Старикова Анна Владимировна. Формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики

Короткий опис

Старикова Анна Владимировна. Формирование коммуникаций регионального маркетинга в условиях реформирования экономики : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.04 : Кемерово, 2000 205 c. РГБ ОД, 61:00-8/1542-5

Содержание к диссертации

Введение
Глава I.Теоретические и методологические предпосылки исследования и формирования коммуникаций на региональном уровне
1.1. Социально-экономические проблемы развития регионов на современном этапе 11
1.2. Региональный маркетинг как необходимый фактор в процессе реформирования и развития регионов 34
1.3. Коммуникации маркетинга - важнейший инструмент регионального маркетинга 51
Глава II.Структура коммуникаций регионального маркетинга
2.1. Основные группы потребителей регионального маркетинга.. 75
2.2. Объекты коммуникаций регионального маркетинга 91
2.3. Средства коммуникаций и система мониторинга 103
Глава III.Программы формирования коммуникаций регионального маркетинга (на примере Кемеровской области)
3.1. Анализ социально-экономического положения Кемеровской области и процесса развития отношений регионального маркетинга 118
3.2. Методические подходы к структуре программ формирования коммуникаций 131
3.3. Региональная программа «Пресса»: проблемы разработки и практической реализации 151
Заключение 166
Литература 173
Приложения 182

Региональный маркетинг как необходимый фактор в процессе реформирования и развития регионов
Коммуникации маркетинга - важнейший инструмент регионального маркетинга
Объекты коммуникаций регионального маркетинга
Методические подходы к структуре программ формирования коммуникаций

Введение к работе

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. В условиях переноса центра реформирования экономики на региональный уровень возникает необходимость применения качественно новых методов управления регионом. Одним из ключевых направлений, особенно важных в период целенаправленной структурной перестройки экономики, является широкое использование маркетинга на региональном уровне. Развитие концепции маркетинга и необходимость новых рычагов управления регионом в рыночных условиях позволило обосновать и выделить из многообразия форм -региональный маркетинг.
Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и особенности региона, региональный маркетинг призван реализовывать общую идею реформирования экономики на региональном уровне.
Несмотря на сформированную теоретическую базу регионального маркетинга и имеющийся опыт его применения в Кузбассе, отдельные его инструменты требуют значительного осмысления и освоения на практике. В значительной степени это относится к коммуникациям регионального маркетинга, которые реализуют принцип формирования имиджа региона и представляют собой активное средство воздействия на различные целевые аудитории. Важность и своевременность изучения данного инструмента определяется, с одной стороны, необходимостью активизации субъектов экономических отношений на региональном уровне посредством коммуникаций, с другой - резко возросшим потенциалом информационных технологий, обеспечивающих реализацию данной задачи.
Эффективное использование коммуникаций позволяет создать положительный образ региона, обеспечить инвестиционную привлекательность региона с точки зрения как отечественных, так и зарубежных инвесторов; более
активно использовать внутрирегиональные инвестиционные резервы за счет
доверия к органам власти и управления регионом, как основному носителю образа региона; снять социальную напряженность по ряду вопросов; выработать и реализовать последовательную стратегию развития региона.
Актуальность исследования коммуникаций регионального маркетинга усиливается важностью создания условий для обратной связи от сегментов населения региона, субъектов микроуровня и макроуровня с целью согласования их интересов и потребностей, в том числе и в квалифицированной информации по проблемам регионального развития.
СОСТОЯНИЕ НАУЧНОЙ ПРОРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ. Современные проблемы социально-экономического развития регионов нашли широкое отражение в трудах российских ученых. Анализ литературных источников показал большой интерес к решению проблем регионального развития.
Региональным проблемам формирования рыночной инфраструктуры посвящены исследования Александрова СИ., Бандмана М.К. Гранберга А.Г., Морозовой Т.А., Сурнина B.C., Суспицына С.А., Фридмана Ю.А., Шабашева В.А., Шнипера Р.И. и других исследователей.
Проблемам реформирования экономики Кузбасского региона на современном этапе посвящены и диссертационные исследования следующих авторов: Антонова Г.Д., Березнева СВ., Зарубиной Н.В., Кареева Г.А., Шандакова Ю.Д., Эйснера О.В.
Однако следует отметить, что исследованию проблем регионального маркетинга и его роли в стратегическом развитии экономики регионов уделено незаслуженно мало внимания, а отдельные инструменты регионального маркетинга-микс вообще не рассматриваются.
Теоретические основы и концепция регионального маркетинга нашли отражение в трудах Бравермана А.А , Лаврова A.M., Панкрухина А.П., Сурнина B.C., а также Горьковой Т.С, Шаповалова Т.М. Большой интерес представляют работы, посвященные формированию конкурентных позиций региона, в
частности таких авторов как Новоселов А.С, Унтура Г.А., Шнипер Р.И.
Проблемы формирования эффективной коммуникационной политики на микроуровне рассматриваются как зарубежными, так и отечественными учеными весьма подробно, однако само содержание и структура коммуникаций в системе маркетинга трактуется неоднозначно. Различные авторы высказывают различные точки зрения на содержание и элементы данной категории, по-разному подходят к их определению.
Комплексные исследования маркетинговых коммуникаций на макроуровне и мезоуровне не нашли своего отражения в литературных источниках. В работах Алешиной И., Горькова В.М., Комаровского B.C., Орловой Т.М внимание в основном уделено лишь развитию связей с общественностью. Механизмы и технологии реализация комплексной системы маркетинговых коммуникаций на различных уровнях управления нуждаются в отдельном исследовании
Таким образом, исследование сущности и содержания коммуникаций на мезоуровне, определение их роли в общей стратегии регионального маркетинга являются актуальными проблемами, которым и посвящена данная диссертационная работа.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Целью исследования является разработка и обоснование теоретических и практических основ формирования коммуникаций регионального маркетинга.
Достижение поставленной цели автор связывает с решением в работе следующих задач:
- выявить роль регионального маркетинга в решении основных проблем социально-экономического развития регионов и реформирования экономики регионов на современном этапе;
- исследовать, обобщить и уточнить отдельные теоретические представления о сущности и содержании коммуникаций маркетинга на различных уровнях управления, определить специфические особенности коммуникаций в системе регионального маркетинга;
- обосновать приоритетные направления коммуникаций регионального маркетинга на современном этапе;
- сформулировать структурные положения коммуникаций регионального маркетинга;
- разработать методические рекомендации по программам формирования коммуникаций регионального маркетинга на примере Кемеровской области.
ПРЕДМЕТ и ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ. Предметом исследования являются коммуникационные отношения между региональными органами власти и управления и различными контактными аудиториями в ходе реформирования экономики региона. Объектом являются региональные органы власти и управления, контактные аудитории участников инвестиционного процесса - инвесторы, инвестиционные аналитики и финансовые журналисты - и сегменты населения региона.
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ И НОРМАТИВНАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ. В своем исследовании автор опирался на теоретические исследования и труды зарубежных и отечественных ученых в области реформирования региональной экономики, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, а также теории конкурентных преимуществ.
Методология исследования базируется на системном подходе, единстве теории и практики, аналогии, использовании сравнительного анализа.
Нормативно-правовой основой диссертации являются законы Российской Федерации, указы Президента РФ, отдельные решения региональных органов власти и управления. В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные по Российской Федерации и Кемеровской области; методические материалы Министерства экономики РФ, Российской Академии государственной службы при Президенте РФ; отчеты европейских и региональных экспертов по программе Европейского Союза ТАСИС; материалы центральной и региональной периодической печати.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА работы состоит в следующем:
1. Разработаны теоретические и методологические основы формирования
коммуникаций регионального маркетинга, включающие в себя:
- уточнение принципа регионального маркетинга, который реализуется посредством коммуникаций, а именно принципа формирования имиджа региона; а также обоснование необходимости более активного использования коммуникаций регионального маркетинга в контексте новых задач регионального маркетинга;
- определение коммуникаций регионального маркетинга как системы мероприятий, направленных на планирование и осуществление взаимодействия с субъектами региональной маркетинговой среды на основе обоснованной стратегии регионального маркетинга, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование информационного пространства вокруг деятельности органов власти и управления;
- обоснование цели, задач, а также принципов коммуникаций регионального маркетинга, состоящих в рациональном сочетании открытости и релевантности информации, синергизма, аддитивности, а также приоритета региональных интересов;
2. Определена структура коммуникаций регионального маркетинга, включающая идентификацию основных групп потребителей посредством сегментации, определение объекта коммуникации для поиска преимущественной позиции и оптимальной направленности коммуникаций, а также выявление средств коммуникаций для эффективного охвата целевых сегментов с помощью исследования и анализа средств массовой информации.
3. Разработаны методические подходы к программам формирования коммуникаций в системе регионального маркетинга для органов власти и управления Кемеровской области, структура которых соответствует приоритетным направлениям использования коммуникаций.
4. Разработаны практические основы применения коммуникаций
регионального маркетинга, а именно:
- предложены новые маркетинговые подходы к разработке региональной программы «Пресса», выражающиеся в ориентации на информационные потребности и тематические интересы различных групп населения региона посредством исследования и оценки тематических интересов региональной прессы, а также их характера и направленности;
- предложена структура исследования для выявления потребностей населения в информации по проблемам социально-экономического развития региона для обеспечения реализации стратегии регионального маркетинга.
НАУЧНАЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Результаты исследования направлены на дальнейшее развитие теории и практики регионального маркетинга в решении проблем социально-экономического развития регионов с акцентом на широкое применение коммуникаций маркетинга на различных уровнях управления.
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, отдельные выводы могут использоваться в маркетинговой деятельности как коммерческих, так и некоммерческих организаций.
ВНЕДРЕНИЕ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ. Основные положения и результаты, полученные автором, докладывались на научных семинарах кафедры маркетинга, а также на 5 конференциях различного уровня, в том числе 3 международных:
1. Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства», г.Санкт-Петербург, 1996.
2. Международная научно-практическая конференция «Реформирование экономики региона: опыт, проблемы, перспективы», Кемерово, 1996.
3. Международная научно-практическая конференция «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение», Кемерово, 1999.
Диссертантом подготовлены и читаются лекционные курсы «Основы
рекламного дела» (с 1993 г), «Ценообразование» (с 1997 г.), разработана
программа спецкурса «Некоммерческий маркетинг» для студентов экономического факультета специальности «маркетинг», а также курс «Коммуникационная политика предприятия» для слушателей Президентской программы переподготовки управленческих кадров.
Рекомендации диссертационного исследования использованы также:
- при разработке среднесрочной программы социально-экономического развития Кемеровской области на 2000-2005 гг.,
- при разработке областной целевой программы «Пресса» на 2000 г.,
- при разработке Проекта программы продвижения Регионального маркетингового центра, г.Кемерово
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ общим объемом 3,5 печатных листа.

Региональный маркетинг как необходимый фактор в процессе реформирования и развития регионов

Современная концепция маркетинга прошла длинную эволюцию. В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся значительный рынок сбыта, т.е. маркетинг связывался, главным образом, с реализацией товара. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематизированную деятельность по формированию сбытовой политики. Со временем понятие маркетинг изменилось. Маркетинг в настоящее время трактуется как : - принцип поведения предприятия, заключающийся в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды покупателей - маркетинг как принцип управления предприятием; - усилия по достижению преимуществ у потребителя по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий -маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; - систематический, опирающийся на соответствующий инструментарий поиск решений - маркетинг как метод преодоления узких мест в деятельности , предприятия и поиска решений;7 і - маркетинг как философия взаимодействия и координация і І предпринимательской деятельности. Категория «маркетинг» отражает современные тенденции общественного развития. Эволюция теории сбыта привела к возникновению маркетинга. Она протекала в условиях превращения рынка продавца в рынок покупателя, поскольку рост свободного дохода повлек за собой конкуренцию в сфере потребления. Это в свою очередь вызвало усиление соперничества среди поставщиков продукции и потребовало на совершенно новой основе организацию планомерного, гарантированного сбыта. Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс
В таком понимании маркетинг - момент движения рыночной системы. Только в движении и из движения этой системы возникает эффект самостоятельного существования маркетинга в конкретных формах. Реализуя интересы фирмы через удовлетворение потребностей рынка и потребителей, маркетинг способствует адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям. 2 Маркетинг, как вид деятельности и наука развивался весьма динамично. Уже в 50-х годах маркетинг преодолел свой специфический характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления межчеловеческими и общественными процессами. В качестве элемента рыночного обмена маркетинг представляет собой социальный процесс, а потому подвержен общественному влиянию и отражает специфику времени и внешней среды. Общественные перемены активно воздействуют на него. Само содержание маркетинга соответствует хозяйственной и общественной ситуации в данном месте и в данное время. Эволюция концепции маркетинга представлена в таблице 1.1 Развитие маркетинга как науки ,как это видно из таблицы 1.1, шло по пути расширения и углубления маркетингового менеджмента, смещения акцентов с обменно-трансакционных проблем на более широкие отношения между рыночными партнерами. Однако эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет свою специфику. Развитие маркетинга в России в значительной мере предопределилось становлением рыночного менталитета и рыночной среды. На рис. 1.1 автор предлагает рассмотреть этапы эволюции маркетинга в России. Современное направление маркетинга концентрируется прежде всего на долгосрочных связях между продавцами и покупателями.
С появлением организаций, структурированных по сетевому принципу, возникают долгосрочные связи между всеми рыночными партнерами (поставщиками, изготовителями, сбытовиками и т.п.).7 Рассмотрим основные тенденции развития маркетинга: тенденции углубления, расширения и развертывания. В основе концепции углубления маркетинга лежит положение о том, что для предпринимательской деятельности чисто сбытовая ориентация уже недостаточна. Маркетинговые решения отныне должны приниматься не на базе чисто хозяйственных критериев, а с учетом неэкономических факторов экологического и гуманитарного характера. В конце 60-х годов маркетинговая проблематика распространилась на экологические проблемы, вопросы изменения внешней среды. Новые подходы к маркетингу требовал уделять больше внимания качеству окружающей среды. Эти факторы либо становятся ограничивающими для работы предприятия, либо открывают перед ним новые сферы деятельности. Экологический аспект позволяет выделить новые рыночные ниши, расширяет возможности диверсификации деловой активности. Концепция общественного маркетинга оценивает функции маркетинга с позиции общества в целом, а не с учетом узко предпринимательских интересов. Одной из важных мер признается необходимость более активного вмешательства государства в область маркетинга путем совершенствования законодательства, внедрения новых правил техники безопасности, контроля над загрязнением окружающей среды и т.д. Расширение маркетинга идет в двух направлениях. Первое связано с развитием внутриорганизационных обменных отношений (снабженческий маркетинг, маркетинг персонала, внутриорганизационный маркетинг). Второе направление расширения маркетинга связано с развитием внеорганизационных обменных отношений. В этой обширной области предпринимаются многочисленные попытки перенести средства и методы маркетинга, ориентированного на получение прибыли, на деятельность некоммерческих организаций.

Коммуникации маркетинга - важнейший инструмент регионального маркетинга

Современный маркетинг требует не только создания адаптированного к требованиям потреби