Агаджанов Алексей Анатольевич. Управление клиентской базой коммерческого банка

Краткое описание

Агаджанов Алексей Анатольевич. Управление клиентской базой коммерческого банка : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 / Агаджанов Алексей Анатольевич; [Место защиты: Сев.-Кавказ. гос. техн. ун-т].- Ставрополь, 2008.- 195 с.: ил. РГБ ОД, 61 09-8/557

Содержание к диссертации

Введение
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНСКОИ БАЗОЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 12
1.1 Понятие и структура клиентской базы коммерческого банка 12
1.2 Механизм управления клиентской базой 25
2 АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ РЕГИОНА 48
2.1 Сегментация клиентской базы кредитных организаций Ставропольского края 48
2.2 Оценка рентабельности обслуживания клиентов коммерческих банков 75
2.3 Оценка надежности клиентов коммерческого банка 93
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 107
3.1 Комплексная методика оценки привлекательности клиентов кредитной организации 107
3.2 Алгоритм выбора управленческих решений по рационализации количественного состава клиентской базы коммерческого банка J28
3.3 Инструменты повышения лояльности клиентов кредитной организации 140
Заключение 169
Библиография 173
Приложения 186

Введение к работе

Актуальность темы исследования. В последние годы в мире наблюдается повышенный интерес банков к развитию клиентских отношений. Если в 90-х годах XX столетия кредитные организации решали в основном задачи разработки и внедрения новых продуктов, роста их конкурентоспособности, то начало XXI века отмечено серьезными достижениями в вопросах улучшения качества обслуживания клиентов.
В российской практике сложилось устойчивое понимание того, что успешность коммерческого банка непосредственно связана с уровнем организации его работы с потребителями услуг. Длительное время в системе финансового менеджмента клиент рассматривался как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями процессы. Однако подобный подход, предусматривающий направленность бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самой кредитной организации, не соответствует современным условиям рыночной экономики. Структурные подразделения банка, строя взаимоотношения с клиентами, не могут обеспечить качественную интеграцию полученной от них информации в свою текущую деятельность, что негативно сказывается на эффективности работы на рынке — теряется возможность активно увеличивать продажи и привлекать потенциальных потребителей услуг. В связи с этим возникает необходимость поиска более совершенной формы организации сотрудничества коммерческих банков с последними на основе создания многоуровневой системы управления клиентскими базами. Это, в свою очередь, обеспечит поддержание стабильного функционирования банковской системы страны, а на уровне кредитных организаций - повышение их доходности и надежности, формирование положительного имиджа.
Важность изучения теоретических и практических аспектов управления клиентской базой, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивают актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки рентабельности обслуживания и кредитоспособности клиентов нашли свое отражение в научных трудах Г.Н. Белоглазо-вой, В.И. Дорошева, В.Н. Едроновой, В.Н. Жованикова, Н.В. Зайцевой, Н.В. Калистратова, А.В. Калтырина, Г.Г. Коробовой, Л.П. Кроливецкой, В.А. Кузнецова, О.И. Лаврушина, И.В. Пещанской, А.В. Пухова, X. Русмана, О.Г. Се-менюта, К.Р. Тагирбекова, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, СЮ. Хасяновой и других.
При проведении оценки степени научной разработанности темы исследования выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению механизма управления клиентской базой банка. Основная часть работ затрагивает вопросы привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров, рекламы банковских продуктов. Отдельным проблемам управления клиентской базой посвящены труды Д.А. Гаврилова, Д.В. Гайдунько, А.А. Дегтеревской, Л.А. Зубченко, Н.А. Кричевского, В.Г. Кулагина, А.Г. Осипенко, В.В. Романова, М.В. Романовой, С.А. Суворова, Д.А. Хмелюк и др.
При этом особую значимость в контексте формирования системного подхода к структуре клиентской базы коммерческого банка и выбору инструментов управления ею представляют теоретические и методологические положения Н.Б. Куршаковой, Ю.С. Масленченкова, А.Г. Саркисянц, И.И. Стоян, Н.А. Чижова, СИ. Шкаровского.
Положительно оценивая результаты, полученные в вышеназванных работах, следует отметить, что пока еще отсутствует единый научный взгляд на проблему оценки привлекательности клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам повышения лояльности существующих и потенциальных потребителей банковских услуг. На современном этапе, в условиях недостатка финансовых ресурсов и снижения ликвидности, возникла необходимость выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентов банков, учитывающих не только приносимую ими прибыль, но и имиджевую привлекательность, а также вероятность получения доходов. При изы екании возможных внутренних резервов повышения качества управления клиентской базой, практически не уделяется внимание совершенствованию организационной структуры подразделений, осуществляющих эти функции.
Актуальность и недостаточная научная разработанность проблемы управления клиентской базой банка и путей ее решения определили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Тема диссертации соответствует специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит, п. 9.6. «Формирование банковской системы и ее инфраструктуры в условиях переходного периода; проблемы обеспечения институциональной основы развития банковского сектора» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов к комплексной оценке надежности, экономической и имиджевой привлекательности потребителей банковских услуг и разработка направлений совершенствования механизма управления клиентской базой кредитной организации. Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертации и ее структуру:
- изучить сущность и содержание категорий «клиентская база», «клиент», «потенциальный клиент», выявить особенности обслуживания различных групп потребителей банковских услуг и на этой основе конкретизировать способы управления клиентской базой кредитной организации;
- выявить преимущества и недостатки используемых подходов к классификации потребителей банковских услуг, обосновать целесообразность и особенности их применения в процессе управления клиентской базой;
- осуществить сегментацию клиентов кредитных организаций региона, дать оценку рентабельности и надежности их обслуживания;
- выделить основные составляющие привлекательности клиента для коммерческого банка, разработать комплексную методику ее оценки;
- предложить алгоритм выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентской базы кредитной организации в условиях рынка;
- сформулировать направления совершенствования механизма управления клиентской базой в аспекте реализации мер по повышению конкурентоспособности банков и обеспечения их устойчивого функционирования в долгосрочной перспективе;
- разработать программы повышения лояльности клиентов кредитных организаций, способствующие росту эффективности результатов их совместного сотрудничества.
Предметом исследования выступает механизм управления клиентской базой коммерческого банка с позиций единства методов, инструментов, способов, рычагов и обеспечивающих подсистем.
Объектом исследования является совокупность отношений между коммерческими банками Ставропольского края и их клиентами, возникающих в процессе управления клиентской базой.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты, регулирующие банковскую деятельность в РФ, научные монографии, диссертационные исследования, статьи в периодических изданиях, методические рекомендации по оценке конкурентоспособности, клиентооориентированности и надежности банковского сектора.
В ходе обработки, изучения и анализа накопленных материалов был использован комплекс методов экономических исследований, объединенных системным подходом к изучению проблемы: аналитический, монографический, графический, экономико-статистический, абстрактно-логический, сравнительный и другие. Информационно-эмпирической базой диссертационного исследования послужили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Ставропольскому краю, Центрального банка РФ, официальные отчетные данные кредитных учреждений и международных банковских организаций, материалы научно-практических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, а также личные наблюдения автора.
Рабочая гипотеза диссертации базируется на системе методических положений и научной позиции автора, согласно которым основой для принятия решений по управлению клиентской базой коммерческого банка, разработке программ повышения лояльности и оптимизации ее количественного и качественного состава выступает комплексная оценка привлекательности клиента, включающая анализ рентабельности его обслуживания, надежности и имиджа.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Разработка и реализация политики удержания клиентов позволяет сократить число покидающих банк, выявить конкретные причины их ухода и не допустить повторения сложившейся ситуации в будущем. Важным условием для своевременного выявления нестабильных (с точки зрения продолжительного сотрудничества) потребителей банковских услуг является мониторинг клиентской базы, включающий стационарный анализ и оперативную бизнес-диагностику. Кроме того, формированию стратегии продвижения банковских продуктов, ориентированных на группы клиентов со сходными потребностями, способствует сегментация клиентской базы, позитивно сказывающаяся на взаимоотношениях с юридическими и физическими лицами и повышающая их лояльность.
2. Становление института персональных менеджеров позволяет осуществлять эффективное взаимодействие подразделений банка для обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения деловых контактов с существующими и установления партнерских отношений с новыми клиентами. В связи с этим необходимо создание отдела по развитию бизнеса клиентов, выполняющего функции исследования, информационной и маркетинговой поддержки, а также посредниче ства между бизнес-подразделениями кредитной организации и потребителями банковских услуг.
3. Результаты оценки привлекательности клиента для банка должны отображать картину прибыльности работы с ним на текущий момент в целом и по отдельным операциям, в частности, учитывать сложившиеся тенденции взаимоотношений и потенциальную экономическую выгодность на перспективу, позволять проводить ранжирование клиентов по степени их важности и значимости. С этой целью следует использовать предложенную комплексную методику, предусматривающую анализ рентабельности обслуживания клиента, его имиджевой привлекательности и уровня риска совместных операций (надежности клиента). При этом последнее обусловливает необходимость учета таких факторов, как кредитная история, длительность работы на рынке и масштабность сомнительных операций, измеряемую количеством направляемых сообщений в Федеральную службу по финансовому мониторингу (ФСФМ).
4. Существующие в российской практике подходы к оценке рентабельности (доходности) клиентов не являются достаточно достоверными, так как основаны на подсчете доходов, проходящих через их расчетные (текущие) счета, помимо которых необходимо учитывать также доходы (расходы), связанные с созданием (восстановлением) резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности, по прочим активам, доходы (расходы), возникающие в связи с изменением курсов валют, в которых номинированы счета клиента (курсовые разницы), а также обслуживанием персонала клиента. Данные доходы (расходы) не корреспондируют с расчетным счетом клиента, но неразрывно связаны с его обслуживанием и могут оказывать существенное влияние на прибыль банка.
5. Действующие в региональных банках информационные системы не дают полного представления о клиентах, поскольку значительная часть сведений рассредоточена в службах различных каналов сбыта банковских продуктов и услуг. Для решения этой проблемы целесообразно сформировать синтетический образ клиента, структурированию которого способствует CRM-система (Customer Relationship Management). Ее внедрение позволяет осущест влять маркетинговое планирование, разработку продуктовых планов бизнес-подразделений, проведение мониторинга их выполнения, формировать гибкую ценовую политику, инициировать продвижение продуктов и услуг и их совершенствование, достигать оптимальной организации внутренних бизнес-процессов.
6. В современных условиях глобализации мировой финансовой системы актуализируется концентрация усилий структурных подразделений кредитных учреждений на совершенствовании комплексного обслуживания массового клиента. Базовыми инновационными инструментами их реализации служат программы повышения лояльности, способствующие вовлечению клиентов в различные формы сотрудничества, обеспечению перекрестных продаж и, как следствие, удовлетворению растущих финансовых потребностей. Их практической идеей является целевое воздействие на определенные сегменты клиентской базы для повышения конкурентоспособности банковских услуг, роста степени их полезности для потребителей, увеличение экономического потенциала кредитных организаций.
Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании методических положений комплексной оценки привлекательности клиента и разработке практических рекомендаций по совершенствованию механизма управления клиентской базой коммерческого банка, отвечающих требованиям рыночной экономики, в частности:
- структурированы элементы механизма управления клиентской базой коммерческого банка, основополагающая роль среди которых отводится инструментам привлечения новых клиентов, методам организации института персональных менеджеров и мониторингу;
- обоснована практическая целесообразность, проведена апробация и оценка эффективности создания в коммерческих банках отделов по развитию бизнеса клиентов, что позволит расширить границы получаемой информации и повысить качество обслуживания клиентов, снизить расходы на их поиск и удержание;
- осуществлена сегментация клиентов корпоративного и розничного рынков по видам потребляемых ими услуг, уровню доходности и рентабельности, надежности, стабильности, обеспечивающая адресность проводимых операций и повышающая рациональность их продвижения;
- разработана комплексная методика оценки экономической, и имиджевой привлекательности клиента, позволяющая выявить его значимость с точки зрения доходности, целесообразности партнерских взаимоотношений, проникновения на новый рынок, применение которой может способствовать повышению эффективности механизма управления клиентской базой коммерческого банка за счет выделения наиболее выгодных ее сегментов;
- предложен алгоритм выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентской базы коммерческого банка на основе расчета прогнозной рентабельности обслуживания клиента, имиджевой привлекательности и вероятности получения доходов;
- адаптированы к российским условиям методы управления клиентской базой коммерческого банка на основе внедрения CRM-системы, нацеленной на установление партнерских отношений с клиентом путем изменения концепции автоматизированных рабочих мест служащих банка, децентрализации функций банковского маркетинга, нововведений в организации и использовании баз данных о клиентах, снижения уровня операционного риска;
- сформирован комплекс инструментов повышения лояльности корпоративных клиентов и физических лиц, включающий перекрестные продажи, бонусные программы, построение системы внешних (совместных) продаж банковских продуктов, способствующих расширению клиентской базы за счет дифференцированного (в зависимости от привлекательности клиента) подхода; оценена эффективность их внедрения.для контрагентов.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию механизма управления клиентской базой, коммерческого банка, базирующихся на комплексной методике оценки привлекательности клиентов. Непосредственное практическое значение имеют следующие результаты: комплексная методика оценки привлекательно сти потребителей банковских услуг; организационная структура отдела по развитию бизнеса клиентов; инструменты повышения лояльности клиентов и способы управления клиентской базой на основе CRM-системы.
Рекомендации, предложенные в работе, могут представлять интерес для коммерческих банков, а также использоваться как учебно-методический материал в преподавании дисциплин «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент», «Маркетинг банковских услуг», «Бизнес-планирование в коммерческом банке» и др.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на: II Международной студенческой конференции «Тенденции и проблемы экономического роста России» (г. Москва, 2004 г.), I студенческой научной конференции «Молодые экономисты - будущему России» (г. Ставрополь, 2007 г.), VI Международной научно-практической конференции «Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты)» (г. Пенза, 2007 г.), Международной научно-практической конференции «Финансы как особая форма экономических отношений. Управление финансами» (г. Пенза, 2007 г.), XXXVII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ (г. Ставрополь, 2008 г.), IV Межрегиональной научно-практической Интернет-конференции «Трансформация финансово-кредитных отношений в условиях финансовой глобализации» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г.), III Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические и инновационные аспекты развития региона» (г. Ставрополь, 2008 г.), а также обсуждались на научных семинарах экономического факультета Северо-Кавказского социального института в 2004-2007 гг.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,74 п.л., в том числе 1 статья — в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Понятие и структура клиентской базы коммерческого банка

За последние годы в российской банковской практике постепенно сложилось понимание того, что для повышения устойчивости и конкурентоспособности коммерческих банков, а также получения постоянно возрастающей прибыли им необходимо формировать свою клиентскую базу и эффективно ею управлять.
Так, Масленченков Ю.С. считает, что наличие клиентской базы - необходимая предпосылка ведения банковского бизнеса. Поэтому все его аспекты должны быть ориентированы на создание достаточной для обеспечения прибыли клиентской базы и на сохранение ее устойчивости в процессе развития банка [89, с. 29].
Ларионова А.А. отмечает, что состав и качество клиентской базы влияют на объем и качество дополнительных привлеченных ресурсов, на возможность увеличения и расширения кредитного и инвестиционного портфелей, а также на объем проводимых через банк платежей партнеров-корреспондентов [81].
По мнению Едроновой В.Н. и Бахтина Д.В., цель деятельности любого коммерческого банка — оптимизация клиентской базы при максимальном удовлетворении потребности клиентуры. При этом наиболее актуальной проблемой для банков является привлечение и удержание клиента, главного потребителя услуги и банковского продукта [55, с. 3].
Коллектив авторов под руководством Тагирбекова К.Р. отмечает следующее: «Расширение клиентской базы есть основа достижения банками своей конечной цели - получения постоянно возрастающей прибыли. Кроме того, расширение клиентской базы способствует повышению устойчивости и конкурентоспособности коммерческих банков, а также укрепляет их позиции на освоенных сегментах рынка банковских услуг для привлечения новых клиентов» [95, с. 750].
Однако, несмотря на то, что понятие «клиентская база банка», как и сам термин «клиент» получили широкое распространение, в современной российской литературе по банковскому делу данные понятия определены недостаточно четко. В связи с этим существует объективная необходимость проанализировать имеющиеся подходы к трактовке названных понятий и соотнести их с представлениями, используемыми в банковской практике.
Проведенное исследование показывает, что подавляющее большинство авторов определяет клиентскую базу банка как простую совокупность его фактических и потенциальных клиентов. Данной позиции придерживаются коллектив авторов под руководством К.Р. Тагирбекова [95, с. 750], Чижов Н.А [135, с. 44], Глаголева С.Н. [48], Масленченков Ю.С. [89, с. 29] и др.
Аксенов А.И. также понимает под клиентской базой совокупность клиентов компании (банка). Однако он считает необходимым наличие между ними деловых отношений, удовлетворяющих следующим критериям: