Плакунов, Кирилл Андреевич. Совершенствование спроса на страховые продукты

Краткое описание

Плакунов, Кирилл Андреевич. Совершенствование спроса на страховые продукты : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 / Плакунов Кирилл Андреевич; [Место защиты: Рос. акад. предпринимательства].- Нижний Новгород, 2011.- 206 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/2003

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1.Организационно-методологические основы разработки и продвижения страховых продуктов9
1.1 Аналитический обзор нормативно-правовой базы и механизмов деятельности страховых организаций по разработке и продвижению страховых продуктов 9
1.2 Сущность и роль реинжиниринга и инжиниринга бизнес-процессов в страховых организациях 25
1.3. Взаимосвязь уровня цен с жизненным циклом страховых продуктов 39
1.4 Основные проблемы разработки и продвижения страховых продуктов на страховой рынок 49
Глава 2.Опыт разработки и продвижения страховых продуктов на рынок в условиях кризиса и направления оптимизации58
2.1 Анализ состава и структуры страхового портфеля у страховщиков Приволжского федерального округа 58
2.2 Концептуальная модель разработки и алгоритм продвижения новых страховых продуктов 79
2.3 Влияние новых технологий в страховом предпринимательстве на разработку и продвижение страховых продуктов 96
2.4 Система оценочных показателей для оценки бизнеса при разработке и продвижении страховых продуктов 113
Глава 3.Верификация методики разработки и продвижения страховых продуктов как способ влияния на финансовый потенциал страховщика128
3.1 Реинжиниринговые варианты продающих структур страховой организации как способ влияния на финансовый потенциал страховщика.. 128
3.2 Практическое применение методики разработки и продвижения страховых продуктов на примере нижегородского филиала ООО СО «Цюрих. Ритейл» 138
3.3 Влияние мотивации труда персонала в условиях кризиса на активизацию работы сотрудников ЦФО при разработке и продвижению страховых продуктов 154
Заключение 171
Список использованной литературы 176
Приложения.

Введение к работе

Актуальность темы исследования.Национальная страховая система (далее - НСС) в России даже в условиях финансового кризиса -это динамично развивающаяся отрасль, опирающаяся на огромный и практически неосвоенный рынок, имеющий большое будущее. Практически ни одна неделя не обходится без сообщения от страховых организаций о вводе на страховой рынок очередного нового страхового продукта. У людей, не разбирающихся в тонкостях страхования, создается впечатление, что рынок живет инновациями. Однако в действительности определение «новый» весьма условно. В основном идет модификация существующих страховых продуктов.
Используемые варианты разработки и продвижения страховых продуктов на рынок не являются идеальными и полными, поэтому научная разработка диссертационного исследования представляется актуальной, имеет практическую значимость для российского страхового рынка и для НСС в целом.
Степень научной разработанности проблемы.Проблемам разработки и продвижения новых страховых продуктов посвящены труды А.П.Архипова, С.А.Бороненковой, Н.Б.Грищенко, В.НДадькова, Э.Т.Кагаловской, А.А.Цыганова, В.В.Шахова, Р.Т.Юлдашева и других ученых. По мере осознания важности проблемы совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения новых страховых продуктов на рынок количество посвященных ее решению публикаций возрастает. К ним относятся работы Д.Н.Благутина, А.Ю.Лайкова, А.С.Миллермана, Н.Н.Никулиной, М.М.Сухорукова, Н.Е. Шарафутдиновой и других авторов.
Анализируя исследования ведущих ученых по проблеме совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения страховых продуктов можно отметить, что нет единой модели, с помощью которой страховщики могли бы решить проблему ввода нового страхового продукта с учетом особенностей формирования на его спрос. Отсутствие должной теоретической проработки значения страхового рынка для поддержания и развития страховой деятельности не позволяет решить целый ряд практических задач организационно-управленческого характера.
Актуальность и недостаточная научная база проблемы совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения
страховых продуктов определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования- рассмотрение теоретической и практической стороны процесса разработки и продвижения нового страхового продукта, оптимизация бизнес-процесса, выделение основных этапов в создании и продвижении страхового продукта, анализ и оценка результатов деятельности организации на каждом этапе.
В соответствие с целью исследования в диссертационной работе были поставлены и решались следующиезадачи:
проведен аналитический обзор нормативно-правовой базы;
выявлены составляющие бизнес-процесса разработки с учетом формирования спроса на новые страховые продукты;
построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов;
определен оптимальный канал продвижения страхового продукта на рынок;
выработаны меры по управлению ценой страхового продукта и каналами продвижения;
предложена и верифицирована методика ситуационного анализа на базе системы оценочных показателей;
сформирован прогнозный сбалансированный страховой портфель;
разработана система мотивации для персонала, занятого разработкой и продвижением страхового продукта.
Область исследования.Диссертация выполнена в соответствии с п. 6.5 «Формирование теоретических и методологических основ новых видов страховых продуктов и систем социальной поддержки и защиты населения страны», п. 6.7 «Теоретические и методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности страховых услуг и организаций» паспорта специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» ВАК РФ.
Объектомдиссертационного исследования является бизнес-процесс разработки и продвижения новых страховых продуктов на рынок с целью повышения эффективности деятельности страховщиков.
Предметомдиссертационного исследования избраны
маркетинговые стратегии, модели и алгоритмы экономических отношений, складывающихся в бизнес-процессе разработки и
продвижения новых страховых продуктов, подходы к управлению им и к его оптимизации, основываясь на формирование спроса на рынке.
Методологическую основудиссертационного исследования составили методы статистического, комплексного и ситуационного анализа и синтеза, группировки фактических данных и выборочных обследований, а также методы имитационного моделирования. Привлечены прикладные методы, приемы и способы финансово-экономического анализа, а именно: сравнения, построения аналитических таблиц и системы показателей.
Теоретическую основудиссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные исследования, использованы материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, посвященных проблемам национальной страховой системы.
Нормативную и эмпирическую основудиссертационного исследования составили нормативно-правовые акты РФ и ее субъектов, законодательные акты, документы министерств, данные органов статистики о состоянии страхового рынка, материалы рейтинговых агентств и периодических изданий по вопросам страхования.
Научная новизнадиссертационного исследования заключается в следующем.
1. Определены приоритетные направления по разработке и продвижению страховых продуктов среди российских страховых организаций на рынок с учетом спроса и региональной специфики, выявлены основные проблемы, в свете «Стратегии развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» и «Основных направлений развития страхового рынка Нижегородской области» (№770 от 28.10.2009).
2. Построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов на основе комплексного анализа организационно-финансовых аспектов деятельности страховой организации (далее - СО).
3. Разработан алгоритм продвижения нового страхового продукта на примере взаимосвязей работы страховой организации и нестраховых посредников (банков, салонов и др.).
4. Предложена и верифицирована методика ситуационного анализа на базе системы количественных и качественных оценочных показателей по разработке и продвижению страховых продуктов. Выделены разделы: финансы, потребители, внутренние бизнес-процессы,
сотрудники. На основе постоянного анализа данной системы оценочных показателей менеджмент страховой организации сможет принимать своевременные управленческие решения при их высокой эффективности.
5. Сформирован прогнозный страховой портфель, что позволит стабилизировать финансовое состояние страховщика. Такой портфель является главным инструментом планирования деятельности страховой организации, от качества которого зависят параметры стратегии по страховой, финансовой, инвестиционной деятельности.
6. Разработаны реинжиниринговые варианты организационной структуры страховой организации, выработаны рекомендации по совершенствованию мотивации сотрудников страховой организации при разработке и продвижению страховых продуктов.
Теоретическая значимостьданного исследования заключается в углублении исследований в области формирования спроса на страховые продукты.
Практическая значимостьданного исследования заключается в предложении новых подходов по разработке и продвижении страховых продуктов, в возможности применения результатов исследования в финансово-хозяйственной деятельности страховых организаций. Например, модели разработки и алгоритм продвижения нового страхового продукта на рынок применимы к внедрению и имеют существенное значение для повышения эффективности деятельности.
Новые научные результаты, представленные в данной работе, создают эффективный инструментарий страховым организациям, при разработке и продвижении на рынок новых страховых продуктов с использованием формирования на них спроса.
Апробация и реализация результатовдиссертационного исследования. Основные положения диссертации обсуждены и получили апробацию в тезисах, статьях и выступлениях на международных научно-практических конференциях и семинарах, проводимых Нижегородским государственным университетом им. Н.И. Лобачевского (ННГУ). Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в 8 публикациях автора, в том числе 3 опубликованы в рекомендованных ВАК изданиях.
Перечисленные основные результаты исследования использованы: в практике деятельности ООО «ВИП-Страхование», ОАО «АльфаСтрахование», в учебном процессе ННГУ им. Н.И. Лобачевского при изучении студентами дисциплины «Страховое дело».
Структура диссертации.Диссертация изложена на 175 страницах машинописного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений; содержит 23 рисунка, 34 таблицы.

Сущность и роль реинжиниринга и инжиниринга бизнес-процессов в страховых организациях

Со времени зарождения классической науки об управлении мир сильно изменился. Основная идея, изложенная А. Смитом в книге «Богатство народов» в 1776 году, сводится к тому, что индустриальная революция создала беспрецедентные возможности для существенного повышения производительности труда, путем его разделения на простые операции.
Идеи А.Смита были развиты в начале XX века в области автомобилестроения Г.Фордом и А.Слоуном. Г.Форд углубил смитовскую концепцию разделения труда. Разбив сборочное производство на серии нескольких операций и создав конвейер, Г.Форд, тем самым, упростил сами трудовые задания, однако усложнил процесс координации людей, их выполняющих.
А.Слоун, будучи преемником основателя «Дженерал Моторс» У.Дюрана, создал прототип системы управления. А.Слоун применил принцип разделения труда А.Смита к управлению точно так же, как Г.Форд ранее применил его к производству. А.Слоун создал внутри компании небольшие децентрализованные подразделения, за деятельностью которых менеджеры могли бы наблюдать из небольшой штаб-квартиры корпорации, отслеживая производственные и финансовые показатели. А.Слоун придал внедренной Г.Фордом системе законченный вид, и обычно эту завершенную систему называют массовым производством. Именно этими принципами управления, господствовавшими в XX веке, продолжают руководствоваться большинство компаний сегодня.
В конце XX века практика ведения бизнеса стала противоречить провозглашенным в XVIII столетии принципам. Это потребовало теоретического осмысления возникших проблем и интеллектуального прорыва в теории менеджмента. И такой прорыв был совершен двумя американскими учеными М. Хаммером и Д.Чампи, создавшими новые принципы ведения бизнеса, которые они изложили в книге «Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе», вышедшей на русском языке в 1997 году. Авторы смоделировали качественно новую концепцию внутрифирменного менеджмента, состоящую в коренном пересмотре традиционных основ построения компаний и их организационной культуры, радикальном перепроектировании их бизнес-процессов. В книге исследованы причины и обстоятельства, которые обусловили неэффективность старых методов ведения бизнеса, основанных на разделении труда. Авторы показывают, что «три силы, по отдельности и в совокупности, все глубже и глубже погружают сегодняшние компании в среду, которую большинство их высших управляющих и менеджеров с ужасом воспринимают как незнакомую для себя. Мы обозначили эти три силы как три «К»: клиенты, конкуренция и коренные изменения. Вряд ли данные факторы хозяйственной среды можно назвать новыми, но современные особенности названных трех «К» заметно отличаются от прежних»10.
Первая сила — клиенты. Произошла смена приоритетов на рынке. Теперь решение принимают не продавцы, а клиенты. «Последние диктуют поставщикам, что они хотят получить, когда и как, и сколько готовы заплатить. Новая ситуация ломает образ жизни компаний, знающих лишь то, как им действовать на массовом рынке» . Это происходит в результате перехода от массового потребления к индивидуальному. У клиентов сформировались свои требования и ожидания относительно предлагаемых им товаров и услуг, в том числе страховых. С одной стороны, индивидуализация потребления приводит к тому, что каждый продукт (услуга) должен удовлетворять конкретные потребности конкретного клиента. С другой - продукция должна поставляться тем способом, который удобен для клиента. Значительно выросли требования не только к самому продукту, но и к системе его сервисного обслуживания. В страховании, например, потребитель услуг не просто хочет иметь полис на случай повреждения автомобиля. Страхователь желает, чтобы в полисе были предусмотрены эвакуация, ремонт поврежденной автомашины, а при необходимости и замена ее на время ремонта. Клиент ожидает продукта, обладающего многими свойствами и такие продукты принято называть мультиатрибутивными.
Вторая сила — конкуренция, которая интенсифицируется. Авторы отмечают, что «раньше она была весьма простой: осуществить продажи удавалось той компании, которая могла выйти на рынок с приемлемыми по качеству продуктом или услугой, предлагавшимися по наименьшей цене. Ныне конкуренция не только усилилась, но и стала многообразной». По мере развития страхового рынка и ограниченного числа клиентов страховых организаций (в России застраховано не более 10% рисков) усиливается конкуренция между ними. В основном это проявляется в снижении цен на страховые услуги, особенно в автомобильном страховании и страховании путешествующих. Однако снижение цен не беспредельно, поэтому борьба за клиента неминуемо перейдет и уже переходит в сферу обслуживания и качества страховых продуктов.
Третья сила — коренные изменения. М.Хаммер и Д.Чампи считают: «Мы уже знаем, что изменились клиенты и конкуренция, но то же самое произошло и с природой самих изменений. Прежде всего, изменения стали всепроникающими и постоянными. Это есть нормальное состояние современного бизнеса»12.
Российским страховым организациям приходится действовать в турбулентной, т.е. постоянно изменяющейся среде. Например, еще в 90-е годы страховщики предлагали крайне ограниченный набор услуг по страхованию жизни: накопительное страхование либо страхование на случай смерти. Сегодня они предлагают постоянно изменяющийся перечень услуг, среди которых пенсионное страхование, страхование на случай критических заболеваний, страхование ренты и т.д.

Концептуальная модель разработки и алгоритм продвижения новых страховых продуктов

Современное состояние страхового рынка требует постоянных изменений в работе с клиентами, поиска инновационных способов привлечения новых клиентов и удержания старых. В «Стратегии развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» (далее «Стратегия») отмечено, что одно из приоритетных направлений, которое стоит перед российским страховым бизнесом, - это «активизация внедрения новых страховых продуктов, улучшение качества страховых услуг и расширение их перечня». Для решения этого направления одна из первоочередных мер - это создание концептуальной модели36 разработки нового страхового продукта и методов реализации, удобных и доступных клиентам страховых организаций.
Структура любого страхового продукта следующая: гарантии страховщика, страховые суммы, тарифы и страховые риски. Разработка, позиционирование новых страховых продуктов и модернизация имеющихся - это направления маркетинговых исследований в страховом бизнесе. Необходимость в новом продукте возникает, когда страховщик еще не работал на рынке, либо требуется осуществить прорыв в определенном сегменте, используя в качестве инструмента для привлечения внимания совершенно новый, незнакомый продукт.
Разработка и продвижение нового страхового продукта - дело дорогостоящее и рискованное. Продукт должен быть прост и понятен клиенту, одной из главных задач всего коллектива страховой организации является адаптация нового вида страхования к определённым потребителям. Разработка требований к страховому продукту