Лисневский Дмитрий Эдуардович. Воздействие поведения потребителя на цикличность экономического развития

summary

Введение

Глава 1. Динамика потребительского выбора

§1.1 Построение доказываемой в исследовании гипотезы о воздействии поведения

потребителя на цикличность экономического развития8

§1.2 Основные подходы к изучению поведения потребителей и предпосылки

анализа

§1.3 Изменение динамики потребительского выбора

§1.4 Классификация периодов изменения динамики потребительского выбора

Глава 2. Модель организации производства

§2.1 Основные подходы к изучению структуры производства и предпосылки

анализа

§2.2 Функция предпринимателя

§2.3 Стратегия организации и организационная структура

§2.4 Характер связи динамики потребительского выбора и модели организации

производства

Глава 3. Цикличность экономического развития

§3.1 Взаимосвязь изменения поведения потребителя с началом циклического спада

в экономике

§3.2 Способность государства уменьшать влияние поведения потребителя на

цикличность экономического развития

Заключение

Основные положения работы

1. Изменение поведения потребителя как результат его взаимодействия с

социальным окружением

Одним из наиболее важных факторов, влияющих на поведение потребителя,

выступает его зависимость при выборе потребительского набора от выбора его

социального окружения. Потребитель является ограниченно рациональным.

Эмпирические исследования4,5 подтверждают, что при формировании

потребляемого набора благ потребитель является ограниченно рациональным в той части

потребления, которая превышает необходимый уровень потребления. Та часть

потребления, в которой потребитель является зависимым от социального окружения,

определяется как дискреционное потребление. В наиболее развитых странах

дискреционное потребление является основной частью общего потребления индивидуума.

В данном исследовании внимание сосредоточено на дискреционном потреблении

4 Cha ess G. – Understanding Social Preferences with Simple Tests – Quarterly Jou al of Economics, 117 (3) –

2002 - p.817-869

5

Schor J.B. - The overspent American: Upscaling, Downshifting, and The New Consumer – Basic Books - 19989

индивидуума, и базой нашего исследования стала именно та группа стран, где

дискреционное потребление является основным по отношению к необходимому.

Изменение поведения потребителя связано, в первую очередь, с изменением

взаимодействия индивидуума со своим социальным окружением. Это может происходить,

если индивидуум стремится перейти в более высокую социальную группу или, если

происходит дифференциация доходов в обществе, и индивидууму необходимо удержаться

в его социальной группе. Индивидуум увеличивает частоту изменения потребляемого

набора благ, чтобы демонстрировать свой статус, поскольку для каждой социальной

группы характерна определенная частота изменения потребляемых благ. Происходит

изменение состава потребляемых благ и увеличение затрат на потребление, которое

индивидуум финансирует за счет сбережений и кредитных ресурсов.

Изменение поведения потребителя мы определяем через категорию «динамика

потребительского выбора». Последняя отражает количество новых продуктов и услуг,

которые потребитель включает в оптимальный набор за единицу времени.

Рассмотрим изменение динамики потребительского выбора с помощью

инструментов неоклассической теории. Оптимум потребителя достигается в точке, в

которой предельная норма замещения блага Y1 благом Y2 равна соотношению цен этих

благ

MRSy1y2=Py1/Py2,

поскольку MRSy1y2=MUy1/MUy2 уравнение оптимума преобразуется в

MUy1/Py1=MUy2/Py2

Рассмотрим два последовательных периода времени t0 и t1. В момент времени t0

потребитель формирует оптимальный набор потребляемых благ (Y*1, Y*2). Поскольку

индивидуум при формировании потребляемого набора благ зависит от общественного

выбора, общая полезность от потребления оптимального набора благ (Y*1, Y*2) включает

полезность, которую индивидуум получает через социальное окружение, оценивающее

потребляемый набор благ (Y*1, Y*2). Зависимость от общественного выбора при

формировании потребляемого набора благ является ограничением рациональности

индивидуума.10

Если в момент времени t1 социальное окружение индивидуума начинает придавать

меньшую ценность выбранному благу Y1, то привлекательность оптимального набора

благ уменьшаться. При условии, что доход и цены потребляемых благ остались

неизменными, количество потребляемого блага Y*1 в период времени t1 является уже не

оптимальным. Равенство нарушается:

MUy1/Py1<MUy2/Py2.

Разделение общества на социальные группы основано на разнице в доходах

индивидуумов. Поскольку эта разница постоянно изменяется в большей или меньшей

степени, структура потребления также будет изменяться. Можно сделать вывод, что

равенство MUy1/Py1=MUy2/Py2 существует только в краткосрочном периоде. В

долгосрочном периоде данное равенство нарушается, и полезность оптимального набора

благ уменьшается. В результате потребитель находится в неравновесном состоянии, и

будет обновлять набор потребляемых благ.

Согласно исследованию McKinsey&Co6

с 1965 г. по 1990 г. срок жизни торговой

концепции сократился с 16 до менее 8 лет, то есть более чем в 2 раза. Торговая концепция

определяется взаимосвязанной совокупностью товаров, методами обслуживания

потребителей, форматом магазинов и репутацией бренда. Торговую концепцию

необходимо менять, если организация меняет набор производимых продуктов и/или

бренд. Сокращение срока жизни торговой концепции свидетельствует именно о том, что

скорость изменения набора потребляемых благ возрастает.

Мы приходим к выводу, что у потребителя всегда есть потребность к

приобретению новых благ, чтобы заменить ими старые. Возможно, потребитель точно не

знает, какие именно новые блага он хочет приобрести, но он точно знает, что он хочет

приобрести такие новые блага, на базе которых он сможет поддерживать или изменять

свой социальный статус. В потреблении товаров и услуг индивидуум находит ресурс для

позиционирования себя в определенной социальной группе.

Автором были проанализированы эмпирические исследования, которые усиливают

полученный вывод. С 1972г. по 1998г. произошло увеличение неравенства доходов в

США на 20%, в то же время разница в затратах на потребление увеличилась только на

6 The McKinsey Quarterly – Обновление розничной концепции - www.mckinsey.com - 1997 - №2 11

2%7

. Индивидуумы финансировали разницу в потреблении за счет сбережений и

кредитных ресурсов, чтобы поддерживать свое относительное потребление и оставаться

внутри своих социальных групп, то есть иизменение нормы сбережения отражает

изменение динамики потребительского выбора.

Используя гипотезу жизненного цикла Франко Модильяни, автор представил

теоретическое обоснование того факта, что норма сбережения является надежным

индикатором изменения динамики потребительского выбора. Согласно гипотезе

жизненного цикла8 потребительский спрос зависит не только от величины текущего

дохода, но и от величины накопленного богатства, запас которого может быть

представлен в виде суммы дисконтированного потока доходов, получаемых в течение

жизни.

На графике 1 представлена графическая интерпретация гипотезы жизненного

цикла. По горизонтальной оси (t) откладывается количество лет предстоящей жизни с

момента начала трудовой деятельности (T), по вертикальной – доход (Y) и потребление

(C).

График 1. Гипотеза жизненного цикла

Потребитель рассчитывает стабильный уровень потребления (С1) на протяжении

жизни (T) исходя из текущего (Y) и дисконтированного будущего дохода (площадь

четырехугольника OEGT). В течение первого периода потребитель заимствует средства,

7 Krueger D., Perri F.- Does Income Inequality Leads to Consumption Inequality? Evidence and Theory. – National

Bureau of Economic Research – Cambridge - 2002

8Modiliani F., Ando A. - The Life-Cycle Hypothesis of Saving: Aggregate Implications and Test. – The American

Economic Review - March 196312

так как уровень дохода не позволяет поддерживать выбранный уровень потребления.

Сбережения отрицательны (S<0), их величина представлена площадью треугольника

OC1D.

Во втором периоде (отрезок II) уровень дохода превышает уровень потребления и

сбережения положительны (площадь треугольника DEF).

В третьем периоде доходы невелики и потребитель поддерживает стабильный

уровень потребления за счет расходования накопленных сбережений (площадь

треугольника FLG).

Все накопленное богатство (площадь четырехугольника OEGT) должно

соответствовать суммарной величине потребления, соответственно, отрицательные

сбережения должны по величине соответствовать положительным сбережениям.

Стремление индивидуумов поддерживать и повышать социальный статус приводит

к систематическому пересмотру оптимального набора потребительских благ. Потребители

заменяют в потребительской корзине благо новым до момента утраты им потребительских

свойств. Предположим изначально потребитель доволен своим социальным статусом, и в

этом состоянии он рассчитывает затраты на поддержание стабильного уровня

потребления. Но в результате изменений в его социальной группе, он решает изменить

выбор потребляемых благ, чтобы повысить свой статус. То есть если до указанного

изменения потребитель за период времени приобретал N товаров, то после изменения он

уже приобретает N+k товаров, где k>0, за тот же период времени. Соответственно,

затраты на поддержание стабильного уровня потребления в первом периоде ниже, чем во

втором, или C(N)<C(N+k), C1<C2. На графике 1 указанное изменение отображено сдвигом

прямой из положения C1 в положение C2. Поскольку текущий доход потребителя не

изменился, он вынужден в периоде I увеличить уровень заемных средств на величину,

равную площади треугольника OMH. Поскольку все накопленное богатство должно

соответствовать величине потребления, потребитель должен предположить более

интенсивную и продолжительную карьеру, нежели до изменения. Так что величина

совокупного богатства увеличивается и становится равной площади трапеции OIKT.

Изменение уровня стабильного потребления отражается на уровне сбережений (в

случае заимствования средств величина сбережения отрицательна) потребителя в первом

периоде, то есть в ближайшем периоде к моменту изменения уровня стабильного 13

потребления. При этом непосредственное создание величины богатства, превышающего

величину заемных средств, происходит во втором периоде, то есть через некоторый

промежуток времени. При наличии доступных заемных средств потребителю достаточно

просто принять решение об изменении оптимального набора благ. Для этого ему

достаточно лишь изменить предположение о будущих трудозатратах и

продолжительности трудовой деятельности.

Несмотря на то, что изменение динамики потребительского выбора мы

рассматривали на микроэкономическом уровне, результаты этого анализа могут быть

экстраполированы на макроэкономический уровень, поскольку взаимодействие

потребителей в обществе устроено таким образом, что индивидуумы стараются

копировать выбор потребительского набора, соответствующий социальной группе с более

высоким социальным статусом.

 Таким образом, автор привел теоретическое и эмпирическое доказательства того

факта, что норма сбережения является надежным индикатором изменения динамики

потребительского выбора.

На основе статистики об изменении нормы сбережения в США в течение 20 века

был построен тренд изменения нормы сбережения. Далее автором были выделены пять

периодов, каждый из которых характеризуется соответствующим трендом изменения

нормы сбережения:

1. 1900 -1929 гг. – происходит стабильный рост нормы сбережения;

2. 1933–1947-48 гг. – норма сбережения увеличивалась самыми значительными

за 20 век темпами;

3. 1949-50 –1970 гг. – норма сбережения была стабильной за 20 век. В течение

более чем 20 лет средняя норма сбережения оставалась в диапазоне 10-12%;

4. 1970 – 1990 гг. – происходит неизменное уменьшение нормы сбережения;

5. 1990 – настоящее время – происходят резкие колебания нормы сбережения.

С 1994 г. по 1998 г. происходит рост показателя с 3.4% до 6.5%. Затем

сокращение показателя на 5.4% с 1998 г. по 2003 г. Столь резкого

сокращения нормы сбережения не происходило за весь период после Второй

Мировой Войны.14

На стыке данных периодов происходило изменение динамики потребительского

выбора.

2. Изменение структуры организации производства вследствие изменения

поведения потребителя

Репрезентативная фирма выстраивает организацию производства на основе

стратегии компании, которая, в свою очередь, определяется исходя из потенциальных

возможностей извлечения прибыли на рынке. Эти возможности раскрывает

предприниматель. С целью реализовать стратегию организации наиболее эффективным

образом и максимизировать стоимость компании, выстраивается определенная

организационная структура.

Если происходит изменение рыночных условий, функцией предпринимателя

является идентифицировать это изменение и выстроить стратегию организации, в

соответствии с которой максимизируется стоимость организации в новых рыночных

условиях.

Тремя основными элементами, определяющими изменение структуры организации

производства, выступают функция предпринимателя, стратегия организации и

организационная структура.

Структурные изменения в организации производства мы характеризуем через

категорию модель организации производства. Модель организации производства

представляет такое взаимодействие функции предпринимателя, стратегии организации и

организационной структуры, при котором стоимость компании в данных рыночных

условиях максимизируется.

Изменение модели организации производства производится теми организациями,

которые адаптируются к изменившимся рыночным условиям с минимальным временным

лагом. После изменения модели организации производства на рынке появляются

организации, стратегия и организационная структура которых не соответствует

изменившейся модели организации производства.

Следовательно, если происходит изменение стратегии организации и

организационной структуры, можно говорить, что предприниматель производит

изменения организации, чтобы адаптироваться к изменениям на рынке. Это 15

целенаправленные действия, связанные с инвестициями и риском. Спонтанных изменений

в эффективных организациях, нацеленных на максимизацию стоимости компании, не

происходит.

Исходя из исследования задач, которые формировали стратегию организации и

организационную структуру на протяжении 20 в., автором были выделены пять периодов,

на стыке которых происходило изменение модели организации производства.

Первый период. Начало 20 века – 1930-ые годы. В рассматриваемый период в

экономике сформировались и доминировали крупные корпорации, которые производили

массовый стандартный продукт по минимальной цене. Организации были ограждены от

вмешательства общества. Предприниматели в этот период были нацелены на разработку и

усовершенствование механизма массового производства, снижавшего издержки выпуска

продукции. Основой организационной структуры компаний начала 20 века являлся

механизм вертикальной координации. Организация воплощала в себе идеи разделения и

специализации труда с соответствующей фрагментацией работы. Чем крупнее была

организация, тем уже специализация работника и тем больше отдельных шагов, на

которые разделена работа. Был сформирован функциональный тип организации.

Второй период. 1930 – 1950-ые годы. Производимый продукт является

дифференцированным. Потребительские предпочтения становятся более гибкими, чем в

предыдущий период. Потребительский выбор становится менее стабильным. Организация

представляет собой множество функциональных подразделений (дивизионов), которыми

управляли менеджеры. Наиболее ценным и редким ресурсом являлся капитал.

Стратегическое планирование стало основным инструментом управления. Люди в данной

среде воспринимались как легко заменяемые части рабочего механизма. Необходимой

задачей управления было минимизировать различия в человеческих ресурсах посредством

корпоративной политики. Человеческий фактор должен быть прогнозируемым и

поддаваться планированию.

Третий период. 1950- 1990-ые годы. С середины 1950-ых годов задачи, которые

встают перед организацией и формируют ее стратегию, значительно изменяются.

Основные проблемы предпринимателя находятся уже вне пределов фирмы, их составляют

конкурентная стратегия за долю рынка, включая ценовую стратегию, анализ и

прогнозирование изменения потребительских предпочтений, диверсификация продукции,

поддержание положительного образа компании в глазах потребителей. Окончательно 16

складывается мультидивизиональная организационная структура. Стандартная

мультидивизиональная структура организации, кроме значительного штата менеджеров,

включала еще и контролеров, планировщиков и аудиторов, которые собирали и

обрабатывали данные об эффективности подразделений и корректировали планы

менеджеров направлений.

Четвертый период. 1970-1990-ые годы. Сложившаяся корпоративная модель

начинает терять конкурентоспособность. Крупнейшие и наиболее успешные

американские компании как Ford Motors Company и IBM начинают переживать кризисные

явления, связанные с потерей конкурентоспособности на рынке. Задачи, которые встают

перед организацией и формируют ее стратегию, качественно изменяются и связаны, в

первую очередь, с отслеживанием потребительских предпочтений и диверсификацией

продукции. Изменение управления организации производства связано, прежде всего, с

изменениями в управлении человеческих ресурсов.

Пятый период. 1990 –ые – настоящее время. Важнейшим фактором, который

воздействует как на потребителя, так и на производителя выступает развитие

информационных технологий. Информационные технологии как увеличивают

возможность эффективного выбора товара для потребителя, так и возможность

накопления и анализа данных о потребительских предпочтениях для производителя, что

дает возможность производить и потреблять индивидуальный продукт. В

рассматриваемом периоде было создано большое количество фирм, деятельность которых

была основана на использовании ресурса Интернет. Эти фирмы оказывались более

гибкими и устойчивыми к изменениям, и более инновационными. Организационная

структура становится более плоской и имеет горизонтальные механизмы координации.

Происходит сокращение уровней иерархии. Работники выполняют более самостоятельные

функции, то есть происходит процесс интегрирования функций в противоположность

специализации в предыдущих периодах.

Структурные изменения организации производства происходят синхронно с

изменением поведения потребителя в течение 20 в.

3. Характер взаимосвязи изменения поведения потребителя и изменения структуры

организации производства.17

Модель организации производства представляет такое взаимодействие функции

предпринимателя, стратегии организации и организационной структуры, при котором

стоимость компании в данных рыночных условиях максимизируется. Стоимость

компании рассчитывается в соответствии с формулой Гордона9

:

Стоимость Компании = ,

где – это сумма чистых денежных потоков в настоящем периоде (0…t),

– это та часть стоимости компании, которая рассчитывается исходя из

прогнозируемого чистого денежного потока в будущем периоде, соотнесенного со

ставкой дисконтирования и темпом роста компании. Чистый денежный поток компании

состоит из денежного потока от операционной деятельности, финансовой деятельности и

инвестиционной.

CF=CFop +CFfin +CFinv

Чистый денежный поток от операционной деятельности можно представить как

сумму чистых денежный потоков от производимых компанией продуктов и услуг (1..N):

CFop = CFprod1 + CFprod2 +...+CFprodN

Продукт или услуга реализуются на рынке, если входят в оптимальный набор

потребителя. Соответственно, чтобы максимизировать стоимость компании,

предпринимателю необходимо создавать такие продукты и услуги, которые бы

потребитель включал в свой оптимальный набор продуктов и услуг.

Таким образом, чистый денежный поток от операционной деятельности зависит от

оптимального выбора потребителя:

CFop = f (Copt(prod1…prodK)), где Copt(prod1…prodK) – это множество продуктов и

услуг (k продуктов и услуг) на рынке, составляющих оптимальный выбор потребителей. В

случае если k<N, то N-k – это не востребованная потребителем продукция.

9 Gordon M.J. – Dividends, Ea ings, and Stock Prices – The Review of Economics and Statistics, Vol. 41, No. 2,

Part 1 - MIT Press – 1959 – p.99-10518

Сумма чистого денежного потока от финансовой и инвестиционной деятельности

отражают величину и структуру финансирования инвестиций в развитие компании,

производство существующих и новых продуктов и услуг.

Поскольку структура взаимодействия индивидуумов в обществе создает

потребность в индивидуумах постоянно стремиться к изменению потребляемого набора

благ, Copt(prod1…prodK) постоянно претерпевает изменения, и обусловлены эти изменения

факторами, на которые организации целенаправленно воздействовать не могут. Общество

воздействует на индивидуума, формируя его поведение таким образом.

Изменения Copt(prod1…prodK) определяют изменение стоимости компаний,

производящих продукты и услуги, которые выходят, или наоборот, попадают в состав

оптимального потребительского набора. С целью максимизировать стоимость компании

предприниматели производят соответствующие изменения организации производства.

Стоимость компании складывается из двух частей: сумма текущих чистых

денежных потоков и стоимость компании, рассчитываемая на основе прогнозируемого

чистого денежного потока в будущем периоде. Прогнозируемый денежный поток от

операционной деятельности зависит от того, войдут ли производимые продукты и услуги

в оптимальный набор потребителей, который постоянно претерпевает изменения. При

этом финансировать инвестиции в производство будущих продуктов и услуг компания

вынуждена в текущем периоде, что составляет чистый денежный поток от финансовой и

инвестиционной деятельности. Изменение стоимости компаний отражается на рынке

заемных средств, поскольку инвестиции в развитие компаний практически всегда

финансируются с использованием заемных средств.

Таким образом, та часть стоимости компании, которая формируется за счет

денежных потоков будущих периодов, определяется способностью компании производить

продукты и услуги, которые войдут в оптимальный набор потребителей в будущем, то

есть способностью адаптировать производственный процесс в соответствии с изменением

динамики потребительского выбора.

Стоимость компании определяют два важнейших параметра:

Способность компании в текущем периоде производить продукты и услуги,

которые входят в оптимальный набор потребителей;19

Способность компании адаптироваться к изменяющейся динамике

потребительского выбора.

Если динамика потребительского выбора изменяется, и продукты и услуги,

произведенные компанией, оказываются невостребованными потребителем, снижение

стоимости компании будет иметь две составляющие. Во-первых, произойдет снижение

текущего чистого денежного потока из-за снижения потребительского спроса. Во-вторых,

будет пересмотрен ожидаемый денежный поток и, возможно, ставка дисконтирования и

темп роста компании. Вторая составляющая имеет гораздо более сильное воздействие на

оценку стоимости компании.

Следовательно, предприниматель, который стремиться максимизировать стоимость

компании, будет адаптировать производственный процесс к изменениям поведения

потребителя. Если это потребует изменения стратегии организации и организационной

структуры, произойдет изменение модели организации производства.

4. Механизм взаимосвязи изменения поведения потребителя и цикличности

экономического развития

Изменения динамики потребительского выбора являются автономными.

Формируются данные изменения на уровне социального взаимодействия индивидуумов.

Через потребление товаров и услуг индивидуумы стремятся построить отношения в

обществе, которые характеризуются определенным статусом. Стремление поддержать и

повысить статус социальных взаимоотношений за счет изменения потребляемого набора

благ является основанием изменения поведения потребителя.

Постоянное стремление обновлять потребляемый набор благ создает такую среду,

в которой организации должны производить частое обновление производимого

ассортимента, чтобы товары и услуги организации включались потребителем в

оптимальный набор благ. В основе изменений организации находится стратегия развития

организации, которая формируется предпринимателями и отражает те возможности,

которые предприниматели раскрывают на рынке.