На сучасному етапі економічного розвитку для вітчизняних виробників виробництво і просування нової продукції є одними з найважливіших факторів забезпечення їх ринкового успіху. Конкуренція, що постійно зростає, змушує виробників вже на етапі виведення нового товару на ринок мати детально прораховану, адекватну зовнішнім умовам і потенціалу підприємства стратегію його просування.
Актуальність теми. Глобалізація процесів економічного розвитку значно ускладнила вимоги до планування і застосування маркетингових стратегій просування нової продукції. Підприємства-інноватори дедалі частіше стикаються з проявами неадекватної, з їхньої точки зору, реакції з боку споживачів на засоби просування і стимулювання збуту, що призводить до відчутних, не завжди виправданих фінансових витрат. Світовий досвід свідчить, що лише 10% інновацій доходить до ринку і тільки 10% – 30% малих інноваційних підприємств (венчурного бізнесу) виживають у перші2–3 роки.
В умовах сучасної України, коли кошти більшості підприємств, особливо малого та середнього бізнесу, дуже обмежені, необґрунтовані витрати на просування інновацій спроможні призвести до значного ускладнення їх фінансового стану. Тому проблема підвищення ефективності стратегій просування нових товарів стає дедалі актуальнішою.
Вітчизняними та зарубіжними науковцями глибоко опрацьовані теоретико-методичні засади стратегічного управління підприємством, у тому числі управління розробленням і просуванням товарних інновацій на ринок. Фундаментальні основи стратегічного управління інноваціями розкрито у працях Ф. Котлера, П. Сміта, К. Беррі, А. Пулфорда, М. Портера, Р. Піндайка, Д. Рубінфельда, Дж. Р. Россітера, Л. Персі, В. Яна. Запропоновані ними концепції набули подальшого розвитку у працях вітчизняних і російських вчених, зокрема: В.І. Крамаренка, Е.В. Попова, Т.О. Примак, І.Л. Решетнікової, Н.Г. Федько, В.Д. Нємцова, Л.Є. Довгань, Н.В. Куденко, С.М. Ілляшенка, В.В. Юрашева, Р.А. Фатхутдінова, В.П. Москаленка та ін. Але, як свідчить практика, існує невирішена проблема ефективного управління стратегіями просування товарних інновацій та розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування в рамках обраних стратегій.
Актуальність цих і ряду інших питань, їх недостатнє вивчення, велика теоретична й практична значущість обумовили вибір теми дослідження, його мету і задачі.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами
Тематика дисертаційного дослідження входить до державних, галузевих та регіональних наукових програм і тем Сумського державного університету. Дисертант брала участь як співавтор у виконанні тем і програм, підготовці відповідних звітів, серед яких: «Проблеми економіки й управління розвитком підприємств у транзитивній економіці» (№ 0103U004592), де автором розглянуто інноваційні методи маркетингу, проаналізовано проблеми планування заходів просування продукції та запропоновано теоретико-методичні засади формування комплексу просування інновацій;«Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки» (№ 0105U009180), де автором визначено проблеми просування інновацій вітчизняних товаровиробників на ринок; «Розробка організаційно-економічного механізму управління інноваційним розвитком суб'єктів господарської діяльності в умовах формування інформаційної економіки» (№ 0106U001934), де автором проаналізовано світові тенденції у вдосконаленні методів просування інновацій на ринок.
Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в розробленні і науковому обґрунтуванні теоретико-методичних основуправління стратегіями просування інноваційного товару на ринок, а також раціонального розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування стосовно обраних стратегій.
Відповідно до мети дисертації були сформульовані такі основні задачі:
-проаналізувати роль і місце українських товаровиробників на вітчизняному і світовому ринках інновацій, визначити особливості та проблеми просування їхніх інноваційних розробок;
-дослідити світові тенденції у вдосконаленні методів просування нової продукції та оцінити можливість їх застосування у вітчизняній практиці;
-удосконалити теоретико-методичні засади формування комплексу просування інновацій на ринок відповідно до стадій їх життєвого циклу;
-удосконалити механізм управління вибором стратегії просування інноваційного виробу на ринок;
-розробити методичний підхід до визначення оптимального поєднання інструментарію реалізації стратегії комплексу просування інновацій;
-розробити підхід до адаптивного управління стратегіями просування інноваційної продукції хімічного виробництва на ринок;
-розробити практично орієнтований підхід до оптимізації розподілу коштів бюджету маркетингу на основні комунікаційні інструменти просування нового виробу аналізованого підприємства з можливістюйого оперативного корегування залежно від кон’юнктури ринку.
Об’єктом дослідження є процеси просування товарних інновацій хімічного виробництва.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні засади управління стратегіями просування інноваційних товарів промислових підприємств.
Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є системний підхід, аналіз, діалектичний метод пізнання, фундаментальні положення сучасних економічних теорій, сучасні концепції стратегічного управління та маркетингу інновацій.
Для вирішення поставлених задач були використані: порівняльний та статистичний аналізи, метод логічного узагальнення для визначення місця вітчизняних товаровиробників на вітчизняному і світовому ринках інновацій та уточнення дефініцій «стратегія організації» та «комплекс просування»;системно-структурний аналіз, методи графічного та економіко-математичного моделювання при удосконаленні теоретико-методичної бази управління вибором стратегій просування та розробленні методики оптимізації розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування інновацій стосовно обраних стратегій; метод експертних оцінок, математичного аналізу, маркетингові методи при розробленні практично-орієнтованих методичних рекомендацій з управління стратегіями просування нових лакофарбових матеріалів (ЛФМ) на ринок України.
Інформаційно-фактологічну базу дисертаційної роботи склали: зібрані, опрацьовані й узагальнені особисто автором первинні матеріали маркетингових досліджень і внутрішньої документації підприємств хімічного виробництва України; офіційні дані Державного комітету статистики України, Сумського обласного управління статистики; законодавчі
