, бюджетирования и алгоритм расчёта оценки экономической эффективности маркетинговой депозитной программы банка получили одобрение Совета директоров ОАО АКБ «Большой Камень Банк» и приняты к использованию в его работе.
Полученные автором практические результаты, а также разработанные им научно-практические и методические положения и рекомендации, а также информационные материалы используются при чтении учебного курса «Организация деятельности коммерческих банков» и специальных учебных курсов «Банковские операции» и «Банковский маркетинг» для студентов специальностей 080105.65 «Финансы и кредит» и 080111.65 «Маркетинг» в Институте менеджмента МГУ им. адм. Г.И. Невельского и Институте международного бизнеса и экономики ВГУЭС.
Публикации. По теме диссертации соискателем опубликовано 19 научных работ общим объёмом 5,9 п.л.
Объём и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего более 250 названий, и приложений. Основной текст диссертации изложен на 194 стр., и включает формулы, 20 табл. и 27 рисунков.

Особенности организации деятельности коммерческих банков как предпринимательских структур в условиях рынка

В последние годы в России уделяется большое внимание маркетингу как действенному инструменту повышения эффективности предпринимательской деятельности предприятий, учреждений и организаций. Однако сам термин «маркетинг» очень часто используется в достаточно узком понимании, как синоним рекламы или стимулирования сбыта, на что обращают внимание многие специалисты по маркетингу и учёные.
Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [130, с. 21]. Ж.-Ж. Ламбен даёт определение маркетингу как «социальному процессу, направленному на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [136, с. 10]. Г. Л. Баги ев считает маркетинг «сложным социально-экономическим явлением, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: как философию взаимодействия и координации предпринимательской деятельности, как концепцию управления, как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде, как метод поиска решений» [36, с. 25]. Е.П. Голубков даёт определение маркетингу как «социально-экономическому процессу, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются» [91, с. 5]. По мнению П.С. Завьялова, «маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» [108, с. 7]. А.И. Ковалёв и В.В. Войленко дают двоякое определение маркетингу: с одной стороны — «это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается, посредством обмена», а с другой — «это новая предпринимательская философия, т.е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом» [124, с. 5].

Анализ основных факторов, определяющих условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионе

Роль и место банковской системы в экономике страны, в том числе и регионов, определяется степенью выполнения ею базовых функций. Эффективная реализация функций банков говорит об устойчивости банковской системы, что является важным условием для успешного развития экономики в целом, и одной из составляющих экономической безопасности всей страны.
В российской банковской практике обычно выделяют крупнейшие банки с развитой региональной сетью по всей территории страны (т.н. «банки Федерального уровня») и более мелкие, т.н. местные, или «региональные банки», не имеющие, или имеющие незначительную по численности и объёму оборотов филиальную сеть. Соответственно, можно говорить о банковской системе страны и о региональных банковских системах.