СОБСТВЕННЫЕ ИМЕНА В РУССКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ: ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ

summary

У “Вступі” обґрунтовується вибір теми, її актуальність, розкривається сутність і стан наукової розробки, визначається наукова новизна дисертаційної роботи, формулюються мета й завдання дослідження, теоретичне значення й практичне використання роботи.

У розділі першому “Теоретичні проблеми місця власної назви в рекламному тексті” розглядаються концептуальні основи дослідження. Подається огляд теоретичної бази й основних наукових праць з теми дослідження. Зокрема, аналізуються такі питання: положення ВН у лексичній системі мови й у РТ, специфічні риси ВН, зумовлені відокремленістю ономастики від інших лексичних шарів. Визначаються функції ВН у російському РТ.

У лінгвістичних дослідженнях останніх років ВН тлумачиться досить широко: “ім'я=культура (чи: культура=ім'я)” (Ю.Сватко), “ім'я є текст” (Ю.Сватко), чи власна назва - “текст у супертексті” (Л.Біла).

У роботі під власною назвою розуміється згорнута до окремої лексичної одиниці (чи то однокомпонентна, двокомпонентна або багатокомпонентна ВН) репрезентація великого блоку інформації. Таке розуміння зумовлюється здатністю ВН бути концентратом певної інформації, виступати деяким згустком лінгвокультурних знань людини про світ, і, нарешті, самій бути пресупозицією для якої-небудь інформації.

Ефективність уживання ВН в РТ залежить від виконання наступних функцій: 1) диференціальної - ВН чітко відмежовує, відокремлює один об'єкт від іншого в ряді однорідних предметів; 2) рекламної - ВН репрезентує заданий об'єкт, указує на його винятковість на відміну від інших; 3) експресивної - ВН повинна впливати на почуття й емоції, переконуючи в значимості рекламованого об'єкта для реципієнта.

У реферованій роботі значна увага приділяється визначенню одного з ключових понять - рекламного тексту. Він розглядається як об'єкт лінгвістичних досліджень, визначаються його функції та категорії, а також екстралінгвальні (прагматичні, психологічні) аспекти творення й функціонування РТ.

Мова рекламних повідомлень є одним з функціональних різновидів літературної мови, особливим за рівнем інтенсивності її використання з метою мовного впливу. Особлива роль у цьому аспекті надається ВН як репрезентантам великих за обсягом блоків інформації. Прагматична і психологічна спрямованість РТ ємко й лаконічно виражається, зазвичай, у слогані. Найчастіше слогани містять рекламний прагматонім як концентрат рекламної концепції. Якщо ж у структурі рекламного слогану немає ВН, то вона, внаслідок частого вживання взагалі в рекламі і як результат акту рекламної сугестії і тотального нав'язування мовцю, підсвідомо “викликається” з його пам'яті слідом за слоганом. Таким чином, ВН в складі РТ є ядерним компонентом, унікальним за рівнем прагматичного і психологічного впливу на реципієнта і концентрації великого блоку інформації.

У другому розділі роботи “Власні назви в рекламних текстах: структурно-семантичний аспект” досліджено основні шляхи поповнення складу ВН у ролі рекламних прагматонімів у російських РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст.: відапелятивний, відонімний, композитивний і запозичення.

Проаналізовано додаткові ВН, що вводяться в РТ із метою створення семантико-стилістичних конотацій для ключової ВН у РТ - рекламного прагматоніма. Функцію доповнення й посилення впливу на адресата виконують в основному антропоніми і топоніми. Але кількісний розподіл їх різний: у РТ початку ХХ ст. домінують антропоніми, у РТ початку ХХІ ст. - топоніми. У цій ситуації можна вбачати поворот від людини, особистості в центрі культури кінця ХІХ - початку ХХ ст. (однією з проблем, які вирішувалися культурою ХІХ ст., була доля людини) до деякого нівелювання цих понять. Ім'я власника поступово витісняється прагматонімом-відапелятивом і прагматонімом-композитом, а додаткові топоніми в РТ унаслідок глобалізації починають виконувати вказівну функцію.

Пріоритетне місце серед ВН посідають антропоніми. Вони активно використовуються в ролі рекламних прагматонімів. Найпродуктивнішою є трансонімізація прізвищ у прагматоніми, наприклад:

“Огонь в кармане. Необходима всем курящим. Карманная зажигательница для папирос “Edison” Заменяет спички и служит как карманная лампочка для освещения…” (ВРК,1912, с.27); “Поставщики Двора Его Величества. ТРЕБУЙТЕ ПИВО ЗАВОДА С.-Петербургского Товарищества “КАЛИНКИН”. Ежедневно свежий разлив” (ГЮ, №11, 1908); “ЧП ТУРКИНЕВИЧ Продукты питания, ликеро-водочные изделия…” (УЦ, №51, 2003); “ЧП “Фатеев” Дизайн. Офисная корпусная мебель” (УЦ, №37, 2002); “ТМ Бащинский производитель колбасных изделий и мясных продуктов…” (Б, №38, 2002)  тощо.

При графічному оформленні сучасних прагматонімів, створених на базі прізвищ, спостерігається тенденція до імітації “ретро”-реклами: у кінці слів ставиться Ъ, який використовувався в дореволюційній графічній системі російської мови, наприклад: “Бондаревъ” (С, 29.01.2001), “Балашовъ” (Б, №8, 2003). Іноді використовуються моделі, характерні для реклами початку ХХ ст., що також включають прізвища, наприклад:

“Коваль и К°” (УЦ, №48, 2000), “Солодковский и К°” (УЦ, №3, 2004), “Ильяшев и Партнеры” (Б, №4, 2003), “Коннов & Созановский” (Комп., №22, 2003), “Братья Асканели” (Б, №36, 2003) й ін.

Досить часто прізвище, перейшовши в прагматонім, стає найменуванням торговельної марки, що представляє на ринку алкогольну продукцію. Також спостерігається тенденція до створення найменувань зазначених торговельних марок за аналогією до прізвища (наприклад: “Мягков”, “Medoff”, Stoletov). Це викликано, цілком ймовірно, тим, що такий прагматонім викликає у носіїв мови асоціацію з уже давно відомими “Smi off”, “Шустов” і повинен привносити конотацію вірності історичним традиціям, наприклад, сучасні зразки:

“Коньяк КЛИНКОВ. Радостин Клинков. Познал всё…Достиг вершины…Выше - “Клинков” (Б, №49, 2001); “Мягков…Душевная компания” (Б, №36, 2003); “Бочкарев. Правильное пиво…” (Комп., №7, 2001) й ін.

Сучасні торговельні марки переймають кращі традиції рекламної справи у своїх попередників початку ХХ ст. Так, на відміну від сучасної реклами, у РТ початку ХХ ст. ім'я власника фабрики чи заводу, ім'я винахідника товару, автора видання, тобто власника рекламованого продукту, присутнє в переважній більшості текстів. Таким чином, реалізується принцип, за яким ім'я, прізвище, відповідно, репутація власника, у які вкладені праця й засоби, тільки вони одні вже можуть приносити прибуток. Ім'я власника є гарантією високої якості товару. Аналіз відантропонімних прагматонімів у РТ дозволяє стверджувати, що антропоніми в РТ поч. ХХ ст. мають більш вагоме значення, ніж у сучасних РТ. Саме антропоніми (зокрема, прізвища) як клас ВН є головним структурним елементом реклами поч. ХХ ст., важливою складовою фонових знань реципієнтів. У рекламі ж ХХІ століття антропоніми за кількістю зрівнюються з топонімами чи іншими класами ВН.

Загальними рисами трансонімізації топонімів у РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст. є наступні мотиви номінацій: 1) асоціативний (“Новый год встречайте с бокалом вина “Сен-Рафаель”, отличающимся своими высокими вкусовыми качествами, как наилучшее тоническое десертное вино. Продается в аптеках, аптечных магазинах и лучших виноторговлях” (ГЮ, №3,1908); “Тренажерный зал гостиницы “Европа”… К вашим услугам: …” (УЦ, №15, 2003) й ін.); 2) ідеологічний (“Первоклассная гостиница “РОССИЯ” отдается в аренду с 1 января 1906г.” (ГЮ, №226, 1905); “Уникальное сочетание элегантности эпохи “серебряного века” и самого современного комфорта…HOTEL UKRAINA (Комп., №28-29, 2001) й ін.); 3) на основі просторових відношень (“Кавказская минеральная вода “Нарзан”, “Ессентуки №20” (ГЮ, №231, 1912); “Гостиничный комплекс “Киев” приглашает встретить Новый год!…” (Б, №50, 2002) й ін.); 4) відповідність країні-виробнику товару (“…кусок заграничного туалетного пахучего мыла Марсель” (ВРК, 1912, с.27); “БАРСЕЛОНА”. Салон-магазин √керамическая плитка √сантехника √ванны… от ведущих мировых производителей из Испании…” (Б, №49, 2002) й ін.). Тільки для прагматонімів-відтопонімів в РТ початку ХХІ ст. характерні: 1) перенесення фірмової назви на товар і організації-поширювачі товару (фірма “ОБОЛОНЬ” - “сладкая вода “Оболонь” (УЦ, №50, 2000) - “Ресторан-бар ОБОЛОНЬ (С, 24.03.2003) й ін.); 2) додаткова мотивація просторових відношень, виражена в складі дво- чи багатокомпонентного прагматоніма (підприємство “Александрия хлеб” (УЦ, №14, 2002), банк “КРЕДИТ ДНЕПР” (Комп., №26-27, 2001) й ін.).

З розглянутого фактичного матеріалу випливає, що міфоніми й астроніми в ролі рекламних прагматонімів у РТ як початку ХХ ст., так і початку ХХІ ст. при всьому їхньому міфопоетичному потенціалі слабко виконують рекламну функцію: вони не мають сильної експресивності, що потрібна для реклами, хоча й викликають різні асоціації і є естетично значущими.

Рекламні прагматоніми, створені на основі апелятивної лексики, є найбільшою за кількістю підгрупою серед загального числа прагматонімів обох історичних відрізків часу, що розглядаються. На основі результатів аналізу стилістичної диференціації відапелятивних прагматонімів у складах РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст. можна стверджувати, що в РТ початку ХХ ст. переважають лексеми, що належать до книжної лексики (“Выписывайте бритву “Прогресс” (ГЮ, №81, 1907); “Часы 1-й сорт. Зачем переплачивать? …Только от нас рекомендуемые нами, знаменитые во всем мире часы “ПАТЕНТ” (ВРК, 1915, с.17) та ін.), тоді, як для прагматонімів відапелятивного походження в РТ початку ХХІ ст. не характерне домінування певного стилю: кількість прагматонімів-відапелятивів з нейтральної лексики й книжної приблизно однакова (наприклад: нейтральна - “Мелодия. Всеукраинская радиосеть. Все лучшее возвращается!” (Комп., №37, 2003); “Отдыхай и зарабатывай! …Вклад “ЛЕТО” (С, 12.06.2003); “Кадровое бюро “Персонал” предлагает…” (УЦ, №41, 2000) й ін.; книжна - “…Кабинетная система ПЛАЗМА…” (Б, №21, 2003); “Туристическое агенство “ФОРТЕ” Отдых на море…” (УЦ, №21, 2003); “Банк “Аваль” надежный банк для динамичной жизни” (Б, №7, 2001) й ін.).

Серед прагматонімів-відапелятивів у РТ виділяється група іншомовних слів, як давно засвоєних російською мовою, так і нових запозичень. Активна експансія іншомовної лексики в сфері прагматонімів пояснюється ефективним використанням її в рекламній функції (наприклад: парфюмерія “Экстаз” (ГЮ, №134, 1910), склад-магазин “Парадиз” (УЦ, №39, 2000), ресторан “Конкорд” (Комп., №25, 2001) й ін).

Домінуючим мотивом номінації однокомпонентних рекламних прагматонімів-відапелятивів у РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст. є асоціативний. Лексико-семантичні трансформації на базі асоціацій є активним способом створення номінацій у сфері прагматонімів (наприклад: початок ХХ ст. - мило Юность (ГЮ, №132, 1910); друкарська машинка “Колдун” (ВРК, 1912, с.22); швейна машина “Роскошь” (ВРК, 1912, с.11); фабрика жіночих корсетів “ГИГИЕНА” (Н, №1, 1905), театр “Мираж” (ГЮ, №129, 1910) тощо; початок ХХI ст. - фіточаї “ДОКТОР” (Б, №21, 2003); отоплювальна техніка “ТИТАН” (Б, №30, 2002); торговий дім “ГРАНД” (Б, №23, 2003); фірма “ГАЛАНТ” (Б, №47, 2001); туристичні фірми “ФРЕГАТ” (С, 26.06.2003) і “Континенталь” (С, 3.02.2003); житловий комплекс “ПАНОРАМА” (ГК, №47, 2002); компанія “ПРОФЕССИОНАЛ” (Б, №50, 2002) й ін.). Особливо інтенсивно семантичне переосмислення присутнє в сучасній рекламній номінації.

Більш прозору семантичну структуру мають дво- і багатокомпонентні рекламні прагматоніми, оскільки вони самі вже представляють мінімальне словосполучення, що сприяє розумінню прагматоніма. Виділяються наступні мотиви номінацій: 1) номінація за специфікою діяльності (“Контора и склад “ТЕХНИЧЕСКИЙ ДОМ” ...Обширный склад арматуры, насосов, станков...” (ГЮ, №254, 1909); “Торговый центр “ДОМ МЕБЕЛИ”. Весенние скидки…” (УЦ, №15, 2003) тощо); 2) номінація-вказівка на визначення соціальних, етнокультурних, моральних цінностей та чуттєвих асоціацій (“Парфюмерия “ЦВЕТУЩИЙ МАЙ”... Чудесный запах весенних распускающихся листьев” (ГЮ №139, 1907); “Наилучшая рисовая пудра “Лебяжий пух” (ГЮ, №155, 1907); “Новая серия уникальных водок. ДИКАЯ СИЛА полностью натуральных биологически активных природных компонентов…” (Б, №8, 2003); “…Подсолнечное масло ТМ “Щедрый дар” производится с начала 2001г….” (Б, №21, 2003) й ін.).

За структурно-граматичними ознаками дво- і багатокомпонентні прагматоніми-відапелятиви в складі РТ поділяються на такі види: атрибутивно-субстантивні: “Хитрые трубочисты” (ВРК, 1912, с.17), “Царская роза” (ГЮ, №227, 1912), Золотая амфора (Б, №10, 2000), “Стрелецкая степь” (Б, №21, 2003) й ін.; субстантивно-субстантивні: “Друг людей” (ВРК, 1912, с.13), “Рука красоты” (ВРК, 1912, с.41); “Империя меха” (Б, №15, 2003), Союз Галерей (Б, №15. 2003) й ін.; субстантивно-атрибутивні: “Красуня Одесская” (УЦ, №39, 2002) й ін.; атрибутивно-атрибутивні: “Объединенная Зерновая” (Б, №4, 2000) й ін. Домінуючим є атрибутивно-субстантивний вид дво- і багатокомпонентних рекламних прагматонімів. Субстантивно-атрибутивний і атрибутивно-атрибутивний види характерні тільки для сучасних РТ.

Значна динамічність мови реклами, якій притаманні тенденції інтернаціоналізації, демократизації й номіналізації, дозволяє залучати до категорії “власна назва” практично будь-яке слово, що відповідає потребам суспільства. Так, наприклад, у ролі прагматонімів виступають імперативне дієслово (“Только подлинно с этою фабричною маркою. “НЕ КАШЛЯЙ” Медо-травяной мальц-экстракт и конфеты…Употребляйте против кашля, мокроты, охриплости, страданий горла и груди…” (Н, №41, 1905); звуконаслідування (“Юмористический альманах “Тсс!” (Н, №8, 1905), “Все дороги ведут … в сеть салонов сантехники БУЛЬ-БУЛЬ…” (Б, №16-17, 2003); вигук (папиросы “Ай-люли” (ГЮ, №69, 1907) й ін.

Для сучасного РТ в Україні характерне використання “національних”, українських прагматонімів у російському РТ (“Чумак. Выгодно с первого взгляда! …” (Б, №7, 2000); “Туристична фірма ФЕЄРІЯ. Экскурсионные туры по Европе...” (Комп., №24, 2003); “ПКП “Ватра” реализует…” (УЦ, №39, 2002) і т.п.). Це явище опосередковано є показником важливості й помітності особливих семантичних відтінків подібних ВН. Крім того, це свідчить не тільки про зміцнення позиції української мови як державної, але і, що більш важливо, про підвищення престижності української мови в різних сферах життя, що і зумовлює активізацію вживання прагматонімів-українізмів у російських РТ.

Серед функціонуючих неасимільованих іншомовних прагматонімів в російському РТ виділяються кілька видів: 1) неасимільовані (трансплантовані) прагматоніми, бренди глобального масштабу (“…бритва `a la “Gillet”, посредством которой каждый может бриться ею легко без опасности” (ВРК, 1912, с.26); “Натуральные минеральные воды VICHY. Источники, принадлежащие французскому правительству…” (Н, №12, 1905); “Marlboro - сигареты №1 в мире!” (Б, №8, 2001); “Mazda. Исключительная надежность  японской сборки” (Б, №27, 2001); 2) іншомовні прагматоніми, популярність яких обмежується певним регіоном (“…Отделки MODERNE для дамских платьев” (ГЮ, №35, 1907); “GOLDEN TELECOM. Все услуги связи” (ГК, №43, 2000); 3) графічно адаптовані прагматоніми (“Яволь. Издавна испробованное средство для ухода за волосами…Главные депо: Алекс Лосс и Кº, Рига, Кауфштрассе…” (ГЮ, №229, 1911); “Салон-магазин “ХЕЛП” официальный представитель завода RAINFORD в Кировограде” (УЦ, №51, 2003); 4) іншомовні прагматоніми, відтворені в одному РТ як в графічно адаптованому кирилицею варіанті, так і мовою оригіналу (“Вязанное белье из индийской крапивы “RAMI”. Рами предохраняет от простуды и предотвращает закупорку пор кожи” (ГЮ, №129, 1910); “За красивую игру! Casino JOSS… Развлекательный центр Левобережья - клуб “Джосс” (Комп., № 19, 2003).

Композитивне творення рекламних прагматонімів в РТ початку ХХ ст. представлене досить рідко – це випадки  осново- і словоскладання (“Технодом” (ГЮ, №251, 1909); “Гранд-Отель” (ЕГЮ). Серед сучасних рекламних прагматонімів в РТ майже кожний третій прагматонім – композит. Складні слова, що включають в себе іншомовні чи частини іншомовних слів - интер, хаус, экспресс, нью, сервис, холдинг, евро, плюс, трейд, агро, макро, авто, ультра, био, транс, техно, оптима, люкс і т.п., належать до мотивованих, оскільки подібні лексемо-морфеми інтернаціональні для більшості мов. Вони набули певної семантичної самостійності та привносять додаткові конотації в значення композита. Активність творення прагматонімів-композитів зумовлена тенденцією до економії мовних засобів, експресивності, певного символізму. Композитивний прагматонім представляє собою ємний, лаконічний код розгорнутого базового найменування.

У третьому розділі “Власні назви в рекламних текстах: функціональний аспект” проаналізовано особливості сприйняття реципієнтами рекламних прагматонімів, що ввійшли в різні тексти досліджуваних історичних відрізків часу. Мова рекламних повідомлень стає невід'ємною складовою частиною національної літературної мови взагалі, оскільки вона обслуговує рекламу як соціальне явище, досить помітне вже на початку ХХ століття. До того ж вплив реклами на культуру й мову суспільства з кожним роком посилюється.

Письменники як носії мови з найбільш розвинутим мовним і естетичним чуттям, відбивають у своїх творах не тільки реальний стан мови в певний історичний період, але й реакцію суспільства на ті чи інші зміни в мові. Реклама як жанр розвивалася разом із суспільством. Проникнення елементів мови реклами, у тому числі й ВН, у художню літературу, у розмовно-побутове мовлення жителів Російської імперії опосредковано свідчить про зміцнення позицій цього виду текстів. Реклама, як і будь-який жанр, що зароджується, ставала об'єктом критики вже на початку ХХ ст. Крім несприйняття, “відторгнення” нав'язливої реклами, художні тексти фіксують проникнення в мову нових лексичних і фразеологічних одиниць, якими є також і розглянуті прагматоніми в РТ. Відзначається функціонування рекламних слоганів, фразеологічних елементів реклами, прагматонімів як товарних знаків у мові, а також у побутовому спілкуванні. Крім цього, узагалі соціальна реакція на рекламу, а саме на РТ і ВН у їхньому складі, свідчить про значимість і помітну роль реклами в суспільній, культурній, психологічній, мовній сферах життя соціуму. Причиною певного негативного ставлення до реклами з боку мовця був і є великий обсяг рекламних повідомлень, які щодня “тиснуть” на нього. Збільшення частки рекламного тексту в сучасному носію мови дискурсі сприяє тому, що рекламні прагматоніми починають функціонувати й поза РТ.

У роботі проаналізовано твори поч. ХХ ст., у яких відбилися деякі аспекти мови реклами (П.Боборикін, І.Ільф і Є.Петров, Н.Теффі, В.Ходасевич, А.Чехов). Так, наприклад, “Американский рассказ” Н.Теффі являє собою з погляду рекламного менеджемента рекламу лососини фабрики консервів Бека з масою “вплетених” в основний текст другорядних рекламних текстів (“Надев чулки без шва, с двойным следом, купленные чрезвычайно дешево у “Мери Хау с сыновьями”, она вымылась мылом “Белая утка”, приобретенным за четыре пенса в магазине Джека Смита (отца автора этого рассказа), вне конкуренции. Мыло это придало недосягаемую белизну коже молодой миллиардерки. Надев платье от “Мери Блэк” - очень дешево, допускается рассрочка - молодая красавица покончила с туалетом и стала ждать заказанную лососину”).

Аналіз текстів свідчить, що власні назви (прагматоніми) можуть бути настільки відомі й частотні, що, будучи вживаними поза РТ, починають функціонувати окремо від специфічного тексту, увібравши в себе всю потрібну інформацію. Так, у творах П.Боборикіна зустрічаються прагматоніми, що цілком зрозумілі сучасникам письменника, вони не вимагають родового уточнення, оскільки денотати цих ВН усім відомі. Для читача ж початку ХХІ століття декодування цих прагматонімів можливо лише за допомогою пояснення, наприклад:

“Она зажмурила глаза и повернулась к зеркалу спиной. Запах, стоящий в комнате, усилил ее жуткое чувство. В нем были и пудра, и eau de Botot, и духи, подаренные им” (Eau de Botot - зубний елексір, засіб для освіження порожнини рота); “Мебель под воск, с зеленым шерстяным репсом, отзывалась Апраксиным, но ее расставили весело и уютно” (Апраксин двір - торговельні ряди в Петербурзі, де постійно йшов розпродаж товарів за зниженими цінами).

Про сприйняття агресивної реклами крізь призму пересічного мовця в психолінгвістичному аспекті оповідає твір Н.Теффі “Реклами”. Автор показує на прикладах, як у рекламі дійсно “мова і мовлення наповнюються магічними, авторитарними і ритуальними елементами” (Г.Маркузе). У мовця під вантажем величезної кількості рекламних оголошень формується певний тип психічного стану, для якого, на думку психологів, характерна низька інтелектуальна активність, а будь-яке розумове зусилля викликає дискомфорт:

“Прежде чем жить дальше, испробуйте наш цветочный одеколон, двенадцать тысяч запахов”. “Двенадцать тысяч запахов! - ужасается ваш утомленный рассудок. - Сколько на это потребуется времени! Придется бросить все дела и подать в отставку”. Вам грозит нищета и горькая старость. Но долг прежде всего. Нельзя жить дальше, пока не перепробуешь двенадцать тысяч запахов цветочного одеколона”.

Таким чином, використання фрагментів РТ і притаманних їм ВН у художніх творах дозволяє побачити реакцію сучасників на мовні, соціальні, психологічні аспекти функціонування рекламних одиниць у мові; свідчить, що вже на початку ХХ століття реклама займала помітне місце в суспільному дискурсі й активно розвивалася як жанр. Її розвиток був припинений і змінений соціальним явищем (революцією), що трансформувало ціннісні орієнтири суспільства. Прагматоніми зі складу РТ виступають у художніх текстах як особливий клас ВН, що актуалізують особливі конотації.

Соціальні трансформації в сучасному суспільстві приводять до прискорення мовної динаміки. Реклама є одним із джерел поповнення лексичного складу мови новими лексичними та фразеологічнмим одиницями. Зокрема, такими одиницями є і розглянуті ВН у складі РТ. Прагматоніми, що найчастіше сприймаються мовцями, і відповідні їм рекламні слогани фіксуються в різноманітних енциклопедичних і лінгвістичних словниках.

Помітний  вплив  рекламного дикурсу на культуру  й мову  початку ХХІ ст. знайшов відображення в художніх творах. Трансформації культурних орієнтацій суспільства й особистості під впливом експансії реклами (як західної, так і вітчизняної) можемо простежити на прикладі роману В.Пелєвіна “Generation 'П'”. У творі нараховується близько ста згадувань прагматонімів - товарних знаків, торговельних марок, фірмонімів. В основному це прагматоніми, що стали словами моменту, лексико-фразеологічними одиницями мови епохи (О.Семенюк). Ці ВН - бренди глобального масштабу (наприклад: “Ариэль”, “Орбит”, “Дирол”, “Камэй”, “Филипс”, “Кодак”, “Sony”, “Panasonic”,  “M&M”, “Rolex”, “Нескафе Голд”, “Де Бирс”, “Хилтон” й ін.). Найбільші за кількістю групи прагматонімів є назвами: марок автомобілей (“мерседес”, “Гранд Чероки”, БМВ, “Харлей Давидсон” й ін.); марок сигарет (“Давидофф”, “Мальборо”, “Ява”, “Кэмел” й ін.); напоїв (кока-кола, “Пепси-кола”, “Абсолют”, “Спрайт”, “Хеннеси”, “Финляндия” , “Туборг”, “Smi off” й ін.); виробників спортивного одягу та власні імена відомих кутюр’є (Сalvin Klein, Кензо, REEBOK, Гуччи, Карден, Сен-Лоран, adidas, Слава Зайцев, Юдашкин й ін.). Усі ці назви об'єктів є елементами престижного способу життя. Володіння зазначеним предметом немовби символізує приналежність його власника до уявлюваної еліти. Прагматоніми в РТ у результаті їхнього тривалого впливу на свідомість носіїв мови перетворюються в мовні символи. Таким чином, слово, а саме рекламний прагматонім, тяжіє над людиною, змушуючи прагнути до збагачення, “щоб знищити страждання від конфлікту між образом “себе” й образом ідеального “понад-я”, створюваного рекламою” (В.Пелєвін).

Розглядаючи вживання в романі торговельних марок автомобілів, потрібно відзначити, що в більшості випадків ці лексеми пишуться з малої літери, хоча й беруться в лапки. Це говорить про втрату ексклюзивності цих прагматонімів.

Прагматонім поза РТ стає своєрідним “гіперпосиланням” в індивідуальній мовній картині світу, властивій сучасному мовцю. Семи (“елементарні одиниці мовної свідомості” (В.Манакін), що містяться в прагматонімах, як і в інших словах, шляхом “нашаровування” одна на одну утворюють свій, “особливий” зміст, вкладений продуцентами прагматонімів у складах РТ. Так, у персональному імені головного героя роману Вавилена Татарського зроблена спроба продемонструвати здібності асоціативного мислення людини. Складене з ініціалів Василия Аксенова і Владимира Ленина, воно співзвучне з міфотопонімом Вавилон. Аналіз рекламних прагматонімів, використаних у романі, дозволяє відзначити їхні недоліки: семантичну непрозорість, мовну “кострубатість”, претензійність назв рекламованих об'єктів при досить тривіальній суті.

“Нашаровування” семантичних структур слів є найважливішою ознакою рекламних прагматонімів. Подібні властивості розглянутих ВН як ядерних складових РТ використовуються в пародіях, анекдотах, фейлетонах тощо. Мовні особливості семантично непрозорих, здебільшого запозичених, прагматонімів активно провокують пародіювання їх у різних розважальних програмах, гумористичних текстах.