Чужиков Андрій Вікторович Парадигма поліструктурного розвитку глобального медіаринку

Краткое описание

Чужиков Андрій Вікторович, доцент кафедри європейської економіки і бізнесу, Державний вищий навчальний заклдад «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана». Назва дисертації: «Парадигма поліструктурного розвитку глобального медіаринку». Шифр та назва спеціальності 08.00.02 світове господарство і міжнародні економічні відносини. Спецрада Д26.001.02 Київського національного університету імені Тараса Шевченка

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
Кваліфікаційна наукова
праця на правах рукопису
ЧУЖИКОВ АНДРІЙ ВІКТОРОВИЧ
УДК 339.13:339.94]:070+654.19](061.1ЄС:477)(043.3)
ДИСЕРТАЦІЯ
ПАРАДИГМА ПОЛІСТРУКТУРНОГО РОЗВИТКУ ГЛОБАЛЬНОГО
МЕДІАРИНКУ
Спеціальність 08.00.02 – світове господарство і міжнародні економічні
відносини
Подається на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук
Дисертація містить результати власних досліджень. Використання ідей,
результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело.
___________________________ А. В. Чужиков
Науковий керівник: Лук’яненко Дмитро Григорович,
Член – кореспондент НАПН, доктор економічних наук, професор.
Київ – 2020

ЗМІСТ
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ, НЕОЛОГІЗМІВ І СЛЕНГОВИХ СЛІВ..........29
ВСТУП..............................................................................................................................................................35
РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕННЯ ГЛОБАЛЬНОГО МЕДІАРИНКУ...53
1.1.Становлення та генезис глобального медіаринку..............................................................53
1.2.Дискурсний аналіз глобальної трансформації медіаринку ...........................................69
1.3.Поліструктуризація глобальних медійних систем.............................................................81
1.4.Параметральна ідентифікація кількісних та якісних змін глобального
медіаринку......................................................................................................................................................95
Висновки до розділу 1............................................................................................................................113
РОЗДІЛ 2. ПОСТМОДЕРНА ПАРАДИГМА ПОЛІСТРУКТУРНОГО
РОЗВИТКУ ГЛОБАЛЬНОГО МЕДІЙНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА............................118
2.1. Мультиструктурна таксономія глобального медіапростору.....................................118
2.2. Біхевіористичні фактори розвитку медійного бізнесу .................................................137
2.3. Економічна сек’юритизація глобальних і національних медійних систем.......151
2.4. Глобальний трансфер медійної продукції...........................................................................161
Висновки до розділу 2............................................................................................................................176
РОЗДІЛ 3. ПАРАДИГМАЛЬНІ ДЕТЕРМІНАНТИ РОЗВИТКУ ГЛОБАЛЬНОГО
МЕДІАРИНКУ ...........................................................................................................................................183
3.1. Комерційна та технологічна інтернаціоналізація медійних потоків у
глобальному економічному середовищі.......................................................................................183
3.2. Секторальна структура медіаринку........................................................................................192
3.3. Глобальна корпоративізація медіаринків............................................................................204
3.4. Соціологізація медійних ТНК...................................................................................................220
28
Висновки до розділу 3............................................................................................................................235
РОЗДІЛ 4. ГЛОБАЛЬНА Й НАЦІОНАЛЬНА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ
МЕДІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ.....................................................................................................................239
4.1. Ідентифікація рівнів конкурентоспроможності медіапродукції .............................239
4.2. Діджиталізація світових рекламних витрат у медійній індустрії...........................250
4.3. Системна креативізація медійних процесів .......................................................................276
4.4. Міжнародна кластеризація медіабізнесу.............................................................................287
Висновки до розділу 4.....................................................................................................................298
РОЗДІЛ 5. ПОЛІСТРУКТУРНИЙ РОЗВИТОК ЄВРОПЕЙСЬКОГО
МЕДІАРИНКУ ...........................................................................................................................................303
5.1. Особливості функціональної структури європейського медіаринку....................303
5.2. Механізми та інструменти регулювання .............................................................................324
5.3. Моделювання функцій рекламних витрат у соціальних мережах .........................355
5.4.Стратегічні пріоритети виведення української медіапродукції на європейський
ринок................................................................................................................................................................380
Висновки до розділу 5............................................................................................................................395
ВИСНОВКИ.................................................................................................................................................400
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.......................................................................................407
ДОДАТКИ ....................................................................................................................................................451
29
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ, НЕОЛОГІЗМІВ І СЛЕНГОВИХ
СЛІВ
Асиміляція (від лат. assimilatio) – дія, спрямована на те, щоб робити
когось, кого – небудь подібним до себе, перетворювати на свій лад. Фактично це
застосування існуючих схем знання до нових об'єктів і ситуацій.
Афілійований маркетинг - техніка, яка передбачає співпрацю між
брендами в просуванні товару чи послуги. В одній з найпростіших форм
афілійований маркетинг складається з одного бренду, компанії або індивідуума,
який рекламує продукт від імені іншої марки, компанії або особи.
Дискурс – аналіз - низка підходів у соціальних науках, метою яких є
критичне дослідження дискурсу, а основним завданням є аналіз співвідношення
сил у суспільстві для формування нормативного підходу, з позиції якого можна
критично проаналізувати ці співвідношення в зв'язку із соціальними змінами,
створити уявлення про систему сповідуваних соціумом цінностей та
інтерпретаційних схем.
Евристика - термін ідентифікується як спосіб вибору цілі або напряму в
розв'язуванні завдання, правильність якого на кожному кроці невідома або не
може бути підтверджена.
Емпатія - розуміння відносин, почуттів, психічних станів іншої особи в
формі співпереживання.
ЗСЖ (здоровий спосіб життя) - означає розумне використання свого
життєвого потенціалу, а також дотримання науково обґрунтованих рекомендацій
Всесвітньої організації охорони здоров'я та інших медичних установ.
Інтерфейс (від англ. іnterface – поверхня розділу, перегородка) ,сукупність
засобів, методів і правил взаємодії (управління, контроль та оцінювання) між
елементами системи. Цей термін використовують у багатьох галузях науки й
техніки.
30
Інтертеймент - розвага або частина індустрії розваг. Інколи визнається як
розважальний тренд медіа.
Ковзне середнє (Moving Averagement) - інструмент згладжування часових
рядів, як застосовується головним чином для відображення змін біржових
котирувань акцій, цін на сировину, ефективності реклами.
Когнітивні викривлення - відхилення в судженнях, яке супроводжується
можливою нелогічністю у прийнятті висновків про інших людей і ситуацію.
Комп’ютерні глюки - збої в роботі апаратних і програмних засобів.
Контент - зміст, пряма «калька» з англійської, у якій слово «content»
означає «зміст, вміст», узагальнений термін для будь – якої інформації, яка
міститься в інформаційному ресурсі.
Креолізація (від лат. сreare – створювати, плекати) – процес, під час
якого етнічна спільнота, потрапляючи в нові для себе умови (переселення,
підкорення іншими людськими спільнотами), набуває цінностей іншої культури,
практикує спосіб життя, що відмінний від традиційного та певною мірою
відрізняється від його укладу, був для неї звичайний етнічній батьківщині чи до
підкорення іншою спільнотою.
Лайфстайл – шоу - масовий формат про стиль, спосіб життя та
формування відносин у межах певних груп.
Маніхейська бінарність - взаємне проникнення культур, способів життя,
смаків й уподобань, що є, з одного боку, позитивним процесом збагачення, проте,
з іншого – нерідко викликає численні конфлікти. Характерним прикладом може
слугувати колонізація /деколонізація Латинської Америки.
Медійні шаблони (від англ. мedia template) – сукупність традиційних
підходів до формування контенту, які забезпечують високу ефективність
продукту.
Медійний активізм - активна діяльність у медійному середовищі, для
досягнення конкретної реакції, вираженої в спонуканні до тієї чи іншої дії.
31
Медіапрос’юмери (медіаспоживачі) (від англ. рrosumer, professional або
producer + consumer – «професійний споживач» або «виробник – споживач») –
людина, яка бере активну участь у процесі виробництва медійних продуктів,
споживаних ним самим. У суспільстві прос’юмери розмивають кордони між
власниками засобів виробництва й кінцевими покупцями, між робочим місцем і
житлом. Термін «прос’юмер» іноді перекладають як «виробник для себе».
Медійний хаб (від англ. hub – «база», у переносному сенсі «центр
діяльності») – у загальному значенні вузол медійної мережі, що містить багато
різних пов’язаних між собою інформаційних і розважальних компаній.
Партикулярність (від лат. рarticula, невелика частина; лат. рarticularis –
частковий) – прагнення до відокремлення. Використовується в політології та
означає переслідування окремими регіональними елітами держави особистих
інтересів, що шкодить інтересам загальнодержавним.
Передбачувана ірраціональність - нелогічна (логічна) поведінка
споживачів у процесі надання ними преференцій тим чи іншим медійним
продуктам.
Перфоменс (від англ. рerformance – вистава, спектакль, шоу) – одна з
форм акціоністського мистецтва, де твором уважають такі дії автора, за якими
глядачі спостерігають у режимі реального часу.
Придушення растрових - зниження якості зображення графічної картини
чи фото.
Пітчинг - це коротке словесне представлення ідеї (концепції) кінофільму,
своєрідна презентація. Пітч створюється сценаристом або режисером для
продюсера чи представника студії з метою отримання фінансування для фільму.
Нерідко означає продаж креативних ідей.
Праймтайм (від англ. primetime) – найактивніший для медійних компаній
і найзручніший для споживачів час телеперегляду та радіопрослуховування за
весь період доби. Період часу, коли передачі переглядає або слухає щонайбільша
кількість глядачів (слухачів, користувачів).
32
Продакт – плейсмент (англ. product placement, дослівно: «розміщення
продукції» або «прихована реклама») – рекламний прийом, який полягає в тому,
що реквізит у фільмах, телепередачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або
книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструється сам
рекламований продукт, його логотип або згадується про його хорошу якість.
Промоушен, або просування – це один з чотирьох елементів маркетингміксу; який забезпечує передачу споживачу певної інформації про товар, його
переваги, сподіваючись на зворотній відгук у вигляді відвідання торгової точки,
звернення до консультанта – продавця чи врешті – решт акту купівлі.
Синдром медіазалежності - визначається як постійна потреба й
залежність людини від медіа, тобто як відносини, у яких потенціал людей для
досягнення своїх цілей залежить від наявних інформаційних ресурсів, що
забезпечує система засобів масової інформації.
Семіотика наука, яка досліджує способи передачі інформації, властивості
знаків та знакових систем у людському суспільстві (головним чином природні та
штучні мови, а також деякі явища культури, системи міфів, ритуалів), природі
(комунікація в тваринному світі) або в самій людині (зорове та слухове
сприйняття тощо).
Стікер - тип паперу або пластику, клейкий з одного боку й зазвичай, з
дизайном – з іншого. Фактично це наклейка розважального характеру, що слугує
передаванню емоцій під час листування в месенджері.
Таксономічна дифузія (лат. diffusio – поширення, розтікання, розсіювання,
взаємодія) – процес взаємного проникнення таксонів або систематик однієї науки
до систематики іншої, що зазвичай приводить до вирівнювання їх концентрацій у
всьому займаному об'ємі.
Тролінг (від англ. trolling) в інтернет – сленгу означає вид взаємодії в
онлайн – дискусіях на віртуальних комунікативних ресурсах (форуми, групи
новин, вікі – проєкти, блоги тощо), коли взаємодія спрямована на провокацію в
читачів емоційної відповіді, емоційної реакції, емоційних аргументів, образ і
33
тривалих марних дискусій, нагнітання напруженності для реалізації цілей
інтернет-провокатора.
Фреймінг - ефект обмеження рамками – це когнітивне упередження, коли
люди реагують на певний вибір по – різному, залежно від контексту, тобто того,
як саме такий вибір подається – як програш чи виграш.
Фікшин (англ. fiction – вигадка, фікція) – популярна в англомовних
країнах категорія творів різних видів мистецтва, зокрема літератури, кіно, театру
та ін., загальною рисою яких є те, що вони містять у своїй основі вигадану, а не
реальну історію.
Юзер - користувач (споживач) інформації (іnformation user) – суб'єкт, який
звертається до інформаційної системи або посередника за отриманням потрібної
йому інформації, з метою користування нею.
AVMSD (Audiovisual Media Services Directive) - Директива про
аудіовізуальні медіапослуги у Європейському Союзі.
CAGR (від англ. сompound annual growth rate) – сукупний середньорічний
темп зростання. Виражається у відсотках і показує, наскільки процентів за рік
зростає досліджуваний параметр.
ЕАО (Європейська аудіовізуальна обсерваторія) - європейський інститут,
що надає статистичну та аналітичну інформацію в сфері кіно, телебачення, відео
/DVD, нових аудіовізуальних засобів масової інформації та публічної політики
щодо кіно та телебачення.
EMQ - Інститут Європейського медійного права.
FITTH - оптико – волоконна мережа в квартирах.
FTTB - оптико – волоконна мережа в будинках.
GRP (Gross Regional Product або GDP of region) – валовий регіональний
продукт.
IViR Інститут інформаційного права.
34
In – Stream - відеооголошення, що демонструється в роликах на YouTube, а
також на сайтах і в додатках у медійній мережі безпосередньо під час
транслювання відео.
IAB (інтерактивне рекламне бюро), міжнародне об'єднання учасників
ринку інтерактивної реклами, яке сприяє динамічному розвитку медіа та
маркетингу в умовах цифрової економіки.
MLE (Media Literacy Expert) - компанія, що займається підвищенням
медійної грамотності користувачів соціальних мереж і населення загалом.
NUTS (від англ. nomenclature of territorial Units for Statistics) –
номенклатура територіальних одиниць для статистики. Скорочення, що є
нормативним у державах ЄС.
Out – Stream - відеооголошення для мобільних пристроїв, що об’єднує
потенційних клієнтів на партнерських сайтах.
True View Video Discovery (in – Displey) оголошення, що демонструється
на сторінках пошуку та перегляду на YouTube.com і m.youube.com, а також на
головній сторінці мобільних додатків.
YouTube - популярний відеохостинг, що надає послуги розміщення
відеоматеріалів.
35
ВСТУП
Актуальність теми. Наприкінці ХХ – у першої чверті ХХІ ст. формується
глобальний соціум у результаті безпрецедентної динамізації всеохоплюючих,
взаємопов’язаних і водночас різнокерованих інформаційних потоків, що
генерують, з одного боку, великі медійні хаби, з іншого – місцеві ЗМІ.
Виокремлюється новий ємний сегмент глобального ринку та особливий вид
бізнесу. Глобальний попит і глобальна пропозиція на медійні товари та послуги
сприяли створенню світової мережі їх продукування – делокалізованої,
таксономічної з явним і прихованим медійним менеджментом, суперечливою
системою управління емоціями та очікуваннями споживачів насамперед у період
великих потрясінь – пандемії корона-вірусу, БРЕКЗІТ, локальних війн,
терористичних актів тощо.
Ключовими трендами медійного ринку є його гібридизація із симетричними
та асиметричними інформаційними сигналами, поглиблена секторизація, розвиток
перманентного медійного активізму, вплив якого на поведінку людей, їхні
споживчі рішення та вчинки стає вирішальним. Для медійного бізнесу характерні:
технологізація, локалізація, кластеризація, креативізація, платформізація
виробничих процесів. Це супроводжується зростаючим корпоративним
колабораціонізмом, відмінною рисою якого стає феноменізація поєднання
корпоративної співрпраці на початкових стадіях створення медійного продукту з
активною конкуренцією на завершальних, коли йдеться про готовий до
виробництва новий формат.
Поряд із США глобальним медійним кластером став Європейський Союз,
який узяв курс на гармонізацію національних і наднаціонального законодавств,
підтримку виробництва європейських медійних продуктів, цифровізацію своїх
цивілізаційних цінностей, розвиток медійної грамотності та плюралізму за
допомогою спеціальних ініціатив, інструментів і механізмів розвитку, а також
диверсифікації міжнародної співпраці. Така позиція ЄС, є важливою й для
України, медійні компанії якої прагнуть істотно розширити експорт відповідних
36
товарів і послуг, приєднатися до спільних проєктів, гармонізувати за європейським
зразком регуляторні, фінансові, креативні відносини.
Фундаментальні теоретичні й прикладні розробки у сфері розвитку
глобального медійного ринку та їх емпірична верифікація широко представлені в
працях зарубіжних учених – А. Айриса, А. Албаррана, А. Ассмана, Т. Бале, Р.
Берона, Ж. Бюгена, Дж. Вагнера, П. Валске, Л. Верта, Л. Вудса, Ф. Вулте, Г.
Гагоорта, Д. Галліна, Д. Гілеса, Г. Гіссена, П. Гуле де Монто, Р. Ефрланнда, В.
Зіггера, М. Кастельса, Г. Кларка, Л. Кюнта, П. Манчіні, В. Моско, А. Назайкіна, Р.
Пікарда, М. Портера, Й. Роймера, Е. Роджерса, Дж.-К. Рочета, Дж. Сисорса, П.
Сканнела, М. Сторпера, І. Суркова, Р. Талера, О.Тіроле, Р. Флориди, К. Хейлза,
Дж. Хоукінса, Дж. Харрісона та багатьох інших. Системний аналіз новітніх
моделей і форм локалізації бізнес-активності в умовах посилення глобалізації
знайшов своє відображення в дослідженнях багатьох вітчизняних науковців,
зокрема: О. Білоруса, О. Булатової, А. Вергуна, М. Войнаренка, В. Геєця, Л.
Кістерського, Д. Лук’яненка, Т. Мельник, Ю. Орєхової, Є. Панченка, Л. РуденкоСударєвої, О. Рогача, Є. Савельєва, А. Старостіної, А. Філіпенка, В. Чужикова, В.
Шевчука, О. Шниркова. Соціальні проблеми розвитку сфери її медійноінформаційної складової розглянуто в працях деяких вітчизняних науковців,
зокрема Т. Галахової, О. Дорошенко, Р. Заблоцької, В. Куриляк, М. Проскуріної, З.
Портико, Н. Резнікової, С. Сіденко, О. Соболь.
Однак, залишаються дискусійними та невирішеними методологічні проблеми
генезису глобального медіаринку, його поліструктуризації, ідентифікації трендів
динаміки структурної таксономії та параметризації глобального трансферу
медійної продукції. Поглибленого дослідження потребують зростаюча
корпоративізація те соціологізація медійних ТНК, креативізація, кластеризація та
конкурентне позиціонування сучасних медіа, комплексний аналіз структури
європейського медійного ринку, інструментів його регулювання, моделювання
процесів віртуалізації медійного бізнесу. Нагальною є потреба в розробленні нової
системної парадигми поліструктурного розвитку глобального медійного ринку.
37
Критично важливо обґрунтувати стратегічні пріоритети імплементації Угоди про
асоціацію з ЄС, імперативами якої є виведення вітчизняних продуктів на
європейський медіаринок, що зумовлює високий рівень актуальності дисертації, а
також її мету, завдання та структуру.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну
роботу виконано в межах міжкафедральної науково – дослідної теми факультету
міжнародної економіки і менеджменту ДВНЗ «Київський національний
економічний університет імені Вадима Гетьмана», «Ресурси і моделі
конкурентоспроможного розвитку країн в умовах економічної глобалізації:
євроінтеграційний проект України» (номер державної реєстрації 0115U002368).
Особисто автором підготовлено підрозділи «Особливості функціональної структури
європейського медіаринку та механізми його регулювання», а також «Стратегічні
пріоритети виведення української медійної продукції на світовий ринок». Розроблені
автором методики оцінювання розвитку медійних систем в Україні та світі,
соціологізації медійних ТНК, а також їх діджиталізації, креативізації та кластеризації
були використані в процесі реалізації грантового проєкту Європейського Союзу
TEMPUS IV «Розвиток та вдосконалення університетського управління в галузі
міжнародних зв’язків» – UNIVIA 543893–TEMPUS–1–2013–1–AZ–TEMPUS–SMGR,
у межах якого здобувач став співрозробником концепції інтернаціоналізації
університету, зокрема її медійної складової. Окремі положення дисертації,
насамперед щодо визначення економіко – правових механізмів медійної
(аудіовізуальної) політики ЄС було використано в процесі реалізації грантової угоди
з Виконавчим агентством ЄС з питань освіти, аудіовізуальних засобів і культури в
рамках реалізації проєктів 611478–ЕРР–1–2019–1–UA–EPPJMO–CHAIR «Студії ЄС
у Східноєвропейському національному університеті імені Лесі Українки» (м. Луцьк),
що реалізовуватиметься впродовж 2019 – 2022 рр., а також гранту 620635–ЕРР–1–
2020–1–UA–EPPJMO–CHАIR «Соціальні і культурні аспекти європейських
досліджень», що виконуватиметься в Національному педагогічному університеті
імені М. П. Драгоманова впродовж 2020 – 2023 рр.
38
Мета й завдання дослідження. Метою дисертації є розроблення
методологічних засад дослідження становлення та функціонування глобального
медійного підприємництва в процесі його технологізації та цифрової
трансформації, біхевіоризації, соціалізації й різнорівневої колаборації та
обґрунтування на цій основі парадигми поліструктурного розвитку європейського і
глобального медіаринків.
Для досягнення заявленої мети було поставлено й вирішено такі дослідні
завдання:
 розкрити сутність, особливості та генезис глобального медіаринку в
умовах зростаючої поліструктуризації медійних систем;
 здійснити параметральну ідентифікацію кількісних та якісних змін
глобального медіаринку;
 виявити особливості мультиструктурної таксономії медійного простору
та вплив на нього біхевіористичних факторів;
 виокремити тренди глобального трансферу медійних продуктів у
процесі забезпечення їх економічної сек’юритизації;
 дослідити формати технологічної, комерційної, секторальної та
корпоративної структур глобального медійного ринку;
 визначити імперативи, організаційно-економічні форми та специфіку
соціологізації сучасних медіа;
 висвітлити домінуючі фактори конкурентоспроможності глобальних
акторів медійного бізнесу;
 провести економетричний аналіз соціальних мереж й ідентифікувати
напрями їх оптимізації;
 ідентифікувати структурно-функціональну організацію європейського
медіаринку, механізми та інструменти його наднаціонального регулювання;
 обґрунтувати напрями та стратегічні пріоритети виведення української
медіапродукції на міжнародні ринки.
39
Об’єктом дослідження є процеси, визначальні тренди й закономірності
становлення та розвитку глобального медіаринку.
Предметом дослідження є умови, фактори, механізми та інструменти
системної поліструктуризації глобального медіаринку.
Методи дослідження ґрунтуються на загальнонаукових засадах і
фундаментальних положеннях економічної теорії, теорії глобалізації, моделювання
економічних процесів, що мають місце в процесі поліструктурного розвитку
глобального медіаринку. Методологічну основу дослідження становлять методи:
абстракції, структурно – логічний, системний, історико – еволюційний та
діалектичний. Для досягнення визначеної мети та завдань було використано низку
загальнонаукових і спеціальних методів дослідження, зокрема: системного аналізу
(у процесі обґрунтування етапів становлення та генезису глобального медіаринку, а
також розроблення системної характеристики поліструктуризації медійних
комплексів – п. п. 1.1, 1.3, 2.1); дискурсного аналізу (при визначенні особливостей
глобальної трансформації медіаринку – п. п. 1.2), ідентифікації передумов і
чинників розвитку ринку (при встановленні параметральної ідентифікації
кількісних та якісних змін глобального медіаринку, оцінюванні впливу
біхевіористичних факторів на розвиток медійного бізнесу та економічної
сек’юритизації глобальних і національних медійних систем – п. п. 1.4, 2.2, 2.3);
компаративного аналізу (для з’ясування сутності глобального трансферу медійної
продукції, а також визначення трендів комерційної та технологічної
інтернаціоналізації інформаційних потоків у глобальному економічному
середовищі – п. п. 2.4, 3.1); інституційного аналізу (при встановленні секторальної
та корпоративної структури медіаринку – п. п. 3.2, 3.3). У процесі застосування
міжпредметних зв’язків дослідження було використано соціологічні методи,
зокрема онлайн – опитування, оцінювання рівня медійного дискомфорту, а також
контент – аналіз (при з’ясуванні наслідків соціологізації медійних ТНК – п. п. 3.4).
Також були використані й деякі синтетичні методи, зокрема структурно – логічний
(для ідентифікації конкурентоспроможності медійної продукції, системної
40
креативізації медійних процесів, розроблення стратегічних пріоритетів виведення
української медійної продукції на глобальний ринок – п. п. 4.1, 4.3, 5.4);
математичний та економометричний – у процесі визначення динамічних рядів
світових рекламних витрат, кривої Verhulst, апроксимації (установленні інтервалів
еластичності при дослідженні медійної діджиталізації – п. п. 4.2); статистичний
(знайшов своє застосування при оцінюванні анотацій відеороликів у соціальних
мережах і дослідженні ефектів, зокрема синергійних, від надходження рекламних
відгуків у них – п. п. 5.3); історико – логічний і системного аналізу (для виявлення
особливостей міжнародної кластеризації медійного бізнесу, установлення
типологізації структури європейського медіаринку, з’ясування особливостей
функціонування його механізмів та інструментів – п. п. 4.4, 5.1, 5.2).
Інформаційною базою дослідження стали законодавчі акти України,
інформаційні матеріали Державної служби статистики, інформаційні звіти й огляди
міжнародних організацій: ООН, New Academy of Business, ЮНЕСКО, ОЕСР,
Європейської Комісії, Євростату, а також багатьох дослідних центрів, аналітичних і
рейтингових установ, інституцій та приватних компаній, серед яких Institute for
Media Research and Media Education; MEDIA (Europe, Cinema); Econsultancy &
Above; Amazing Social Media Statistics and Facts, Media and Entertainment Industy
Trends (ME) Deloitte; McKinsey & Company; Wilkofsky Gruen Associaties; European
Cluster Observatory; Audiovision Media in Europe; European Audiovisual Observatory –
Council of Europe, MAVISE database, Google Consumer Barometr, Genius Audience,
Greenlight – studio. Також було використано праці провідних вітчизняних і
зарубіжних учених і практиків з проблем медійного підприємництва в умовах його
поліструктурного розвитку, а для окремих розрахунків – дослідні платформи Suzy
та Wolfram Mathematic – 11.
Наукова новизна отриманих результатів дисертаційної роботи полягає у
формулюванні парадигмальних підходів дослідження умов, факторів, імперативів,
трендів і закономірностей поліструктурного розвитку глобального медіаринку в
процесі його діджиталізації, корпоративізації, соціологізації, мережевізації та
41
креативізації, у системному аналізі еволюції моделей медіабізнесу у
висококонкурентному середовищі, що дає змогу обґрунтувати напрямки й
пріоритети виведення української медійної продукції на європейський та
глобальний ринки.
У процесі проведеного дослідження було отримано такі найбільш вагомі
результати:
уперше:
- розроблено методологічний контент поліструктурної медійної парадигми, яка
інтегрує компоненти та ознаки постіндустріальної, антропологічної, соціальної,
інформаційної парадигм з ідентифікацією передумов: науково – технологічних
(діджиталізація та віртуалізація), політичних (демократичність суспільств,
конфлікти, війни, тероризм), економічних (доступність експонентних форматів,
мережевізація та платформізація), демографічних (репродуктивне відтворення,
урбанізація, тривалість життя), міграційних (інтенсивність потоків, аутсорсинг,
інтелектуальний трансфер) і соціокультурних (циклічна динаміка, моральні
паритети, конфесійні вподобання); принципів – селективна мотивація, системна
синергія, явна й прихована комерціалізація, нішова ментально орієнтована
інформаційна експансія, раціонально – ірраціональна поведінка різних генерацій
споживачів; це дало змогу, з одного боку, чітко ідентифікувати її в
міждисциплінарній матриці сучасних дослідних систем із долученням до
аналізу ієрархічних таксонів поліструктурної активності, гібридним
застосуванням експериментальних, еклектичних концепцій (аналітичних,
абстрактних, емпіричних) і використанням інструментів фундаментального
аналізу, диверсифікованим застосуванням інструментів прогнозного
оцінювання, компаративних зіставлень лінійної й асиметричної діагностики, а з
іншого – моделювати прагматичні конфігурації, параметри, регуляторні
механізми, інструменти та платформи функціонування та розвитку локальних,
національних, міжнародних і глобальних медійних ринків;
42
- здійснено параметризацію сигнальної системи модернізацій дифузії глобального
медійного бізнесу, є відображенням багатовекторного конгломерату переважно
ринкових біфуркацій у структурі виробництва (розширення технологічних
можливостей медіа, посилення конкуренції, рекламна експансія, міжнародна
стандартизація, форматизація та адаптація медійних продуктів) і споживання
(еластичність попиту на інформацію, купівельна спроможність населення, поточна
та перспективна кон’юнктури); одночасно вона має реагувати на соціально –
поведінкові індикатори (переоцінка медійних цінностей, довіра /недовіра до
джерела інформації, слідування ментальним традиціям, егоїзм /альтруїзм,
жадібність /доброта споживачів, збільшення частки інформаційно обізнаних
людей); виявлено, що в процесі поширення інформаційних лінків глобального
середовища в них постійно генеруються креативні імпульси, які під час свого
просування зазнають селективного фільтрування, а також декодування прямих і
прихованих посилів (верифікація, підтримка трендів, поведінковий контентний
аналіз інформації та зумовлених цим людських емоцій), що охоплюють сфери:
мотивації виробників і споживачів медійних продуктів, часовий лаг їх створення та
просування, очікувану корисність, можливу ірраціональність, наявність аномалій в
ринкових цінах і доходах споживачів, що дає можливість у процесі визначення
найбільш кон’юнктурних проектів (топіків) ідентифікувати їх прогнозовані й
перманентні когнітивні викривлення, урахування ментальних реакцій, що в умовах
турбулентного середовища суттєво посилюються дією фреймів і фарлів, а також
постійною плинністю медійних ринків;
- обґрунтовано організаційний дизайн конкурентної таксономії глобальних
медійних систем (Інтернет, телебачення, радіо, друковані ЗМІ, новітні
комунікаційні модулі), який являє собою систему взаємопов’язаних дій
інформаційних агенцій (оперативне, аналітичне, рейтингове, цінове, валідне
суперництво) та артбізнесових медійних компаній (кон’юнктурне, художнє,
секторальне, прайм-таймове, ембалажне суперництво), які в умовах
висококонкурентного інформаційного середовища зазнають з боку державних і
43
неурядових структур значних інституційних, правових, фінансових, безпекових,
інтелектуальних, етичних, етнічних, мовних регламентацій, що посилюються
технологічною (використання вартісного обладнання, оптимізація фінансових і
трансферних витрат щодо створення та просування на глобальний ринок медійних
продуктів) і креативною (змагання талантів, їх пошук, концентрація та
експлуатація) конкуренцією; це зумовлює високу секторальну диференціацію
медійного ринку, його зростаючу гібридизацію, що найбільш повно виявляє себе в
постійній зміні поведінки споживача, який одночасно може користуватися
кількома медіа, провокуючи при цьому неможливе раніше й типове в сучасних
умовах зіткнення двох організаційно – технологічних платформ: звукової
/паперової та віртуальної, протистояння між якими постійно посилюватиметься в
процесі подальшої діджиталізації суспільства;
удосконалено:
- дуальну модель глобальних медійних потоків, яка характеризується, з одного
боку, радикальною технологізацією цілеспрямованого переміщення великих
масивів інформації в глобальном середовищі, з іншого – їх комерціалізацією і
зростаючою вимогливістю споживча до кількості та якості створюваних
медійних продуктів; це, своєю чергою, зумовлює відповідні інноваційні дифузії в
діяльності різновеликих медійних підприємств, з адаптацією нових продуктів до
місцевих умов, споживча, привабливість яких визначається авангардним
характером імпульсного усвідомлення інформації, можливостями гібридного
застосування комбінаторних новинних блоків у конкретних умовах розвитку
регіону, а також зростаючими масштабами селективного сприйняття й
усвідомлення пропонованої фабули; установлено, що системний процес
концентрації активності медійного бізнесу підтримується зростаючою
централізацією поліструктурних потоків, що, природно, породжує мережеву
експансію, активний промоушен і формування різнорівневих венчурних структур
(кластери, технопарки, медійні майданчики, медійні платформи, а також відповідні
інституції моніторингу), системна підприємницька мобільність яких забезпечує
44
задоволення глобального попиту на певний вид емоцій, або ж їх гібридні форми в
процесі розвитку медійної сингулярності світового соціуму;
- інтерпретацію європейського медійного кластеру, як у сучасному розумінні є
різновидом креативного кластеру з об’єднанням на інтерактивній основі первинних
продуцентів (арт – кластери, інформаційні кластери, технологічні кластери) і
системи національних і наднаціональних урядових, міжурядових і неурядових
інституцій, гармонізована активність яких грунтується на швидкому реагуванні на
креативні й бізнесові виклики європейського середовища, результатом чого стає
формування трансконтинентального медійного активізму, що охоплює: споживачів
медіапродуктів, наднаціональну регуляторну систему обрану як найбільш
ефективну, для подальшої імплементації, комерційну модель, що включає
поліструктурну підтримку медіа та реагування на мінливі смаки й уподобання
аудиторії; установлено, що європейський медійний кластер грунується на
застосуванні поліструктурних європейських інструментів (Соціальний фонд,
MEDIA, Фонд згуртування, Центр просунутих досліджень, Центр медійного
плюралізму та медійної свободи, Європейська Аудіовізуальна обсерваторія) і
механізмів (проєкти, гранти, моніторингові дослідження), за участі дослідних
мереж, де вирішальною є діяльність університетів медійного профілю, які
виконують функції підготовки кадрів, розроблення нових технологій і
комунікацій, спільна консолідована діяльність яких забезпечуватиме в межах
кластера постійний прогрес європейського медійного бізнесу;
- методологічну сутність дискурс-аналізу для оцінювання креативної бізнес
динаміки глобальних медіа, який являє собою діагностичну активну реакцію ЗМІ
на швидкоплинні й суперечливі потреби суспільства у форматі двох блоків
інтересів: різнопланового бізнесового та політико – ідеологічного: такий
системний вплив на споживача медійних продуктів віддзеркалює збільшення
турбулентної динаміки зростання /зменшення їх економічної цінності в межах
моделі бінарної інформаційної платформи, яка, з одного боку, вирізняється своєю
масовістю й доступністю, з іншого – поступається традиційним секторам
45
медійного підприємництва за рейтингами, рівнем комерціалізації, ступенем впливу
на соціум, а також контентом і розмірами залученої аудиторії: зростаюча в ефірах
та в мережі Інтернет частота слів щодо формування негативного / позитивного
оцінювання кон’юнктурно домінуючих у країні та світі соціальних та економічних
подій, явищ, процесів, а також особливостей сприйняття суспільством нової
інформації, що грунтується не лише на підтримці власником ЗМІ певної
ідеологічної концепції, а й на потужному фінансуванні з метою адресності,
цілеспрямованості та необхідної критичної концентрації відповідних лексичних
одиниць задля прямого управління емоціями та поведінкою споживача;
- категоріально-понятійну інтерпретацію медійного хабу як гіперконцентрованої
поліструктурної системи колабораційних відносин продуцентів, що активуються на
початкових стадіях виробництва медійних продуктів конкуруючих компаній і
дезактивуються на завершальних, міжсекторальна дія

Список литературы

ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано
нове розв’язання наукової проблеми щодо розроблення методологічних засад
дослідження глобального медійного ринку в поліструктурній парадигмі розвитку
його технологізації, мережевої комерціалізації, гібридизації, конкурентної та
регуляторної інституалізації, що дало змогу сформувати низку висновків:
1. Сучасний медійний ринок є результатом тривалого генезису засобів
масової інформації у висококонкурентному середовищі, зумовлений, з одного боку,
пришвидшеною модернізацією технологічного базису активного трансферу
створюваних продуктів, диференціацією медійних систем, формуванням гібридних
моделей конкуренції, а, з іншого – мінливим попитом споживачів різних генерацій
на інформацію та розваги, таксономізацією відносин між провідними корпораціями,
холдингами й місцевими компаніями. Він є складною поліструктурною системою
проектування, продукування, комерціалізації, трансферу та продажу специфічних
товарів і послуг, безпосередньо пов’язаних із секторальними ринками
інформаційних, цифрових, креативних, виробничих та рекламних інновацій у
глобальному медійному просторі.
2. Сучасна критеріально – параметральна ідентифікація розвитку
глобального медійного ринку є міжсистемною та міжсекторальною, що зумовило
ускладнення форм організації бізнесу та зростаючу його корпоративізацію,
урізноманітнення трансферу технологій медійного середовища, глобалізацію попиту
на креативний контент з створенням організаційних і технологічних платформ
(діджитал – кінотеатри, смарт – телебачення, медійні шаблони, акселеровані тренди)
за умов динамізації політичної та ідеологічної риторики. Аналітична методологія
формується як шляхом традиційної фіксації кількісних та якісних змін глобального
медійного ринку (кількість пристроїв, користувачів і періодичних видань на певну
кількість осіб тощо) й аналітичних характеристик (індекс цифрових можливостей,
інформаційна пропускна здатність), так і розрахунку синтетичних показників
401
(інформаційна щільність, інформаційні потоки, персональні контакти), а також
трендового оцінювання, що здійснюється авторитетними компаніями, зокрема
DeLoitte, PWC. Загальна валідність результатів прогнозовано підвищується за
рахунок моніторингу соціальних мереж, спеціальних соцопитувань та їх емпіричної
перевірки із застосуванням економометричних моделей.
3. Упродовж останніх десятиліть у світі склалась ієрархічна (локальна,
регіональна, національна, наднаціональна, глобальна), мережева (соціальні мережі
Інтернет), стохастична (одночасне використання кількох медіа, яке здебільшого
носить ситуативний характер), мультиструктурна система медійно – ринкових
відносин, новітнім доповненням якої стала еклектика «хмарних технологій» зі
збільшенням у десятки разів швидкості та ємності інформаційних потоків. Гостро
актуалізувалася проблема створення медійної парадигми, яка в процесі дифузії
традиційних парадигм (соціальна, економічна, урбаністична, екологічна, мережева,
інформаційна, креативна) набула гібридних якостей. Активізувалась дія
біхевіористичних факторів, що вплинули на медійний бізнес: посилення емоційного
контенту, «виникнення тимчасових кумирів», створення нових образів,
поведінкових уподобань, трансформація компетенцій, розвиток емпатії. Сутнісними
ознаками цієї парадигми є новий принцип дії (поліструктурна синергія); мотивація
(отримання прибутку); раціональне та ірраціональне сприйняття медіапродуктів;
арена дії; домінуючі типи концепцій (аналітичні, абстрактні, емпіричні, еклектичні,
різнорівневі таксономічні); завдання аналізу (передбачення, прогнозне оцінювання,
асиметричне діагностування) та самодостатність щодо інших парадигм.
4. Домінуючий у медіабізнесі глобальний трансфер медійних продуктів є
процесом поліструктурного оброблення та оцінювання об’єктивності системи
сигнальних імпульсів, рекламних запитів, художніх образів та емоцій, створення
первинного медійного продукту та проходження його через контентні фільтри
(юридичний, політичний, художній, технологічний, комерційний), що завершується
кінцевою версією готового медійного продукту з його горизонтальним чи
секторальним надходженням до споживача. Вразливі до зовнішніх впливів
402
наднаціональні та регіональні медійні системи потребують економічного,
інформаційного та психологічного захисту, оскільки їх крихкість,
багатоконтентність та фінансова залежність провокують численні загрози –
асиметричне сприйняття подій, підбурювання частини соціуму до протестного руху,
цілеспрямована економічна скерованість контенту, закордонна експансія через
скуповування телевізійних каналів, газет, журналів, інформаційних агенцій,
окремих сайтів в Інтернеті.
5. У сучасних умовах кардинальних змін зазнали технологічна, комерційна,
секторальна та корпоративна структури глобального медійного ринку, основними
результатами чого стали: зростаюча диференціація споживачів, розширення
діапазону сприйняття нових форматів, посилення креативізації ефіру та соціальних
мереж, мережевізація медійного середовища, а також урізноманітнення
корпоративних моделей: американська олігархічна (CNN), корпорація – громадська
організація (ВВС, Великобританія), мультиструктурна ТНК (Sony, Японія). Значні
інвестиційні переваги медійного бізнесу, регіональні та глобальні експансіоністські
стратегії ключових гравців медіаринку, стрімке підвищення продуктивності праці за
рахунок технологічної модернізації та збільшення частки креативних працівників
вивели в економічні лідери американські компанії Time Warnen і Twenty – First
Century, FOX та Nespers (ПАР), які впевнено демонструють акселерацію своєї
впливості та мобільної видовищності створюваних медійних продуктів. Яскравим
доказом цього слугують системні індикатори ринкової вартості цих корпорацій, їх
чистого доходу, оборотних активів, кількості працюючих, що відображають
глобальні масштаби споживачів, рейтингові позиції в національному та
глобальному інформаційному середовищі. Усе більше глобальний медійний ринок
диференціюють рекламні запити, зростаюча кількість яких зумовила лідерство
Інтернет, а також телебачення за рахунок зменшення впливості інших субсекторів
(газети, журнали, радіо).
6. Розвиток медійного ринку детермінують процеси економізації бізнесової
активності поряд з активною соціологізацією ЗМІ, що зумовлює, з одного боку,
403
об’єктивний тренд глибинних поліструктурних змін із суттєвим коригуванням
традиційних маркетингових підходів а, з іншого – віддзеркалюють інтереси
споживачів не тільки традиційних вікових і гендерних груп, а й багатьох генерацій
(B, X, Y, Z). Репрезентативним є фокусування дослідження на поколінні Z (20 – 30
років), системне вивчення якого виявило: подібність споживчої поведінки, визнання
власної Інтернет – залежності, спільні хвилювання за інформаційну безпеку
особових даних, констатація втрати інформаційної значущості газет, журналів і
частково телебачення й водночас усвідомлення важливості глобальних медійних
форматів («Країна має талант», «Х – фактор», «Танцюють усі», «Битва
екстрасенсів»). Водночас, персональні оцінювання значущості цих уподобань значно
відрізняються, зокрема зарубіжні споживачі більш високо оцінюють талант – шоу,
або надзвичайні здібності (голос, рухи тіла, кмітливість, якісне приготування їжі),
натомість молоді українці зазвичай віддають перевагу ефекту видовищності,
переживань, співчуттю.
7. Постійне змагання за споживача, технологічне й креативне оновлення
форматів, боротьба за розповсюдження новітньої інформації, удосконалення
медійного дизайну, тиражування й трансфер нових символів, образів і форматів
породили систему секторальних і субсекторальних типів конкуренції в медіа:
оперативну, аналітичну, рейтингову, цінову, валідну, кон’юктурну, художню, прайм
– таймову, ембалажну. Подібна диференціація унеможливлює лінійне
прогнозування успіху або невдачі медійного бізнесу, що, природно веде до
платформізації виробництва на звуковій, паперовій або візуалізовано – віртуальній
основі, натомість глибинне проникнення в свідомість людини та швидкість
трансферу інформації, знань, образів, символів і поведінки людей визначатимуть
конкурентний тренд медійного бізнесу першої половини ХХІ ст.
8. Зростаюча інтенсивність глобалізації медійних систем зумовлює значні
секторальні зрушення, основними трендами яких є діджиталізація, креативізація та
кластеризація, що частково переміщує цей сектор зі сфери інформаційного бізнесу
до прагматичних моделей підприємництва в цифровій економіці. Розробляються
404
численні економетричні моделі, які дадуть змогу максимально об’єктивно визначити
домінанти в динаміці насамперед світових рекламних витрат з апроксимацією їх
динамічного ряду за допомогою кривої Verhulst, а відтак для прогнозування
інтервалу еластичності нового циклу світових цифрових витрат (2012 – 2023 рр.) та
інтервалу диверсифікації (2019 – 2023 рр.). Характер процесної креативізації
сучасного медійного бізнесу вирізняється селективними факторами творчо –
інноваційної модернізації (ступінь довіри, тривале збереження інтриги, зростаюча
уніфікація емоцій, посилення біхевіористичних інструментів впливу, поліструктурна
конкуренція, комерціалізація та космополітизація медійних продуктів), створенням
спільних платформ медійної конвергенції та розробленням на цій основі нових
проектів реалізації творчих продуктів. Натомість закономірний процес поєднання
диверсифікації виробництва та мережевізації його основних технологічних процесів
забезпечує міжнародна кластеризація медійного бізнесу. Найбільш показовим є
приклад формування європейського мегакластера із субкластеріальною
локалізацією (мистецтво, інформація, технології) та суб’єктною ідентифікацією
ТНК, маркетингових компаній, фондів, неурядових організацій, кадрових агенцій,
університетів, місцевої інфраструктури.
9. Сучасний європейський медійний ринок є собою зрілим багаторівневим
ринковим простором, в межах якого існують як традиційні процеси купівлі –
продажу виготовлених в ЄС та імпортованих з інших країн конкурентних медійних
продуктів, так і відповідних регулятивних механізмів; важливими ознаками яких
стали: індивідуалізація сприйняття, розширення технологічних можливостей,
зростання полілінгвістичних тенденцій, урахування пропорцій (час демонстрації
реклами, продакт – плейсмент, прайм – тайм), розвиток платного телебачення
(зокрема в соціальних мережах), більш високий рівень доступності носіїв
інформації, активна цифровізація матеріальних і духовних цінностей європейської та
інших цивілізацій, комбіноване споживання кількох медійних продуктів, захист
авторських прав, розвиток «хмарних технологій». Інституційною основою реалізації
європейських механізмів та інструментів є Європейська Комісія, Центр Медійного
405
плюралізму, Інститут європейського медійного права, Європейська аудіовізуальна
обсерваторія, Media Creative Europe, а також національні регулятори.
Найпоширенішими інструментами впродовж останніх десяти років стали програми
«Media» і «Media Mundus», тоді як найзначущим механізмом залишається
селективна підтримка культурних і креативних індустрій, аудіовізуального сектора,
європейського кіновиробництва та масштабної цифровізації культурних цінностей.
10. Економетричне моделювання рекламного функціоналу в соціальних
мережах для індикативного аналізу завершення перегляду рекламних анотацій (на
прикладі каналу You Tube) охоплює: статистичний аналіз показників рекламної
компанії, установлення ступеня зв’язку облікового запису Ad Words, класифікацію
ефектів відеореклами, характеристику анотацій для різних пристроїв мережевого
підключення (мобільний телефон, планшет, комп’ютер, телевізор), динаміку
натискань, гендерні переваги, тривалість перегляду відеоролика, ефекти рекламних
відгуків у True View Video Discovery (In – Display), оцінювання синергетичних
ефектів рекламних відгуків та апроксимацію часового ряду, візуалізацію
уточнюючих додатків функції рекламних відгуків. Загалом при розміщенні
рекламних звернень у соціальних мережах надзвичайно важливим є
короткотерміновий ефект від відеорекламних звернень, що значною мірою
забезпечує адекватну реакцію на бізнесовий тренд медійного рекламування в мережі
Інтернет.
11. Україна, як асоційований член ЄС, має всі можливості для селективного
виведення своєї конкурентної медійної продукції на європейський та глобальні
ринки за умови розроблення чіткої стратегії коінтеграції на основі принципів
гібридизації, синкретизму, полілінгвістичності, вестернізації, мультикультуралізації,
креолізації з формуванням спільних з країнами Європейського Союзу
технологічних, креативних, ситуативних, лобістських платформ, імплементацією
європейської системи драйверів, механізмів та інструментів регулювання,
колаборацією холдингів, кластерів, кураторів мереж, провайдерів, міжнародних
продуцентів, «хмарних» акторів, що забезпечуватиме, з одного боку, активну
406
бізнесову й креативну агрегацію українських медіакомпаній з провідними
європейськими медійними продуцентами, а з іншого – інституційно – регуляторну
гармонізацію національного та європейського медійних просторів, захист прав на
медійний продукт.