Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в России

Краткое описание

Год:

2011

Автор научной работы:

Пашутин, Дмитрий Юрьевич

Ученая cтепень:

кандидат экономических наук

Место защиты диссертации:

Москва

Код cпециальности ВАК:

08.00.12

Специальность:

Бухгалтерский учет, статистика

Количество cтраниц:

187

Оглавление диссертациикандидат экономических наук Пашутин, Дмитрий Юрьевич

Введение.
Глава I. Методология статистического исследованиятелевизионнойаудитории.
§1. Телевизионная аудитория как объект статистического исследования.
§2. Методы статистического исследования телевизионнойаудитории.
§3. Формирование системы показателей, характеризующих телевизионную аудиторию
§4. Роль и место телевидения в современном медиапространстве и структуре медиапотребления.
Глава II. Статистический анализчисленности, состава телевизионной аудитории и объёмов телесмотрения вРоссии.
§ 1.Исследованиечисленности телевизионной аудитории.
§2. Анализ среднего времени телесмотрения.
§3. Оценка демографической структуры телевизионной аудитории.
Глава III. Статистический анализ стратификации телевизионной аудитории.
§1. Характеристика тематических предпочтений демографических групп телезрителей.
§2. Анализ распределения аудитории между телеканалами.
§3. Исследование поведения телевизионной аудитории в условияхдиверсификациителевизионного предложения.

Введение диссертации (часть автореферата)На тему "Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в России"

Сложно представить жизнь современного человека без телевидения. Телевизионное вещание - это огромнаяиндустрия, в которой задействованы тысячи человек. На всех этапах, отпланированияи разработки программного наполнения до непосредственной передачи сигнала кпотребителям, телевидение является высокотехнологичным производством. Специфика создания телевизионного контента и вещания в целом претерпевала изменения вместе с тем, как менялись формы и, соответственно, задачи телевидения.
В 90-е годы, по причине перехода от государственно-монополистической ккоммерческоймодели телевидения в нашей стране, список основных функций телевизионного вещания пополнился таким пунктом, как распространениерекламнойинформации. На сегодняшний день телевидение является не только одним из наиболее популярных средств массовой коммуникации, но и самым востребованным каналом распространения рекламной информации.Продажарекламных возможностей является одним из главных источников доходакоммерческихтелеканалов. В связи с этим телеканалы поневоле вынуждены бытьпривлекательнымидля рекламодателей, что должно выражаться в популярности программных продуктов,выпускаемыхтелеканалом. Таким образом, коммерческое телевидение в определённой степени является «заложником» интереса телеаудитории, что не всегда положительно сказывается на программном наполнении эфира.
В то же время, телевизионное пространство, являясь многосложной системой, непрерывно меняется. Социальные и технические процессы создают тенденции и обуславливают возникновение новых явлений, как на телевизионном рынке в отдельности, так и в медиапространстве. На фоне этих процессов и происходит борьба телеканалов за аудиторию, как факторпривлекательностидля рекламодателей, и, следовательно, как источник финансовых доходов. Множество исследований и работ, посвященных тенденциям телесмотрения, свидетельствуют о том, что популярность телевидения в определённой степенисокращается, изменяется структура его аудитории. Таким образом, анализ этих тенденций и предпочтений телезрителей принимает всё большее значение с точки зрения телеканалов и их успешности. Для ряда каналов, которые являютсякоммерческимиорганизациями, показателем отчётности передакционерамиявляется популярность среди зрителей. Данный факт обуславливает актуальность выбора в качестве направления диссертационного исследования телевизионную аудиторию и её предпочтения.
Так или иначе, телевизионная аудитория, а точнее еёчисленность, является индикатором популярности телевидения и показателем, в существенной степени определяющимпродаживозможностей телевидения на рекламном рынке. Существующая ныне система оценки параметров телевизионного вещания, которая позволяет определять успешность программных продуктов, сопоставлять эфирные события и каналы между собой по успешности, осуществлятьпозиционированиетелеканалов и продажу ихрекламныхвозможностей, полностью ориентирована на мониторинг аудитории телевизионного вещания.
Объектом исследования является аудитория телевидения России. Выбор в качестве объекта исследования аудитории телевидения из широкого спектра рекламных носителей обусловлен большой долей телевизионныхбюджетовв общем объёме рекламных затрат (около 30%), а также тем фактом, что система мониторинга эфирных показателей телевидения сложилась достаточно давно и позволяет работать с необходимым объёмом статистической информации. Предметом исследования выступают тенденции и методы анализа изменения количественных характеристик телевизионной аудитории.
Всё чаще поведение телевизионной аудитории и тенденции её изменения рассматриваются с точки зрения социологии. В данной работе телевизионная 4 аудитория, а также процесс телесмотрения будут рассмотрены как объект статистического исследования. В научной литературе уже описан ряд тенденций изменения телевизионной аудитории и телесмотрения в целом, однако, на наш взгляд, динамикачисленностителевизионной аудитории претерпевает изменения под воздействием изменяющихся условий медиасреды и структуры телеаудитории. Другими словами, существует ряд устоявшихся процессов в рамках взаимоотношения аудитории и телевидения. Кроме того, с начала 90-х годов, с того момента, как телевизионная среда перестала ограничиваться небольшим количеством телеканалов, происходит процессдиверсификациителевизионного предложения. Данный факт, безусловно, оказывает определённое воздействие на телесмотрение в целом и на зрительские предпочтения. Целью данной диссертационной работы является комплексный статистический анализ изменения основных характеристик телевизионной аудитории в России. В соответствие с ней в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
• уточнить особенности совокупности телезрителей, как объекта статистического исследования;
• выявить тенденции изменения численности и половозрастной структуры телевизионной аудитории России;
• разработать методику комплексной статистической оценки телевизионной аудитории и особенностей её изменения;
• предложить алгоритм прикладного анализа дифференциации телевизионной аудитории в многоканальном телевизионном пространстве;
• построить регрессионную модель зависимости уровня телесмотрения от различных социально-демографических факторов;
• осуществить прогнозы популярности крупнейших телеканалов
России, как проявления стратификации телевизионной аудитории и развития многоканальной телевизионной среды в России.
Научная новизна исследования заключается в разработке методики комплексного статистического анализа и прогнозирования численности и состава телевизионной аудитории, с учётом динамики её интересов.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором диссертации и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:
• сформирована система показателей, характеризующих аудиторию телезрителей и процессы телесмотрения, которая позволяет осуществлять комплексный статистический анализ количественных характеристик телевизионной аудитории;
• выявлены основные тенденции изменения зрительского интереса, определены факторы, влияющие на зрительскую активность населения, а также оценена динамика изменения структуры телевизионной аудитории в России по времени просмотра ТВ;
• определены демографические особенности телеаудитории, тенденции изменения её состава, а также воздействие структуры аудитории на характеристики зрительской активности, что позволяет формировать поведение аудитории на основании анализа её структуры;
• выделены группы телезрителей в нашей стране, однородных с точки зрения программных предпочтений и их распределения между телеканалами и различными программными жанрами, полученные по результатам кластерного анализа и методов многомерного шкалирования;
• построен прогноз суммарной популярности крупнейших общественных телеканалов России, как отражения стратификации телевизионной аудитории и проявления тенденций диверсификации медиапредложения.
Теоретической и методологической базой исследования являются труды российских и зарубежных авторов, посвященные вопросам статистики, рекламы, телевизионного вещания, телевизионной социологии и телерекламногобизнеса: Н.Аберкромби, С.В.Веселова, А.М.Гладько, В.П.Коломийца, М.С.Осипова, И.А.Полуэхтовой, А.В.Шарикова и др. В работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики рекламной деятельности К.Л.Бове, В.Н.Бузина, Л.Ю.Гермогеновой, Ф.Котлера, А.Н.Матанцева, В. Л.Музыканта,
Д.Сиссорса, Л.Н.Хромова и др. В процессе выявления сущности телеаудитории, как объекта статистического исследования, а также в рамках формирования системы показателей и использования статистических методов для анализа данных о телевизионной аудитории большое значение сыграли труды О.Э.Башиной, И.И. Елисеевой, Т.А. Дубровой, М.В.Карманова, A.A. Романова, H.A. Садовниковой, P.A.Шмойловойи др.
В качестве статистическогоинструментарияиспользовались методы индексного, корреляционного, регрессионного и кластерного анализа, методы многомерного шкалирования, вероятностного прогнозирования, табличные и графические методы представления данных, анализа структурных сдвигов. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ «СТАТИСТИКА», «SPSS» и др.
Информационной базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики о численности и структуре населения России, результаты мониторинга телевизионного вещания компании TNS Россия, в рамкахсиндикативногопроекта TV Index, Аналитического Центра «ВидеоИнтернешнл» (АЦВИ), в рамках проекта «Телевидение глазами телезрителей», а также результаты измерений французской компании Mediametrie и еёподразделениемEurodata TV Worldwide, занимающихся исследованиеммировыхтелевизионных рынков.
Результаты и выводы, полученные в работе, могут быть использованы органами государственной статистики, а также федеральными и 7 региональными компаниями, работающими в области телевизионного вещания. Предложенные в диссертации методики и полученные оценки могут быть применены в практике деятельностифирми учреждений, ориентированных на реализацию рекламных возможностей телевидения иразмещениярекламных кампаний на телевидении. Результаты исследования также могут найти применение в области производства телевизионных продуктов.
Положения исследования использованы в учебном процессе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по курсу «Статистические методы врекламномконсалтинге».
Результаты исследования докладывались и получили одобрение на заседаниях и семинарах кафедры Социальной и экономической статистики МЭСИ в 2005-2009 г.г., а также опубликованы в 8 научных работах объёмом 2,9 п.л., в том в коллективной монографии общим объёмом 15,3 п.л. (авторских 1.0 п.л.), в 3-х статьях журналов, рекомендованныхВАКРФ, общим объёмом 1,1 п.л.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней содержится 13 статистических таблиц и 51 пояснительный рисунок.

Список литературы

Заключение диссертациипо теме "Бухгалтерский учет, статистика", Пашутин, Дмитрий Юрьевич

Результаты исследования «Телевидение глазами телезрителей» свидетельствуют о том, что телевидение является самым массовым медиа. Как видно на рисунке 5, среднесуточная аудитория телевидения является наибольшей из представленных медиа.
5 90
1 80
2 70
80
60
50 ВЯ 46
40
30 ■■ || 30 28 25
20 10 0
II ■ ■ ■ ■ 11111
V*® <«4 ^ л* ©° V
У / ✓ у ^ * у у
Рис. 5. Среднесуточная аудитория медиа среди населения юродов России в 2009 г., млн. чел.
На графике отражена среднесуточная аудитория среди городского населения в возрасте 15 лет и старше (численностьгенеральной совокупности составляет 88,5 млн. человек). Несмотря на то, что представленные данные позволяют сформировать общие понятия о распределении предпочтений населения с точки зренияпотреблениямедиа, не стоит забывать, что каждому из представленных источников информации уделяется различный объём внимания, кроме того, не все медиа одинаково доступны для населения.
В ходе описываемого исследования было выявлено, что в среднем жители России тратят на медиапотреблениеоколо 6 часов в день (6 часов и 6 минут). Притом, продолжительность медиапотребления в различных демографических группах неодинакова. Различия обусловлены набором медиа, используемым каждой из групп, характером медиапотребления и количеством свободного времени, которое может быть уделено использованию носителей информации. час 7:00
6:00
5:00
4:00
3:00
2:00
1:00
0:00
Рис. 6. Среднесуточная продолжительность использования медиа возрастными группами населения городов России в 2009 г. [71]
Существенных различий между мужчинами и женщинами с точки зрения среднего времени медиапотребления не наблюдается (среднесуточное время потребления медиа 6 часов 5 минут и 6 часов 7 минут соответственно). В то же время в зависимости от возраста, различия проявляются более ярко.
6:37
4 и старше 15-24 25-34 35-44 55 и старше лет
Наиболее активная группа с точки зрения объёмов медиапотребления - люди в возрасте 55 лет и старше. Предположительно, подавляющую часть времени медиапотребления данная возрастная группа уделяет просмотру телевидения по причине слабой вовлечённости в потребление новых медиа. Данная гипотеза будет проверена в дальнейшем, в ходе анализа среднего времени телесмотрения.
Очевидно, что увеличения времени, которое население готово тратить на потребление медиа, ожидать не приходится, следовательно,конкуренциямежду медиа будет развиваться на фоне ограниченного внимания аудитории и возможностей воздействия на неё.
Как показывают исследования, телевидению уделяется наибольшая часть внимания аудитории. В среднем просмотру телевизора городские жители России уделяют 4 часа и 8 минут в день. На втором месте находится компьютер, далее радио, Интернет, книги, газеты и журналы. Хочется отметить существенное количество времени, затрачиваемое респондентами на пользование компьютером и сетью Интернет, в сумме эти значения превосходят среднесуточное время просмотра телевизора. часы 4:30
4:08
4:00 3:30 3:00 2:30 2:00 1:30 1:00 0:30 0:00 телевизор компьютер радио Интернет книги газеты журналы
Рис. 7. Среднесуточная продолжительность использования медиа населением городов России (среди тех, кто пользовался хотя бы одним медиа) в 2009 г.
Таким образом, ещё раз отметим, что серьёзнуюконкуренциютелевидению составляют компьютер и компьютерные сети, как альтернативные методы организации досуга и получения информации.
Если оценивать медиа, не как рабочий ресурс, то следует обратить внимание на то, что телесмотрение, при явном лидерстве, в существенной степени подвержено воздействию со стороны развивающихся технологий, в частности распространению сети Интернет. На рисунке 8 представлена продолжительность домашнего телесмотрения в зависимости от использования или не использования других медиа. часы
4:30 4 17
4:08 4:11 4:08 4:05 4:03 ' < „.о, 4:09 4:03 4:05
4:00 3:30 3:00 2:30 2:00 1:30 1:00 0:30 0:00 в среднем компьютер Интернет радио газеты журналы книги пользовались и не пользовались
Рис. 8. Продолжительность домашнего телесмотрения, в зависимости от использования других медиа городским населением России в 2009 г.
Как видно на графике, время домашнего телесмотрения сокращает пользование компьютером и сетью Интернет, а также чтение книг. Следует отметить, что наиболее существенноесокращениевремени телесмотрения происходит на фоне использования сети Интернет. Люди, пользовавшиеся сетью Интернет, смотрят телевизор на 52 минуты (или на 21%) в день меньше, чем те, кто сетью не пользовался. Подобная динамика обусловлена двумя причинами: во-первых, аудитория сети Интернет традиционно более молодая, которая всё меньше интересуется контентом, представленным на телевидении; во-вторых, Интернет в существенной степени способен заменить телевидение и как источник информации и как способ развлечения, поскольку способен предоставлять аналогичные форматы развлечений.
Уже сегодня Интернет, помимо оперативного новостного пространства, предоставляет широкие возможности обучения и развлечения, в том числе открывая доступ к онлайн-версиям телеканалов и обширной видиотеке. Помимо этого, стремительное развитие технологий и проникновение сети Интернет в дома россиян способствуют усилению борьбы между телевидением и Интернетом с точки зрения внимания аудитории. Наличие серьёзного внешнегоконкурентав условиях ограниченности времени человеческого медиапотребления, способствует «ожесточению»конкуренциимежду телеканалами в борьбе за аудиторию. Данные реалии вынуждают телеканалы активно взаимодействовать с телеаудиторией для выявления её предпочтений ипривлечениялояльного зрителя именно на свою частоту.
Помимо обозначенных выше тенденций изменения медиа пространства, в определённой степени изменяется и характер «взаимоотношений» телезрителя и телевизора. Данный процесс обусловлен, на наш взгляд, двумя факторами: во-первых, изменяется роль телевидения в жизни человека; во-вторых, изменяется социально-демографическая структура телевизионной аудитории (притом, что существуют особенности телесмотрения, характерные для отдельных групп населения). Различия в характере телесмотрения были описаны П.Ковалёвым в 2002 году. В своей статье «Привычки телесмотрения, или как мы смотрим телевизор» П.Ковалёв на основе результатов исследования «Телевидение глазами телезрителей 2001» исследует основные типы телесмотрения и их соотношение с социально-демографическими параметрами аудитории.
Отмечая изменение роли телевидения в жизни населения, автор статьи выделяет тот факт, что эти изменения формируют новые типы телесмотрения. В частности, по мере того, как телевидение перестаёт быть основным окном в мир для зрителя, очагом культуры и развлечений, всё
45 большее развитие получает фоновое телесмотрение. Фоновое телесмотрение является противоположностью сосредоточенного смотрения. В то время, как раньше в процессе телепотребления преобладало сосредоточенное телесмотрение, в последние годы процесс просмотра телевизора всё чаще совмещается с другими делами (фоновое телесмотрение). По результатам исследования 2001 года, лишь 51% респондентов предпочитают смотреть телевизор не отвлекаясь, отложив все дела. Согласно исследованию, фоновое телесмотрение в наибольшей степени распространено среди аудитории в возрасте от 25 до 54 лет.
Кроме описанных выше моделей телесмотрения автором выделяются ещё 4 типа просмотра телевизора: непрерывное и клиповое;планируемоеи спонтанное. Непрерывным телесмотрением называется процесс медиапотребления, при котором зритель смотрит программу от начала и до конца. Альтернативой данной модели телесмотрения является клиповое телесмотрения, при котором телезритель постоянно переключает каналы, формируя собственный видео ряд из множества отрывков транслируемых программ. В случае, когда телезрительпланируетсвои дела и телепросмотр таким образом, чтобы иметь возможность увидеть интересующее его эфирное событие, имеет место планируемое телесмотрение. Просмотр телевизора в свободное время, не зависимо от контента и выбора программы из числа представленных, являет собой спонтанное телесмотрение.
Расположив описанные модели телесмотрения на плоскости, П.Ковалёв формирует модель дифференциации телесмотрения (рис. 9.). Таким образом, в различных областях плоскости формируются группы телезрителей, однородные с точки зрения характера телесмотрения. В частности автором выделяются традиционный тип телесмотрения, мужской, женский и молодёжный. Описание характеристик аудитории образуется за счёт совмещения привычек телесмотрения с половозрастными характеристиками респондентов.
Непрерывное
Клиповое Спонтанное телесмотрение телесмо.рение
Рис. 9. Распределение населения городов России по типам телссмотрения в 2007 г., населения [36]
Одним из выводов является тот факт, что представители группы с традиционной моделью телепотребления (смотрят телевизор не отвлекаясь и не «прыгая» с канала на канал) наиболее часто встречаются среди людей в возрасте 55 лет и старше. То есть это те люди, для которых специфика процесса телесмотрения сформировалась в период появления телевидения, в то время, когда процесс телесмотрения являлся сосредоточенным.
Помимо этого, в качестве отдельной модели телесмотрения была выделена «молодёжная» модель (фоновое телесмотрение в сочетании с частым переключением каналов). Название группы говорит само за себя, данный тип телесмотрения наиболее часто встречается у телезрителей младших возрастов.
Результаты описанного исследования свидетельствуют о существующих различиях в характере телесмотрения отдельных групп населения и роли телевидения в их жизни. Соответственно, данные различия с изменением структуры телевизионной аудитории проявляются в большей или меньшей степени. Данный факт обуславливает высокую значимость анализа демографического состава телевизионной аудитории с точки зрения выявления основных тенденций телесмотрения.
Наряду с описанными различиями, существует ещё один аспект, обуславливающий неодинаковый характер телепотребления возрастных групп. В литературе встречается такое разделение общества с точки зрения медиапространства, как «Digital natives» и «Digital immigrants». Первая группа - это население, которое родилось в эпоху бурного развития новых технологий, для которых такое явление как мобильный телефон или Интернет, а также различные электронныеновшествапоследнего времени являются обыденностью и привычными атрибутами времени. Вторая группа - это те, кто в силу возраста, привык к другой структуре медиапространства и с определёнными сложностями воспринимает новинки медиа рынка. Вторая группа людей более лояльна к традиционным медиа (газетам, радио и телевидению) и уделяет даннымСМИбольшее количество времени. Данное предположение подтверждается результатами исследования «Телевидение глазами телезрителей 2008», в рамках которого дополнительно было исследовано 246 респондентов в возрасте от 10 до 14 лет. Согласно результатам исследования, подростки затрачивают меньшее количество времени на ,медиапотребление, чем взрослые (4 часа 47 минут и 6 часов б минут в сутки соответственно). В сумме с большей пользовательской активностью подростков в сети Интернет, данная тенденция распространяется и на телевидение, подростки в среднем затрачивают на телесмотрение около 3 часов в день (3 часа и 1 минуту), в то время, как взрослые смотрят телевизор около 3 часов и 35 минут (на 19% больше). Данные тенденции также корректируют характер телесмотрения, поскольку доля «Digital natives» в общейчисленностителевизионной аудитории ежегодно увеличивается.
Подводя итоги анализа роли телевидения в обществе и его позициях в раках стремительно изменяющегося медиапространства, можно отметить несколько аспектов, оказывающих воздействие-на популярность телевидения и объём зрительского интереса. Во-первых, активное развитие технологий распространения информации влечёт за собой изменение медиа среды и
48 предпочтений аудитории. Непрерывно происходит процессперераспределениявнимания и предпочтений аудитории к различным медиа. На фоне ограниченности временного ресурса, выделяемого человеком на потребление медиа, данный факт является значимым с точки зрения анализа причин изменения медиа потребления.
Во-вторых, на структуру медиа потребления (в том числе телесмотрения) влияет изменение демографического состава аудитории, в первую очередь её возрастных характеристик. Выявленные различия телесмотрения у отдельных групп населения способствуют изменению общего телесмотрения по причине изменения демографических характеристик аудитории. В свете описанных тенденций и будет производиться анализ телесмотрения и телеаудитории в рамках данной диссертационной работы.
ГЛАВА II. СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЧИСЛЕННОСТИ, СОСТАВА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ И ОБЪЁМОВ
ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ В РОСИИ
§1. Исследование численности телевизионной аудитории
Изучение численности аудитории средств массовой информации осуществляется па протяжении всей истории медиаизмерений. Стремление измерить аудиторию СМИ, по сути, явилось толчком к развитию данной отрасли. Несмотря на то, что происходит стремительное развитие методики медиаизмерений, а число фиксируемых признаков увеличивается, анализ численности аудитории является основой знаний о медиапотреблепии.
Численность телезрителей является критерием успешности телеканалов и эффективностирекламныхкампаний. По этой причине в рамках проекта TV Index, который является информационной базой исследования, существует несколько параметров, характеризующих численность телевизионной аудитории. В данной работе будут использованы показатели охвата и суммарногорейтингателевидения. С помощью показателя охвата (О, 0%) можно оценить социальную значимость телевидения и масштаб популярности данного средства массовой информации. Показатель суммарного рейтинга (CP) позволяет устранить влияние демографических факторов и оценить динамику процесса телесмотрения. Суммарныйрейтингважен с точки зрения реализациипродажрекламных возможностей телевидения, поскольку напрямую входит в расчёт единицыпродажирекламного размещения - GRP.
В рамках анализа роли телевидения в жизни человека были обозначены несколько тенденций. Во-первых, происходит увеличение количества доступных медиа при неизменном ресурсе времени на медиапотребление. Подобные изменения сокращают время, затрачиваемое на каждое из медиа, в том числе и на телевизор. Во-вторых, наблюдаетсяоттокмолодой аудитории, вызванный всё большей её вовлечённостью использование других медиа, в
50 частности сети Интернет, как источника информации и развлечений. Следствием описанных тенденций должно явиться сокращение численности телевизионной аудитории.
Данные, представленные на рисунке 10, свидетельствуют о том, что в период с 2005 по 2009 год численность телевизионной аудитории неизменносокращалась. тыс. чел
60000 т
50000 -■
40000 ••
30000 •■
20000 ■•
10000 ■■
49562
I IОхват —♦—Доля охваченного населения. % 49511
75.8
75.3
47745
46785
72.7
45375
71.5
71.0 т 100 ■• 90 ■■ 30 ■■ 70 ■• 60 ■■ 50 ■• 40 •■ 30 •■ 20 ■■ 10 -■ 0
2005
2006
2007
2008
2009
Рис. 10. Динамика размера и доли телевизионной аудитории в больших городах России счисленностьюнаселения 100 000 чел. и более.
Снижение популярности телевидения проявляется как в абсолютных, так и в относительных показателях. Ежегодно, на протяжении всего рассматриваемого периода, охват телевидения в городах с численностью населения 100 000 и болеесокращалсяв среднем на 1,6%. Максимальное сокращение произошло в 2007 году, когда по сравнению с предыдущим годом охват телевидения снизился на 3,6%.
Помимо неизменного снижения в рядах динамики достаточно чётко проявляются сезонные колебания. Уровень охвата телевидения в летние месяцы существенно ниже, чем в зимние. Данная тенденция имеет достаточно устойчивый характер на протяжении всего исследуемого периода: достигая минимума в июле, уровень показателя достигает максимума зимой.
Описанные изменения можно объяснитьоттокомтелеаудитории от экранов в летние месяцы, в тот период, когда существует множество альтернативных способов организации населением своего досуга. В частности, периодспадазрительской активности в городах совпадает с дачным сезоном, что также объясняет снижение зрительского интереса к просмотру ТВ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях возрастающей степени информатизации общества особую значимость приобретают факторы, оказывающие воздействие на развитие медиасреды. Изменение информационной среды вызваны развитием новых технологий распространения информации иперераспределениемвнимания потребителей к различным медиа. Несмотря на значимые изменения медиасреды, доминирующие позиции в информационном пространстве принадлежат телевидению.
Телевизионное вещание представляет собой процесс, на основе которого реализуются крупные бизнес-модели. Речь идёт как непосредственно о телевизионном рынке в части работы телеканалов, так и о смежных с данным процессом сферахбизнеса, начиная от разработки контента для телеканалов, заканчивая созданием художественных фильмов, которые снимаются при активнойподдержкетелевизионных компаний. И, конечно, особенно следует выделить рынок телевизионной рекламы, как неотъемлемую часть бизнес-модели работы телеканалов.
В современной модели функционированиякоммерческихтелеканалов доходы от рекламы составляют основу ихфинансирования. Существование рекламного рынка подчинено сложному алгоритму, ориентированному на интересы телеканалов,рекламодателейи субъектов, продающих рекламные возможности телевидения. С момента перехода продаж телевизионной рекламы отоплатыза единицу времени кпродажампо рейтингам (ОИР), особую значимость приобретает анализ закономерностей телесмотрепия, как ключевого фактора распределения рекламных доходов.
Таким образом, в условиях меняющихся параметров медиасреды, изменения структуры телеаудитории, роли и функций телевидения в жизни общества для эффективного развития бизнеса, связанного со сферой телевизионного вещания необходимо понимание процессов, происходящих в
147 телевизионной среде. Для выявления подобных процессов был проведён всесторонний статистический анализ показателей, характеризующих телевизионное вещание.
Для выявления тенденций изменения телевизионной среды, было выделено два направления: исследование численности и структуры телеаудитории, изучение тенденций телесмотрения. На начальном этапе диссертационного исследования были поставлены основные задачи, достижение которых позволяет описать тенденции изменения телевизионного рынка. Итоги проведённой работы будем рассматривать с точки зрения полученного результата на выделенных направлениях исследования.
Заинтересованностьпотребителя в тех или иных видах услуг определяется значимостьютовара, его функциями и незаменимостью.
Исходя из этого, на начальном этапе диссертационного исследования была проанализирована роль и место телевидения (как продукта потребления) в жизни современного общества. В результате исследования было выявлено, что в период с 2002 по 2008 год доля населения, хотя бы изредка обращающегося к телевидению не изменилась. 99% респондентов иногда смотрят телевизор. В то же время, следует отметить существенное увеличение популярности компьютера, за указанный период число его пользователей увеличилось с 23% до 45% городского населения. Данное увеличение обусловлено активным использованием сети Интернет, в 2008 году 34% опрошенных пользовалось данным каналом распространения информации (в 2002 году подобный источник информации отдельно не измерялся). Таким образом, следует отметить активное использование респондентами сети Интернет, как канала распространения информации и способа организации досуга. В результате проведённого анализа было выявлено, что именно Интернет является главнымконкурентомтелевидения в борьбе за аудиторию. Продолжительность просмотра телевизора людьми, использующими Интернет на 52 минуты в день меньше чем у респондентов,
148 нс использующих сеть. Исходя из того, что использование сети Интернет является прерогативой молодой аудитории, можно предположить, что данная аудитория заменяет телесмотрение использованием компьютера, что в результате способствует «старению» телевизионной аудитории. Данный факт следует учитывать при выборе средств распространения рекламы в ходепланированиярекламных кампаний, ориентированных на различные группы населения.Ужесточениеконкуренции между медиа и отток аудитории от телеэкранов обуславливает необходимость для телеканалов усиливать меры для сохранения аудитории. В этой связи, необходимо на основе всестороннего анализа потребностей аудитории, реализовывать проекты, ориентированные на уже имеющихся лояльных зрителей.
Основным итогом анализа роли телевидения стало выявление процессадиверсификациимедиапредложения и увеличения конкуренции между различными медиа. Данная тенденция оказывает наиболее значимое влияние на процессы в области телевизионного вещания и, как было выявлено на следующих этапах исследования, является объяснением многих процессов в телевизионной среде.
В результате анализа численности телевизионной аудитории было выявлено сокращение количества телезрителей как в абсолютном, так и в относительном выражении. Описанное сокращение свидетельствует о том, что население находит альтернативные способы организации досуга и получения информации. Следовательно, для удержания аудитории телеканалы должны реализовывать новые проекты, возможно смежные с другими СМИ, например сетью Интернет. Подобная практика уже используется в ряде зарубежных стран. Возможно, в условиях снижения зрительского интереса телеканалам стоит задумываться не о завоевании новой аудитории, а о сохранении уже имеющейся, лояльной части телезрителей. Было установлено, что во время трансляций значимых событий к телеэкранам приходит та часть зрителей, которая не является постоянной аудиторией телевидения. Следовательно, при наличии качественного контента телевидение способно сократить отток аудитории.
Несмотря на сокращение общей численности телевизионной аудитории, суммарная доля людей, находящихся у телеэкранов практически не претерпевает изменений. Кроме того, дневная и годичная динамика изменения численности телеаудитории практически не претерпевает изменений. Анализ численности телезрителей различных возрастов у телеэкранов в рамках суток свидетельствует о том, что зрительская активность существенным образом связана со стилем и графиком жизни. Для всей генеральной совокупности характерно возрастание активности в утренние часы до 8:00, далее, до 18 часов телеаудитория демонстрирует незначительный рост, затем, с 18 до 22 часов происходит стремительное увеличение числа респондентов, находящихся у телеэкранов, вслед за этим происходит снижение зрительской активности. Очевидно, что утренний рост показателя приходится на время, когда население собирается на работу (в учебные заведения и т.д.), далее, на протяжении дня до 18 часов численность телеаудитории прирастает за счёт школьников и студентов, а после 18 основная часть населения - люд и втрудоспособномвозрасте приходят к экранам своих телевизоров, что проявляется в существенном увеличении количества телезрителей. Для молодой аудитории в возрасте с 11 до 24 лет уровень зрительской активности начинает увеличиваться примерно с 14 часов (время, когда представители этой аудитории возвращаются из учебных заведений). Также высокая зрительская активность в дневные часы характерна для возрастной аудитории (55 лет и старше). Для возрастовтрудоспособногонаселения разница между дневным и вечерним уровнями зрительской активности существенна. По этой же причине существенно различаются показатели телесмотрения в будни и выходные. В нерабочие дни телеаудитория уделяет большее внимание телевизионному просмотру.
Помимо суточной динамики была выявлена устойчиваягодоваядинамика зрительской активности. Наименьшее количество телезрителей
150 собирается у телеэкранов в летние месяцы, когда существует большое количество способов организации досуга, в том числе поездки за город и на дачу. В зимние же месяцы количество телезрителей достигает своего максимума. Эти факты, безусловно, ещё раз напоминают о том, что телесмотрение является зависимым процессом и в существенной степени подчиняется жизненному ритму населения, что нельзя не учитывать припланированиипрограммного наполнения, а также в ходе разработки рекламных кампаний. То есть программирование телевизионного эфира необходимоувязыватьс жизненным графиком аудитории, не пытаясь его изменить. Как показали результаты исследования, данный график достаточно стабилен, следовательно, для достижения максимального результата с точки зрения программного наполнения эфира или эффективностирекламногоразмещения следует учитывать лишь особенности той или иной аудитории.
В ходе исследования было выявлено, что, несмотря па сокращение численности телевизионной аудитории,процентнаселения, находящегося у телеэкранов практически не меняется. Это означает, что те, кто остаётся у телеэкранов, смотрят ТВ более длительное время. Среднее время просмотра телевидения телезрителями, хотя бы 1 минуту смотревшими ТВ (реальными телезрителями) отражает показатель ВР. Динамика этого показателя в период с 2002 по 2009 год демонстрирует положительныйтренд. В то же время, среднее время просмотра ТВ в расчете на всю потенциальную телеаудиторию (В) за этот же периодсократилось. В 2008 году среднее время просмотра ТВ жителями городов с численностью населения 100 000 человек и более составила 3,7 часа (в 2002 году - 3,9) Это стало следствиемсокращенияактивных зрителей. Отметим, что показатель среднего времени просмотра в России в 2008 году находится на уровне Европейских стран.
Отношение показателя среднего времени просмотра реальными зрителями
ВР) к среднему времени просмотра для всей аудитории (В) характеризует степень вовлечённости в процесс телесмотрепия (лояльностиаудитории телевидению). Анализ данного отношения свидетельствует о том, что
151 наибольшейлояльностьюхарактеризуется аудитория зрителей в возрасте 55 лет и старше. Наименьшая вовлечённость наблюдается в возрастной группе от 18 до 24 лет, причём в последние 4 года, с 2005 по 2009 год, степень вовлечённости данной аудитории существенносократилась. За исключением группы с минимальным показателем вовлечённости, для всех возрастных групп можно выделить тенденцию снижения степени вовлечённости в процесс телесмотрения с увеличением возраста респондентов. Это является ещё одним проявлениемоттокамолодой аудитории от телеэкранов. На сегодняшний день наибольшую степень вовлечённости в процесс телесмотрения демонстрирует возрастная группа 55 лет и старше, причём с течением времени интерес к телевидению в данной группе не снижается. Это одна из ярких тенденций современного российского телевидения. По причине низкой степени вовлечённости молодой аудитории в процесс телесмотрения в сумме с фоновым режимом телесмотрения, сопровождающимся частыми переключениями, при программировании эфира телеканалов, ориентированных на молодую аудиторию, следует тщательнопланироватьрекламные вставки, чтобы по возможности снизить отток нестабильной молодой аудитории с телеканала во время рекламных блоков. Продолжительность рекламных блоков в программах, нацеленных на молодую аудиторию должна быть меньше по причине высокой вероятности переключения телезрителей. С точки зрения разработкирекламнойстратегии для достижения контакта с молодой аудиториейрекламодателямследует более тщательно выбирать программы, в которых будет производитсяразмещение, а также позиции роликов в блоке. Не следует забывать, что во время рекламной паузы молодая аудитория не остаётся долго у телеэкранов.
Высокая степень вовлечённости возрастной аудитории подкрепляется значительной долей телезрителей старших возрастов в общей численности телевизионной аудитории. В рамках анализа демографической структуры телевизионной аудитории были сопоставлены доли возрастных групп, разбитых по 5 лет, в телеаудитории и в общей численности городского
152 населения России. В результате произведённого анализа было выявлено, что доли возрастных групп в населении городов и в телеаудитории не всегда совпадают. Следовательно возрастная структура телевизионной аудитории отличается от возрастной структуры населения городов. Данный факт свидетельствует о том, что зрительская активность различных возрастов неодинакова, а степень вовлечённости в процесс телесмотрения зависит от возраста. Для анализа степени вовлечённости в процесс телесмотрения был разработан коэффициент, отражающий отношение доли возрастной группы в численности телеаудитории кдолегруппы в общей численности населения
России. Таким образом, чем больше коэффициент, тем выше зрительская активность возрастной группы. Соотношение исследуемых показателей свидетельствует о том, что молодая аудитория не проявляет высокой лояльности к телевидению и с лёгкостью заменяет его другими медиа. Так, например, наибольшая отрицательная разница между долей в телеаудитории и в структуре городского населения наблюдается в группе респондентов от
20 до 24 лет (коэффициент вовлечённости 0,62). Следует отметить общую низкую активность младших возрастных групп, коэффициент вовлечённости в телесмотрение при увеличении возраста респондента впервые (не считая возрастную группу от 10 до 14 лет) превышает 1 лишь в возрастной группе от 40 до 44 лет. Для всех возрастов старше 50 лет коэффициент вовлечённости неизменно выше 1. Максимальная степень вовлечённости в процесс телесмотрения соответствует возрастной группе от 60 до 64 лет.
Представляя собой 3,84 % населения, данная возрастная группа составляет
6,72% от общего количества телезрителей (К = 1,75). Невысокая зрительская активность младших возрастных групп является подтверждением гипотезы об активном освоении новых медиа молодой аудиторией и оттока от телевизионных экранов. Подтверждение данная гипотеза находит и в ходе анализа динамики долей различных групп в общей численности телезрителей. Доля аудитории старших возрастов (40 лет и старше) в интервале с 2005 по 2008 год выросла с 59,4%) до 61,5%. Суммарная доля
153 телезрителей в возрасте от 4 до 24 лет (26,11% населения России) в 2008 году составила менее 20%. Изменение структуры телеаудитории ещё раз подтверждает гипотезу о том, что молодая аудитория уходит от телеэкранов. Описанные тенденции показывают старение телевизионной аудитории. Средний возраст телезрителей в 2005 году составлял 42,6 года. К концу 2008 года возраст среднестатистического телезрителя составил 44,1 года. Для сравнения, средний возраст городского населения России за аналогичный период (2005 - 2008 год) увеличился лишь на 1 год. Процесс старения телсаудитории происходит более стремительно. Данный факт является подтверждением того, что потребление контента эфирного ТВ - всё больше прерогатива возрастной аудитории. Подобную тенденцию следует принимать во внимание каналам, ориентированным на широкую аудиторию. Для достижения высоких показателей популярности необходимо завоевыватьлояльностьвозрастной аудитории, которая демонстрирует высокую зрительскую активность и доминирует в общей численности телезрителей. «Старение» аудитории телевидения является тревожной тенденцией для рекламодателей. Массовый эффект воздействия в некоторой степени компенсирует невысокий процент молодой аудитории, тем не менее, для осуществления рекламных контактов с аудиторией младших возрастов следует более тщательным образом реализовывать процедуры планированияразмещения.
По результатам анализа доли мужчин и женщин в общей численности телевизионной аудитории, следует отметить достаточно устойчивое соотношение. Женщин у телеэкранов больше, чем мужчин (соотношение примерно 60% к 40%). Более того, различная степень вовлечённости поразному проявляется у мужчин и женщин в зависимости от принадлежности к той или иной возрастной группе. В младших возрастах (до 24 лет) степень вовлечённости мужчин в процесс телесмотрения превосходит уровень аналогичного показателя для женщин. Далее степень вовлечённости женщин существенно возрастает и превосходит мужскую вплоть до возрастной
154 группы 65+ (65 лет и старше). Изменение соотношения в старших возрастах обусловлено низкой долей мужчин указанного возраста в общей численности населения. Коэффициент вовлечённости для женщин преодолевает отметку в 1 значительно раньше, чем у мужчин (женщины в возрасте от 35 до 39 лет, мужчины в 50-54 года). Это можно объяснить высокой лояльностью мужчин к другим медиа, а также различиями в жизненном графике (многие женщины являются домохозяйками и имеют доступ к ТВ большее количество времени). Телевидение, как канал распространения рекламной информации в большей степени подходит для рекламодателей, чьитоварыориентированы на женскую аудиторию. Для достижения мужской аудитории необходимо использовать телеканалы с ярко выраженной мужской направленностью.
Помимо выявленного ранее оттока молодой аудитории от телеэкранов и сокращения среднего времени телесмотрения в расчете на всю аудиторию, была выдвинута гипотеза об изменении функции телевидения в сторону увеличения роли развлекательной составляющей вещания. По результатам исследования «Телевидение глазами телезрителей 2009» среди городского населения в возрасте 15 лет и старше информационная и развлекательная функция телевидения сопоставимы' по своей значимости, около 40% опрошенных высказались заприоритетностькаждого из этих направлений. В то же время, существуют значимые различия между доминирующей функцией телевидения в различных возрастных группах. По данным исследования 60% респондентов в возрасте от 15 до 24 лет обращаются к телевидению в первую очередь для развлечения (лишь 22% реализуют информационную функцию ТВ). Преобладание развлекательной функции над новостной наблюдается и в группе респондентов в возрасте от 25 до 34 лет. Для аудитории в возрасте от 35 лет и старше значимость развлекательной функциисокращаетсяна фоне возрастания потребности в новостях.