ІСПАНОМОВНИЙ РЕКЛАМНИЙ ДИСКУРС І ЙОГО ВІДТВОРЕННЯ УКРАЇНСЬКОЮ МОВОЮ

summary

У Вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність, виділяються предмет і об'єкт дослідження, його мета і завдання, методи наукового пошуку, визначаються новизна, теоретична і практична значущість даної роботи, формулюються положення, що виносяться на захист, представлено матеріал дослідження, його структуру, апробацію основних положень дисертації.

Перший розділ ─ "Прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу" ─ подає необхідні теоретичні передумови та поняття дослідження: визначається поняття «аргументативного дискурсу», логічної та емоційної аргументації, які розглядаються як основа рекламного дискурсу, аналізуються мовні та комунікативні моделі перекладу рекламного дискурсу.

Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації, призначення якої ─ сприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом інформування громадськості про них  і, нарешті, спонукати споживачів реагувати  на об'єкт, що рекламується, належним чином дозволяє кваліфікувати рекламне повідомлення як рекламний дискурс, який  поєднує у собі інформацію, з одного боку, та переконання, з іншого. Переконання та навіювання зумовлюють синтез форми і змісту реклами і мають безпосереднє відношення до процесу впливу на адресата та відносяться до аргументації, яка сприймається як єдність вербального, невербального та позамовного. Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, що пояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент у поєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, корпусний текст, заголовок). З когнітивного погляду, аргументація у рекламі становить інтеграцію знань адресанта у модель світу адресата, що має назву «онтологізація знання». Онтологізація не обмежується простим введенням знання у модель світу: це знання повинно узгоджуватися з уже існуючими в моделі знаннями. На нашу думку, найлегше в рекламному дискурсі онтологізуються ті знання, що не суперечать знанням моделі світу адресата, що пояснюється мінімальною витратою інтелектуальної енергії. Отже, рекламний дискурс ґрунтується на аргументації, яка орієнтується на спільні цінності та їхні ієрархії в системі адресант-адресат, тобто на логічній аргументації. При такій аргументації система цінностей  адресата не змінюється, і для успішної дії рекламної аргументації адресанту слід апелювати до цінностей, які займають однакові місця в ієрархічних системах адресата і адресанта. Як домінанта системи цінностей, виступає мораль. Моральні принципи, релевантні для певного суспільства, виконують роль базових правил аргументації і діють на глибинному, підсвідомому рівні. Крім моральних, для аргументації важливі також  етнічні цінності, пов’язані з особливостями національного менталітету і темпераменту. Важливу роль при аргументації відіграють також професійні цінності і цінності, що визначаються соціальним статусом мовленнєвої особистості. Оскільки мета перекладу реклами ─ викликати у іншомовного адресата реакцію на дискурс, аналогічну реакції адресатів мови-джерела,  головним при перекладі є збереження прагматичної інтенції, яка базується на емоційній та/або логічній аргументації. Остання викликає певну реакцію, апелюючи до певної цінності. Як правило, у рекламному дискурсі відбувається  посилання на  загальнолюдські цінності, які займають однакові щаблі в ієрархіях цінностей різних народів. Але якщо рекламний дискурс базується на цінності, яка не здатна викликати при перекладі аналогічної реакції іншомовного адресата, то при відтворенні його семантики, денотативної та конотативної, треба апелювати до інших цінностей, здатних зберегти прагматику вихідного дискурсу.

Логічні правила, на  яких ґрунтується логічна аргументація, становлять лише один із видів судження і співіснують з психологічними та емоційними моментами ─ ірраціональною стороною аргументації. Логічні докази в емоційній аргументації, по суті, не простежуються, хоча сам процес доказу має місце, тобто наявний аргументативний процес, що ширший за доказ, який зводиться до логіки. Серед експресивних засобів, що апелюють до емоцій адресата, слід відзначити  лексико-стилістичні (тропи, алюзії, крилаті вирази, каламбур), фонографічні (рима, алітерація, ономатопея) та синтаксичні (компресія, надмірність, риторичне питання, інверсія).

Логічна та/або емоційна аргументації, які є основою будь-якого рекламного дискурсу, утворюють його прагматичний компонент. Рекламний дискурс, де переважає логічна аргументація, особливості якої полягають в інтеграції знань адресанта у модель світу адресата, орієнтований на зміст. Домінуюча роль емоційної аргументації характерна для рекламних дискурсів, орієнтованих на форму, де форма домінує над предметно-змістовим компонентом, тобто вагоміше, як автор висловлюється, а не що повідомляє. У рекламному дискурсі, головна мета якого ─ переконати адресата, наголос може ставитися або на форму, або на зміст, або на органічне поєднання обох складових. Суть перекладу реклами полягає передусім у репродукції прагматичного аспекту «відтворення враження» (що його створює текст на мові оригіналу) у тексті мовою перекладу. У рекламному дискурсі  виділяються прагматичний та семантичний компоненти, що знаходяться в ієрархічних відносинах: головна роль  відводиться прагматичному компоненту, який зумовлює логічна та/або емоційна аргументація, а залежна ─ семантичному компоненту. Прагматичний формант змісту визначає не лише саму тему повідомлення, а й комунікативну значущість будь-яких елементів семантичної структури і свідчить про можливість перетворень семантичного компонента за умови, якщо ці перетворення не спричинять зміни прагматичного компонента дискурсу, тобто логічна або емоційна аргументація, передбачена в  оригіналі, буде збережена при перекладі. Інваріант рекламного дискурсу в перекладі передбачає, у першу чергу, інваріантність  прагматичних структур при емоційній та/або логічній аргументації, тобто прагматика оригіналу повинна збігатися з прагматикою перекладу. Ієрархічний зв’язок семантичного та прагматичного компонентів у перекладі реклами полягає в тому, що прагматичний компонент «контролює» комунікативну значущість усіх елементів семантичного компонента та обмежує можливість їх змін, які є результатом взаємодії у процесі перекладу мовних та позамовних чинників. Зазначені теоретичні положення перекладу рекламного дискурсу знайшли своє відображення в комунікативній моделі перекладу, пов'язаній з теорією динамічної еквівалентності. Згідно з нею, еквівалентність різномовних текстів визначається не на основі формальної відповідності дискурсів, а на основі реакції різномовних адресатів.

Динамічна еквівалентність двох дискурсів передбачає, що зміст оригіналу передано таким чином, що реакція іншомовного адресата в усіх суттєвих моментах відповідає реакції адресата мови оригіналу. Як показує дослідження, при перекладі реклами динамічна модель взаємодіє з такими мовними моделями, як ситуативна модель (змістова еквівалентність не завжди передбачає інваріантність мовних значень, предметна ситуація в перекладі може бути передана іншими поняттєвими категоріями зі збереженням денотативного та конотативного змісту), частково з теорією закономірних відповідностей (встановлення лексичних відповідностей ─ еквіваленти, повні та часткові варіантні відповідники, перекладацькі трансформації) та з семантичною моделлю: у перекладі слід відтворювати лише ті семи, які релевантні для певного дискурсу і визначаються змістом, фоновими, енциклопедичними знаннями, що  зумовлює різні прийоми перекладу ─ від поширення до конкретизації. Така кількість мовних моделей пояснюється тим, що кожна з них ─ не універсальна.

У другому розділі ─ "Мовні засоби рекламного дискурсу та їх переклад" ─ аналізується конкретне мовне вираження домінант  рекламного дискурсу ─ експресивності (емоційна аргументація) та поняття "цінності" (логічна аргументація) ─ на трьох рівнях: фонографічному, лексико-стилістичному, синтаксичному, а також методи досягнення адекватного перекладу  мовних засобів українською мовою залежно від використаної аргументації.

І. Фонографічні експресивні засоби. Рекламний дискурс з фонографічними експресивними засобами належить до емоційної аргументації. У таких випадках апеляція здійснюється не до цінностей, які сприяють раціональному мисленню, а фактично вона починає діяти за схемою стимул-реакція, що дозволяє ефективно впливати на свідомість адресата. Після перекладу дискурс повинен також діяти за цією схемою, тобто апеляція до емоційної аргументації займає пріоритетніше  положення, ніж до логічної аргументації. Комунікативна модель, зумовлена теорією динамічної еквівалентності, у процесі перекладу фонографічних експресивних засобів співпрацює із ситуативною моделлю, яка дозволяє вирішити питання щодо домінування форми над змістом при перекладі алітерації, звукосимволізму, ономатопеї, рими. Як правило, рекламний дискурс мови оригіналу містить риму на товарний знак продукту задля кращого його запам’ятовування. При перекладі слід зважати на цю особливість, дотримуючись комунікативної інтенції адресата:

René Barbier es un placer [Sánchez Corral, Luis. Semiótica de la publicidad: narración y discurso. ─ Madrid: Síntetis, 1997. ─ P. 266].

Дослівний переклад рекламного дискурсу горілчаного виробу  ─  Рене Барб’єр ─ це задоволення, де римується товарна марка (Barbier ─ placer)  дає зрозуміти, що головним є не зміст, а форма. В українському варіанті ми пропонуємо віднайти риму до торгової марки Барб’єр, зберігаючи функціональну домінатну іспанського дискурсу:

Рене Барб’єр усуне усякий бар’єр.

Можливим варіантом нерухомого зображення до наведеного дискурсу може бути такий: головний герой (чоловік з пляшкою Рене Барб’єр) постає у двох ситуаціях – 1) під час підписання ділової угоди на роботі, яке він з партнером відзначає   келихами названого напою, 2) вечеря з коханою: на столі – також пляшка Рене Барб’єр. Таким чином, за допомогою невербального засобу – ілюстрації – розкриваються два можливих “бар’єри” у найголовніших сферах людського життя – коханні та роботі, де пляшка Рене Барб’єр символізує таку цінність, як УСПІХ. Отже, український відповідник апелює також до логічної аргументації,  яка не є провідною, але додає “ваги” рекламному дискурсу, на відміну від іспанського оригіналу, де наявна лише емоційна аргументація, представлена римою. Серед експресивних фонографічних засобів український дискурс, крім рими (Барб’єр ─ бар’єр), містить також паронімічну гру слів (Барб’єр ─ бар’єр), алітерацію (…усуне усякий…) та метафору, в якій  використовується переносне значення слова бар’єр.

 З фонографічних експресивних засобів неможливо перекласти омофонічну гру слів, тому що у мові перекладу бракує слів, які б утворювали аналогічні омофонічні конструкції, зближуючи звучання товарного знака зі словами, що позначають якості та характеристики товару:

Baterías Femsa: Autodefemsa (Femsa ─ defensa) [Gil Albarova, Amaya. Color, imagén y lenguaje de la publicidad - Zaragoza: Gobie o de Aragón, D.L., 1993. ─  P.31],

            Порційний сир Ziz: El bocazizllo [Ya, noviembre, 1993],

Vodka Eristoff: Provodka cambios en tu bebida (vodka ─ provoсa) [Cambio-16, № 1300, 1996],

Sony: El oirgasmo (oír ─ orgasmo) [Gil Albarova, Amaya. Color, imagén y lenguaje de la publicidad - Zaragoza: Gobie o de Aragón, D.L., 1993. ─  P.31].

ІІ. Лексико-стилістичні експресивні засоби. Через те, що експресивність є домінантою у дискурсах з емоційною аргументацією, особлива увага при перекладі приділяється   збереженню форми. Рекламний дискурс з використанням метафори, гіперболи, епітетів, персоніфікації апелює, як правило, до цінностей, які займають однаково найвищі щаблі у ієрархіях цінностей двох культур ─ української та іспанської ─ і запобігають виникненню аксіологічного дисонансу, який характеризується неадекватністю або розбіжностями у сприйнятті цінностей:

Peugeot: Leones en libertad [Tiempo, № 765, 1997].

Пежо: Леви на волі.

Порівняння техніки з тваринами набуло інтернаціонального характеру, що пояснюється спільними традиціями, і не викликає дисонансу у адресатів різних культур. Можемо припустити, що наведений рекламний дискурс французької марки Пежо є прикладом універсалізації такої цінності, як ПОТУЖНІСТЬ, тому що лев не несе ніякої регіональної конотації і вважається царем звірів майже в усіх культурах. Таким чином, при перекладі комунікативна настанова адресанта відтворюється за допомогою комунікативної  теорії динамічної еквівалентності.

Якщо в двох культурах існують різні тенденції щодо опису одних і тих самих ситуацій, при перекладі слід  використовувати  ситуативну модель, де прагматичний компонент визначає зміни семантичного компонента задля порівняно адекватного впливу перекладу на іншомовного адресата:

IBERIA. El caballo más rápido del mundo [Tiempo, № 767, 1997].

Йдеться про авіакомпанію «IBERIA», і базовою цінністю виступає ШВИДКІСТЬ (el caballo - кінь). Але, сприймаючи рекламний дискурс, адресат застосовує правила, притаманні лише його рідній мові та культурі. Внаслідок цього текст, що належить іншій культурі, може стати частково чи повністю незрозумілим. Поданий вище приклад доводить необхідність урахування в рекламному дискурсі чинника національної специфіки визначення достатності аргументів і використання шкали цінностей певної лінгвокультурної спільноти. Метафора "el caballo" за своїм конотативним значенням у такому контексті є синонімом української метафори "птах". Якби  рекламувалася нова модель автомобіля або транспортна фірма з наземних видів перевезення, уживання метафори "el caballo" (кінь) українським адресатом сприймалося б як доцільне. Але у випадку з авіакомпанією при перекладі влучніше буде замінити денотативну образність ("кінь" - "птах"), щоб зберегти конотативну. В перекладі цей слоган звучатиме так:

Іберія - найшвидший птах світу.

Також можливо зберегти конотацію, замінивши образ коня на вітер:

Іберія домчить вас, як вітер.

Переклад алюзій є одним з найскладніших через наявність лакун, які є результатом неповноти чи надмірності досвіду лінгвокультурної спільноти, унаслідок чого не завжди вдається доповнити досвід однієї лінгвокультурної спільноти досвідом іншої. Слід зазначити, що вживання дослівного перекладу алюзій  радше виняток, ніж правило через розбіжність культурного фону  українського та іспанського народів, що й робить неможливою адекватну інтерпретацію оригіналу. Наступний рекламний дискурс є ідеальним (але, на жаль, таке трапляється рідко) прикладом інтернаціональної реклами, яку можна  дослівно перекласти зі збереженням денотативної і конотативної семантики:

            Nissan Patrol: El bello y la bestia [Gil Albarova, Amaya. Color, imagén y lenguaje de la publicidad - Zaragoza: Gobie o de Aragón, D.L., 1993. -  P.33].

Дискурс апелює до всесвітньо відомої казки "Красуня та чудовисько". Річ у  тому, що з дитинства ми знали цю казку як "Аленький цветочек", але  останнім часом набув поширення її дослівний переклад з англійської мови "The beauty and the beast", що дозволяє правильно декодувати трансформацію‚ зроблену з цієї казки і вживану у рекламному дискурсі автомобіля Nissan Patrol:

Красень та чудовисько.

При перекладі використано теорію закономірних відповідностей, де el bello / красень та la bestia / чудовисько є абсолютними еквівалентними відповідниками, що передають денотативне та конотативне значення метафор: красень ─ йдеться про зовнішній вигляд авто, чудовисько ─ позначає потужній двигун.

Найуживанішою моделлю перекладу крилатих виразів є ситуативна модель,  коли для збереження конотативного змісту змінюють денотативний зміст. Вислів біблійного походження No sólo del pan vive el hombre (Не хлібом єдиним живе людина) з невеликими змінами було використано в трансформованому вигляді в рекламі косметичного крему:

Porque no sólo de agua vive la piel. Alter - Alter Cosmética [Telva, mayo, 1997].

При перекладі рекламного дискурсу можна використати сам вислів як приказку, поєднуючи окремі частини тексту за допомогою рими (що було б неможливо здійснити іспанською мовою):

Не хлібом єдиним живе людина,

Не тільки водою живиться шкіра.

 ІІІ. Синтаксичні експресивні засоби. У більшості рекламних дискурсів з синтаксичними експресивними засобами домінує логічна аргументація, а емоційна аргументація допомагає їй у відтворенні комунікативної інтенції. Емоційна сторона рекламного дискурсу безпосередньо пов’язана з експресією і якнайяскравіше відображена в засобах надмірності синтаксичної структури (антитеза, повтор) та засобах компресії (еліпсис, апосіопеза, просіопеза).

Антитеза: DYC, el viejo whisky español con fama inte acional [Tiempo, № 997,      2000].

DYC – старе іспанське віскі з світовою славою. (Протиставляється      типово національне інтернаціональному).

Просіопеза: … todo está dicho. CITIBANK [ABC, 23 mayo, 1998].

     … усе вже сказано. Сітібанк.

Еліпсис: Entre hombre y mujer…­Chaumet (ювелірні вироби) [Telva, mayo, 1997].

   Між чоловіком та жінкою…­Chaumet.

 При перекладі експресивних синтаксичних засобів українською мовою ускладнення, як правило, не виникають, хоча слід відзначити послаблену дію на українського адресата інверсії та еліпсису через особливості синтаксичної структури української мови.

У третьому розділі ─ "Композиційна структура у створенні аргументації в рекламному дискурсі та її відтворення у мові перекладу" ─ розглядаються  вербальні та невербальні складові композиційної побудови рекламного дискурсу та  їхня взаємодія  в аспекті аргументації: види заголовків, корпусного тексту, товарного знака та особливості їх перекладу.

Логічна та емоційна аргументація у рекламному дискурсі представлена не лише вербально, а й утворюється завдяки поєднанню з невербальними засобами, що наочно доводить аналіз композиційної побудови рекламного дискурсу. Інтенсивніше взаємозалежність вербального та невербального компонентів представлена у заголовку, бо лише в рекламі зустрічаються загадкові заголовки, які в окремих випадках можна декодувати лише за допомогою ілюстрації, тобто прагматична інтенція адресанта  ─ створити певну ідею ─ відтворюється поєднанням вербального та невербального компонентів. Тому заголовки поділяються на предметно-зв’язані (якщо адресант впроваджує предмет реклами у заголовок) і предметно-незв’язані (якщо в заголовку предмет реклами експліцитно не наявний). До першої групи належать товарно-називний та інформативний заголовки, де адресант вказує на товарний знак для ідентифікації товару, тобто марки, відомі своєю якістю (наприклад, HONDA, PEUGEOT), представляють товар. На відміну від товарно-називного, інформативний заголовок також уміщає інформацію щодо продажу, особливостей товару, що сприяє залученню більшої кількості адресатів, які, прочитавши рекламу, можуть стати потенційними покупцями. Таким чином, у предметно-зв’язаних заголовках логічна аргументація, що зумовлює прагматичний компонент, представлена вербально і вимагає відповідного відтворення при перекладі:

Descúbrete con AVET [Tiempo, № 769, 1997].

 Покажи себе з AVET (реклама білизни).

Mi Peugeot 309 me ha cambiado [El Рaís, №134, 1993].

Мій Пежо 309 мене змінив.

Предметно-незв’язані заголовки стають зрозумілими лише після ознайомлення з корпусним текстом реклами чи за допомогою ілюстрації. Це пояснюється тим, що у заголовках цього типу використовується більшою мірою емоційна аргументація, яка ґрунтується передусім на персоніфікації, і ілюстрація вимагає провести необхідні паралелі з товаром, а не з людиною, у чому й полягає відчутний зв’язок вербальних і невербальних компонентів рекламного дискурсу, зумовлений прагматично:

La dieta perfecta: andar mucho y comer poco [Ya, mayo, 1995].

Чудова дієта - багато ходити  та мало їсти.

    На перший погляд, може здатися, що йдеться про рекламу спортивних тренажерів, але ілюстрація (нова марка автомобіля Renault-Mégane) допомагає провести необхідні паралелі з машиною, а не людиною. Приховане значення цього заголовка сприяє кращому запам’ятовуванню реклами.

Корпусний текст на базі психологічного підходу (апеляція до почуттів або до розуму) ми поділяємо на причинові тексти, «тексти інтересу», спонукальні тексти та універсальні тексти. Найбільша взаємозалежність вербальних і невербальних компонентів спостерігається в причинових текстах, в основі яких лежить причина,  чому саме адресат повинен купувати товар, що рекламується. Наголошення на особливих та відмінних якостях товару дозволяє переконати адресата у мудрому рішенні купити саме цей товар, а не інший. Таким чином, ці тексти апелюють радше до розуму, ніж до емоцій. Для підтвердження інформації, що подається, використовують тести, свідчення, схеми. Як результат, прагматична інтенція адресата, що будується на логічній аргументації, вимагає взаємодії корпусного тексту з невербальними засобами ─ схемами, таблицями. Один з підвидів причинових текстів ─ текст-свідчення (у якому попередній споживач, як правило, відома людина, розповідає про переваги товару) ─ майже завжди супроводжується іншим невербальним засобом ─ ілюстрацією, яка представляє заангажовану людину і власне товар. Майже завжди ілюстрація супроводжує «тексти інтересу», основою яких є емоційна аргументація, і, як наслідок, ─ велика кількість експресивних лексичних засобів. Зазначений невербальний засіб допомагає ідентифікувати товар, бо «тексти інтересу» будуються за схемою «людина ─ товар», де людські якості переносяться на предмет реклами, і ілюстрація прискорює передачу прагматичної інтенції адресанта. Емоційна аргументація у тексті відтворюється також завдяки такому засобові параграфеміки, як шрифт, який здатен викликати у адресата національні, часові, соціальні асоціації. Графіка стає виявом емоцій та збільшує впливову силу семіотичного знака. Параграфеміка дозволяє внести до тексту інформацію, що спрощує сприйняття, привертає увагу до  важливіших елементів.

Слоган у поєднанні з засобами параграфеміки формує в адресата образ товару, що рекламується. Для того, щоб цей образ був позитивний, автори  підкреслюють важливу роль у слоганах різноманітних стилістичних прийомів та експресивних засобів, що лежать в основі емоційної аргументації. Крім емоційної, широкого поширення у слоганах набула логічна аргументація, бо вони схожі за прагматичною спрямованістю на стародавні замовляння та апелюють до загальних цінностей:

El que sabe, no duda. Peugeot 405 [Tiempo, №767, 1997].

Хто знає - не зволікає. Пежо 405.

Товарний знак наявний майже в кожній рекламі. Його наявність дорівнює показу самого товару, через це при створенні товарного знака активно використовують засоби параграфеміки ─ шрифт, колір ─ щоб якнайшвидше привернути увагу адресата. Для покупця товарний знак ─ гарантія якості  та спонукальний мотив купівлі. Товарний знак можна віднести до логічної аргументації. Якщо фірма відома, то використання товарного знака вже є найсильнішим аргументом. У таких випадках навіть не треба подавати логічні докази, чому слід купувати саме цей товар чи звертатися до інших видів аргументації. Переважно реклама загальновідомих фірм складається з використання майже одного вербального засобу ─ товарного знака ─ та ілюстрації.

З усіх розглянутих вище вербальних засобів лише товарний знак вимагає окремого зосередження на методах його перекладу. У дисертації пропонується  двоваріантне відтворення: транскрипція чи збереження товарного знаку мовою оригіналу з погляду на всесвітню глобалізацію. Усі інші вербальні засоби (слоган, заголовок та корпусний текст) при перекладі спираються на правила, що розглядаються протягом усього дослідження.

ВИСНОВКИ

1.     У результаті проведеного дослідження визначено, що єдність вербального, невербального та позамовного компонентів у рекламному дискурсі має безпосереднє відношення до процесу впливу на адресата і належить до аргументації, яка є основою будь-якого рекламного дискурсу і утворює його прагматичний компонент. Прагматичний компонент рекламного дискурсу складається з логічної та емоційної аргументації, причому у рекламному дискурсі одночасно можуть бути використані або два види аргументації, або лише один.

2.     Поняття цінності виступає домінантою рекламного дискурсу з логічною аргументацією, яку доречно відтворити в перекладеному рекламному дискурсі з урахуванням ціннісної ієрархії різних культур. Як правило, у рекламному дискурсі спостерігається посилання на  загальнолюдські цінності, які займають однакові щаблі в ієрархіях цінностей різних народів. Але якщо рекламний дискурс базується на цінності, яка не здатна викликати при перекладі аналогічної реакції іншомовного адресата, то перекладачеві слід зробити трансформацію вихідного дискурсу і апелювати до іншої цінності, здатної відтворити інтенцію адресанта.

3.     При перекладі рекламного дискурсу з емоційною аргументацією виявлено, що головним виступає не зміст дискурсу, а його форма, тобто як адресант подає певну інформацію. Переважно експресивність, як домінанту рекламного дискурсу з емоційною аргументацією, уміщують лексико-стилістичні та фонографічні засоби, які вимагають образної заміни через неможливість зберегти конотацію при дослівному перекладі.

4.     Досягнення головної мети перекладу ─ аналогічної реакції іншомовного адресата на перекладений рекламний дискурс ─ відбувається завдяки відтворенню у перекладі прагматичного компонента рекламного дискурсу, представленого логічною та емоційною аргументацією. При перекладі образних експресивних засобів збереження прагматичного компонента вимагає змін семантичного компонента. Комунікативна модель перекладу, створена на основі теорії динамічної еквівалентності,  зумовлює ці зміни і передбачає, що зміст оригіналу передано таким чином, що реакція іншомовного адресата в усіх суттєвих моментах відповідає в основному реакції адресата мови оригіналу. Серед мовних моделей перекладу найефективнішими виявилися ситуативна та семантична моделі.

5.     Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, що пояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент у поєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, корпусний текст, заголовок). При логічній аргументації активна роль відводиться такому невербальному компоненту, як ілюстрація. Остання набуває особливої ваги, коли за її допомогою відбувається декодифікація метафори, тобто взаємодія вербального і невербального компонентів утворює емоційну аргументацію.

Перспективою подальшої розробки може бути залучення радіо- та телереклами, де актуалізується такий невербальний компонент, як звук, який у дисертації не розглядався. Також лишається місце вивченню особливостей перекладу технічного та політичного рекламного дискурсу. При наявності експортних товарів з України подальшим кроком дослідження може стати вивчення методів та можливостей відтворення україномовного рекламного дискурсу іспанською мовою. Крім того, наведені моделі перекладу можна застосувати до  інших типів текстів з позицій аргументації.