Поетика та рецептивно-жанрологічні ресурси рекламного тексту : Поэтика и рецептивно-жанрологични ресурсы рекламного текста



  • Назва:
  • Поетика та рецептивно-жанрологічні ресурси рекламного тексту
  • Альтернативное название:
  • Поэтика и рецептивно-жанрологични ресурсы рекламного текста
  • Кількість сторінок:
  • 232
  • ВНЗ:
  • Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича
  • Рік захисту:
  • 2007
  • Короткий опис:
  • Міністерство освіти і науки України
    Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича


    на правах рукопису

    Сажина Алла Володимирівна

    УДК 82-91:659.1







    Поетика та рецептивно-жанрологічні ресурси
    рекламного тексту

    10.01.06 теорія літератури


    Дисертація на здобуття наукового ступеня
    кандидата філологічних наук








    Науковий керівник:
    Червінська Ольга В’ячеславівна,
    доктор філологічних наук, професор






    Чернівці 2007










    ЗМІСТ


    ВСТУП....................................................................................................... 4
    Розділ 1. літературна Генеза рекламного жанру
    в історико-теоретичних аспектах...................................... 12
    1.1. Дослідження з історії реклами................................................... 12
    1.1.1. Основні чинники вербальної
    та зображальної „прареклами”............................................... 13
    1.1.2. Визначальні віхи розвитку друкованої реклами......... 15
    1.1.3. Реклама ХХ-ХХІ ст.: ера радіо та ера телебачення..... 17
    1.2. Дослідження з теорії реклами.................................................... 20
    1.2.1. Сучасна класифікація та визначення рекламного жанру 20
    1.2.2. Рецептивно-психологічна мотивація
    жанрової природи реклами..................................................... 25
    1.2.3. Засади ефективності рекламних творів
    та їхні літературознавчі аспекти............................................. 28
    1.2.3.1. Заголовковий комплекс у рекламному тексті.. 30
    1.2.3.2. Стилістична поліфонія засобів
    рекламного маніпулювання........................................... 36
    1.3. Реклама в контексті загальнокультурного
    масово-комунікаційного простору................................................... 38
    1.3.1. Реклама як чинник маскульту та масової літератури.. 38
    1.3.2. Поняття реклами як зразка віртуальної реальності..... 44
    1.4. Реклама в контексті риторичного мистецтва............................ 46
    1.5. Деякі семіотичні моделі реклами............................................... 49
    Розділ 2. реклама як літературна
    жанрова парадигма....................................................................... 54
    2.1. Реклама як специфічний об’єкт словесної культури................ 54
    2.1.1. Реклама як інтертекст.................................................... 56
    2.1.2. ТСО в рекламі................................................................ 58
    2.1.3. Ґендер як ферментивний компонент рекламного жанру 64
    2.2. Методологічний сенс ідей рецептивної естетики
    в аналізі рекламного твору постмодерністської доби..................... 74
    2.2.1. Рекламна специфіка категорій Реципієнта і Автора .... 77
    2.2.2. Основні акценти взаємодії автора та реципієнта:
    між грою та агресією............................................................... 90
    2.2.3. Реклама як діалог та різновид критики........................ 100
    2.2.4. Рекламний і постмодерністський тексти
    в аспекті кореляції................................................................... 107
    Розділ 3. Функціонування реклами в системі літературного жанротворення................................................................................ 124
    3.1 Реклама як системний чинник..................................................... 124
    3.2. Реклама як жанрова форма....................................................... 127
    3.3. „Жанрова конвергенція”: взаємодія реклами
    з окремими жанровими формами словесності................................. 133
    3.3.1. Реклама міф................................................................. 133
    3.3.2. Реклама казка.............................................................. 142
    3.3.3. Реклама байка-анекдот............................................... 150
    3.3.4. Реклама ода................................................................. 156
    3.3.5 Реклама легенда........................................................... 158
    3.3.6. Реклама послання....................................................... 161
    3.3.7. Реклама загадка.......................................................... 162
    3.3.8. Реклама афоризм........................................................ 163
    3.4. Мімікрія як іманентна ознака рекламної форми...................... 168
    Висновки.............................................................................................. 171
    Список використаних джерел............................................... 180
    додатки ................................................................................................. 203










    ВСТУП

    Художня література правомірним чином виходить на якісно новий рівень під впливом постійно зростаючого інтересу до сучасних динамічних жанрових „неоутворень”, одним з яких є реклама. Це пов’язано з умовами функціонування особистості в культурно-комунікаційному просторі, які сьогодні зумовлені трансформаційними змінами на усіх його рівнях. Змінюється сутність і розуміння інформації, що не може не продукувати ревізій у загальнокультурному, мистецькому, науковому дискурсах. Будучи складовим чинником засобів масової інформації, масової культури та літератури, сучасна реклама постає в різних жанрових „іпостасях” і стильовому оформленні. Сьогодні вона стає однією із невід’ємних компонентів чи не всіх сфер життя людини: політики, економіки, культури, зокрема літератури, тому обґрунтовування якісних характеристик цього яскравого явища, створення парадигм т.зв. рекламних дефініцій виявляється як ніколи актуальним. Літературознавство також не може лишити цей феномен сучасної культури поза своєю увагою.
    Сьогочасна тенденція розвитку реклами характеризується універсалізацією різних культурних явищ. Закономірним, навіть аксіоматичним, нині є твердження про те, що реклама це „не лише бізнес, не лише наука, але й культура, й мистецтво” [34, с.х] (тут і далі переклад наш А.С.). Звідси й посилення уваги до цього феномена з боку представників різних дисциплін та галузей (дослідження маркетингу [32; 76; 113; 277; 214; 233], менеджменту [25; 66; 141; 150], психології [192; 205; 243; 263], журналістики [4; 46; 52; 209] тощо; рекламні тексти стають предметом аналізу мовознавчих студій [див. 87]). Справедливим вважаємо зауваження сучасного дослідника: „Жодна загальноекономічна теорія не пояснить, чим же займається реклама. Тому що реклама більша, ніж інститут маркетингу” [229, с.23]. Виходячи з вищезазначеного, можемо схарактеризувати рекламу як „полімодальне” явище (термін „полімодальність”, аналіз полімодальної структури сприйняття та її ролі в сенсорно-перцептивній організації людини подається Т.Бандуркою [див. 16]). Показово, що формально-змістові характеристики жанру реклами постійно змінюються. Це стосується, передусім, її естетичних характеристик. Іманентною ознакою реклами широко визнається її настанова на переконання [209]. Тому принципово своєрідних (модульних) параметрів у межах рекламного жанру набуває й інформативність. Сучасна рекламна інформація буквально зобов’язана бути виваженою, цікавою, захоплюючою. Таким чином, рекламна форма у своєму розгорнутому сенсі виглядає певною полімодальною структурою, що містить, зосібна, й модуль словесного означення.
    Звідси можемо означувати всі рекламні зразки як певний текст. Тут ми поділяємо думку сучасних дослідників про можливість вважати текстом будь-яку інформацію, яку отримує людина через які завгодно канали сприйняття, включаючи інформацію візуальну [див. 186, с.12]. Отже, сучасна реклама розвивається як загальнокультурне явище, визначаючись через естетичне сприйняття цього феномена, до того ж як функціональний текст, зразок словесної культури.
    Нерозкритими, за винятком окремих положень, висвітлених у поодиноких працях [див. 257], лишаються аспекти, пов’язані саме з „літературною” природою реклами. На нашу думку, на увагу філологічного корпусу наук, зокрема теорії літератури, заслуговує комплекс осібних питань. У літературознавчому розумінні досі не розглядалися її специфіка, ресурси, наприклад, жанрові перспективи, природа словесної тропіки, специфіка рецепції й т.ін. Отже, риси рекламного твору та його рецептивно-жанровий потенціал ще чекають своєї літературознавчої оцінки.
    Синтезуючи буквально всі засоби різних видів мистецтв (літератури, музики, живопису, театру, кіно тощо), реклама утворює принципово нову літературну цілісність. Ставлення до неї в різних представників соціуму неоднакове: від дитячого захоплення до роздратування, агресії, цілковитого заперечення. Такі різноманітні рецептивні реакції можуть пояснюватися, зосібна, неоднорідністю її сутності, яка неодноразово підкреслювалася дослідниками: „Її двоїста природа полягає в постійній присутності естетичного й утилітарного” [168, с.51]. Послуговуючись образами та засобами різних ресурсів мистецтва, реклама принципово спрощує їх, постійно адаптує до рівня масової свідомості. Специфікою рекламного жанру є насамперед той парадоксальний факт, що, будучи, на перший погляд, примітивним утворенням, він базується на глибокому загальнокультурному досвіді, контамінуючи в собі всі елементи й ознаки провідних течій.
    Розглядаючи генезу взаємодії художніх родів, видів і жанрів, наука ХХ ст. у цій структурі відводить місце й рекламі, визначаючи її як прикладне мистецтво, як діяльність, що має художні й позахудожні інформаційно-спонукальні цілі [див. 94, с.252-259]. Прикладною рекламу можна числити ще й у тому розумінні, що вона „прикладається” до різних видів мистецтва, урізноманітнюючи її численні форми. Залежно від первісної основи, виникає та розвивається реклама словесна, графічна чи світлова реклама, реклама екранна (кіно й ТВ), реклама-вітрина, реклама-виставка та ін. Однак реклама, використовуючи можливості різних видів мистецтв („горизонталь”), „паразитує” також у межах конкретного мистецтва („вертикаль”), зокрема, вона стає специфічним поліморфним утворенням й художньої словесності.
    У цьому контексті сьогоденним постає питання формування актуальної літературної форми реклами та її численних рецептивних рефлексій. Будучи складовою частиною масової інформації, масової культури та літератури, сучасна реклама досягає реципієнта у своїх різноманітних жанрових видах і стильовому оформленні. Тому слушним видається визначення реклами як складної відкритої системи. У літературознавчому аспекті це може означуватися як проблема функціонування рекламної форми в контексті інших жанрів художньої словесності. Отже, актуальність проблеми цього дослідження першочергово зумовлюється необхідністю висвітлення поетики рекламної форми, спробою розкрити рецептивний потенціал її літературної іпостасі.
    Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає у наступному:
    реклама вперше розглядається в літературознавчому дискурсі як модифікація мистецтва словесності;
    визначаються такі понятійні генологічні домінанти, як „епічна”, „лірична” та „драматична” реклама;
    розвивається попередня гіпотеза жанрового метаморфізму через зіставлення рекламної форми із функціонально їй близькими жанрами фольклору та літератури;
    доповнюється новим матеріалом та відповідними висновками класична теорія тропів;
    акцентується увага на проблемі жанрово-стильових ресурсів та рецептивного потенціалу словесної реклами в руслі сучасної української літературної теорії;
    практично фіксується та аналізується зв’язок реклами з культурою постмодерністської естетики.
    Об’єктом дисертаційного дослідження є сучасний рекламний текст, втілений у різних словесних формах, його особливості і функції в контексті актуального літературного досвіду. Окреслений об’єкт дослідження передбачає специфіку предмета дослідження, яким стали модифіковані жанрово-стильові ознаки рекламних текстів; тематика, мотиви та образи в рекламі; рецептивні потенції формально-змістових ознак рекламного твору. Беручи до уваги сумнівність системного охоплення та розгляду всього наявного матеріалу, для аналізу було взято головним чином сюжети телереклам як такі, що найяскравіше та найповніше ілюструють своєрідність цього жанрового утворення (рекламні зразки телеканалів „Інтер”, „1+1”, „Новий канал” тощо з січня 2004 до січня 2006 року; найкращі рекламні сюжети за результатами т.зв. „народного рейтингу” [див. додатки]). Принципово, що останні, крім сказаного, відверто тяжіють тяжіють до аналогії з природою драми, що також входить в зону літературної теорії.
    Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження здійснене на кафедрі зарубіжної літератури та теорії літератури філологічного факультету Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича і відповідає комплексній науково-дослідній темі „Комунікативний потенціал літературного тексту в аспекті нових літературознавчих технологій” (№ 0106U003632). Тема дисертації затверджена Вченою Радою Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича (протокол № 1 від 12 лютого 2004р.). Матеріали роботи використовуються на заняттях із теорії літератури, рецептивної поетики, лекційних та семінарських заняттях із жанрології для студентів спеціальності „Філологія” (спеціалізація „Зарубіжна література та теорія літератури”) згідно з планом науково-дослідної роботи кафедри.
    Мета дисертаційного дослідження полягає у встановленні жанрово-стильової та рецептивної специфіки рекламного твору як словесного за природою утворення, з’ясування його функціонального місця в новітньому літературному дискурсі. Мета роботи передбачає розв’язання таких завдань:
    проаналізувати і систематизувати основні дослідження, присвячені рекламі, визначити найбільш зручні методи вивчення й аналізу рекламних текстів;
    визначити специфічну позицію реклами в масовій культурі та масовій літературі;
    з’ясувати характерологічні риси рекламної поетики;
    розкрити притаманні рекламі інтертекстуальні та постмодерністські стильові ознаки;
    охарактеризувати жанрову природу рекламних зразків, з’ясувати їх місце в системі інших жанрів словесності;
    розглянути естетичні, генеративні можливості рецептивних ресусів реклами.
    Теоретико-методологічною основою роботи стали праці вітчизняних і західноєвропейських учених із проблем структурної семіотики, семіології та теорії інтертекстуальності (Р.Барт, У.Еко, Ю.Лотман, Ю.Крістєва), символічно-знакових систем (Р.Барт, П.Бурдьє, Н.Костенко, А.Лосєв, Ю.Лотман, Дж.Мід, Ч.Пірс), генології (С.Аверінцев, М.Бахтін, М.Гаспаров, Г.Гачев, М.Гіршман, Н.Копистянська, Є.Мелетинський, Г.Поспєлов, О.Червінська, Л.Чернец, В.Шкловський); соціокультурних змін (Ж.Бодрійяр, Л.Іонін, А.Моль, Н.Побєда, А.Тоффлер); масової культури (Г.Ашин, У.Еко, О.Кукаркін, Л.Лапокниш, Х.Ортега-і-Гасет, В.Танчер, К.Теплиць, О.Шпенглер), теорії літературної комунікації (Н.Арутюнова, М.Бахтін, Ф.Бацевич), літературної рецепції (Р.Інґарден, В.Ізер, Г.Яусс, Р.Гром’як, М.Ігнатенко, О.Червінська). У дисертації також враховано дослідження провідних теоретиків загального феномена реклами: зарубіжних авторів (У.Аренс, Дж.Бернет, К.Бове, С.Мориарти, Д.Огілві, К.Ротцол, Ч.Сенджідж, У.Уэллс, Ф.Фрайбургер); російських (О.Боковіков, І.Крилов, С.Коломієць, О.Лебедєв, Р.Мокшанцев, І.Рожков, А.Ульяновський, Л.Федотова); українських (В.Зірка, Е.Шестакова). У методологічному аспекті акцентуються позиції системно-аналітичного підходу.
    Для розв’язання поставлених завдань застосовано принципи цілої низки конкретних методів дослідження історико-генетичного, порівняльного, описового, структурно-семіотичного, інтертекстуального та контекстуального прочитання, цілісного аналізу тексту, а також таких додаткових практичних методів, як „переведення” телевізійних рекламних роликів у словесний текст, анкетування тощо (див. додатки). При визначенні жанрово-стильових і рецептивних особливостей рекламної форми застосовувалися дослідницькі наукові методики рецептивної естетики, структуралізму, постструктуралізму, жанрології тощо. У даному разі особливо активізується рецептивний підхід, який уможливлює цілісний і всебічний аналіз літературної продукції в аспекті індивідуалізованого сприйняття та виявляє відкритість” проблеми жанрологічних ресурсів рекламного тексту.
    Теоретичне й практичне значення дисертації. Висновки та результати дисертаційного дослідження відкривають широке поле для подальших наукових рефлексій із актуальних проблем теорії літератури, зокрема з питань функціонування сучасних жанрів масової літератури, їх специфіки.
    Матеріали дисертації можуть бути використані в підготовці лекційних курсів із теорії літератури, рецептивної поетики, для розробки спецкурсів із проблем генології, філологічного забезпечення досліджень літературних текстів мас-медіа; при написанні курсових та дипломних робіт.
    Апробація результатів. Дисертацію обговорено на засіданні кафедри зарубіжної літератури та теорії літератури Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича (протокол №9 від 22 березня 2007р.). Окремі положення роботи розглядалися на всеукраїнських наукових конференціях „Актуальні питання зарубіжної літератури та теорії літератури: Література і влада” (Чернівці, 15-16 травня 2003р.); „Література в контексті кризової доби” (Чернівці, 19-20 жовтня 2005р.); „Літературна герменевтика та рецептивна теорія у сучасному науковому контексті” (Чернівці, 16-17 листопада 2006р.); на міжнародних науково-практичних конференціях „Сучасні наукові дослідження 2006”: Філологічні науки (Дніпропетровськ, 20-28 лютого 2006р.) та „Актуальні проблеми сучасних наук: теорія та практика ’2006” (Дніпропетровськ, 16-30 червня 2006р.); на міжрегіональному аспірантському семінарі з теорії літератури (Донецьк, 13 грудня 2006р.)
    Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 10 наукових статей, з них 6 надруковано у збірниках, що входять до затвердженого ВАК України переліку наукових фахових видань.

    Обсяг і структура дисертаційного дослідження. Структура дисертації конструюється логікою матеріалу і складається зі вступу, трьох розділів (які містять також відповідні підрозділи, виходячи з характеру їхньої провідної тези), висновків, списку використаних джерел (285 позицій) та додатків (30 сторінок), наявність яких пояснюється відсутністю публікаційних джерел рекламних текстів. Повний обсяг дисертаційного дослідження 232 сторінки, із них 179 сторінок основного тексту.
  • Список літератури:
  • Висновки

    Висловлене в дослідженні першочергово приводить нас до висновку, що реклама це складна полімодальна структура, яка має право розглядатися у статусі літературознавчої парадигми. Будучи яскравим соціокультурним феноменом, привертаючи увагу багатьох учених і практиків різних наукових галузей, сучасна реклама справедливо усвідомлюється не як додаток до бізнесу, політики, економіки та торгівлі, а як життєво значуща частина сьогочасної культури та літератури, як частина об’єктивної реальності для реципієнта. Історіографія проблеми засвідчує наявність значної кількості досліджень, присвячених феномену створення, функціонування та сприйняття реклами.
    Як один із найдавніших жанрів художньої словесності, рекламний твір активно функціонує, постійно змінюючись відповідно до потреб конкретного історичного періоду, адаптуючись до вимог свого часу, виявляючись у різних формах. У контексті загальнокультурного буття рекламний твір утворює нові форми, образи, а отже, перетворюється на самостійний естетичний жанровий формат. Синтезуючи в собі і „предметність”, і „знаковість”, функціонально спираючись на так зване масове середовище, реклама стає вагомим чинником своєрідної „реальної віртуальності” (М.Кастельс), і це визначає специфіку жанрологічної форми рекламного твору. Проблеми його літературності, співвіднесеності з іншими літературними жанрами виявляються актуальними й надзвичайно доречними. Саме тому реклама в нашій роботі означилася як специфічна жанрова форма словесності.
    Використовуючи величезний потенціал художнього слова та образності, реклама адаптує його, своєрідно перетворюючи на джерело цікавих тем, сюжетів, образів. До того ж і сама реклама дедалі частіше стає тематико-сюжетною основою творів літератури. Тому поняття „інтертекст” та „діалогічність” вважаємо ключовими в аналізі рекламних творів. Численні ремінісценції, алюзії, натяки покликані використовувати культурно-літературний досвід у прагматичних цілях реклами. У визначеному ракурсі реклама постає специфічним метатекстом, тобто рекламний твір може розглядатися як „нова тканина, зіткана зі старих цитат” (Р.Барт), „витягнутих” у той чи інший спосіб чи не з усього культурно-літературного досвіду. Цим пояснюється й активне використання традиційних сюжетів та образів „перевірені” літературою, в рекламі вони стають засобами маніпулювання. Проте, як показав аналіз, у рекламному творі вони майже завжди втрачають свою парадигмальну суть, сформовану досвідом класичної спадщини: перестають бути філософськими, онтологічно вагомими для реципієнта. Тобто традиційні сюжети та образи в рекламі перетворюються на ілюстративний „фоновий” компонент.
    Рекламний текст також активно враховує гендерні стереотипи, однак, специфіка „жіночих” та „чоловічих” персонажів реклами (як і решти) модулюється в такий спосіб: на відміну від літературного персонажа класичних текстів, рекламний персонаж є, по суті функціональною емблемою, так званою трафаретною моделлю, яка маркується провідною метою кожного рекламного тексту. Рекламотворчість у цьому аспекті також виявляє свою генеративну природу, адже рекламні твори здатні продукувати нові власні стереотипи, постаючи своєрідним ідеологічним кодом, що вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, політичних, сімейних, моральних.
    Аналіз рекламного тексту через призму ідей рецептивної теорії дозволив розкрити специфічність категорій Автора та Реципієнта. Сприймач рекламного твору „людина маси”, носій „масової свідомості” для реклами є основною визначальною фігурою. Реклама нівелюється без реципієнта, стає безглуздою; „ідеальний реципієнт” є обов’язковим елементом, нормованим чинником рекламної кон’юнктури. Категорії Автора рекламного твору також притаманна основна специфічна риса, що може означитися як „парадокс безособистості автора”: для рецептивної свідомості рекламоспоживача Автор виявляється абсолютно непринциповою фігурою. Являючи собою співпрацю кількох осіб, у свідомості реципієнта цей „автор” частково ототожнюється із самим продуктом рекламування, з образами-персонажами рекламного сюжету, з власними потребами й бажаннями. Основною формою взаємодії автора та реципієнта у рекламі стає постійне балансування між грою (загадковістю, лотереєю, святом, карнавалом) та агресією (експансією). У якій саме площині відбуватиметься діалог, кожен реципієнт вирішує сам.
    Реклама розглянута також як своєрідний постійний діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач зацікавленістю в даному товарі. У такому аспекті реклама уподібнюється до власне літературного твору, а модель „рекламодавець-споживач” стає своєрідною проекцією відносин „автор-реципієнт”.
    Рекламний твір програмується на його активну рецепцію. Парадоксальним чином він стає однією з форм сучасної критики, хоча і надзвичайно своєрідною: в сьогоднішньому рекламному просторі право оцінити рекламний твір має кожен. Слід визначити певну „подвійність” критичного дискурсу в даному випадку. Вона полягає в тому, що закладений у рекламному творі критерій оцінювання, наштовхується на відповідну критичну оцінку вже його споживача.
    Сучасна реклама, завжди синтезуючи в собі головні ознаки доби, сьогодні активно послуговується основними постмодерністськими технологіями. Її структура, зокрема, вибудовується на вже підготовлених класичною спадщиною основних естетично-стильових ознаках провідних літературних течій. Однак у рекламі, на відміну від літератури, ці риси характеризується певними особливостями, такими як спрощення, уніфікація та симуляція. Таким чином, базисні технології естетики постмодернізму (змішування „високого” та „низького”, цитатність, колаж, гра, іронія) експлуатуються рекламотворчістю у відповідному специфічному ключі.
    У дисертації реклама окреслювалася та аналізувалася як парадоксальна форма, що розвивалася під впливом усіх літературних родів, проте найперспективнішою в даному разі виявилася „драматична” реклама, реалізована в телевізійних відеороликах.
    Розглянувши рекламу як жанр у літературознавчому розумінні, охарактеризувавши його особливості та специфіку сприйняття конкретною рецептивною свідомістю, визначаємо жанр реклами як принципово відкриту, синтетичну поліморфну структуру, як цілісну жанрову форму, що, акумулюючи й адаптуючи чи не весь досвід словесності, постає перед реципієнтом у різноманітних модифікаціях.
    Фіксуючи проблему місця надзвичайно популярного сьогодні жанру реклами в наявній жанрологічній системі через призму рецептивного досвіду, першочергово слід підкреслити наявність міфологічних елементів у рекламних текстах, а відтак несподіваний зв’язок міфу й реклами. Увага до міфологічних ознак реклами дозволила виявити цікаву рису: сучасна рекламотворчість, активно використовуючи основні можливості міфу, генерує нових типажів, „копіюючих” відомих літературно-культурних героїв, які за посередництвом ЗМІ починають активно функціонувати в рецептивній площині. Персонажі рекламних роликів є, по суті, сучасною версією міфологічних або фольклорних героїв. За допомогою мас-медіа відбувається також міфологізація відомих особистостей (наприклад, Яна Клочкова, Ані Лорак тощо). Міфологічний фермент породжується культом успіху, бажанням вийти за межі людських можливостей. Закономірно, звідси, що сучасна реклама зайняла місце казок і міфів у первісному суспільстві.
    У зв’язку зі сказаним зауважимо, що серед визначальних міфологічних елементів важливе місце посідають також мотиви, пов’язані з архетипами міфотворчого мислення. Міфологічна свідомість моделює найважливіші й найбільш значущі проблеми буття людини й народу (народження, смерть, сенс життя, зміст історії, моралі тощо). Фундаментальні цінності, які „вкладаються” в рецептивну свідомість через їх проекцію на зовнішні об’єкти, постають у вигляді архетипних образів. Отже, ефективність сучасної реклами багато в чому ґрунтується на цілеспрямованому використанні інструментарію соціальної міфології: реципієнт обирає ті рекламні повідомлення, які задовольняють його міфи.
    У роботі зразки рекламної продукції розглядалися під кутом зору їхнього функціонування в жанрологічній системі. Жанр реклами виявився типологічно подібним до багатьох жанрових форм, зокрема до казки. Проаналізувавши основні „точки перетину” цих жанрових форм, зазначимо, що реклама генерує нову літературну форму „рекламної казки” з її численними рецептивними можливостями. Насамперед, до асимілятивних ознак порівнюваних жанрів відносимо позитив як такий: реклама завжди зображується як свято, радісна подія; яскрава, музична, динамічна, вона легко захоплює і приваблює глядача. Рекламні казки короткі, прості щодо сприйняття, цілком реальні. Вони не обтяжують свідомість, не повчають, нічого не забороняють. Значна частина рекламних сюжетів виявляється сюжетом чарівної казки (за В.Проппом: проблема → зустріч з „дарувальником” → розв’язання проблеми). Окремо розглянуті рекламні сюжети, буквально стилізовані під традиційну загальновідому казку, свідчать про симулятивну природу реклами: рекламні сюжети, що здебільшого будуються за формулою казки, постають своєрідним симулякром (Ж.Бодріяр) цього жанру. Традиційний словесний жанр казки реалізується в рецептивній свідомості, але в іншій формі. Рекламна казка, таким чином, на традиційному матеріалі вибудовує у свідомості реципієнта принципово нову парадигму (так, скажімо, образ лікаря Айболита реклама замінює образом ведмедика „Бо”). Важливою складовою частиною цієї парадигми стає рецепція реклами дитячою свідомістю.
    Взаємодія між жанрами анекдоту та реклами виглядає як своєрідна „жанрова конвергенція”, наслідком якої стали два своєрідних утворення „анекдотична реклама” та „рекламний анекдот”. Аналіз цих принципово відмінних форм підвів до висновку, що „анекдотична реклама” реалізується у використанні рекламним твором анекдотичного потенціалу в конкретних образних, сюжетних чи взагалі типологічних характеристиках, а „рекламний анекдот” є формою рецептивної реакції на твір реклами. Наведені нами у відповідному розділі приклади демонструють, що анекдот й реклама користується однаковими базисними принципами: це неочікуваний поворот дії, парадокс, руйнування стереотипів, словесна гра тощо. Нерідко за основу рекламного сюжету може братися вже відомий анекдот, який лише дещо видозмінюється (стилізація анекдоту) відповідно до змістового наповнення.
    З іншого боку, саме реклама, маючи певні міфотворчі потенції, створює специфічну естетично-образну реальність, надзвичайно багату на сюжети та образи, які успішно породжують численні зустрічні анекдоти. Подібне явище можна вважати реакцією рецептивної свідомості, рецептивним бар’єром, нейтралізацією експансії рекламної інформації. Однак такий анекдот одночасно активізує пам’ять реципієнта в заданому руслі (повторно популяризуючи пропоновану марку, товар чи послугу), тоді анекдот знову ж таки трансформується у власне рекламу. Отже, реклама активно генерує нові жанрові форми, реалізуючись у свідомості реципієнта під „маскою” іншого популярного жанру.
    Специфіка особливостей рекламного жанру в контексті різних жанрів словесності дозволяє говорити також про типологічну подібність оди та реклами, про їх аналогічну функціональну настанову й авторський пафос, коли кожен рекламний текст стає своєрідною одою товару, продукту чи послуги.
    Створюючи власний світ, світ бажань і можливостей, реклама уподібнюється й до легенди. Об’єкти рекламного світу копіюють об’єкти світу реальності, аби потім подати їх як єдино можливі. Основні типи утопічних легенд (про золотий вік”, про далекі землі”, про визволителів) широко представлені рекламними сюжетами. Отже, речі рекламного світу є нічим іншим, як платонівськими „копіями копій” (тобто, на сучасний смак, симулякри Ж.Бодріяра).
    Жанрова структура рекламного твору передбачає його сприйняття певною аудиторією. Тому автор-рекламодавець, створюючи свій текст, активно уявляє собі потенційного споживача, без якого реклама просто нівелюється як жанр і як явище. Звернувши увагу на головну дефініцію жанру послання (чітке усвідомлення автором свого читача як реальної фігури), ми констатуємо типологічну подібність вказаного жанру до об’єкта нашого дослідження.
    Жанрова паралель між рекламою та загадкою виявляє себе швидше як рекламний прийом: тізер (перше рекламне повідомлення, яке нічого не повідомляє про товар, а лише інтригує аудиторію) і основне рекламне повідомлення асимілюються до літературної моделі „загадка відгадка”. Реклама, стилізована в дусі загадки, безпосередньо в ході запропонованого рекламного сюжету, підмінює в рецептивній свідомості рекламований об’єкт іншим, у такий спосіб переводячи відносини автора й реципієнта у площину гри. Реклама копіює, моделює дійсність, проте робить це виключно за своїми правилами: відгадка залишається таємницею лише до певного моменту, визначеного автором, і стає єдино правильною, зманіпульованою програмою тексту відповіддю.
    Проаналізувавши рекламні слогани, ми побачили їхні спільні ознаки з афоризмом. Рекламний слоган є узагальнюючою сентенцією всієї рекламної кампанії; це слова, які повинні коротко, оригінально, точно, стильно передати сутність авторського задуму. Окрім того, слоган має бути самодостатнім і завершеним, щоб існувати у рекламному просторі без постійного доповнення відповідним сюжетом, саме ці означені риси слогана роблять його подібним до афоризму. Слогани (наприклад, „Кока-кола”. Світло сонця з прохолодою льоду”; „Баунті” райська насолода”; „Бон-аква”. Жива сила води” тощо), як і афоризми, часто спираються на такі фігури, як антитеза, гіпербола, паралелізм та ін., які спроможні синтезувати зміст та подати його в оптимально лаконічному („економому”) вислові. Образ, символ, метафора є постійними жанровими ознаками слогана. Однак, на нашу думку, „літературно-афористичним” рекламним слоганом може вважатися лише той девіз, який відокремився від свого сюжету, навіть від предмета рекламування, й функціонує самостійно, усвідомлюючись як певна літературна форма. Таким чином, реклама вкотре підтверджує свою генеративну природу: відокремлюючись від рекламованого товару, рекламне повідомлення починає „жити своїм окремим життям”, вливаючись у потік масової культури, тобто породжує новий фольклор.
    Тут, безперечно, розкриті не всі наявні й можливі жанрові зв’язки між рекламою та її поліжанровим контекстом. Проте розгляд основних жанрових модифікацій реклами уможливив наступний висновок: реклама активно користується досвідом будь-якої з активно рецептуючих форм. Тому видається можливим образно порівняти жанр реклами з хамелеоном: вона частково або повністю маскується під інші жанрові різновиди. Активізуючи рецептивну свідомість, реклама продукує новий текст, який може реалізовуватися в різних формах: анекдоту, казки, байки, публіцистичної чи наукової статті. Будь-який текст за певних умов може метаморфізуватися в рекламу. І навпаки реклама, при потребі, успішно „маскується” під оголошення, інформацію, анекдот, вірш, пісню тощо. У такому аспекті реклама постає багатогранним мінливим явищем. Як жодна інша форма, вона здатна вбирати в себе компоненти й прикмети багатьох малих форм художньої словесності. Саме цим визначається провідна жанрова домінанта реклами постійна мімікрія рекламної форми.
    Розглянувши рекламну форму в статусі літературної парадигми, звернувшись до її поетики в аспектах генези, історичного руху, функціонування в жанровій системі доби, сучасних модифікацій, специфіки рецептивних стосунків, можна виокремити такі її провідні риси, як мобільність, відкритість для будь-яких життєвих явищ і реалій відповідно до функціонально-прагматичної настанови. Все це робить рекламний твір гнучким і певною мірою універсальним текстом. Будучи складним полімодальним утворенням, сучасна реклама стає одним із важливих чинників метатексту, здатного маніпулювати рецептивною свідомістю. Отже, рекламу сьогодні буде абсолютно справедливо означити як синтетичний (культурно-літературний) жанр, основні ознаки якого поліваріативність модальної структури, постійна мімікрія жанрової форми та необмежені рецептивні потенції.










    список використаних Джерел
    1. Авдеева И. Адресат женщины // Реклама. №6 (89). 1985. С. 8.
    2. Аветисян С. Мифология в брэндинге как теория творчества // Рекламные идеи. YES! 2002 №1 С. 72-73.
    3. Аверинцев С. Жанр как абстракция и жанр как реальность: диалектика замкнутости и разомкнутости // Взаимосвязь и влияние жанров в развитии античной литературы. М., 1989. С.3-25.
    4. Акайомова А.В. Розвиток рекламної справи в Україні у 90-х р.р. ХХ ст.: Автореферат дис. ... канд. іст. наук / Донецький національний ун-т, 2002. 20 с.
    5. Англо-русский словарь рекламных терминов // Сост. И.С.Седельников. М.: Соверо, 1994. 289 с.
    6. Антипов Г.А. и др. Текст как явление культуры / Антипов Г.А., Донских О.А., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Новосибирск: Наука, 1989. 197 с.
    7. Антологія світової літературно-критичної думки ХХ ст. / За ред. Марії Зубрицьої. 2-е вид., доповнене. Львів: Літопис, 2001. 832 с.
    8. Арбузов М.Ф. Пропаганда и реклама в книжной торговле. М.: Книга, 1966. 136с.
    9. а) Аристотель. Риторика. // Античные риторики: Собр. текстов. М.: Изд-во МГУ, 1978. С.15-125. б)Аристотель. Сочинения: В 4 т. Т.4. М: Мысль, 1983. 830с.
    10. Арнаудов М. Психология литературного творчества. М.: „Прогресс”, 1970. 653 с.
    11. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М.: Наука, 1988. 341 с.
    12. Асмус В. В защиту вымысла // Вопросы теории и истории эстетики: Сборник статей. М.: Искусство, 1968. С. 11-36.
    13. Ашин Г.К. Вторжение без оружия: Идеологическая борьба в современном мире и буржуазная „массовая культура”. М.: Сов. Россия, 1985. 160 с.
    14. Бабайцев А.Ю. Система // Новейший философский словарь / Сост. А.А.Грицанов. Минск.: Изд-во В.М. Скакун, 1998. С.619.
    15. Бабаева А.В. Миф в пространстве повседневности // Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. Серия «Мыслители». Выпуск №8 СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001. C. 300.
    16. Бандурка Т.Н. Полимодальность восприятия в обучении. Как раздвинуть границы познания. Монография [Научн. изд-ние]. Иркутск: Изд-во „Оттиск”, 2005. 204 с.
    17. Барабанов Е. Дом общего сиротства // Страна и мир. 1990. № 2. С. 152 153.
    18. Барковская А.В. Природа // Новейший философский словарь / Сост. А.А. Грицанов. — Мн.: Изд. В.М. Скакун, 1998. С. 545.
    19. Барт Р. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1989. 616 с.
    20. Бахтин М.М. Литературно-критические статьи М.: Худож. лит., 1986. 543 с.
    21. Бахтин М.М. Собрание сочинений: В 7 т. Т.5. М.: Русские словари, 1996. 732 с.
    22. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М.: Худож. лит., 1965. 527 с.
    23. Бацевич Ф. Лінвістична генологія: проблеми і перспективи. Львів: ПАІС, 2005. 264 с.
    24. Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. М.: Наука, 1991. 215 с.
    25. Бейверсток Елісон. Як продавати книги / Пер. з англ. С.О.Царьової. 3-е вид. Х.: Каравела, 2002. 352 с.
    26. Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М.: Междунар. отношения, 1968. 163 с.
    27. Беляева Л.И. Учет психологических закономерностей и свойств внимания в культурно-просветительной работе М: Моск. гос. библ. ин-т, 1960. 123 с.
    28. Берковский Н.Я. Романтизм в Германии. Л.: Худож. лит., 1973. 568 с.
    29. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. СПб.: Лен. Издат, 1992. 400 с.
    30. Бернштейн С.И. Устная публичная речь и проблема ораторской радиоречи // Речевое воздействие: Проблемы прикладной психолингвистики. М.: Наука, 1972. С.107-113.
    31. Білецький О.І. Літературно-критичні статті. К.: Дніпро, 1990. 254 с.
    32. Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: АСЭС-Москва, 1990. 239с.
    33. Блум Х. Страх влияния. Карта перечитывания. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 1998. 352 с.
    34. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф.. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995. 704 с.
    35. Богачева И. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: Министерство торговли, 1969. 22с.
    36. Богданов В.В. Текст и текстовое общение. СПб.: СПб ун-т, 1993 68 с.
    37. Боднарева О. Віртуальні світи в українській драмі кінця ХХ початку ХХІ століть // Русская литература. Исследования: Сб. науч. тр. / Киев. нац. ун-т им. Тараса Шевченко. Вып. VІІ. К.: Логос, 2005. С.299-318.
    38. Боднарева О. Міф і драма у новітному літературному контексті: Поновлення структурного зв’язку через жанрове моделювання: Монографія. К.: Четверта хвиля, 2006. 512 с.
    39. Бодрийяр Ж. Система вещей. М: Рудомино, 1999 222 с.
    40. Бодріяр Ж. Символічний обмін і смерть. / Пер. з фр. Л.Кононовича. Львів: Кальварія, 2004. 376 с.
    41. Бодрийяр Ж. Соблазн. М.: Ad Marginem, 2000. 317 с.
    42. Большая советская энциклопедия: В 30-ти тт. Изд. 3-е. Т.9. М: Сов. энциклопедия, 1972 623 с.
    43. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. 302с.
    44. Борисовский Ю., Миронова А. Продолжение следует // Индустрия рекламы. №4 (78) Февраль, 2005. С. 12-15.
    45. Брудный А.А. Коммуникация и семантика // Вопр. философии, 1972. №4. С. 48-56.
    46. Буряк В.Д. Поетика інформаційно-художньої свідомості [Еволюція форм і методів вираження інформації (факту) в контексті інтелектуалізації творчої свідомості]: Монографія. Дніпропетровськ: Вид-во Дніпропетровського ун-ту, 2001. 392 с.
    47. Ванслов В. Эстетика, искусство, искусствознание: Вопр. теории и истории: [Сб. ст.]. М.: Изобразит. искусство, 1983. 439 с.
    48. Веселовский А.Н. Историческая поэтика. М.: Высшая школа, 1989. 406с.
    49. Взаимодействие литературы с другими видами искусств // Вопросы литературы. 1975. №12. С. 148-185.
    50. Вишератина В.Н. Фоновые знания как способ прочтения вертикального контекста // Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Сучасні наукові дослідження 2006 ”: 20-28 лютого 2006 року. Том 39. Філологічні науки. Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. С.54-55.
    51. Волкогон Н.А. Аргументація у рекламному дискурсі // Науковий вісник Чернівецького ун-ту. Чернівці, 1999. Вип. 60. Германська філологія. С.161-174.
    52. Володина М.Н. Когнитивно-информационная природи термина (на материале терминологии средств массовай информации). М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000 120 с.
    53. Волошинов В.Н. Философия и социология гуманитарных наук. СПб.: Аста-пресс, 1995. 380 с.
    54. Выготский Л.С. Психология искусства. М.: Искусство, 1986. 573 с.
    55. Гачев Г.Д. Содержательность художественных форм (Эпос. Лирика. Театр) М.: Просвещение, 1968. 302 с.
    56. Гашкова Е.М. Культура: массовая, традиционная, «срединная». Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург // http://anthropology.ru
    57. Гегель. Сочинения, том ХІІ. «Лекции по эстетике», Книга первая М.: Соцэкгиз, 1938. 472 с.
    58. Геращенко Е.Д. Отношение языка и власти и процесс номинации в рекламном дискурсе // Вісник Харківського ун-ту. №406. Харків, 1998. С.13-15.
    59. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 1994. 252 с.
    60. Гиршман М.М. Автор род жанр стиль: их отношения и взаимосвязь в индивидуально-авторскую эпоху // Літературознавчий збірник. Вип.21-22. Донецьк: ДонНУ, 2005. С.6-24.
    61. Глотов М.Б. Социодинамическая концепция «мозаичной культуры» А. Моля // Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С.64-66.
    62. Голосование // Индустрия рекламы. 2005. №2. С.58-59.
    63. Голосование // Индустрия рекламы. 2005. №6. С.65.
    64. Голосовкер Я.Э. Логика мифа. М.: Наука, 1987. 217 с.
    65. Гончар А. Гэг в юмористической рекламе // Реклама и жизнь. Теория и практика № 4. 2004. С.49-56.
    66. Григорьев М. Приёмы рекламного воздействия // Укр. + Одес. деловые новости. 2000. №№ 43-46. С. 33-36.
    67. Гром’як Р. Літературна рецепція в компаративістичних студіях // Літературознавча компаративістика / Ред. Р.Т.Гром’як, упоряд. Р.Т.Гром’як, І.В.Папуша. Тернопіль: Редакційно-видавничий відділ ТНПУ, 2002. С.250-256.
    68. Грушин Б. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987. 367с.
    69. Гудмен Нельсон. Метафора работа по совместительству // Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. С.194-200.
    70. Двораковская М. Реклама для детей и... дети для рекламы // М.А.DE. №1 2003. С.100-101.
    71. Дейян А., Троаден А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М: Прогресс. Универс, 1994. 188 с.
    72. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В. Бабиной. Мн.: ИООО «Современное слово», 1997. 320 с.
    73. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле // Теория и практика. М.: Экономика, 1983. 168с.
    74. Денисова Г.В. В мире интертекста: язык, память, перевод. М.: Азбуковник, 2003. 298 с.
    75. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. З 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д.Ядіна. К.: Т-во „Знання”, КОО, 2001. 456с.
    76. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2002. 352 с.
    77. Дудина М.Г. Аргументация как одно из средств речевого воздействия (на материале текстов рекламы) // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики 2001: Сб. ст. / Отв. ред. А.И.Новиков. М.: Азбуковник, 2001. С. 19-26.
    78. Епанешников В. Май нейм из // Индустрия рекламы . №11 (61). Июнь. 2004. С.16-19.
    79. Жбанков М.Р. Игра // Постмодернизм. Энциклопедия. Сост. и науч. ред. А.А.Грицанов, М.А.Можейко. Минск: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001. С. 293-294.
    80. Желтухина М.Р. Специфика масс-медиального дискурса // Язык и общество на пороге нового тысячелетия: итоги и перспективы: Тезисы докладов международной конференции / Москва, 23-25 октября 2001 г. М.: УРСС, 2001. С.156-159.
    81. Желтухина М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: Монография. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2003. 656 с.
    82. Задворная Е.Г. Анекдот // Постмодернизм. Энциклопедия. Сост. и науч. ред. А.А.Грицанов, М.А.Можейко. Минск: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001. С. 30-31.
    83. Затонский Д.В. Реализм это сомнение? К.: Наук. думка, 1992. 278 с.
    84. Захаров В.И. К спорам о жанре // Жанр и композиция литературного произведения. Петрозаводск: ПГУ, 1984. 176 с. С. 3-19.
    85. Зварич І. М. Міф у генезі художнього мислення. Чернівці: Золоті литаври, 2002. 236 с.
    86. Зинченко В.П. Продуктивное восприятие // Вопросы психологии. 1971 №6 С.27-42.
    87. Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект: Монография. Днепропетровск: ДНУ, 2004. 294с.
    88. Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 1. М.: Школа «Языки русской культуры», 1998. 912 с.
    89. Іванюк Б. Ода // Лексикон загального та порівняльного літературознавства. Чернівці: Золоті литаври, 2001. 636 с. С. 379-380.
    90. Ильин И.П. Постстрктурализм, деконструктивизм, постмодеризм. М: Интрада. 1996. 257 с.
    91. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000. 432 с.
    92. Ігнатенко М.А. Читач як учасник літературного процесу. К.: Наук. думка, 1980. 172 с.
    93.
  • Стоимость доставки:
  • 150.00 грн


ПОШУК ГОТОВОЇ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ АБО СТАТТІ


Доставка любой диссертации из России и Украины