Маркетингові стратегії розвитку підприємств аграрного сектору України: теорія, методологія, практика

summary

Відзначимо, що не існує єдиного підходу до пізнання сутності стратегій та їх класифікації, недостатньо уваги приділено методології розробки і впровадження стратегічного маркетингу на різних рівнях управління в АПК, потребує суттєвого доопрацювання система показників і критеріїв оцінки ефективності реалізації маркетингових стратегій в АПК. Це свідчить про актуальність обраної теми та необхідність вивчення методологічних, теоретичних і прикладних засад розробки та реалізації маркетингових стратегій підприємствами аграрного сектору та отримання на цій основі нових наукових результатів як базису стратегічних перетворень.

Розвиток теоретичних та методичних засад стратегії підприємств аграрного сектору є неможливим без застосування положень фундаментальної методології та економічної теорії, урахування результатів реформ АПК України, дослідження сучасних змін глобалізованої економіки та їх впливу на довгостроковий розвиток підприємств. Згідно з цими міркуваннями, які визначають атуальність дослідження, обрано тему дисертаційної роботи, сформовано її мету та завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Національного університету біоресурсів і природокористування України за темами: "Розробка методичних та організаційних аспектів маркетингової діяльності підприємств АПК України" (номер державної реєстрації 0107U002454), здобувачем розроблено методичні засади функціонування маркетингового менеджменту на підприємствах АПК; "Розробка маркетингових інструментів мінімізації економічних ризиків на сільськогосподарських підприємствах" (номер державної реєстрації 0110U002851). Здобувачем обґрунтовано вибір маркетингових стратегій як інструменту мінімізації ризиків підприємств аграрного сектору.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є розроблення теоретико-методологічних засад формування маркетингових стратегій розвитку підприємств агропродовольчого сектору та обгрунтування механізмів реалізації цих стратегій в інтересах підвищення конкурентоспроможності та ефективності діяльності підприємств аграрної сфери.

Для досягнення зазначеної мети поставлено і вирішено такі завдання:

- опрацювати методологічний інструментарій стратегічного маркетингу та запропонувати ключові методологічні підходи щодо формування сучасних маркетингових стратегій розвитку підприємств;

- проаналізувати становлення та розвиток концепцій стратегії підприємства з акцентом на дослідження сутності стратегії, особливостей і методів розроблення стратегічних рішень для підвищення ефективності гоподарювання аграрної сфери;

- опрацювати на основі наукових досягнень загальнозначущі концептуальні підходи, теоретичні конструкції, методологічні положення, що становлять сучасну парадигму стратегічного розвитку підприємства аграрного сектору;

- проаналізувати сучасні наукові класифікації маркетингових стратегій підприємств з урахуванням багаторівневості та концептуальних складових і вивчити можливості їх адаптованого використання в аграрному секторі України за умов трансформаційних змін в економічній системі;

- визначити можливості використання теорії стратегічного маркетингу для поглибленого стратегічного аналізу на підприємствах аграрного сектору як необхідної передумови обґрунтування рішень щодо вибору цільових ринків, напрямів розвитку підприємств через зростання і диверсифікацію бізнесу, створення конкурентних переваг;

- оцінити передумови та чинники, що визначають особливості формування сучасних маркетингових стратегій в АПК України і є основою розробки управлінських рішень;

- розробити методологічні підходи до формування маркетингових стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору різних маштабів та напрямів діяльності, що підвищує якість стратегічного планування і управлінського впливу;

- обґрунтувати механізми реалізації стратегій підприємств аграрного сектору з врахуванням спеціалізації, організаційних і фінансових можливостей, що оптимізує використання їх обмеженого ресурсного потенціалу;

- розвинути систему показників ефективності впровадження маркетингових стратегій для поліпшення якості стратегічного маркетингового планування і ефективності управління діяльністю підприємств аграрного сектору;

- визначити і обгрунтувати пріоритетні напрями стратегічного розвитку підприємств аграрного сектору як за рахунок цілеспрямованого використання переваг теорії стратегічного маркетингу, так і шляхом повнішого застосування методів та інструментів державного регулювання цієї сфери.

Об’єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності підприємств аграрного сектору України, пов’язані з формуванням та реалізацією їх стратегій за умов динамічних змін маркетингового середовища.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та практичні засади розробки та впровадження маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору з елементами подальшого їх розвитку та адаптації до умов транзитивної економіки України.

Методи дослідження. Методологічну основу дисертаційної роботи становить сукупність принципів, загальнонаукових і спеціальних методів та прийомів наукового дослідження, використання яких зумовлене поставленими метою і науковими завданнями. Основним методологічним підґрунтям дисертаційного дослідження є загальновизнані методи економічних досліджень і базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки економічної теорії і теорії стратегічного управління. Одержані наукові результати базуються на використанні таких методів дослідження: історичного – ретроспективний огляд процесів становлення та розвитку теорії й методології формування стратегій підприємств; системного – обґрунтування наукового визначення стратегії та, зокрема,  сутності маркетингової стратегії підприємства аграрного сектору з врахуванням зовнішніх та внутрішніх чинників діяльності підприємства як цілісної системи; морфологічного – класифікацій різновидів стратегій розвитку, типологія стратегій за характером цілепокладання, охоплення  ринку тощо; аналізу і синтезу – стратегічний аналіз на основі виокремлення напрямку діяльності як об’єктної одиниці та формування загальної стратегії під приємства, обґрунтування стратегії вертикальної інтеграції; формалізації – структурна побудова алгоритму розроблення стратегії підприємства, виділення видів ринкових дій залежно від конкурентного стану; кореляційно-регресійного аналізу – виявлення залежності ефективності стратегій розвитку підприємств аграрного сектору залежно від міри готовності в умовах невизначеності маркетингового середовища.

Наукова новизна одержаних результатів. Виконане дослідження дало змогу систематизувати, доповнити та розвинути теоретичні, методологічні та концептуальні засади і сформувати науково-методичні підходи до формування й реалізації маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору. Наукові результати, що одержані здобувачем і виносяться на захист, полягають у такому:

вперше:

- розроблено систему оцінювання ефективності впровадження маркетингових стратегій підприємствами аграрного сектору з використанням основних ідей та положень збалансованої системи показників, зокрема для підприємств аграрного сектору запропоновано застосовувати чотири основні групи стратегій за проекціями Нортона-Каплана (фінансова, виробнича, маркетингова, кадрова), а також за інноваційною проекцію (С.23);

- обґрунтовано заходи, що передують впровадженню ефективної стратегії розвитку на основі врахування взаємозв’язку ступенів готовності підприємств аграрного сектору до впровадження нових маркетингових стратегій та комплексних показників ефективності їх впровадження; виявлено найважливіші чинники успішної реалізації запланованих стратегій – наявність на підприємстві елементів стратегічного або довгострокового планування; наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії, адаптація підприємства до ринкових можливостей, рівень корпоративної культури (С.20);

удосконалено:

- визначення категорії «маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору» як узагальненої моделі маркетингових планів, дій на визначений (найчастіше тривалий) період із метою реалізації місії та досягнення цілей підприємства, створення конкурентних переваг на агропродовольчих ринках шляхом застосування комплексу маркетингових, організаційно-технічних і фінансових заходів щодо розширення виробництва і збуту агропродовольчої продукції, підвищення її конкурентоспроможності, зростання ринкової частки та позитивного впливу на споживача у контексті маркетингу відносин (С.9);

- систематизацію ключових чинників маркетингового середовища, що є визначальними при формуванні результативних стратегій підприємств аграрного сектору, до яких, насамперед, належать зміна природно-кліматичних умов, нестабільність економічного та політико-правового середовища, негативні демографічні тенденції у сільській місцевості, соціокультурні - підвищення рівня культури споживання продуктів харчування, зростання вимог споживачів до якості і безпеки продукції, та  науково-технічні чинники - витрати на розвиток науки, забезпеченість підприємств новою технікою, сучасні інноваційні технології агровиробництва й логістики (С.16);

- методологічні підходи до розробки маркетингових стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору, які враховують структурно взаємоповя’зані теорії, методи та прийоми розробки загальної стратегії. Обов’язковим при цьому є визначення стратегічного статусу підприємств, виділення стратегічних підрозділів, і обгрунтування напрямів їх розвитку, вибір цільових сегментів. Визначальними для реалізації сформованих стратегій підприємств аграрного сектору є врахування чинників готовності підприємства, впливу на їх діяльність факторів мікро- та макросередовища, визначення місії і обгрунтоване цілепокладання (C.17);

- визначення особливостей ринкової стратегії підприємств-лідерів і загалом конкурентної поведінки на ринку продуктів харчування. Подано наукове пояснення основних способів ринкових дій, оцінено методи і прийоми конкурентних дій окремих учасників, які суттєво зумовлюють особливості становлення та розвитку ринкових структур у аграрному секторі (С.17);

- організаційно-економічний механізм реалізації маркетингових стратегій для підприємств аграрного сектору, зміст якого визначає послідовність процесів та етапів, відповідних процедур та інструментів від початку встановлення готовності до зміни стратегії підприємства до декомпонування і подальшого коригування з врахуванням досягнутих результатів. Механізм реалізації передбачає відповідне фінансове, кадрове, правове, організаційне, інформаційне, технічне та методичне забезпечення. Доведено визначальну роль інтеграційних стратегій для підвищення конкурентоспроможності аграрного сектору (С.18–19);

дістали подальший розвиток:

- парадигма стратегічного розвитку підприємств аграрного сектору, що діалектично поєднує риси традиційної та нової аграрної парадигм, враховує специфіку сільського господарства України та його історичні аспекти розвитку і на цій основі удосконалення системи державного регулювання аграрного сектору, спрямованого на підтримку впровадження агромаркетингу, технічне оновлення підприємств, підвищення їх конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку (С.11–12);

- система методологічних принципів формування стратегій, до яких з урахуванням тенденцій розвитку стратегічного маркетингу, віднесено необхідність збереження клієнтської бази, інтеграції з конкурентами або партнерами як основи створення ефекту масштабу або унікальної цінності; пріоритетність довгострокових відносин з споживачами над разовою вигодою; участь споживачів у формуванні концепції товару, що має для них особливу цінність (С. 9);

- класифікація маркетингових стратегій суб’єктів господарювання, яка виконана за принципом ієрархічності з урахуванням специфіки аграрної сфери; запропоновано зокрема класифікацію стратегій інтеграції, напрямів диверсифікації в аграрній сфері, типологію функціональних стратегій, що конкретизує і підвищує якість їх розробки (С.13–14, 16);

- методичні підходи до сегментації ринків агропродовольчої продукції на основі виділення специфічних компетенцій і ресурсів, зокрема, кліматичних чинників, грунтів, спеціалізації агропідприємств, типології споживачів з урахуванням результатів стратегічних маркетингових досліджень, що створює передумови для високого ступеня готовності підприємств до змін середовища та розширює можливості для диференціації ринково орієнтованої продукції (С.15);

- система заходів щодо імплементації системи стратегічного маркетингового планування в АПК, що включають заходи на мікро- (організаційно-управлінський та психологічний аспекти), мезо- та макрорівнях (інституційний та інформаційний аспекти). Для впровадження елементів стратегічного маркетингу, адекватних ринковим умовам в аграрному секторі особливе значення мають такі результати дослідження: оцінка поточного рівня розвитку агромаркетингу в Україні, зумовленого, насамперед, застосуванням конструкцій, що є здебільшого відображенням безсистемного вирішення поточних практичних проблем; виокремлення етапів, передумов і чинників формування стратегій підприємств аграрного сектору; визначення інституційних основ впровадження агромаркетингу на мезорівні з використанням різних за рівнем розробленості концепцій маркетингу та організаційних форм (С.22); ідентифікація перешкод впровадження стратегічного маркетингового планування в аграрному секторі та заходів їх пололання (С.24–25).

Практичне значення одержаних результатів. Одержані здобувачем результати є суттєвим внеском у розвиток концептуальних положень стратегічного управління підприємством та стратегічного маркетингу за умов транзитивної економіки. Парадигма розвитку підприємств аграрного сектору, що передбачає активне застосування агромаркетингу, має бути використана як вихідна позиція для подальшого розвитку даної галузі науки з урахуванням досягнутого рівня функціонування ринкових відносин в України. Крім того, одержані результати спрямовують подальші наукові дослідження на вдосконалення методик застосування стратегічного маркетингу в АПК.

Наукові результати дисертації щодо актуалізації принципів та інструментарію стратегічного маркетингу мають як теоретичне, так і прикладне спрямування і доводять можливість їх використання для вирішення проблем управління діяльністю підприємств аграрного сектору в умовах нестабільності середовища.

Результати досліджень, висвітлених у дисертаційній роботі, рекомендовані до практичного застосування сільськогосподарськими підприємствами різних областей України і впроваджені, зокрема, Головним управлінням агропромислового розвитку Київської обласної державної адміністрації (довідка №02-04-1/2886 від 25 січня     2010 р.). Практична значущість теоретичних, методичних і науково-прикладних розробок підтверджується результатом їхнього використання в діяльності наступних підприємств аграрного сектору: ТОВ «Прогрес» Білоцерківського району Київської області (довідка № 2 від 16.02.2010 р.); ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ» (акт про впровадження від 16.12.2010 р.); ТОВ «Перспектива» Нікопольського району Дніпропетровської області (довідка № 1/29 від 29 січня 2008 року); ТОВ „Польове” Сосницького району Чернігівської області (довідка № 4/12 від 4 грудня 2007 року), ТОВ „Васильківський міжрайагропостач” м. Васильків Київської області (довідка  № 13 від 15 грудня 2007 року); СГ ТОВ АФ «Білогородка» Києво-Святошинського району Київської області (довідка №3 від 14.05.2006 р.); ФОП „Похитайло” Білоцерківського району Київської області (довідка № 9 від 14.12.2010 р.).

Результати дисертаційного дослідження використовуються в Національному університеті біоресурсів і природокористування України при викладанні студентам курсів “Стратегічний маркетинг”, “Аграрний маркетинг” (акт про впровадження від 16.12.2010 р.).

Особистий внесок здобувача полягає у поглибленні методологічних, теоретичних, організаційних засад щодо розробки та імплементації маркетингових стратегій розвитку підприємств агарного сектору економіки. Викладені у дисертаційній роботі та публікаціях здобувача результати одержані ним особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертаційної роботи доповідались здобувачем на: Міжнародній науково-практичній конференції “Євроінтеграція та конкурентоспроможність продукції агропро-мислового комплексу України” (м. Київ, Національний аграрний університет, 5–6 жовтня 2006 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Проблеми розвитку внутрішнього ринку в умовах глобалізації” (м. Київ, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 17–18 листопада 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Фінансово-економічні проблеми розвитку підприємництва в Україні” (м. Житомир, Інститут підприємництва та сучасних технологій, 6–7  жовтня 2005 р.); 7-й Міжнародній науковій конференції студентів і молодих учених “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі” (м. Донецьк, 19–21 травня 2006 р.), Міжнародній науково-практичній конференції „Ефективність використання ресурсного потенціалу в умовах сталого розвитку сільського господарства” (м. Харків, Харківський національний аграрний університет ім.     В.В. Докучаєва, 1– 2 березня 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції „Конкурентоспроможність продукції АПК України та вимоги СОТ” (м. Київ, Національний аграрний університет, 4–5 жовтня 2007 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Украинское причерноморье в контексте экономических альтернатив: современные вызовы и антикризисные стратегии” (м. Феодосія, Херсонський національний технічний університет, 22–25 вересня 2009 р.); Сьомій Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених „Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації” (м. Тернопіль, Тернопільський національний економічний університет, 25–26 лютого 2010 р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Ціна, якість, витрати та ефективність  виробництва в АПК” (м. Київ, Національний університет біоресурсів і природокористування України, 28–29 жовтня 2010 р.).

Основні положення дисертації обговорювались на засіданнях кафедр маркетингу та міжнародної торгівлі, світового сільського господарства та зовнішньоекономічної діяльності Національного університету біоресурсів і природокористування України, на проблемній вченій раді науково-дослідного інституту економіки і менеджменту агропромислового виробництва ННІ бізнесу НУБіП України.

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дисертаційної роботи опубліковано автором самостійно та у співавторстві в 39 наукових працях. Загальний обсяг опублікованого матеріалу, який належить особисто автору, становить 46,35 др. арк. У тому числі: одна індивідуальна монографія обсягом 21 др. арк., одна колективна монографія (здобувачеві належить 1,8 др. арк.), 23 статті у наукових фахових виданнях загальним обсягом 11,25 др. арк.; 3 тези доповідей у матеріалах конференцій, 4 публікації в інших наукових виданнях (1,65 др. арк.), 3 підручники та 4 навчальні посібники (автору належить 12,1 др. арк.).

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, п’яти розділів та висновків, додатків, списку використаних джерел. Основний зміст роботи викладено на 410 сторінках друкованого тексту. У тексті дисертації розміщено 37 рисунків, 48 таблиць, 4 додатки. Список використаних джерел містить 305 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, відображено їх апробацію та особистий внесок здобувача.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади формування маркетингових стратегій» розглянуто методологічні основи та принципи формування стратегій розвитку підприємств та маркетингових стратегій зокрема. проаналізовано сучасні методологічні позиції у сфері стратегічного управління, їх генезис та пріоритетні напрями розвитку стратегічного маркетингу в останні десятиліття, до яких віднесено:

 посилення взаємодії зі споживачами – зміщення акцентів з конкурентних дій, поточних фінансових показників на стабільні відносини із споживачами як джерело стійких конкурентних переваг, прибуткової діяль¬ності, лідерства;

 інтеграція стратегічного маркетингу, фінансового менеджменту, менеджменту персоналу, наукових досліджень, корпоративної культури, узгодженість функціональних і конкурентних стратегій із загальнокорпоративною;

 збільшення часового горизонту стратегічного маркетингового планування з урахуванням прогнозування розвитку окремих галузей та ринків;

 зростання ролі знань (ключових компетенцій) у формуванні стратегій;

 посилення стратегічної орієнтації підприємства на основі поступової імплементації принципів стратегічного маркетингу у корпоративну культуру;

 використання засобів економіко-математичного моделювання та інформаційних технологій на всіх етапах стратегічного планування.

На основі аналізу концептуальних точок зору вітчизняних та зарубіжних науковців сформульовано основні принципи формування маркетингових стратегій підприємств в сучасних умовах, до яких насамперед належать: пріоритетність збереження напрацьованої клієнтської бази; інтеграція з конкурентами або партнерами як основа створення ефекту масштабу або унікальної цінності; пріоритетність довгострокових відносин з споживачами (маркетинг відносин) над разовою вигодою; участь споживачів у формуванні концепції товару, що має для них особливу цінність; первинність виробничих процесів, спеціалізації підприємства (особливо у аграрній сфері), вторинність організації, яка є лише надбудовою; реалістичність та бачення перспектив; ітеративність (поетапність); комплексність - охоплення усіх функціональних напрямів діяльності; доступність виходу на цільові ринки через відповідні канали розподілу і комунікації; активність – самостійний вибір профілю й масштабів діяльності підприємств, диференціація, адаптування.

Основні концепції стратегічного управління 90-х років ХХ ст. – початку ХХІ ст., їх оцінка та можливості застосування наведено у табл. 1. Результати аналізу вказаних концепцій є підставою для висновку про доцільність застосування збалансованої системи показників для підприємств аграрного сектору.

Маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору у роботі визначається як узагальнена модель маркетингових планів та дій на певний (найчастіше тривалий) період із метою реалізації місії та досягнення цілей підприємства та конкурентних переваг на аграрному ринку шляхом застосування комплексу маркетингових, організаційно-технічних і фінансових заходів щодо розширення виробництва і збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності, зростання ринкової частки, взаємодії з споживачами у контексті маркетингу відносин.