ІНТЕГРОВАНИЙ БРЕНДИНГ ЯК СТРАТЕГІЯ МЕДІА-ДІЯЛЬНОСТІ

Краткое описание

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

На правах рукопису

МЕЛЬНИК ІННА ВАЛЕРІЇВНА

УДК 070.1:659.182

ІНТЕГРОВАНИЙ БРЕНДИНГ ЯК СТРАТЕГІЯ
МЕДІА-ДІЯЛЬНОСТІ

10.01.08 журналістика

ДИСЕРТАЦІЯ
на здобуття наукового ступеня
кандидата філологічних наук

Науковий керівник
кандидат філологічних
наук, доцент
Шабліовський В.Є.

Київ - 2006

ЗМІСТ

ВСТУП................................................................................................................... 4
РОЗДІЛ 1. Сучасне бачення поняття бренду та стратегії інтегрованого
брендингу
1.1. Сутність торгової марки, бренду та брендингу ....................................10
1.2. Усталений розвиток та брендинг як невід'ємні частини життя
сучасного суспільства ............................................................30
1.3. Реклама як засіб брендингу..........................................................................36
1.4. Зв'язки з громадськістю як засіб формування та управління брендом....47
1.5. Сучасні підходи до вимірювання цінності бренду.....................................61
1.6. Основні складові стратегії інтегрованого брендингу................................73
Висновки до 1 розділу .......................................................................................................80
РОЗДІЛ 2. Аналіз концептів брендингу медіа-групи " Еconomist" та
інформаційної групи "Експерт Україна"
2.1. Розвиток концепції брендингу в медіа-діяльності . 83
2.2. Розвиток індустрії консалтингу в Україні
(аспект бренд-консалтингу). ........................................................................103
2.3. Аналіз стратегії брендингу медіа-групи "Еconomist"
(стратегія бренд-архітектури).............110
2.4. Аналіз стратегії брендингу інформаційної групи "Експерт"
(стратегія бренд-архітектури).............................................................................116
Висновки до 2 розділу .........................................................................................121
РОЗДІЛ 3. Методологічні засади інтегрованого брендингу
медіа-діяльності
3.1. Стратегічний підхід до інтегрованого брендингу
медіа-діяльності..................................................................................................123
3.2. Бренд-цикл компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux
як новітня концепція практичного застосування брендингу ..........................138
3.3. Концепція інтегрованого брендингу та бренд-циклу як
стратегія медіа-діяльності .................................................................143
Висновки до 3 розділу ...................................................................................................149
ВИСНОВКИ.........................................................................................................151
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ........................................157
ДОДАТОК А ....175 ДОДАТОК Б ........................................................................................................178
ДОДАТОК В.........................................................................................................179
ДОДАТОК Г........................................................................................................ 180

ВСТУП

Актуальність теми дослідження зумовлена суспільною зацікавленістю процесами, що пов'язані з новими явищами в галузях економіки та розвитку комунікацій, зокрема, в галузі брендингу, намаганням глибше осмислити сутність понять, що регулюють відносини суспільства та бізнесу. В даному дослідженні медіа-діяльність (як стратегічна діяльність медіа-груп) досліджується з огляду на поняття сталого розвитку, що є одним з основних завдань сучасного суспільства у досягненні ефективності розвитку бізнесу та суспільства. Таким чином виникає потреба в розвитку нового напрямку сучасної організації та стратегії медіа-діяльності, що могла б забезпечити розвиток галузі медіа з огляду на усталений розвиток суспільства. Подібний підхід сприятиме поглибленню суспільних уявлень про важливі поняття брендингу, зокрема стосовно комунікації медіа-компаній з суспільством та їхньої відповідальності перед суспільством.
Це, в першу чергу, визначається тим, що бренд стає необхідним фактором стійкого положення та розвитку бізнесу, а також каналом комунікації з аудиторією.
Бренд визначає конкурентноспроможність товару та компанії. Досвід західних країн свідчить, що на сучасному конкурентному ринку по суті йде боротьба брендів за їх місце в свідомості споживачів. Товари та послуги, що не є брендами поступаються своїми позиціями на ринку в різних сферах товарних категорій.
Український ринок можна охарактеризувати поняттям трансформації. Ці трансформації, зокрема, пов'язані зі змінами цінностей споживачів, а також зі змінами в комунікаційних процесах. Споживча аудиторія України стає дедалі вимогливішою, а це, в свою чергу, вимагає інноваційних рішень від бізнесу. Брендинг як процес створення, управління та оцінювання бренду має інноваційний характер для українського соціуму та української економіки. Ідеї стають важливим фактором у приверненні уваги, самі бренди є тими об'єктами комунікації, що будують весь суспільно-економічний дискурс.
Крім того, підготовка входження України до міжнародних організацій (Світової організації торгівлі, зокрема) передбачає зростання ролі брендингу з огляду на питання інтелектуальної власності, захисту ідей та їх ефективне та конкурентноспроможне втілення в життя на міжнародному ринку.
З огляду на поняття медіа-діяльності та ролі України на ринку медіа, знання про брендинг є необхідним для конкурентноспроможної позиції в галузі медіа. Медіа галузь є однією з найбільш прогресивних сфер життя суспільства з огляду на її вплив на життя сучасного суспільства. Доступ до медіа все більшої кількості споживачів, змушує медіа-компанії боротися за позитивний імідж та за увагу споживачів по відношенню до їхньої продукції.
Інтегрований брендинг є однією з новітніх технологій та стратегій у ефективній побудові бренд-комунікацій та бренд-архітектури. Той факт, що інтегрований брендинг включає в себе поняття внутрішнього та зовнішнього аспектів брендингу, визначає його необхідність у сучасних бізнес-умовах, коли не лише зовнішня аудиторія компанії є фактором прийняття бізнес-рішень, але й персонал компаній є носієм бренд-іміджу.
Інтегрований брендинг є стратегією, що передбачає використання певних засобів для досягнення успішності бренду. Ці засоби включають поняття реклами та зв'язків з громадськістю. Саме вони допомагають встановити зв'язок між брендом та аудиторією, при чому орієнтуючись на поняття довгострокової стратегії та встановлення певного стилю життя цільової аудиторії, що пов'язувався б з медіа-брендом.
Тематика інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності лежить у міждисциплінарній площині і потребує використання здобутків суміжних із журналістикознавством наук соціології, філософії, психології, економіки та політології. Теоретичним підґрунтям аналізу інтегрованого брендингу та сучасних процесів масової комунікації є праці С.С. Гаркавенка, А.О. Длігача, В.Ф. Іванова, М.В. Колісника, О.В. Мороза, М.І. Недопитанського, Г.Г. Почепцова, Т.О. Примак, В.В. Різуна та С.І. Соколенка.
Дослідження проблематики брендингу свідчать про актуальність процесів, що відбуваються в суспільстві в зв'язку зі змінами в галузі медіа. Ці процеси пов'язані з поняттям глобалізації, коли увага стає ресурсом і в той же час цінністю для бізнесу та суспільства. Свою зацікавленість проблемами соціальних змін, змін у медіа-діяльності, комунікаційними процесами сучасного суспільства виявляли зарубіжні дослідники: Д. Аакер, К. Андерсон, Р.А. Балгін, О.Л. Вартанова, Дж. Вінче, Е. П. Голубков, П. Дракер, Б. Карлоф, К. Келлер, Ж. Кепферер, Ф. Котлер, Дж. Ле Пла, В. Олінс, Л. Паркер, Х. Прігл, А.К. Стась, Дж. Стіглітц, М. Томпсон, Ф.І. Шарков. Їх праці також істотно вплинули на формування джерельної бази даного дисертаційного дослідження. Важливо також зазначити, що вище зазначені дослідники в галузі брендингу наголошували на зв'язку бренду і стратегії компаній та організацій. Р.А. Балгін описав важливість поняття бренду в системі засобів масової інформації. Хоча деякі з дослідників і не зверталися безпосердньо до питань, що пов'язані з використанням брендингу при формуванні стратегії засобів масової інформації, Д. Аакер, Ж. Кепферер, Ф. Котлер та Дж. Ле Пла вказали на те, що брендинг є поняттям стратегічного характеру, саме тому він і є актуальним в медіа-галузі. Автором було узагальнено досліджені засади і, водночас, внесено пропозицію щодо впровадження поняття стратегічного інтегрованого брендингу в медіа-діяльності.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано в межах комплексної програми Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Система масової комунікації та світовий інформаційний простір” (державний номер № 01БФ045-01), зокрема, за напрямком Моніторинг та інформаційне моделювання засобів масової комунікації”.
Мета дисертаційного дослідження виявлення особливостей стратегії інтегрованого брендингу з огляду на сучасні тенденції в медіа галузі, що вимагають нових комунікаційних концепцій.
Метою передбачено розв’язання таких завдань:
- вивчити стан наукового опрацювання обраної проблематики;
- визначити основні складові та засоби брендингу з огляду на стратегічне мислення;
- з’ясувати роль брендингу в галузі медіа, акцентуючи увагу на концепцію усталеного розвитку;
- дослідити склад і змістові характеристики брендингу, зокрема, у побудові бренд-архітектури медіа-груп "Експерт Україна" та "Economist";
- проаналізувати особливості інтегрованого брендингу як стратегії;
- дослідити методологію застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу.
Об’єктом дослідження є концептуальні засади брендингу у діяльності медіа та інформаційних груп (медіа-діяльність).
Предметом дослідження є застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності, з огляду на тенденції в галузі медіа та практику побудови бренд-архітектури, що використовується як основа інформаційної групи "Експерт Україна" та медіа-групи "Economist".
Методи дослідження. Для вивчення стану наукового опрацювання досліджень з брендингу в журналістикознавстві і в суміжних дисциплінах було застосовано загальнонауковий метод системного аналізу. Визначення аспектів компонентного складу і напрямків брендингу та медіа-діяльності здійснено на засадах методу когнітивно-концептуального аналізу. Також було використано методи: описовий, зіставний та компаративний. Важливе теоретичне підгрунтя склав науковий доробок українських та зарубіжних фахівців з журналістикознавства.
Джерелами дослідження стали українські видання інформаційної групи "Експерт Україна" (журнали "Експерт" та "Вещь") та видання британської медіа-групи "Economist" (періодичні видання "Economist", "Intelligent Life", "Roll Call", "European Voice", "CFO") за 20002006 роки.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що дана робота є першою спробою системного дослідження поняття брендингу як стратегії медіа-діяльності в українському журналістикознавстві. Наукова новизна характеризується тим, що:
- здійснено системний аналіз засобів брендингу та розкрито його сутність;
- вперше виокремлено та з'ясовано особливості брендингу у сучасному суспільстві з огляду на поняття усталеного розвитку;
- охарактеризовано та вперше проаналізовано поняття інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності;
- встановлено зв'язок між поняттями внутрішнього та зовнішнього брендингу;
- проаналізовано практичне застосування стратегії інтегрованого брендингу в медіа-галузі;
- введено до наукового обігу різноаспектні групи понять брендингу та бренд-технологій, що можуть слугувати підґрунтям для подальшого вивчення проблем стратегічної діяльності медіа-компаній та сучасної організації медіа-діяльності.
Теоретичне значення роботи полягає в тому, що в ній запропоновано методику аналізу стратегії брендингу медіа-діяльності, до наукового обігу введено різноаспектні групи понять брендингу та бренд-технологій. Результати роботи можуть слугувати підґрунтям для подальшого вивчення проблем стратегічної діяльності медіа-компаній, а також у дослідженні сучасної організації медіа-діяльності. Науковий доробок знайде використання у викладанні спецкурсів з проблем брендингу, що сприятиме вихованню зацікавленого ставлення до цієї тематики майбутніх працівників мас-медіа.
Практичне значення роботи. Матеріал, розглянутий у дисертації, може бути використаний у навчальному процесі для підготовки журналістів, менеджерів, у створенні підручників та посібників із теорії та практики комунікації і журналістики, у щоденній роботі журналістів-практиків. Для широкої суспільної практики важливим є окреслення тенденцій розвитку поняття брендингу та його стратегії. Науковий доробок знайде використання у викладанні спецкурсів з проблем брендингу, що сприятиме вихованню зацікавленого ставлення до цієї тематики майбутніх працівників мас-медіа. Розглянуті питання щодо стратегічного характеру інтегрованого брендингу були використані під час стажування автора в компанії Interbrand Zintzmeyer and Lux для розробки стратегії брендингу медіа-компаній та в інших галузях сучасного бізнесу.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження, автореферат та наукові публікації, в яких викладено основні положення роботи, виконані здобувачем без співавторів.
Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження викладено в доповідях, що виголошені на - конференції Брендинг в роздрібній торгівлі (м.Тілбург, Нідерланди, 6 жовтня 2005 р.); Міжнародних науково-практичних конференціях Текст як засіб комунікації” (м. Київ, березень 2006); Міжнародній студентській науково-практичній конференції на секції Маркетинг, торгівля, інноваційний менеджмент” (м.Зволен, Словацька Республіка, квітень 2006 р.); Всеукраїнській студентській науковій конференції Сучасний інформаційний простір: журналістика і медіаосвіта” (м. Київ, вересень 2006 р.), а також обговорювалась на засіданнях кафедри реклами та зв’язків із громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченка, де дисертація була рекомендована до захисту.
Публікації. Основні наукові положення та результати дослідження викладено в чотирьох наукових статтях, надрукованих у наукових фахових виданнях, затверджених переліком ВАК України (усі публікації виконані без співавторів).
Структура роботи: дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 262 найменувань (на 18 сторінках) і чотирьох додатків (на 6 сторінках). Загальний обсяг дисертації 180 сторінок, основний зміст викладено на 156 сторінках.

Список литературы

ВИСНОВКИ

З огляду на поставлену мету дисертаційного дослідження щодо встановлення особливостей стратегії інтегрованого брендингу, враховуючи сучасні тенденції в медіа галузі та характеру концептуальних тенденцій суспільного життя в галузі діяльності медіа-груп, а також відповідних завдань, що допомогли досягнути поставленої мети, були зроблені наступні висновки.
1. Автором встановлено, що до останнього часу окреслена проблематика поняття інтегрованого брендингу була маловивченою в галузі журналістикознавства та економіки діяльності медіа-груп. Хоча проблеми брендингу частково висвітлюються в працях сучасних дослідників, до цього часу не було проведено системного аналізу самих концептів стратегії. Тому, у зв’язку з розвитком процесу глобалізації, потрібен новий підхід до проблеми діалогу та комунікації з аудиторією. Виявлено, що саме глобалізаційні процеси та інтернаціоналізація економічних та комунікаційних аспектів життя суспільства впливає на актуальність висвітлення та дослідження брендингу. З цією метою було визначено основні теоретичні засади поняття брендингу, а саме дослідження методології застосування інтегрованого брендингу, як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу. Автором визначено різницю понять торгової марки і бренду. Ця різниця, здебільшого полягає в емоційному навантаженні, що має бренд. Сама ж торгова марка має економічний та юридичний наголос. Ця різниця є досить важливою, адже дослідження брендингу має базуватися на врахуванні емоційної складової цього поняття, для того, щоб визначити характер зв'язку з аудиторією. Поняття торгової марки повинно вживатися відповідно в створенні законодавчої бази. Зазначено, актуальність питань, що пов'язані з поняттями інтелектуальної власності. Визначено, що розвиток України як демократичної держави та входження її до міжнародних організацій повинно базуватися на постійному співробітництві в галузі інтелектуальної власності, адже саме таким чином можливо захистити всі інноваційні надбання брендингу, зокрема. Проаналізовано, що саме бренди стають сучасними носіями інноваційної діяльності і тому увага до цього поняття значною мірою пов'язана з конкурентними перевагами, що їх несе інновація в суспільство. Бренд в цілому також визначено, як засіб, або і сама конкурентна перевага товару. Безперечно, бренд розглядається також, як засіб створення доданої вартості. Визначено також, що саме через бренд аудиторія дізнається про діяльність компаній, не зважаючи на те, де саме здійснюється ця діяльність.
2. Виявлено основні складові та засоби брендингу в контексті стратегічного мислення. Зокрема, розглянуто поняття реклами та зв'язків з громадськістю як ефективні інструменти управління брендами з огляду на проведення постійного стратегічного діалогу з аудиторією. Важливу роль в осмисленні поняття стратегічного брендингу відіграє розгляд місії, візії та цінностей бренду. Саме реклама та зв'язки з громадськістю дозволяють підтримувати певну позицію бренду, утримувати репутацію бренду на належному рівні. Визначено та наголошено на важливості того, що наприклад, зв'язки з громадськістю повинні охоплювати як внутрішній брендинг, так і зовнішній. Крім того, наголошено, що сучасне поняття зв'язків з громадськістю повинно набути більш широкого розуміння, а саме зв'язків з суспільством. Виявлено також, що узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу є важливою складовою успішності бренду. Показано, що більшість дослідників з брендингу визначають дотримання обіцянки та постійний діалог з аудиторією як основні засади сили та успіху бренду. Проаналізовано основні сучасні підходи до вимірювання цінності бренду, що вказують на те, що варто використовувати як кількісний підхід, так і якісний підхід до вимірювання вартості бренду, щоб оцінити його позиції та розробити подальшу стратегію брендингу, в зв'язку з дедалі зростаючою важливістю нематеріальних активів.
3. Визначено, що брендинг відіграє визначальну роль в галузі медіа в сучасних умовах в зв'язку з концепцією усталеного розвитку. Автором вперше було запропоновано підхід, що зважав би на такі поняття як усталений розвиток при функціонуванні та розробці бренду в галузі медіа. Той факт, що брендинг по своїй суті є основою і каналом для комунікації між виробником та споживачем, є доказом актуальності питання усталеного розвитку при використанні та впровадженні бренд-технологій. Дослідження засвідчило, що усталеність включає в себе динаміку та розвиток, а також гармонійне функціонування бренду, зокрема, в соціумі. Автором зазначено, що саме беручи до уваги поняття усталеності розвитку суспільства, компанія може успішно та позитивно представити свій бренд і, таким чином, охопити більшу аудиторію. Усталений розвиток змушує компанію бути більш відповідальною не лише перед своєю цільовою аудиторією, але й перед громадськістю, державними установами, недержавними об'єднаннями громадян та екологічними організаціями. Комунікації бренду, що побудовані на засадах усталеного розвитку можуть принести кращий та ефективніший результат для компанії та бренду. На сьогоднішній день, акутальним поняттям є те, що бренд повинен виконувати також певні соціальні функції. Показано, що такі актуальні поняття як усталений розвиток, стратегічне мислення та корпоративне громадянство є основою та вимогою сучасного розвинутого світу до бізнесу. Звичайно, що це є властивим розвинутим суспільствам, але і в Україні ці поняття стають дедалі актуальнішими. Крім того, в зв'язку з тенденцією глобалізації та інтернаціоналізації медіа простору, питання корпоративної відповідальності стає одним з найважливіших з огляду на відповідальність медіа-компаній перед суспільством, завжди потрібно знати хто і що виробляє, тобто хто, що і кому повідомляє.
4. Досліджено склад і змістові характеристики брендингу, зокрема, у побудові бренд-архітектури медіа-груп на прикладах медіа-групи "Economist” (2003-2006 роки) та інформаційної групи "Експерт Україна” (2005-2006 роки). Показано, що бренд-архітектура є основою для стратегії брендингу, адже, фактично, вона вказує на те, яку роль виконує організація, компанія в житті, індивідуальності брендів і, навпаки, яку роль відіграють бренди в компанії. Очевидно, що сучасний світ бізнесу виходить з потреб тієї чи іншої компанії на визначеному ринку і, водночас, існує постійна потреба дотримання бренд-платформи та бренд-обіцянки. Саме тому, моделі стратегії брендингу є здебільшого змішаними. Першочерговим завданням бренд-менеджерів та бізнесу в цілому стає визначення стратегії архітектури брендів. Аналіз ситуації, що пов'язана з бренд-архітектурою, вказує, які наміри має медіа-група на ринку. Проаналізовано три основні стратегії бренд-архітектури: монолітична, парасолькова, суб-бренди і показано, що медіа-група "Economist" та інформаційна група "Експерт Україна" здебільшого використовують парасолькову стратегію побудови бренд-архітектури. Проаналізовано в цілому три основні стратегії бренд-архітектури: монолітична, парасолькова, суб-бренди. Проаналізовано, що бренд архітектура інформаційної групи "Експерт Україна" дещо відрізняється, але і в деяких кроках ідентична бренду медіа-групи "Economist". Різниця полягає в тому, що "Експерт" почав використовувати брендинг з часу свого заснування, в той час, як "Economist", спочатку позиціонувався як друкований засіб, а потім з розвитком брендингу як бізнес-технології почав використовувати його і в побудові комунікаційної політики, і в архітектурі бренду. Визначено, що обидві інформаційні групи враховують поняття локальної репрезентації бренду, а саме, будуючи один сильний бренд, позиціонують бренди та продукти в родині з огляду на локальні особливості (наприклад, новини та аналітичні огляди тих регіонів, де друкується журнал або поширюється медіа-продукт).
5. Проаналізовано особливості інтегрованого брендингу як організаційної стратегії. Автором акцентовано увагу на тому, що модель інтегрованого брендингу повинна узгоджуватись з комунікацією бренду, як зовнішньою, так і внутрішньою. Слід підкреслити, що модель інтегрованого брендингу є найбільш адекватною викликам часу в сфері бренд-комунікацій, але важливим є поєднання моделі з практичними аспектами брендингу та узгодженість внутрішнього та зовнішнього брендингу. Інтегрований брендинг представлено як ефективну організаційну стратегію в медіа-діяльності, коли дії і повідомлення компанії засновані на бренді, направляються ним. Це стратегія, що використовується для управління компанією та товаром, при якій всі дії, повідомлення компанії будуються саме на цінності, яку компанія приносить в сферу своєї діяльності. Ці цінності одночасно побудовані на сильних сторонах компанії і на тому, що клієнти компанії вважають важливим. Якщо компанія фокусується саме на своїх сильних сторонах, вона спроможна швидше встановити довгосторокові та позитивні відносини зі своєю аудиторією. Саме стратегія інтегрованого брендингу є запорукою успіху медіа-компаній, адже такі компанії повинні мати вплив на аудиторію, і він може бути досягнутий лише за умови довгостроковості комунікації. Можна сказати, що інтегрований брендинг це обіцянка, яку потрібно виконати. Інтегрований брендинг також впливає на те, що вважається основою бренду комунікацію. Саме комунікація є найважливішою складовою стратегії брендингу, адже вона допомагає донести до аудиторії ті цінності, що компанія або бренду мають в основі своєї діяльності. Коли обіцянка бренду сприймається аудиторією (за допомогою товарів, послуг, комунікацій і культури), вона встановлює унікальні і цінні для аудиторії відносини з брендом та компанією в цілому. Саме встановлення довгострокових відносин є важливою метою брендів, адже ім'я створене лише на деякий час не може значно вплинути в перспективі на стиль життя людини.
6. Досліджено методологію застосування інтегрованого брендингу як стратегії медіа-діяльності та використання концепції бренд-циклу. Встановлено, що при врахуванні місії, візії та цінностей компанії, тенденцій монополізації та інтернаціоналізації медіа ринку, компанії повинні використовувати стратегію інтегрованого брендингу, узгоджуючи внутрішній та зовнішній брендинг. Також визначено, що потрібно використовувати метод бренд-циклу, що був запропонований компанією Interbrand Zintzmeyer and Lux, визначивши на якому етапі знаходиться бренд і відповідно приймати рішення щодо застосування різного роду інструментів для підтримки бренду. Ці етапи передбачають створення, управління та оцінюваня бренду. Вищезазначена система передбачає постійний моніторинг позиції бренду. Саме брендингу, як обєднання цих етапів допомагає встановити ефективність інвестицій та створити і розвивати успішний бренд. Такий підхід дозволяє ефективно використовувати ресурси компанії і отримувати позитивний результат, а саме сильну позицію бренду. Важливою складовою такого результату є постійність комунікації, причому у формі діалогу між брендом (компанією) та аудиторією в цілому. Встановлено, що медіа-діяльність має свої особливості, але той факт, що ця діяльність все більше впливає на аудиторію, доводить важливість та актуальність відповідальності цього бізнесу перед суспільством, а не лише перед цільовою аудиторією.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” від 23.12.93.// Голос України. 1994. № 31. С. 4 5.
2. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь-справочник / Под ред. С. М. Ильчинского М.: АСТ: Восток-Запад, 2006. С.30 -32.
3. Словарь русско-английский, английско-русский В.: Langenscheidt KG, 1993. 397 с.
4. Тлумачний словник української мови / За ред. А.О. Івченко. Х: Фоліо, 2002. 446 с.
5. Болдырев Д.А. PR как индикатор культуры управления современной промышленной корпорацией: Автореф. дисканд. социол. наук: 22.00.03 / МГУ. М., 2004. 25 с.
6. Джига Т.В. Методи та технології впливу політичної реклами (на прикладі передвиборної кампанії): Автореф. дис...канд. політ. наук: 23.00.03 /Ін-т ж-ки КНУ ім.Т. Шевченка. К., 2003. 21 с.
7. Игнатенко А.А. Повышение эффективности политической рекламной компании в печатных СМИ : Автореф. дисканд.полит.наук: 22.00.03 / СПбГУ. СПб., 2003. 16 с.
8. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління ринковою діяльністю підприємства. Дисд-ра екон. наук: 08.06.01К., 2004.
616 с.
9. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. 380 с.
10. Аакер Д. Создание сильных брендов.- М.: ИД Гребенникова, 2003.
440 с.
11. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - М.: ФА-ИР- ПРЕСС, 1999. 384 с.
12. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. -
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 288 с.
13. Ансоф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. 512 с.
14. Аренс У., Бове К. Современная реклама: - Тольятти: ИД Довгань,
1995. 667 c.
15. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учеб. для вузов. - М.:
Инфра-М, 2001. 804 с.
16. Багиев Г., Тарасевич Б., Анн Х. Маркетинг. Учеб. для вузов. - М.: Экономика, 1999. 703 с.
17. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент - СПб.: Вильямс, 1999. 780 с.
18. Бебик В. М. Політичний менеджмент і маркетинг (монографія). - К.: МАУП, 1996. 143 с.
19. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. 376 с.
20. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. 864 с.
21. Бир С. Мозг фирмы - М.: Радио и связь, 1993. 413 с.
22. Блек С. Рublic relations: международная практика. - М.: ИД Довгань, 1997. 180 с.
23. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. 240 с.
24. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. Учеб. пос. - М.: Аспект Пресс, 2003. 140 с.
25. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. - СПб.: Альфа, 2000.
176 с.
26. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. Учеб. пос. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
27. Бровина Ю.Ю. Риторика бренда: Учеб. пос. -М.: Гос. ун-т упр., 2005. - 170 с.
28. Бронштейн Я. Рекламный робот. Все или почти все об умении делать крутую рекламу. К.: Укр.центр дух. культ., 2000. 440 с.
29. Ванэкен Б. Бренд-помощь: простое рук., которое поможет решить проблемы брендинга - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
30. Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003 . 336 c.
31. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2003.
208 с.
32. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений. - СПб.: Триз-Шанс, 1997. 227 с.
33. Гаркавенко С. Маркетинг. - К.: Лібра, 2006. 705 c.
34. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.
35. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус. Партнер ЛТД, 1997. 252 с.
36. Гиляревский Р. С., Черный А. И., Научная коммуникация и некоторые проблемы информатики. М.: ВИНИТИ, 1970. 755 с.
37. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б.Брендинг: Учебное пособие для вузов. - М: Дашков и К, 2004. 348 с.
38. Головлева Е.Л. Торговая марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для вузов. - М: Вершина, 2004. 170 с.
39. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.
256 с.
40. Голубков Е. Основы маркетинга - М.: Финпресс, 1999. - 286 c.
41. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001.
384 с.
42. Гребенников В.Г. Концепция "PR-система" в макроэкономическом анализе -М.: ЦЭМИ РАН, 2005. 19 с.
43. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2004. 256 с.
44. Гриценко О. М. Мас-медіа у відкритому інформаційному суспільстві й гуманістичні цінності. - К.: ВЦ ”Київський ун-т, 2002. 204 с.
45. Д`Алессандро Д.Войны брендов: 10 правил создания непобедимой торговой марки -СПб.: Питер, 2002. 224 с.
46. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность реклам. агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрир. коммуникации. - М.: Вильямс, 2005. 776 с.
47. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов.-М.: Вильямс, 2005. 485 с.
48. Доктерс Р.Дж. Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль. - М.: Вершина, 2005. 256 с.
49. Домнин В.Н. Брендинг. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. 238 с.
50. Домнин В.Н.Брендинг. Новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. Изд. 2-е, доп. - СПб.: Питер, 2005. 364 с.
51. Дробко К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 274 с.
52. Дэвис С. Бренд-билдинг. - М.; СПб.: Питер, 2005. 320 с.
53. Дэвис С.Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
322 с.
54. Дэвис С., ЛеПла Дж. Стратегии развития бренда. М.: Баланс-Клуб, 2004. - 370 с.
55. Девіс Ф. Бізнес-тренінг Маркетинг та просування”, 21-22 вересня. К.: УАМ, 2001. 20 с.
56. Дейан А. Реклама.- СПб.: ИД Нева, 2003. 128 с.
57. Джига Т.В. Вплив на пам’ять у рекламі // Актуальні питання масової комунікації. 2002. Вип.3. С. 46-49.
58. Джига Т.В. Застосування елементів відеориторики в політичній рекламі // Наукові записки Інституту журналістики. 2001. Т.5. С. 84-87.
59. Джига Т.В. Особливості аудиторії політичної реклами // Наукові записки Інституту журналістики. 2002. Т.6. С. 140-143.
60. Джига Т.В. Політична реклама в Україні. К.: Центр вільної преси, 2002. 77 с.
61. Джига Т.В. Проблеми і перспективи впровадження електронного уряду в країнах, що розвиваються // Державне управління в Україні. Реалії та перспективи. Збірник наукових праць. - За заг. ред. В.І. Лугового та В.М. Князева. К.: Вид-во НАДУ, 2005. С. 196-200.
62. Джига Т.В. Соціальні технології в умовах інформаційного суспільства // Мат. наук. практ. за міжнар.участю конф., присвяченої 10-річчю Академії, Київ, 31 травня 2005 р.: У 2 т. За заг. ред. В.І. Лугового та В.М. Князева. Вид-во НАДУ. 2005. Т.2. С. 271-277.
63. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: ИД Вильямс, 2000.
688 с.
64. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И. Основы рекламного дела.
- Самара: Федоров, 2000. 480с.
65. Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе.- СПб.: Питер, 2002. 384 с.
66. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. 308 c.
67. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб.: Питер, 2002.
544 с.
68. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001. 480 с.
69. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. -М.: Инф.изд. дом Филин, 1996. 288 с.
70. Дракер П. Задачи менеджмента в 21 веке. - М.: ИД Вильямс, 2000.
272 с.
71. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Союз, 1997.
288 с.
72. Іванов В.Ф. Соціологія масової комунікації. - К.: КНУТШ, 2000.
210 с.
73. Капферер Ж.Торговые марки. Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. - М.: Инфра-М, 2002. 320 с.
74. Карлоф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы.- М.: Экономика, 1991. 248 с.
75. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого и среднего бизнеса. - К: Сирин, 1998. 208 с.
76. Кевин Х. Эффективная коммуникация. - М.: Рипол классик, 2004.
320 с.
77. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2005. 697 с.
78. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. - М.: Добрая книга, 2003.
310 с.
79. Колиснык М.В. Финансы: стратегии, с которыми побеждают. К.: ИД Максимум, 2006. 336 c.
80. Королько В. Г. Основи паблік рілейшнз. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2000. 526 с.
81. Королько В. Г. Паблік рілейшнз: наукові основи, методик