ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ОБОЗНАЧЕННОСТЬ СЛОГАНА В СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

summary

У вступі обгрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і завдання, названо методи і прийоми аналізу, визначено об'єкт і предмет дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення, схарактеризовано матеріал дисертаційного дослідження.

У першому розділі «Реклама як об'єкт лінгвістичних досліджень» розглядаються сучасні аспекти дослідження реклами, подано загальні підходи до розуміння терміна «реклама», динамізм цього поняття, лінії взаємообумовленості в дихотомії ментальність-реклама; рекламний текст XXI століття розглядається як особливий вид тексту; відзначено основні структурні компоненти рекламного тексту.

Теоретичною основою дослідження стали дві основні групи робіт. Як перший напрямок було проведено аналіз праць з теорії і практики реклами, що є, з одного боку, частиною масової комунікації, а з іншого - необхідною частиною маркетингу. На початковому етапі становлення «нової» російськомовної реклами існуюча література відрізнялася яскраво вираженою прагматичною настановою. Охоплено широкий спектр завдань рекламної творчості, що розширюють парадигму екстралінгвальних досліджень реклами: створювати пропоновані образи товару чи послуг; переконувати споживача в необхідності купівлі того чи іншого товару; формувати в нього бажання купити рекламований товар; спонукати споживача до здійснення покупки, послуги тощо. Хід розвитку рекламної діяльності і включення у дослідницький процес різних наук вимагали і разом s тим підготували базу для осмислення рекламного феномена на новому рівні.

Другим напрямком стало вивчення робіт зі сфери гуманітарних знань -власне лінгвістики. Лінгвістичні напрямки в дослідженні реклами досить специфічні, вони реалізуються у двох планах: загальному - на стику психології та лінгвістики з описом особливостей мови реклами; конкретному — лінгвістика самостійних текстів, що характеризуються певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення, функціональними ознаками тощо. Вивчення психолінгвістичних особливостей мови рекламних текстів (із загальним лінгвістичним описом рекламних текстів) - провідний напрямок лінгвістичних досліджень реклами досліджуваного періоду.

У своїх діях кожна людина керується певними мотивами, будь-яка діяльність мотивована. Мотиви виступають не тільки як категорія психології, але і як структурно-семантичний компонент рекламного тексту, вони реалізуються в тих чи інших словоформах, що є «ключовими словами» рекламних текстів (акция, суперцены, скидки, бесплатный. низкий (цена), недорого, подарки, призы, распродажа тощо).

Сучасна реклама будується не стільки на інформації про товар, скільки на показі самої сфери майбутнього споживача, на показі тих переваг, які покупець одержує, купуючи товар. При цьому акцент робиться не на власне споживчих якостях товару, тому що ці якості нічим не відрізняються від якостей абсолютно аналогічних товарів, вироблених іншими фірмами, а на символічних цінностях, що реалізуються у словах-символах. Психологічно - це значить змінювати значення купівлі товару, переосмислювати колишню діяльність, а лінгвістичне - створювати незвичайні (рекламні) словосполучення і слововживання. Їх використання виправдане функціональною доцільністю, що і пояснює протиприродні, здавалося б, сполучення: «самый домашний компьютер», «самый помидорный кетчуп», «железный выбор», «ваш арсенал косметики», «уколы красоты», «жажда кожи», «кошмар для морщин», «любящий Вас Диван» тощо. Тому реклама в мовному плані являє собою індивідуалізовану систему засобів вираження і може бути проаналізована як самостійний вид спілкування.

Сучасна реклама вибудовує складні відносини товар-покупець, презентуючи не товар, а бренд, його символічний образ, але не безпосередньо, а з урахуванням потреби адресата в ототожненні себе з деяким героєм і через посередництво ідентичних речей для того, щоб сказати: «я теж належу до... .».

Динамізм поняття реклами є основою як для сучасної інтерпретації її функціонального поліфонізму, так і для характеристики особливостей рекламного тексту. Якщо спробувати провести «інвентаризацію» визначень реклами, то утвориться значний ряд: реклама общенациональная, реклама престижная, имидж-реклама, политическая реклама, успешная реклама, частная реклама, этическая реклама, культурная реклама, коммерческая реклама, социальная реклама, реклама = общественные отношения, деловая коммуникация, создание управляемого образа, вид информационной деятельности, составная часть маркетинга, «паблик рилейшнз» та ін.

Велика кількість визначень реклами свідчить про те, що вона має характер багатогранного суспільного явища, відрізняється специфікою зв'язків з реальним світом, з людиною, з її мовною свідомістю. Це дає підставу визначити рекламу як феномен XX - початку XXI ст. Реклама -це частина культури. Реклама - це спресований образ сучасності, вона акумулює почуття і досвід усього суспільства (Б.Л. Борисов).

Рефероване дослідження виявило, що в загальній структурі реклами найважливішим її компонентом та суттєвим комунікативним ходом є рекламний текст. Традиційно виділювані основні категорії тексту -цілісність і зв'язність, відокремленість, інформаційна самодостатність і визначені останнім часом адресність, емоційність, оцінність (О.С. Кубрякова) - застосовуться і до рекламного слогана, але специфічно в ньому трансформовані відповідно до конвенціональних правил представлення повідомлення в рекламі. Сучасна реклама орієнтована не на логіку, а більшою мірою на емоції адресата:

«Вольво». Автомобиль, который может вернуть вам доверие к машинам. «Вольво» - автомобиль, в который можно верить!».

Рекламні слогани спрямовані передусім нате, щоб позитивно вплинути на адресата і спонукати його до здійснення конкретної практичної дії. У жодному тексті так, як у рекламному, не виявляється антропоцентричність, яка є провідною категорією рекламного тексту, що визначає не тільки його специфічні риси, але і наповнює їх особливим змістом.

Запропоновано визначення рекламного тексту, що базується на його характерних ознаках, - це функціонально організоване екстралінгвальними і лінгвальними знаками звертання, занурене в ситуацію рекламного спілкування з метою формування сприятливих і прагматичних моделей соціальної поведінки; яке сприймається індивідами (адресатами) як самостійний раціонально й емоційно обгрунтований комунікативний акт; що створює і підтримує відповідну репутацію суб'єктів державної і приватної діяльності.

У другому розділі «Структурно-семантичні особливості російськомовного слогана» розглядаються синтаксичні ознаки споганів, що аналізуються як слогани-речення і слогани-складні речення. Особливу роль відведено слоганам-субстантивним конструкціям, серед яких виділяються номінативні й еліптичні слогани. У групі слоганів-речень досліджено односкладні і двоскладні слогани.

Семантичні особливості російськомовного слогана концентрують увагу на ролі'слогана в динаміці розвитку ментальності споживача, словникового складу російської мови на території країн пострадянського простору, включаючи особливості семантики субстантивних і дієслівних споганів. Наведено й описано особливості лексичних засобів деяких російськомовних споганів.

Як відомо, вдалі слогани живуть довше самої реклами, якою б «гарною» вона не була. І критеріями такого «гарного», креативного, успішного, ефективного слогана є :

- залам'ятовуваність;

- практичність, зв'язок з характеристиками рекламованого товару, його об'єктивними якостями і функціями;

- унікальність, виражена відмінними від інших характеристиками бренда, чітка диференціація щодо конкурентів.

Стислість- найперша і необхідна умова запам'ятання слогана. Останнім часом модною тенденцією стали однослівні слогани, і ємні, що складаються з кількох зв'язаних одне з одним слів, наприклад:

 «Perrier». Вода, воздух, жизнь;

«Air France». Новый, быстрый, эффективный;

«Chevrolet». Взгляни, попробуй, купи.

При дослідженні й аналізі структури споганів останні прирівнюються до речень, що і підтверджується у цій роботі. Питання про те, за якої умови слоган можна вважати реченням, не одержав однозначного трактування в лінгвістичній практиці. Як неодноразово підкреслювали провідні русисти XX сторіччя (В.В. Виноградов та ін.), речення повинне мати ознаки модальності і предикативності. Однак у лінгвістів дотепер усе ще немає єдиної думки про наявність у слоганах як різновиду заголовка елементів предикативності.

Підставою, що дозволяє трактувати слоган як самостійне речення, є той факт, що слоган, як правило, є конкретизацією бренда, який формує у споживача продукції певні асоціації, пов'язані з товаром. Бренд при цьому звичайно заповнює семантичну, а в окремих випадках і структурну неповноту слогана. Як субстантивна конструкція, тобто із синтаксично головним компонентом у формі називного відмінка, слоган завжди належить до бренда як іменна частина складеного іменного присудка.

Переважна більшість розглянутих одиниць у структурному відношенні є конструкціями, що складаються з двох частин: бренд і власне слоган. Випадки злиття цих частин у рамках однієї синтаксичної конструкції, коли бренд включається безпосередньо в структуру слогана, досить поширені.

При цьому, як правило, бренд виконує в реченні або функцію додатка:

Твой мир — твоя Corolla.

«Я ХОЧУ всегда выглядеть БЕЗУПРЕЧНО, поэтому я выбрала Diademine.

або функцію підмета:

Т-МОЛОКО - ТОЛЬКО ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ!

У деяких випадках за брендом приховується або якась сукупність осіб, якщо йдеться про магазин, компанію тощо, або сам споживач, що використовує рекламований товар:

«Грин мама» дарит красоту».

Відзначимо, що модель двоскладного речення, яка містить дієслово в умовному способі, є непродуктивною, що обумовлено чіткою прагматичною спрямованістю слогана, який уникає припущень і нереальних умов. В окремих випадках це може бути вдалим експресивним прийомом, як, наприклад, у слогані (.(Ваша киска купила бы «Вискас».

Дослідження виявило, що в окремих конструкціях позиція підмета звичайно замінюється особовим займенником, а також іменниками зі значенням особи (Я выбираю «Варту». Профессионалы выбирают «Кастрол»), а позиція присудка - дієсловом, у семній структурі якого є значення альтернативної дії, вибору (наприклад: Айн, цвай, драп-новый «Мойтекс» выбирай.).

Експресивність передбачає використання слоганів у «непрямій» рекламі, що використовує прецедентні феномени (коли вплив на споживача йде не від імені конкретної фірми, а від імені якого-небудь персонажа літературних творів, відомого актора, героя рекламного ролика). У цих випадках йдеться про слогани, у яких підмет виражений особовими займенниками однини:

Я всегда с собой беру мой любимый кофе «Бру».

Я выбираю «Херши».

Приклади, у яких бренд виконує в реченні функції інших членів, зареєстровані нами в невеликій кількості:

- додаток:

Я выбираю «Колгейт».

- обставина:

Открой окно в «Европу»,

- означення:

Обои «Paul» — лучший выбор ваш!!!

- присудок:

Чистота - чисто «Тайд»

Бренд в окремих випадках може включатися і до складу складних речень:

складносурядних:

«Вагон Вилз» — и ты победитель.

«Бик» в руки — и все станет проще

і складнопідрядних:

Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она.

Переважна більшість аналізованих конструкцій є графічно автономними щодо бренда. При цьому ступінь семантичного і структурного зв'язку цих частин різний у різних типах конструкцій. У такий спосіб можна констатувати наявність двох основних структурних різновидів слоганів залежно від кількості предикативних основ у їхньому складі: односкладні і двоскладні слогани.

Весь зібраний фактичний російськомовний матеріал дає підставу розподілити всі слогани-речення (тобто слогани з однією предикативною основою) на такі основні структурні групи:

1) з одним синтаксично незалежним компонентом.

Цей компонент може бути виражений іменником у називному відмінку (далі слогани подібної структури ми будемо називати субстантивними конструкціями). До цієї ж групи належать слогани, що є за структурою еліптичними реченнями (вони можуть включати до свого складу синтаксично незалежний компонент-підмет і другорядні члени групи присудка, які не можуть належати безпосередньо до підмета чи цілком складатися з другорядних членів);

2) з дієсловом чи іншою частиною мови, якій властива функція предиката - односкладні слогани (або предикатні);

3) слогани, у структурі яких є два компоненти, між якими встановлено предикативний зв'язок, тобто є двоскладними реченнями.

Поділ слоганів можна подати у вигляді такої схеми:

Аналізуючи номінативні слогани, можна констатувати підлеглу роль синтаксису в рекламі, тому що вибір тієї чи іншої моделі залежить, насамперед, від семантичної спрямованості висловлення і від того, наскільки точно чи «поверхово» характеризується бренд, що прилягає до слогана.

При аналізі двоскладних слоганів необхідно відзначити ряд особливостей.

У функції підмета виступають, як правило, особові займенники.

Особові займенники вказують на фірму, що надає послугу чи товар, як на якусь сукупність осіб, об'єднаних соціальне позитивною метою:

«Тойота». Мы сделаем вас сильнеє.

«Лореаль». Ведь Вы этого достойны!

«Кларитин». Ты здоров как космонавт.

Відзначимо, що серед подібних речень більше конструкцій з іменними присудками, оскільки важливою є вказівка на властивості споживача, що змінюються на краще при використанні рекламованого товару.

Зафіксовано перевагу дієслів у формі майбутнього чи теперішнього часу:

«Рикко». Мы обуем всю страну. «Демос». Мы создаем совершенные сетевые комплексы.

Вираженню часової віднесеності сприяють і обставини:

«Винпоцетин». Его вы не забудете никогда.

«Хед енд Шолдерс» Вы всегда на высоте.

Переважають прості дієслівні присудки або складені іменні з нульовою зв'язкою.

Для посилення експресивності, як і в інших групах російськомовних слоганів, використовуються фразеологічні звороти й інші стійкі словосполучення (цитати з пісень, літературних творів тощо), відтворені повністю або замінюють один з членів речення у структурі слогана:

(изготовление дверей)«Сонжс». Любимый город может спать спокойно.

«Русское Бистро». Любимый город может есть спокойно.

«Саридон». Боль как рукой сняло.

Значна кількість слоганів із двома предикативними основами є складнопідрядними реченнями. Підрядні частини мають різну семантику:

1) з'ясувальну: Журнал «Видео и аудио». Вы узнаєте, что покупать лучше, где покупать выгоднее;

2) означальну: «Вена мода Австрия». Та, которую люблю.

Ця синтаксична конструкція, відповідно до фактичного матеріалу, є найбільш поширеною серед складнопідрядних. Підрядна частина може відноситися як до іменника, так і (частіше) до вказівного займенника:

Бъюти Стайл. Это мир, в котором рождается ваша красота.

Доктор Пеппер. То, что доктор прописал.

3) обставинну, наприклад, часу: «Аливект». Мир становится больше, когда вы путешествуете.

Уся різноманітність синтаксичних структур російської мови в досліджуваних слоганах зводиться до кількох основних продуктивних типів: номінативно-асоціативні структури, предикатні спонукальні структури, двоскладні структури, що підкреслюють якості товару. Це свідчить про те, що синтаксис надає рекламістам-практикам широкий вибір структур для досягнення ефективного результату в рамках певної рекламної ситуації, але не є визначальним чинником для втілення того чи іншого рекламного звертання.

Більшою мірою зв'язаними структурно і семантичне з брендом є слогани номінативні і предикатні, оскільки бренд при певних трансформаціях може займати в них позицію предикованого члена речення. Семантичний зв'язок є завжди, але структурна взаємозалежність ослаблена у слоганах зі структурою двоскладних речень, оскільки бренд при введенні в структуру слогана може виступати тільки як другорядний член речення.

Ми виділяємо дієслово як один з ядерних компонентів висловлювання, мотивуючи це тим, що саме в ньому (в дієслові) зосереджено основне значеннєве навантаження слогана, як вербальному засобі впливу на споживача і яке надзвичайно важливе для одержувача рекламного звертання.

Проведений аналіз лексем, дозволяє зробити висновок про те, що ядерні іменники, які використовуються в слоганах, можна класифікувати за вісьмома тематичними групами, що взаємопов'язані між собою і, зрозуміло, є відкритими для введення до свого складу різних периферійних одиниць. Відзначимо також наявність у цих групах великої кількості іменників, що мають абстрактний і збірний характер. В основному ці іменники з абстрактним значенням були утворені від прикметників. Значну кількість таких лексем складають іменники із суфіксом «-ость»: изысканность, насыщенность, безупречность, утонченность, шелковистость, сущность тощо.

Таким чином, слогани, а особливо їхні ядерні компоненти, беруть активну участь у створенні асоціативних зв'язків бренда для його більш ефективного розкодування споживачами.

Розглядаючи випадки функціонування конструкцій, у яких залежне слово називає предмет, що конкретизує реальне відношення і місце цього денотата, такі конструкції поділяються на кілька типів:

ядерний компонент конкретизується іменниками, які мають абстрактний характер, через що в комбінації «бренд+слоган» немає достатньої інформації, характерної для більш повного і чіткого уявлення про якість товару:

Одеколон «Харли Дэвидсон». Дух свободы.

2) постпозиційна конструкція дозволяє конкретизувати абстрактні якості товару:

«Gamier». Блеск и сила здоровья волос.

Відзначивши особливості сполучення ядерних компонентів номінативного висловлення, доцільно також звернути увагу на те, які асоціації виникають при прочитанні слогана щодо бренда. Тут простежується два типи асоціацій: асоціації, що враховують семантичні особливості бренда, тобто можливість розуміння цілісного або часткового значення компонентів, які складають бренд; асоціації, створювані брендом з незрозумілим змістом для російськомовної людини, з огляду на закордонне походження товару.

Першу групу складають бренди - лексеми російської мови:

«Домик в деревне». Вкус, знакомый с детства.

На підставі прикладів російськомовних субстантивних слоганів представлено класифікацію фіксування асоціацій і типових ознак у різних групах рекламованих товарів. Такий підхід є додатком до картини світу реклами, виявленої нами за допомогою поширених у російській мові тематичних груп і сполучень між головними і залежними компонентами слогана.

Лексеми брендів техніки: надежность, качество, удобство, совершенство, способ, путешествие, источник, сочетание тощо.

Лексеми брендів медицини -ліків і предметів особистої гігієни: бодрость, легкость, защита, молодость, дух, уверенность, настроение тощо.

Лексеми брендів продуктів харчування: кофе, чай: аромат, глоток; напитки и соки: весна, радость, дружба, жажда, вкус тощо.

Ця класифікація має типовий перелік асоціацій, які належать до бренда. Таким чином, субстантивний слоган має три типи зв'язків: належність ядерного компонента до певної тематичної групи, необхідність постпозиційної і препозиційної конкретизації значення ядерного компонента і потенційну можливість ядерного компонента створювати асоціативні значення щодо бренда.

Особливістю російськомовних рекламних споганів є наявність семантики дієслова быть, але в більшості випадків дієслово не виражене.

При аналізі дієслів інших виділених раніше класів, що вживаються у слоганах, цілком природною є перевага лексем з семантикою антропоморфної й оживленої дії. Це виявляється насамперед у спонукальних слоганах:

Цифровая камера «Alcatel». Лови момент.

«Toyota». Управляй мечтой! «Выбери правильную линию красоты» ("косметика «Cliven»/

й у двоскладних констатуючих слоганах:

Компания «Рикко». Мы обуем всю страну.

Проведении аналіз семантичних особливостей слогана дозволяє говорити про те, що ядерний компонент, на відміну від усіх інших лексем, не пов'язаний з якоюсь окремою частиною мови. Проте завдяки такій розмаїтості чітко формується картина світу реклами, яка не залежить від характеру лексеми, обраної автором слогана.

ВИСНОВКИ

1. У центрі уваги сучасної лінгвістики є мовна особистість з різноманітними цінностями. Саме рекламний текст має можливість ідентифікувати ці цінності. Оскільки людина живе і взаємодіє у певному соціумі, в рамках певної культури, то на організацію реклами і рекламного слогана впливають етнокультурні фактори. Функціонування і сприйняття рекламного слогана як частини реклами і складової частини культури немислиме без урахування соціокультурного контексту, що дозволяє розкрити особливості менталітету російськомовного населення, обумовлені історією його розвитку, умовами існування й іншими факторами.

2. Кінець XX століття сформував і реконструював ментальний світ людини, яка обов'язково є членом певної соціальної групи, членом національно-лінгво-культурного співтовариства, а значить, поведінка  (також комунікативна) і діяльність (також мовна) мають національно-культурний відтінок. Національна мовна ментальність може виявлятися не тільки в особливому лексичному корпусі мови, але й репрезентуватися і в активізованих сьогодні рекламних слоганах.

3. Рекламний слоган - комунікативне повідомлення, що має прагматичну настанову передати правдиву інформацію про предмет реклами найбільшій кількості людей з метою спонукання їх до активної дії - скористатися і придбати рекламований товар/послугу. Слоган орієнтований насамперед на максимальне досягнення прагматичного ефекту. Специфікою слогана є єдність ефекту ідеального й матеріального, тому що сприйняття, а отже, і розуміння рекламованої інформації, за задумом копірайтера, повинне викликати необхідну поведінкову реакцію адресата.

Слоган - автономний різновид рекламного тексту, - маючи всі прагматичні і стилістичні особливості, складається з одного речення, яке перебуває у взаємозалежності з брендом, що сприяє максимальному стисненню і концентрації рекламної інформації.

4. Синтаксичні особливості слогана трактувалися як самостійне речення, і, як правило, він є конкретизацією бренда. Ця конкретизація формує у споживача рекламованого продукту певні асоціації, пов'язані з товаром. Бренд при цьому звичайно заповнює семантичну, а в окремих випадках і структурну неповноту цієї одиниці. Слоган як субстантивна конструкція, тобто із синтаксично головним компонентом у формі називного відмінка, завжди належить до бренда як іменна частина складеного іменного присудка.

Виявлено тенденцію переважної ролі субстантивних конструкцій у разі, якщо копірайтерам необхідно створити у слогані асоціації щодо бренда. На відміну від значного зростання продуктивності номінативних конструкцій у регістрі реклами спостерігаємо і певне зростання конструкцій, що мають різні способи вираження спонукання.

У процесі аналізу зафіксовано наявність спонукальних мотивів на прикладі інфінітивних слоганів. Цьому сприяє вибір дієслів, семантика яких навіть у спонукальних контекстах не має великої експліцитності.

Крім номінативних і предикативних конструкцій, відзначено високу частотність уживання слоганів, що є в структурному відношенні двоскладними реченнями. У цьому разі структура рекламного висловлення виявляється менш стислою, ніж у двох розглянутих групах слоганів.

5. У наведеній класифікації семантичних особливостей слоганів є типовий перелік асоціацій, що властиві бренду. Слоган має три типи зв'язків: належність ядерного компонента до певної тематичної групи, необхідність постпозиційної та препозиційної конкретизації значення ядерного компонента і потенційну можливість ядерного компонента створювати асоціативні значення щодо бренда.

З огляду на специфіку реклами як виду комунікації в цілому, рекламний слоган підтверджує характерні ознаки рекламного тексту - специфічність тематики, особливості структури, прагматичність, оцінність, економія мовних засобів тощо.

6. Аналіз рекламного слогана не вичерпується цим дисертаційним дослідженням. Як перспективний напрямок у вивченні слогана може бути виділено таке: функціонування мовних особливостей у російськомовному й україномовному слоганах (порівняльний аспект).

Основні положення дисертації відображені в таких публікаціях автора:

1. Структурно-семантические особенности субстантивных слоганов // Система і структура східнослов'янських мов: Сучасні тенденції розвитку східнослов'янських мов. - К: Знання України, 2003. - С.169-171.

2. О коммуникативном эффекте рекламных текстов// Вісник Луганського державного пед. ун-ту ім.Т.Шевченка. - Луганськ: ЛДПУ «Альма Матер», 2003. - №10 (66). - С. 147-151.

3. Слоган в структуре рекламного текста. -Вісник Дніпроп.університету // Мовознавство. Вип. 8. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. - C.68-72.

4. Слоган как рекламная константа // Міжнар. науково-практ.конф. «Дискурс у комунікаційних системах». - Київ: КиМУ, 2004. - С. 126-134.

5. Современное осмысление термина слоган Вісник Дніпроп. університету // Мовознавство. Вип. 10. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. -С.124-129.

6. Некоторые особенности рекламных слоганов //XII Международная конференция по функциональной лингвистике «Функциональное описание естественного языка и его единиц». - Ялта, 2005. - С. 148-150.