Сергеенкова, Александра Алексеевна Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг

Краткое описание

Сергеенкова, Александра Алексеевна Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 Ростов-на-Дону, 2007

Содержание к диссертации

Введение
1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ТРАНСФОРМАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ВОССТАНОВИТЕЛЬНОГО РОСТА ЭКОНОМИКИ 18
1.1 Обоснование природы особенностей становления российского рынка банковских услуг и его развития на этапе восстановительного роста 18
1.2 Современные тенденции эволюционных процессов на российском рынке банковских услуг: предпосылки формирования и достигнутые результаты 43
2. РЫНОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА
БАНКОВСКИХ УСЛУГ 68
2.1 Концептуальные основы обеспечения конкурентоспособности банковских учреждений 68
2.2 Внедрение маркетинговых технологий как необходимое условие построения эффективной конкурентной стратегии современного банка 82
2.3 Многоканальность как фактор повышения конкурентоспособности кредитной организации на рынке банковских услуг 98
3. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ РАЗРАЮТКА КЛИЕНТООРИЕНТИЮВАННОГО ПОДХОДА К ОБСЛУЖИВАНИЮ КОРПОРАТИВНОГО КЛИЕНТСКОГО СЕГМЕНТА КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА
МНОГОФИЛИАЛЬНОГО БАНКА 120
3.1 Система ограничений наращивания конкурентоспособности филиала многофилиального коммерческого банка на локальном рынке банковских услуг 120
3.2 Тактические инструменты наращивания конкурентоспособности филиала коммерческого банка на основе реализации клиентоориентированного подхода к обслуживанию корпоративного клиентского сегмента 131
3.3 Финансовое обоснование механизма мотивации корпоративных клиентов в процессе реализации клиентоориентированных технологий обслуживания 140
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 160
ПРИЛОЖЕНИЯ 178

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Глобализация финансового пространства, интенсивное развитие коммуникационных и информационных технологий, обусловившие снятие ограничений на свободное перемещение капитала в экономике, усиление конкурентной борьбы на финансовых рынках повышают значимость обоснования инструментов, способных формировать и поддерживать конкурентные преимущества коммерческих банков на высококонцентрированных и динамично растущих рынках.
При этом поиск экономических инструментов, технологий и направлений повышения конкурентоспособности особо актуален для многофилиальных коммерческих банков на этапе современного посткризисного восстановительного роста. Это обусловлено наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие.
Во-первых, развивающийся российский рынок банковских услуг, обеспечивающий достаточно высокий уровень маржи по сравнению с рынками развитых стран, является весьма привлекательным для иностранных финансовых структур, приход которых на финансовые рынки России приводит к повышению концентрации рынка, и, как следствие, - увеличению конкурентного давления.
Во-вторых, сформировавшаяся в последние годы тенденция роста российской экономики и развития её реального сектора привели к снижению доходности спекулятивных инструментов, традиционно служивших основным источником прибыли для банков, что, в свою очередь, обусловило значительное обострение конкурентной борьбы за ресурсную и клиентскую базу, способствовало агрессивной региональной экспансии филиальных сетей коммерческих банков.
В-третьих, в период реформирования российской экономики произошло существенное изменение системы ценностей потребителей банковских услуг, смещение акцента с ценовых характеристик продукта на сервисные (комфорт, скорость и качество), что повышает значимость разработки и реализации современных технологий удовлетворения спроса клиентов с учетом данных императивов.
В-четвертых, в сложившихся условиях важным моментом представляется выявление перспектив сохранения российскими банками стратегических конкурентных преимуществ на национальном финансовом рынке, несмотря на усиление присутствия зарубежных компаний. Это требует изучения страновых особенностей становления рынка банковских услуг, выявления основных тенденций развития, адаптации наиболее эффективных и рациональных подходов и моделей, применяемых в зарубежной банковской практике, к российским условиям, обоснования комплекса технологий повышения эффективности работы с клиентами в условиях конкуренции.
В-пятых, усиливающаяся социально-экономическая территориальная дифференциация российской экономики актуализирует разработку адаптивных инструментов и подходов, способных обеспечить конкурентоспособность многофилиальных банков на локальных рынках банковских услуг, диктует необходимость поиска внутренних ресурсов для обеспечения их устойчивых конкурентных позиций. В качестве одного из важных источников конкурентных преимуществ может выступать предоставление дополнительной самостоятельности отделениям коммерческих банков в сфере работы с основными корпоративными клиентами, обладающими значительным кредитным потенциалом физических лиц.
Указанные проблемы усиливают значимость разработки и реализации эффективных технологий повышения конкурентоспособности многофилиальных коммерческих банков на локальных рынках в условиях восстановительного роста национальной экономики.
Степень разработанности проблемы определяется формированием и развитием фундаментальных теоретических положений банковской конкуренции, представленных в работах Головина Ю., Коробова Ю., Лаврушина О., Солнцева О., Уткина Э. Анализу и оценке конкретных конкурентных стратегий коммерческих банков на посткризисном этапе развития российской экономики посвящены разработки Бородина А., Ильясова С, Перехожева В., Шефера Г. и др.
Вопросы влияния глобализационных процессов на развитие российской экономики исследованы в работах Дружинина А., Кетовой Н., Ключникова М., Мехрякова В., Овчинникова В., Пановой Г., Плисецкого Д., Синева В. Большинство перечисленных авторов отмечают в качестве приоритетной проблемы сохранение целостности и самостоятельности национальной банковской системы.
Механизм формирования системы инструментов повышения эффективности функционирования и роста конкурентоспособности финансовых структур в рыночных условиях раскрыт в научных трудах таких зарубежных и отечественных экономистов, как Андреева Л., Гайдунько Д., Клюкович 3., Левицкий Н., Липсиц И., Маркова В., Мерсье Ж.-Э., Орлова А., Писини Ж.-Э., Уткин Э., которыми исследованы возможности и перспективы использования маркетинговых концепций и структурированных подходов к построению клиентоориентированной бизнес-стратегии банка.
Изучению различных аспектов деятельности многофилиальных банковских структур, среди которых наиболее значимыми являются проблемы формирования эффективных механизмов управления рисками и ликвидностью, посвящены работы Бирюковой Е., Бойко И., Ботенкова Я., Высокова В., Горелова В, Калтырина А., Кугаева С. В них нашли отражение проблемы перераспределения и страхования рисков, а также внедрения инструментов управления ликвидностью коммерческих банков.
Многими авторами, в том числе Авриным С, Алешиным В., Глазковым А., Логиновой Е., Ляминым Л., Маркеловой К., Муравьевой А., Смирновой Е., Трушиной А., Угрьша В., Чиковой О. и др. в качестве важнейшего инструмента наращивания конкурентных преимуществ рассматриваются инновационные банковские технологии. Результаты их исследований обогатили научные основы менеджмента банковских организаций в контексте адаптации к конкретным условиям методик реализации современных банковских технологий, повышающих конкурентоспособность финансово-кредитных учреждений.
Освещение основных этапов становления и анализ современных тенденций в зарубежной банковской практике, представленные в статьях Адамса Р., Гиблинга Д., Инстенберг-Шика Г., Кавена Ю.-П., Кризеля Ш., Лейкера М., Лейкерта П., Минервина И., Носера Ж., Пенкиной И., Прея П., Пфайфера О., Росса А, Тиама Т., и др., позволили выявить наиболее действенные инструменты повышения конкурентоспособности, провести анализ целесообразности и возможности их адаптации к российским условиям.
Необходимо отметить значительную практическую ценность работ Ключникова М., Козлова А., Лунтовского Г., Мехрякова В., Мурычева А., Пояркова С, Хёрли М., в которых раскрыты возможности анализа современного состояния отечественной банковской системы, оценки перспектив её развития с учетом законодательных инициатив, предусмотренных Стратегией развития российского банковского сектора, разработанной Правительством Российской Федерации совместно с Банком России.
Существенный вклад в разработку современных технологий формирования конкурентоспособности через наращивание кредитного портфеля физических лиц внесли исследования Гурьянова С, Зеленского Ю., Курманова Л., Маслеченкова Ю., Мирецкого А., Перехожева В. и др.
Отдавая должное этим и другим ученым, следует подчеркнуть, что их труды посвящены преимущественно теоретическим и методологическим аспектам банковской конкуренции, тогда как рекомендации по формированию клиентоориентированной модели функционирования коммерческих банков, а также использованию механизма реализации конкурентных преимуществ носят, как правило, достаточно узкий характер. Это определяет актуальность темы, направленность концептуальных положений, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании технологий, обеспечивающих формирование конкурентных преимуществ многофилиального банка на локальном рынке финансовых услуг, на основе реализации клиентоориентированного подхода к обслуживанию корпоративного клиентского сегмента.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:
- раскрыть специфику современного российского рынка банковских услуг, обусловленную ускоренной трансформацией традиционной «продуктоориентированной» модели ведения банковского бизнеса в «клиентоориентированную» в условиях восстановительного роста экономики, что потребовало выявления основных макроэкономических факторов, детерминирующих возникновение дисбаланса спроса и предложения на финансовые услуги со стороны корпоративных и розничных клиентов, определения главенствующих тенденций развития банковской системы в рамках национального хозяйства;
- дать характеристику рыночных принципов функционирования современных коммерческих банков, реализация которых обеспечивает рост эффективности их деятельности с учетом выявленных тенденций через осуществление поэтапного ситуационного анализа природы конкурентоспособности как организаций финансового сектора в целом, так и конкретно коммерческих банков; изучить содержание технологии CRM и специфику ее использования на российском рынке финансовых услуг; оценить перспективность внедрения в банковскую практику инструментов многоканального обслуживания клиентов;
- определить основные ограничения функционирования филиала многофилиальной банковской структуры на высококонцентрированном локальном рынке, предложить новационные технологии наращивания кредитного портфеля физических лиц в целях расширения возможностей реализации стратегии повышения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка за счет задействования клиентского потенциала регионального филиала и предоставления ему определенной доли полномочий по стимулированию корпоративных клиентов для привлечения потенциальных клиентов - физических лиц.
Объектом исследования являются многофилиальные коммерческие банки и их подразделения, обеспечивающие реализацию технологий повышения конкурентоспособности функционирования в условиях высококонцентрированных локальных финансовых рынков.
Предметом исследования выступают тенденции и экономический механизм трансформации банковской сферы российской экономики, современные подходы к построению клиентоориентированной модели функционирования коммерческого банка с учетом специфики многофилиальных структур, новационные инструменты, обеспечивающие повышение эффективности работы с клиентами, а также технологии наращивания конкурентных преимуществ на рынке финансовых услуг.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования экономической природы и дефинициальной определенности финансовых инноваций в банковской деятельности, представленные в зарубежной и отечественной литературе, основанные на институциональном и конкретно-экономическом подходах к анализу эффективности использования инновационных финансовых продуктов и технологий в банковской сфере. В ходе разработки концепции взаимосвязи банковских инноваций и роста конкурентоспособности коммерческих банков были использованы положения теорий кредита, банковского дела, институционализма.
Инструментарно-методический аппарат базируется на применении общенаучных методов исследования в рамках системного подхода. Использовались методы логического, статистического и ситуационного анализа; в работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, группировок, сравнения. Эти инструменты использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, что определялось поставленными целью и задачами работы.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, статистических и информационно-аналитических данных Банка России и Юго-Западного банка Сбербанка России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, авторских расчетов, а также Интернет-ресурсов.
В качестве нормативно-правовой базы использованы Федеральные законы: «О банках и банковской деятельности» № 395-ФЗ от 02.12.1990 г. (ред. от 27.07.2006г.), «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» № 177 - ФЗ от 23.12.2004г., «О кредитных историях» № 218 - ФЗ от 30.12.2004г., а также другие законодательные и нормативные акты Российской Федерации, постановления и инструкции Банка России.
Логика исследования состоит в движении процесса изучения проблемы от оценки основных тенденций развития российского рынка банковских услуг, исследования современных подходов к построению модели банковской деятельности, анализа экономических условий и возможностей интегрирования новационных рыночных технологий в повседневную практику российских банков - к разработке ряда практических рекомендаций и инструментов удержания конкурентных позиций многофилиального банка на локальных рынках финансовых услуг посредством систематизации и совершенствования подходов к обслуживанию различных категорий клиентов, и далее - к обоснованию направлений повышения эффективности работы бизнес-подразделений на основе предоставления им полномочий по использованию алгоритмизированных технологий наращивания кредитного портфеля физических лиц посредством реализации механизмов стимулирования корпоративных клиентов, обладающих потенциалом в части привлечения розничных клиентов на кредитное обслуживание в региональный филиал банка.
Рабочая гипотеза основывается на выдвижении положения о том, что в современных условиях, характеризующихся высокой интенсивностью конкуренции, эффективная модель деятельности российского банка должна быть клиентоориентированной и основываться на принципах последовательного использования в повседневной практике рыночных инструментов и технологий, позволяющих организовать двусторонний коммуникационный процесс между клиентом и банком, что, в свою очередь, способно обеспечить наращивание розничного кредитного портфеля за счет активизации потенциала внутренних и внешних потребительских связей корпоративных клиентов.
Положения диссертации, выносимые на защиту 1. Экономические силы и 4шторы, действующие в условиях восстановительного роста российской экономики, предопределили снижение доходности традиционных инструментов банковских инвестиций, детерминировали ужесточение конкуренции на рынке банковских услуг за ресурсную и клиентскую базу как со стороны отечественных, так и крупнейших иностранных финансовых институтов; на этом этапе развития агрессивная территориальная экспансия филиальных сетей коммерческих банков является важным фактором укрепления рыночных позиций и требует от банков колоссальных расходов на формирование инфраструктуры обслуживания, в связи с чем разработка и внедрение технологий наращивания конкурентных преимуществ многофилиальных банков становятся вопросом выживания в новых рыночных условиях.
2. Ранжирование приоритетов деятельности банковских учреждений в России с учетом динамики и последствий трансформации финансовой сферы позволяет сделать вывод о главенствовании четырех тенденций развития современного рынка банковских услуг: универсализация деятельности кредитных организаций; развитие розничного направления банковского бизнеса; усиление роли информационных и инновационных технологий, предопределяющих конкурентоспособность стратегии банка; укрупнение банковского капитала. Основополагающей тенденцией является трансформация банков в «финансовые супермаркеты», что обусловлено изменением приоритетов потребителей банковских услуг на этапе восстановительного роста российской экономики, смещением акцента с ценовых параметров банковского обслуживания на сервисные, и, соответственно, стремлением банков соответствовать предъявляемым к ним требованиям за счет предложения максимально диверсифицированного продуктового ряда по принципу «одного окна».
3. Необходимость внедрения современных технологий, позволяющих коммерческим банкам разрабатывать и продвигать на рынок востребованные рыночными субъектами услуги, обусловлена наличием ряда проблем в развитии российских финансово-кредитных институтов, среди которых важно отметить: использование «интуитивных» методов работы с клиентами, неэффективных в условиях конкуренции; слабое внедрение маркетинговых исследований для изучения потребительских предпочтений и потребностей; отставание от иностранных банков-конкурентов в разработке и реализации новых банковских продуктов; кадровые дефициты, сдерживающие процесс повышения качества обслуживания; недостаточная подготовка персонала для индивидуальной работы с ключевыми клиентами.
4. Диверсификация деятельности банковских учреждений требует значительных затрат на разработку и вывод на рынок каждого нового предложения банковского продукта, и несет в себе значительные риски, связанные с глобализацией финансового пространства и интенсивным развитием технологий. Риск потерь диктует необходимость избрания взвешенного подхода к формированию клиентской и продуктовой стратегии, что возможно только при условии интегрирования в практику банковского менеджмента эффективных современных технологий и маркетинговых инструментов, таких как CRM и технологии дистанционного банковского обслуживания, позволяющих формировать и поддерживать конкурентные преимущества кредитной организации на рынке.
5. Трансформация потребительских систем ценностей и стратегий при выборе и приобретении банковских продуктов, а также ужесточившаяся конкуренция за клиентскую базу обусловливают необходимость доминирования в стратегии банка стремления «сократить расстояние» до клиента, сделать процесс «потребления» предлагаемых продуктов максимально необременительным и комфортным. Особую актуальность вопрос развития инфраструктуры в качестве инструмента наращивания конкурентных преимуществ приобретает в условиях активного освоения российскими банками розничного сегмента рынка, что формирует ситуацию, когда конкурентоспособность на рынке банковских услуг в значительной степени зависит от возможности банка предоставить клиенту свободу выбора места, времени и способа обслуживания, то есть от числа возможных каналов взаимодействия.
6. Эффективность функционирования филиала многофилиального коммерческого банка на локальном рынке банковских услуг как первичного элемента, формирующего конкурентные преимущества кредитной организации, а также его способность к сохранению и наращиванию этих преимуществ в значительной степени определяются воздействием системы ограничивающих факторов экономического и функционального характера, включающей внешние (характеризующие конъюнктуру локального рынка, интенсивность конкурентной среды), структурные (характеризующие специфику иерархии отношений в многофилиальной структуре, место, роль и задачи филиала в реализации общей стратегии банка) и внутренние (характеризующие внутренний потенциал филиала по преодолению системы ограничений) детерминанты, а также возможностями филиала по нивелированию их влияния. 7. В условиях приоритетности развития розничного направления банковского бизнеса, наряду с реализацией системы мер по улучшению координации работы внутренних структурных подразделений филиала коммерческого банка, в качестве инструмента повышения конкурентоспособности многофилиальной структуры на локальном рынке может служить предложенная автором технология наращивания кредитного портфеля физических лиц, основанная на внедрении механизма активизации рыночного потенциала кредитующихся корпоративных клиентов и методики расчета льготы по процентной ставке в зависимости от прироста ссудной задолженности физических лиц, обеспеченного усилиями корпоративного клиента.
Научная новизна исследования заключается в концептуальном обосновании новых подходов к созданию и наращиванию конкурентных преимуществ в многофилиальных банковских структурах посредством комбинирования традиционных и инновационных технологий развития инфраструктуры обслуживания клиентов и адаптации разработанного инструментария для формирования программы реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка.
К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:
- предложен алгоритм формирования стратегии создания и реализации конкурентных преимуществ банковского учреждения на основе анализа жизненного цикла банковской услуги, предполагающий на этапе исследования -разработку банковского продукта, оценку его конкурентоспособности и принятие решения о предложении на рынок; на этапе выведения на рынок осуществление пробных продаж, организацию стимулирования и сопровождения; на этапе роста - оценку жизненного цикла, поиск способов модификации продукта, новых потребителей и сфер использования; на этапе зрелости - организацию эффективной системы стимулирования сбыта и внесение корректив в маркетинговую политику; на этапе спада - принятие решения о дальнейшей политике банка в отношении конкретного продукта;
- выявлены основные тенденции развития рынка банковских услуг на этапе восстановительного роста российской экономики, среди которых: универсализация деятельности кредитных организаций; развитие розничного направления банковского бизнеса; усиление роли информационных и инновацио