УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА Статья

Актуальність теми. Перебування України в Світовій організації торгівлі та умови членства в Європейському Союзі передбачають, перш за все, чітку направленість на впровадження існуючих світових стандартів в усі сфери економіки. Обставини рівноправної конкуренції, значні інвестиції в економіку, вільний доступ товарів і послуг на вітчизняний ринок, сприятимуть кардинальним змінам на шляху інтеграції в європейські та світові структури. Перманентне загострення конкуренції, зокрема в сфері ресторанного господарства, обставини суттєвого збільшення потужних та досвідчених операторів ринку, в перспективі зробить проблему конкуренції в ресторанному бізнесі ще актуальнішою. За таких умов, підприємства ресторанного господарства сьогодні і надалі змушені вишукувати найефективніші засоби пошуку споживача і налагодження з ним тривалих стосунків. Такий підхід є єдиним гарантом життєздатності підприємств ресторанної сфери в умовах жорсткої вітчизняної та міжнародної конкуренції.

Реклама, яка вже сьогодні відіграє в цьому процесі центральну роль, в найближчій перспективі тільки замкне на собі всі питання взаємовідносин з потенційними та існуючими споживачами, а проблеми управління рекламою залишатимуться наріжними в цьому процесі.

Дослідженням теоретико-методологічних проблем рекламної діяльності займалися ряд зарубіжних та вітчизняних вчених, а саме: Азарян О., Акайомова А., Акша Р., Аренс П., Балабанова Л., Бове Н., Джефкінс Ф., Дейан А., Дрю Ж., Котлер Ф., Левешко Р., Музикант В., Огилві Д., Персі Л., Радкевич Л., Рожков І., Романов А., Ромат Є., Росситер Р., Ротцолл К., Сендідж Г., Тітов Р., Ульяновський А., Шестов В., Шубін О., Шульгіна Л. та ін. Необхідно підкреслити, що галузевий аспект деяких проблем, пов’язаних з рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства, сформульовано в наукових працях Аветисової А., Карсекіна В., Манова М., П’ятницької Г., Фельдмана І., Яцуна Л.

Однак, незважаючи на значний вклад цих вчених, аналіз свідчить, що все ж таки залишаються дискусійними питання сутності реклами, її місця та ролі в концепції управління, ефективності реклами. Вищевикладене, а також необхідність поглибленої наукової розробки проблеми управління рекламною діяльністю з урахуванням специфіки сфери ресторанного господарства зумовили вибір теми, визначили мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського в межах науково-дослідної теми: „Інноваційні технології в торгівлі і ресторанному господарстві” (номер державної реєстрації 0105U007782), в якій автором проведено аналіз процесу управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства – як нової форми стратегічних інвестицій.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного роботи є розробка методологічних і прикладних засад управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Цільова спрямованість дослідження визначила постановку та розв’язання наступних завдань:

розкриття сутності, особливостей та ролі рекламної діяльності в концепції сучасного управління підприємством,

систематизація видів реклами та оцінки її ефективності;

обґрунтування центральної ролі реклами в умовах постійного загострення конкуренції в сфері ресторанного бізнесу, її завдання та функції;

аналіз тенденцій розвитку рекламно-комунікаційного ринку України та співвіднесення їх з перевагами споживачів щодо різних видів реклами;

моніторинг реклами підприємств ресторанного господарства в основних медіа каналах;

аналіз особливостей різних методів розрахунку величини рекламного бюджету та їх застосування в практиці ресторанного бізнесу;

формування методичного підходу щодо розрахунку витрат на рекламу підприємств ресторанного господарства;

розробка оптимізаційної моделі розрахунку та аналізу витрат на рекламу підприємствами ресторанної сфери;

здійснення оцінки ефективності рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства та формулювання конкретних рекомендацій по підвищенню ефективності управління рекламною діяльністю підприємств ресторанної сфери.

Об’єкт дослідження – процес управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Предмет дослідження – є сукупність теоретичних, методологічних і прикладних аспектів управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження стали законодавчі акти України, інформація державних статистичних органів України, матеріали практичної діяльності ряду підприємств ресторанного господарства, наукові джерела та безпосередні дані, зібрані автором у процесі спеціально організованих спостережень.

У ході дослідження було використано: загальнонаукові методи пізнання (аналіз, синтез, узагальнення, абстракція), зокрема: для уточнення сутності й змісту понять „реклама”, „рекламна діяльність”, „управління рекламною діяльністю”, для визначення теоретичних напрямків аналізу рекламної діяльності; методи системного аналізу – для класифікації видів реклами, для дослідження реклами в контексті маркетингу, для визначення медіа переваг споживачів, систематизації методичних основ розрахунку величини рекламного бюджету; соціологічні методи (анкетування, інтерв’ювання, опитування) – для аналізу та оцінки процесу та результатів рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства та соціально-психологічних характеристик цільової аудиторії підприємств ресторанного господарства; метод експертних оцінок – для аналізу рівня витрат на рекламу різними підприємствами ресторанного господарства та використання ними в процесі рекламної діяльності основних медіа каналів; методи моделювання та екстраполяції – для перенесення на майбутнє виявлених тенденцій та особливостей формування та розвитку ринку ресторанного господарства та рекламно-комунікаційного ринку України. Оброблення інформації, отриманої в процесі дослідження, та апробація розробленої моделі здійснено за допомогою сучасного програмного забезпечення.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в отриманні теоретичних, методичних і практичних розробок щодо управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства. Запропоновано нові наукові рішення, які полягають у таких теоретичних, методологічних та методичних розробках:

Удосконалено:

науково-методичний підхід до управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства залежно від специфіки підприємства та медіа переваг ядра цільової аудиторії цих підприємств, що дозволяє запропонувати відповідний різновид рекламної діяльності з використанням основних та другорядних медіа каналів;

науково-методичний підхід до визначення величини рекламного бюджету у вигляді ранжування методів розрахунку рекламного бюджету для різних груп підприємств ресторанного господарства, що забезпечує раціональність в практиці їх використання підприємствами цієї сфери в конкретних умовах господарювання;

науково-методичний підхід до визначення ефективності управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства з позиції короткотермінового, середньотермінового та довготермінового ефекту рекламування, що дозволяє приймати ефективні управлінські рішення щодо рекламної діяльності в зазначених періодах.

Одержало подальший розвиток:

класифікація підприємств ресторанного господарства, в основу якої покладено відношення їх до реклами та методичний підхід до формування величини рекламного бюджету, який враховує етап життєвого циклу підприємства ресторанного господарства та інтенсивність конкуренції, що дає можливість визначати рекламні витрати для окремого підприємства на основі ситуаційного підходу;

класифікація видів реклами, що використовується підприємствами ресторанного господарства за основними складовими процесу рекламування: предметом, цільовою аудиторією, засобами розповсюдження та цілями, що дозволяє в сфері ресторанного господарства вирішувати завдання з практики управління рекламою, упорядковуючи таким чином різноманітність форм та методів реклами та пов’язуючи останні в єдиний комплекс з задачами та цілями рекламного процесу;

поняття „реклама”, яку, на відміну від існуючих підходів, визначено як звернення від рекламодавця до окремої людини, певної групи, або до суспільства в цілому, за допомогою специфічних засобів комунікації з метою привернути увагу або вплинути на поведінку, що визначає рекламу як комплексне явище та підкреслює її глобальний характер та повсюдний вплив на споживачів; обґрунтування двоїстої сутності рекламної діяльності підприємства, яка є одночасно самостійною структурною одиницею процесу управління та підсистемою управління маркетингом, що в системі зв’язків та послідовностей в контексті системного підходу сприяє виникненню синергетичного ефекту.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні і методологічні положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретного механізму та рекомендацій щодо управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства. Практичне значення мають запропоновані в дисертаційній роботі: класифікація підприємств ресторанного господарства по їх відношенню до реклами, система відповідності специфіки підприємства ресторанного господарства та медіа переваг ядра цільової аудиторії різновиду його рекламної діяльності з використанням в ній основних та другорядних медіа каналів, методичний підхід до розрахунку величини рекламного бюджету в залежності від етапу життєвого циклу підприємства ресторанного господарства та інтенсивності конкуренції, методологія розрахунку та оптимізації витрат на рекламу підприємств ресторанного господарства, комплексна оцінка ефективності рекламної діяльності підприємств ресторанного господарства. Результати дисертаційної роботи впроваджено в діяльність мережі ресторанів „Козырная карта” (акт впровадження від 10.09.2007р.), ресторану „Тампопо” (акт впровадження від 10.12.2007р.), ресторану „Світлиця” (акт впровадження від 05.02.2008р.), розважального комплексу „Авалон” (акт впровадження від 19.12.2007р.).

Окремі положення, які було обґрунтовано в дисертації, використовуються в навчальному процесі кафедри „Технології харчування” Відкритого міжнародного університету розвитку людини „Україна”, при викладанні дисциплін „Маркетинг у ресторанному господарстві”, „Менеджмент ресторанного господарства”, „Основи рекламно-інформаційної роботи”, у курсових та дипломних роботах студентів (акт впровадження від 27.02.2008р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних досліджень автора. Теоретичні розробки, обґрунтування, висновки і пропозиції що містяться у дисертації, отримані автором самостійно на основі всебічного вивчення, аналізу та узагальнення теоретичного та практичного матеріалу з проблем управління рекламною діяльністю підприємств ресторанного господарства.

Апробація результатів дисертації. Наукова обґрунтованість основних положень дослідження підтверджується їх апробацією на наукових конференціях, наявністю публікацій у фахових виданнях. Основні положення дисертації доповідалися на: Міжнародній науково-практичній конференції „Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку” (м. Київ, 2007р.); Українсько-Російському круглому столі „Ориентиры и условия евроинтеграции” (м. Донецьк, 2007р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Актуальні проблеми харчування: технологія і обладнання, організація і економіка” (м. Святогірськ, 2007р.); Міжнародній конференції „Динамика научных исследований – 2007” (Польща, м. Пшемисль, 2007р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Актуальні проблеми навчання та виховання людей в інтегрованому освітньому середовищі” (м. Київ, 2007р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Наука и образование без границ – 2007” (Болгарія, м. Софія, 2007); Всеукраїнський науково-практичній конференції „Наукові концепції та практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів” (м. Донецьк, 2007р.); Науковій конференції викладачів і аспірантів Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за підсумками науково-дослідної роботи за 2006р. та 2007р. (м. Донецьк, 2007р., 2008р.).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 15 робіт загальним обсягом 5,44 д.а., з яких особисто автору належить 4,88 д.а.; у тому числі: 9 публікацій загальним обсягом 3,93 д.а. у виданнях, рекомендованих ВАК України.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел, що містить 144 найменування. Основний зміст викладено на 176 сторінках. Дисертація містить 20 таблиць (обсягом 12 сторінок), 11 рисунків (обсягом 8 сторінок), 23 додатки (обсягом 55 сторінок).