Басов Дмитрий Валентинович. Маркетинг в стратегическом управлении сбытовым предприятием

Короткий опис

Басов Дмитрий Валентинович. Маркетинг в стратегическом управлении сбытовым предприятием : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.30 : Москва, 2000 159 c. РГБ ОД, 61:01-8/937-1

Содержание к диссертации

Введение
Глава I.Роль и функции стратегического управления сбытовым предприятием
1. Сущность и функциональные особенности стратегического управления в сфере сбыта стр. 11
2. Роль стратегического моделирования в управлении сбытовым предприятием стр. 18
3. Виды стратегий развития сбытового предприятия стр. 22
4. Основные направления формирования маркетинговой стратегии сбытового предприятия стр. 40
Глава II.Маркетинг как элемент стратегического управления сбытовым предприятием
1. Роль маркетинга в стратегическом управлении сбытовым предприятием стр. 53
2. Функции маркетинга на сбытовом предприятии стр. 66 ,
3. Сбыт металлопродукции и его роль стр. 79
4. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности в системе стратегического управления стр. 94
Глава III.Отраслевые особенности маркетинга в стратегическом управлении сбытовым предприятием металлургического профиля (на примере «ММК Промстрой металл»)
1. Современные проблемы рынка металлопродукции стр. 101
2. Маркетинговая политика предприятия «ММК Промстройметалл» стр. 108
3. Формирование концепции стратегического управления и организационной структуры «ММК Промстройметалл» стр. 117
4. Практика реализации стратегического маркетинга в «ММК Промстройметалл» стр. 129
Заключение стр. 136
Библиографический список использованной литературы стр. 140
Приложения

Введение к работе

Актуальность темы. Важнейшими факторами, вызвавшими в последнее время усиление влияния маркетинга, как метода решения производственно-рыночных проблем, стали: обострение конкуренции, конъюнктурные колебания, рост степени насыщенности рынков, рост потребительской культуры, частые сдвиги в характере и структуре рыночного спроса, стремительное расширение и быстрое обновление товарного ассортимента, наличие слабо дифференцированных марок.
Современному состоянию маркетинга предшествовали несколько периодов его становления: от принципа «все, что произведено, должно быть продано» до идеи «производить то, что будет куплено». Сегодня эта идея является преобладающей на большинстве рынков западных стран. Начиная с 70-х годов, влияние маркетинга усиливается, на многих рынках он становится определяющим принципом управления, особое значение приобретает реклама и управление качеством товаров. В настоящее время маркетинг охватывает сферу научных исследований, конструкторскую деятельность, производство, торговлю и управление, имея ярко выраженную отраслевую специфику.
Развитие маркетинга привело к тому, что в последнее время появились исследования (Ж-Ж Ламбен, Б. Шендел и др.), результатом которых стало систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной эволюционной взаимосвязи с общей стратегией развития предприятия. Стратегический маркетинг выделился в самостоятельное теоретико-экономическое понятие.
Стратегический маркетинг, по нашему мнению, может рассматриваться как маркетинг, базирующийся на принципах стратегического управления, направленный на достижение стратегических целей предприятия на базе альтернативного выбора стратегии маркетинга, исходя из учета долговременных конкурентных преимуществ, ориентированных на привлекательные товарные рынки в условиях значительной неопределенности внешней среды.
В настоящей работе предпринята попытка осмысления общих концепций и моделей стратегического маркетинга с целью их адаптации к российским условиям и применения в деятельности предприятия по сбыту металлопродукции.
Ценой огромных усилий нескольких поколений граждан СССР отечественная металлургия заняла одно из лидирующих мест в мире по объему и ассортименту производимой продукции. В конце 70-х годов выплавка черных металлов составила более 150 млн. тонн в год, а выпуск проката черных металлов - более 100 млн. в год. При этом ассортимент металлопродукции (черные металлы) насчитывал более 1000 наименований. Несмотря на гигантские объемы производства, доля коммерческой реализации была в советские времена ничтожна. Более того, большинство видов номенклатуры металлопроката были фондируемыми, причем такие позиции как трубы, фасонный прокат из специальных сталей и ряд других фондировались весьма строго, включая фондовую компетенцию Госплана и Совмина СССР. Сталь и чугун в СССР еще со времен первых пятилеток приобрели, в некоторой степени, культовое, фетишизированное значение в экономике. Это было связано с широко распространенным при социализме экономическим мифом о том, что достаточно произвести некоторое количество важнейших продуктов на душу населения (угля, нефти, стали, чугуна, цемента, хлопка и т.д.) и все экономические проблемы будут решены сами собой. Результатом этого стало не только социально необоснованное наращивание производства черных металлов в течение многих десятилетий, но и производство ради производства, что явилось полным экономическим абсурдом.
В связи с переходом на новые, рыночные условия хозяйствования резко, в несколько раз, упал российский выпуск металлопродукции черных металлов, многие предприятия отрасли оказались закрытыми, десятки тысяч металлургов - безработными. Такое положение сложилось, по нашему мнению, по нескольким причинам. Во-первых, металлургическая отрасль России оказалась
неконкурентоспособной, во-вторых, катастрофически упал (а точнее приобрел рыночно обоснованный характер) внутренний спрос на черный металл, по-прежнему являющийся основным технологическим материалом современной эпохи. Еще одной важной причиной стало то, что производители и, особенно, сбытовые структуры, оказались неготовыми к резким переменам экономических принципов производства и реализации. В последние годы наблюдается постепенное улучшение положения в отрасли, связанное не в последнюю очередь с тем, что реализаторы металлопродукции постепенно и успешно осваивают рыночные механизмы. Вместе с тем эта область деятельности остро нуждается в теоретическом осмыслении происходящих процессов, анализе позитивных феноменов в своем развитии и рыночной адаптации, а также разработке и совершенствовании рыночных методов деятельности.
В качестве одного из принципиальных решений перечисленных проблем является стратегический маркетинг как инструмент, позволяющий сбытовым предприятиям металлургической отрасли выйти на качественно иной уровень организации своей деятельности.
Ряду существенных теоретических и практических аспектов этой комплексной проблемы и посвящена настоящая работа.
Степень разработанности проблемы. Проблематика собственно маркетинга и маркетинга стратегического в настоящее время является предметом пристального внимания многих исследователей. Это следствие значительного и все увеличивающегося влияния маркетинговых подходов на результаты производственной и коммерческой деятельности в самых различных областях экономики. Маркетинг становится одним из решающих факторов успеха на рынке, что в значительной мере и обуславливает повышенное внимание к нему со стороны коммерческих и научных кругов.
С вступлением России на путь рыночных преобразований маркетинг В нашей стране стал, и небезосновательно, рассматриваться как мощный инструмент повышения эффективности экономической деятельности.
С развитием собственно маркетинга и более глубоким пониманием его природы, сравнительно недавно отпочковался от него и получил признание маркетинг стратегический, как основа построения и планирования производственной и реализационной деятельности предприятий.
Следует отметить, что большинство исследований в этой области посвящено главным образом общетеоретическим вопросам маркетинговой деятельности; значительно меньше внимания уделяется отраслевым й функциональным проблемам. Работ, в которых объектом исследования являются сбытовые предприятия, очень немного (исследования Ибрагимовой Р. С, Ирикова В.А. и некоторых других), а работы, посвященные маркетингу сбытовой деятельности на рынке металлопродукции, просто отсутствуют. Между тем, металлопрокат является весьма специфическим продуктом, сбытовые проблемы которого обладают существенной маркетинговой спецификой, малоисследованной как в отечественной, так и в зарубежной литературе.
Учитывая традиционно значительные объемы производства и потребления металлопроката на территории бывшего СССР, социальное и экономическое значение этой продукции, интересы многих участников рынка, связанных с производством, переработкой, использованием и реализацией металлопроката, недостаточное внимание к этой области представляется серьезной недоработкой отечественной экономической науки, восполнить которую являлось одной из задач настоящего исследования.
Цели и задачи диссертации. Маркетинг как методологическая основа стратегического управления сбытовым предприятием является достаточно новой и недостаточно изученной концепцией. Акцентируя основное внимание на проблемах сбыта, как наиболее существенных в условиях рыночных отношений, маркетинговый подход к формированию стратегического
управления предприятием открывает совершено новые возможности поиска и реализации резервов управления. В связи с этим в настоящей работе ставились следующие цели:
- рассмотреть наиболее перспективные, научно и практически апробированные методики стратегического управления и выявить в них роль и значение собственно маркетинговой составляющей;
- теоретически обосновать возможности маркетинга как основы стратегического управления сбытовым предприятием;
- показать, каким образом маркетинг может применяться как база для стратегического управления сбытовым предприятием в металлургической отрасли.
Исходя из целей исследования, формулировались следующие задачи:
- выявить сущность и функциональные особенности стратегического управления в сфере сбыта;
- исследовать основные виды стратегических подходов и установить критерии их применения для сбытового предприятия;
- сформулировать основные направления применения маркетинговой стратегии сбытового предприятия;
- определить основные функции службы маркетинга сбытового предприятия;
разработать основные показатели определения экономической эффективности маркетинговой деятельности сбытового предприятия;
- научно обосновать практические предложения по улучшению деятельности сбытового предприятия «ММК Промстройметалл» в области стратегического управления и маркетинга.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Основой исследования послужили труды российских и иностранных специалистов в области управления и маркетинга. При написании работы автор опирался на работы отечественных авторов: Андреева А.А., Аренкова И.А., Агаджаняна
O.C., Беленова O.H., Белоглазова С. П., Беляевского И.К., Валовой М.Д., Виханского О.С., Гольцова А.В., Ефремова B.C., Заруцкой В.В., Ибрагимовой Р.С, Ирикова В.А., Казанцева А.К., Кардановой Л.И., Кныша М.И., Круглова М.И., Логиновского О.В., Марковой В.Д., Никифоровой С. В.,.Попова С.А., Трайнева В.А., Фатхутдинова Р.А. и др.; использованы также работы иностранных авторов: Ансоффа И, Говиндараджана В., Диксона, Котлера Ф., Ж-Ж Ламбена, Павита, Портера Р., Шанка Дж., Шендела Б., Хаттона и др.
При написании диссертационной работы использовались практические знания и навыки, полученные автором в течение 5 лет работы в «Московской Металлургической Компании Промстройметалл» в г. Москве и материалы, характеризующие деятельность компании в последние годы. Автор отмечает, что компании «Промстройметалл» присущи многие черты современных сбытовых предприятий и использует фактический материал, связанный с деятельностью «ММК Промстройметалл», в качестве иллюстрации ряда положений диссертации.
В диссертационной работе применены различные методы научного анализа: теории управления, теории стратегического маркетинга, теории планирования, макроэкономический и микроэкономический подходы.
Объекты исследования. Объектами исследования являются: рынок металлопродукции стран СНГ и сбытовое предприятие «ММК Промстройметалл».
Предмет исследования. Маркетинг сбытового предприятия, стратегическое управление и их организационное и экономическое взаимодействие.
Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертации
заключаются в следующем:
а установлены критерии выбора различных видов стратегий сбытового предприятия, учитывающие доминирующие характеристики сферы сбыта металлопродукции: политическую значимость и динамичность отрасли,
перенасыщение рынка и обострение конкурентной борьбы. Наиболее важными критериями признаны:
- оценка общеотраслевой конъюнктуры рынка и конкурентной позиции предприятия;
- широта охвата сбытовых и управленческих проблем;
- ориентация на возможность реализации и простота внедрения.
определена степень перспективности использования российскими сбытовыми организациями металлургической отрасли следующих принципов и механизмов маркетинговой деятельности:
- сегментации по регионам, по размеру закупок, по типу канала
товародвижения;
- дифференцированного маркетинга;
- мерчендайзинга;
- имиджевой политики предприятия.
- представлен состав основных работ по формированию и реализации стратегии маркетинга в деятельности сбытового предприятия, включающий: определение целевого рынка металлопродукции;
- позиционирование товара на рынке;
- формирование стратегии маркетинга в рамках комплекса
«маркетинг-микс»;
- определение уровня затрат на маркетинг и обеспечение реализации
стратегии маркетинга. о разработана модель маркетинговых инструментов, оптимизирующих сбытовую деятельность на рынке металлопродукции. При построении модели использовался метод стратегических матриц, в качестве критериев были применены:
полнота ассортимента в региональных розничных торговых точках;
интерактивный маркетинг;
дифференциация цен в рамках взаимосвязанных товаров.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании новых организационно перспективных и экономически эффективных методов стратегического управления сбытовым предприятием в металлургической отрасли на основе использования маркетинговых подходов.
Результаты настоящего исследования могут быть использованы в процессе отраслевых маркетинговых исследований; для применения российскими сбытовыми предприятиями в качестве методологической основы при формировании собственных концепций стратегического управления и маркетинга коммерческой деятельности; в качестве учебного материала в вузовских курсах лекций и особенно практических занятиях по данной тематике;
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы, полученные автором, были использованы при формировании маркетинговой политики, определении направлений использования принципов стратегического маркетинга в деятельности «ММК Промстройметалл» по сбыту металлопродукции. Ряд сформулированных в диссертации выводов и предложений нашел отражение в научно-практической разработке «Методика формирования стратегических планов предприятия по сбыту металлопродукции», которая была включена в состав рабочих документов предприятия «ММК Промстройметалл», ЗАО «Биржа металлов» с обязательным использованием при составлении перспективных планов и маркетинговых мероприятий.
Логика и структура диссертации определяются поставленными целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

Роль стратегического моделирования в управлении сбытовым предприятием

Методически весьма принципиальным для стратегического управления является проблема поддержания баланса во взаимодействии организации со средой [18,55]. Каждая организация вовлечена в три процесса: а получение ресурсов из внешней среды (вход); а превращение ресурсов в продукт (преобразование); передача продукта во внешнюю среду (выход). Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встаёт на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Это как раз и находит отражение в том, что в структуре стратегического управления первым блоком является блок анализа среды. Анализ среды предполагает изучение трёх её составляющих: макроокружения; а непосредственного окружения; внутренней среды организации. Анализ внешней среды (макросреды и непосредственного окружения) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведёт работу, и на то, какие осложнения могут его ждать, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может преподнести ему окружение.
Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п. Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, посредники., конкуренты, рынок рабочей силы.
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, то есть, определить смысл и направления деятельности предприятия. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п. [17,24].
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические хар