ОТОБРАЖЕНИЕ В СОЗНАНИИ МОЛОДЕЖИ ОСОБЕННОСТЕЙ СОДЕРЖАНИЯ СТЕНДОВОЙ РЕКЛАМЫ

summary

У вступі обґрунтовано актуальність дослідження; визначено мету, завдання, об’єкт, предмет, методи дослідження; розкрито наукову новизну роботи, її теоретичне та практичне значення; подано дані про апробацію основних положень дослідження, його результатів і публікації за темою дисертації.

У першому розділі “Теоретико-методологічне дослідження тенденцій та закономірностей особистісного розвитку молоді в умовах інформаційної глобалізації суспільства” наведено загальну характеристику особистісного розвитку старших підлітків та юнаків; узагальнено сучасні засоби масової комунікації як фактори, що впливають на даний процес; уточнено розуміння реклами виходячи з її психологічної сутності; узагальнено існуючі в літературі дані щодо основних психологічних механізмів, що підвищують ефективність рекламного впливу на особистість.

Результати теоретичного дослідження показали, що проблема особистісного розвитку молоді досить широко розглядається в сучасній віковій і педагогічній психології. Зміни у психічному розвитку особистості визначаються змістом та обсягом практичної діяльності, а також суспільними зв'язками, в які вона включена (І.Д.Бех, М.Р.Гінзбург, В.В.Давидов, О.Н.Леонтьєв, С.Л.Рубінштейн, Д.І.Фельдштейн  та ін.). Особливо сенситивним у цьому плані є юнацький і підлітковий період, коли відбувається формування самосвідомості особистості й активне присвоєння норм соціального середовища під впливом різних інформаційних каналів. В умовах стрімкого розвитку інформаційних технологій  найбільш важливими джерелами для підлітків та юнаків виступають радіо, телебачення та всесвітня електронна мережа Інтернет, що стали невід'ємною    частиною    їхнього   соціального  оточення  (О. П.  Белинська,  А.Е.Войскунський, Ю. Д. Бабаєва,  А. А. Бочаров, І. В. Кулікова, D. Kunh, S.Turkle, D.Hart, R.Atkins, G.Fegley та ін.).   Теоретичний аналіз сучасних досліджень, присвячених вивченню змін в особистісному розвитку молоді під впливом  засобів масової комунікації, дає підстави стверджувати, що вони можуть спостерігатися  як  на   поведінковому  рівні  (Н.О.Золотова,  J.R. Ferris, D.Gentile, D.Phillips та ін.), так  й   у   плані   внутрішніх   трансформацій   особистості     (В.А.Олексєєв, А.Е.Войскунський, Ю.Д.Бабаєва, О.П.Белинська, О.В.Кузьмін, Д.В.Ольшанський, В.О.Семиченко та ін.). Останнім часом у психологічній літературі усе більше уваги приділяється рекламі як особливому видові інформації, що виступає в  ролі одного з домінуючих факторів, які детермінують формування іміджу сучасної молоді, її потреб і переконань. Недостатній розвиток особистісних цінностей підлітків та юнаків  дозволяє сприймати рекламні персонажі як новий наслідувальний образ, що спонукає до певного типу поведінки (В.А.Олексеєв, І. В. Кулікова, С. Г.Кара-Мурза, К.С. Янг й ін.) .

Узагальнення як вітчизняних, так і зарубіжних даних щодо різних підходів до розуміння реклами (В.Е.Демідов, Ф.Котлер, О.Н.Лебедєв-Любімов, Д.Я.Райгородський, О.Я.Чебикін, Ч.Сендідж, У.Уеллс, В.В. Уперов та ін.) та способів підвищення ефективності її впливу (Ю.Бурлакова,  К.Веркман,  Л.Гримак,  І.В. Грошев,  М. Димшиц,  В.Г. Зазикін,   О.А.Феофанов, В.Ценєв та ін.), дозволило установити, що, по-перше, рекламу, виходячи з її психологічної сутності,  варто розглядати як певну психологічну технологію, орієнтовану на маніпулювання мотиваційно-потребовою і свідомою сферою особистості для досягнення соціально-політичних, економічних та інших вигод. По-друге, основним психологічним механізмом у цьому плані є мотиваційний. По-третє, засоби, реалізовані в рекламних технологіях, опираються як на індивідуально-психологічні особливості особистості, так і  на окремі властивості психічних процесів.

У ході проведеного дослідження встановлено, що ступінь впливу засобів масової інформації на особистість, у тому числі реклами,  визначається багатьма факторами, до яких можна віднести: характеристики медіаканалу, пов'язані з якістю передачі інформації; тривалість і частоту експозиції повідомлень; психічний стан людини в момент сприйняття інформації; ступінь сформованості особистості; її сугестивність та інтелектуальний рівень та ін. (Ю.Д.Бабаєва, А.Е.Войскунський, А.А.Бочаров, Т.С.Кабаченко, Е.Л. Доценко, А.Фернхем, П.Хейвен та ін.).

Рекламна інформація, з якою найбільше часто зустрічається молодь у повсякденному житті, і специфіка її впливу виступають об'єктами вивчення багатьох фахівців (В.С.Собкін, А.В.Шариков, І.В. Грошев, P.Carton, C.Lovato, G.Linn та ін.). При цьому, як відзначають ці та інші дослідники, існують як позитивні, так і негативні наслідки  даного явища залежно від змістовних характеристик реклами, що фіксується у свідомості молоді (И.В.Грошев, Б.П.Красовський, А.Яковлева, Д.Наумов, Ю.Е.Ширков, R. G.Geen, F.McLellan, P.Zollo та ін.).

У другому розділі “Дослідження відображення у свідомості молоді змісту стендової реклами з урахуванням особливостей їх особистості” проведено теоретичний аналіз підходів до виділення властивостей особистості, що впливають на вибірковість сприйняття й усвідомлення реклами;   обґрунтовані вибір і розробка методів дослідження та детально описані етапи його проведення; представлені дані, отримані в ході роботи, і зроблено їх психологічний аналіз, враховуючи одержані результати; розроблено  рекомендації, спрямовані на психологічну профілактику негативного впливу стендової реклами на молодь.

  Проведене дослідження із  даної  проблеми показало, що деякі фахівці  (А.Фернхем, П.Хейвен, Д.В.Ольшанський, Д.Я.Райгородський, Д.Енжел, Р.Блекуелл, T.M.Williams, W.Tucker, J.Painter і ін.) виділяють широкий спектр властивостей особистості як фактори, які обумовлюють особливості сприйняття та запам'ятовування різних аспектів реклами, а також сприйнятливість до рекламного впливу у плані вибору продукції. Зокрема, ступінь товариськості, емоційної стабільності, відповідальність, домінантність, незалежність,  напруженість, тривожність та ін. В інших роботах (H. K.Gary, P.Arsenault, D.Heidi, Hyun Jeong Oh й ін.) представлений більш узагальнений підхід, заснований на пошуку зазначених взаємозв'язків з типами темпераменту.  При цьому є дослідження (В.Mathew, L.Langmeyer та ін.), у яких указується на відсутність такого зв'язку.

  Для того щоб підтвердити або спростувати взаємозв'язок тих чи інших особливостей особистості, типу темпераменту і відображення змісту стендової реклами у свідомості сучасної молоді, ми провели пошукове дослідження, до якого було залучено студентів Інституту психології.

Аналіз матеріалів, отриманих за допомогою вільних творів на тему «Стендова реклама в моєму місті»,  показав, що найчастіше їхню увагу привертає реклама тютюнових та алкогольних виробів, мобільних телефонів, косметики та парфумерії, продуктів харчування, одягу, побутової техніки, меблів, автомобілів, культурно-дозвільних заходів,  туристичних послуг, будівельних компаній, а також соціальна реклама. Позитивні емоції в молоді викликають такі характеристики рекламного стенду як барвистість, оригінальність сюжету, наявність гумору та інформативне наповнення. Негативні -  дурість, безглуздість, відсутність оригінальності, вульгарність сексуально-еротичних сюжетів, маніпулятивний характер повідомлень. Цитування рекламних слоганів, опис зображень і вказівка на виробників відповідних продуктів показало, що у свідомості молоді досить чітко зафіксовані образи різноманітних рекламних стендів.

  На підставі результатів вільних творів нами було розроблено комплексну анкету «Відображення у свідомості змісту стендової реклами», що дозволила вивчити: по-перше, особливості представленості у свідомості молоді  реклами різних видів продукції; по-друге, значимість елементів рекламного стенду, на які вони опираються у процесі його огляду. Перелік продукції, представленої у стендовій рекламі, складався з дванадцяти її видів, зазначених студентами у творах. Елементами стенда виступили графічна частина (малюнок, фотографія тощо), рекламне гасло (слоган), текстова інформація, логотип компанії-виробника.

  Виконані в цьому плані дослідження показали лише часткове підтвердження певного зв'язку між індивідуально-типологічними особливостями та загальною емоційною спрямованістю і специфікою відображення у свідомості молоді змісту стендової реклами. Зіставлення реальних і бажаних емоцій при сприйнятті реклами дало підставу говорити про відносну задоволеність молоді рекламною продукцією, представленою на стендах.

  Надалі до поглибленого вивчання, у плані пошуку взаємозв'язків з відображенням у свідомості змісту стендової реклами, були обрані дані про властивості особистості та її мотивацію. Вибірку склали: студенти-психологи; курсанти школи міліції; студенти-педагоги; учні старших класів середньої школи. Усього дослідженням було охоплено 220 осіб віком від 15 до 22 років.