Безбородова Тетяна Валеріївна. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємств машинобудування

brief description

Безбородова Тетяна Валеріївна. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємств машинобудування : Дис... канд. наук: 08.00.04 - 2010

ПРИАЗОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
На правах рукопису
Безбородова Тетяна Валеріївна
УДК 330.123.6:303.725.37
ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІ ДПРИЄМСТВ МАШИНОБУДУВАННЯ
Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Науковий керівник Бражнікова Лариса Миколаївна,
кандидат економічних наук, ст.наук. спів.
Маріуполь - 2010
ЗМІСТ
Вступ 3
Розділ 1. Теоретико-методичні засади інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств 10
1.1. Сутність маркетингової діяльності підприємств та підходи до
визначення рівня її інформаційного потенціалу 10
1.2. Модель інформаційного забезпечення процесу управління
підприємства 22
1.3. Передумови та етапи формування корпоративних
інформаційних систем управління підприємств машинобудування 53
Висновки до розділу 1 65
Розділ 2. Організація інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств машинобудування 69
2.1. Формування маркетингової інформаційної системи
підприємств 69
2.2. Структурування інформаційних потреб на основі
декомпозиції функцій маркетингової діяльності 90
2.3. Програмно-методичне забезпечення маркетингової
інформаційної системи підприємств машинобудування 101
Висновки до розділу 2 109
Розділ 3. Напрями вдосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств машинобудування 112
3.1. Інтеграція маркетингових інформаційних систем підприємств
в інформаційний простір 112
3.2. Розробка методичних підходів до оцінки інформаційного
потенціалу маркетингової діяльності підприємств машинобудування 128
3.3. Апробація методики оцінки інформаційного потенціалу
маркетингової діяльності підприємств машинобудування 150
Висновки до розділу 3 162
Висновки 164
Додатки 170
Список використаних джерел 174

bibliography

ВИСНОВКИ
Результатами дослідження є теоретичне узагальнення, обґрунтування та вирішення методичних і практичних проблем, пов’язаних із процесом інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств машинобудування і вдосконалення та підвищення ефективності на цьому ґрунті інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств машинобудування.
Основні наукові результати дисертаційної роботи полягають у нижченаведеному.
1. На підставі аналізу теоретичних засад визначено, що поняття «інформаційний потенціал маркетингової діяльності» на сьогодні відсутнє в науковій літературі. Теоретичне обґрунтування сутності цієї категорії, її структури, взаємозв’язку з іншими категоріями є найважливішою передумовою побудови адекватної моделі МІС, оцінки її рівня й аналізу використання. Відповідно до положень роботи маркетинговий потенціал підприємства - це міра готовності, здатності, можливості підприємства, його маркетингової служби своєчасно і якісно виконувати маркетингові функції, вирішувати поставлені завдання; це ступінь відповідності певного стану маркетингової служби тому станові, який необхідний для розв’язання поставлених завдань. В нашому розумінні, інформаційний потенціал маркетингової діяльності - це сукупність інформаційних ресурсів, систем інформаційного забезпечення та їх максимальна можливість забезпечення сучасною, достовірною і комплексною (повною) інформацією, необхідною для прийняття управлінських рішень.
2. Загальний підхід до вимірювання інформаційного потенціалу маркетингової діяльності підприємств запропоновано здійснювати на основі моделі матричної оцінки, яка враховує характеристики складності і турбулентності зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства (об’єктивна визначеність), масштаби і зрілість систем оцінки невизначеності, рівень комунікаційної взаємодії, ступінь зрілості і ступінь маркетингового тиску.
Чим вище складність і невизначеність зовнішнього середовища, тим більш масштабні інформаційні системи потрібні для її оцінки, тим вищий інформаційний потенціал маркетингової діяльності.
3. В процесі дослідження уточнено категоріально-понятійний апарат,
обґрунтовано сутність і взаємозв’язок таких понять: «інформаційне
забезпечення - інформаційна система - система інформації». Запропонована структурно-морфологічна модель інформаційного забезпечення процесу управління і відповідний категоріальний апарат передбачають такі принципові положення і уточнення: інформаційне забезпечення,
підтримуване інформаційною системою, не зводиться до технічних питань передачі даних і інформаційних технологій; інформаційну систему і систему інформації пропонуємо розглядати як різнорівневі категорії; процес інформаційного забезпечення представлений на фізичному рівні як процес руху і циркуляції інформації, на комунікативному рівні як процес зв’язку, на інтелектуальному рівні як процес поступової еволюції інформаційних процесів від рутинних, конторських, технічних і обчислювальних операцій до інформаційної роботи (творчого процесу). Представлено інформаційну модель взаємодії учасників ринку, опис інформаційних зв’язків яких проведено на основі принципів функціонування ринкового інформаційного простору.
4. З метою побудови маркетингової інформаційної системи в дисертації
представлено авторський варіант класифікації маркетингової інформації за різними ознаками: методами збирання, періодичністю виникнення,
механізмом впливу, рівнем ієрархії підприємства, обсягом сприйняття. Запропонована багатокритеріальна класифікація дозволяє структурувати систему маркетингової інформації - визначити необхідну кількість рівнів і склад масиву даних, напрями, користування даних, конкретизувати склад користувачів.
5. На відміну від традиційного застосування маркетингової інформаційної системи (МІС) підприємств машинобудування як вузькоспеціалізованої функціональної системи, призначеної для обробки і систематизації інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень, запропоновано визначення МІС в контексті його більш широкої і розподіленої архітектоніки. У наведеному трактуванні МІС включає не лише інформацію, необхідну для маркетингових рішень, але і сам процес прийняття рішень, його результат, а також систему знань і методів. Тому МІС можна характеризувати як інформаційно-керівну систему. Відповідно до нового системно-інтеграційного змісту маркетингової діяльності на підприємствах машинобудування проведено розділення понять і визначено сутнісні характеристики базових категорій: «корпоративна інформаційна система - інтегрована інформаційна система - маркетингова інформаційна система». Умовою ефективності проектування і функціонування МІС є реалізація таких основних принципів: інтеграція функцій маркетингу в єдину систему управління підприємством, реалізація основних вимог до інформації, забезпечення комерційної таємниці, облік і узгодження інтересів всіх учасників.
6. Побудовано дерево загальних маркетингових функцій і проведено поглиблену декомпозицію функції «ринкові дослідження». Запропонована декомпозиція загальних функцій маркетингу і поглиблена розробка функції «ринкові дослідження» дозволяють більш системно відобразити склад маркетингової інформації , а також визначити напрямки її збору, обробки та використання для прийняття рішень в різних підрозділах підприємств машинобудування. Вона є основою для подальшої розробки маркетингових баз даних, систематизації існуючих баз даних; систематизації існуючих методів, моделей і маркетингового інструментарію. На основі розробленого дерева функцій, а також запропонованої раніше класифікації маркетингової інформації систематизовано інформаційні потреби потенційних користувачів - робітників різних рівнів ієрархії машинобудівного підприємства та спеціалістів різних функціональних підрозділів. Розроблено методичний інструментарій щодо формування маркетингових баз даних: визначено необхідний склад, обґрунтовано шляхи їх взаємної інтеграції, запропоновано модель настройки основних баз даних. Проаналізовано основні тенденції ринку маркетингових послуг та споживчі характеристики існуючих на ринку маркетингових баз даних, досвід вітчизняних підприємств з формування власних баз даних.
7. Банк моделей і методик є на сьогодні найменш розробленим компонентом МІС. Більшість обстежених підприємств машинобудування віддають перевагу у користуванні стандартним програмним продуктам і засобам обробки даних, які пропонуються в комплекті Microsoft Office. Представлені на ринку інструментальні маркетингові інформаційні продукти, а також маркетингові модулі в складі інтегрованих систем управління мають істотні обмеження з точки зору можливостей їх інтеграції у внутрішньофірмову систему управління, розв’язання завдань конкретного підприємства, здебільшого обтяжені надмірними анімаційними ефектами і блоками, які не мають практичного використання. Виходячи з цього розроблено методичні підходи формування банку моделей і методик як компонента МІС, які дозволяють забезпечити узгодженість виконання маркетингових функцій, їх розподіл та інтеграцію у внутрішню систему планування і управління підприємством машинобудування. Систематизацію методичного інструментарію, розробленого в теорії і накопиченого практикою маркетингу здійснено на основі структуризації типів моделей за фактором часу, можливостей алгоритмізації, рівнів корпоративної ієрархії, об’єктів, елементів і функцій маркетингу, а також розробки моделі узгодження окремих методик, блоків і елементів даних.
8. Інформаційна система більш високих рівнів має
багатофункціональну спрямованість. Її завданнями є інформаційне забезпечення підприємницької діяльності, створення сприятливого інформаційного середовища для всіх господарюючих суб’єктів, що діють на регіональному рівні, а також реалізація конкурентних переваг регіону на більш високих рівнях. Інформаційна маркетингова система машинобудівних підприємств має на всіх ієрархічних рівнях забезпечувати збирання інформації та направляти її до банку відомства з регулювання ринку машинобудування. Здійснивши аналіз і обробку інформації, комунікаційна система забезпечує її надходження і можливість використання на рівні регіональних МІС, районних інформаційно-маркетингових центрів та машинобудівних підприємств. На державному рівні, тобто на базі регулюючого відомства доцільно сформувати комплексну інформаційну систему маркетингової діяльності, яка б забезпечувала підтримку прийняття стратегічних і тактичних управлінських рішень підприємствами галузі всіх рівнів. Впровадження розроблених рекомендацій на певних рівнях комплексної, інтегрованої маркетингової інформаційної системи забезпечить системний підхід до формування інформаційного забезпечення, обґрунтування прийнятих рішень у машинобудівних підприємств, що дасть змогу одержувати їм довгострокові конкурентні переваги.
9. Запропоновано інтегральну оцінку складності зовнішнього середовища визначати з урахуванням значущості кожного чинника. Для детальної характеристики можливостей МІС пропонується використовувати чотири групи показників: ресурсної забезпеченості; якості і ефективності вживаних технологій; можливостей розв’язання маркетингових завдань; інформаційної відкритості та рівня інформаційної взаємодії. Емпіричне оцінювання інформаційного потенціалу на ряді машинобудівних підприємств Запорізької області було проведено на основі формалізованого варіанта експертної оцінки показників за кожним полем запропонованої матриці. Формалізація процедури оцінки в нашому випадку полягала в розробці інструкцій і форм, що містять систематизований перелік показників і оціночних шкал за кожним з них, методику анкетних опитувань споживачів і фахівців, засоби оцінки якісних показників інформаційного потенціалу. Застосування запропонованої методики дозволяє оцінити стан і використання інформаційного потенціалу маркетингу, виділити вузькі місця і напрями вдосконалення системи інформаційного забезпечення маркетингової діяльності.
Використання обґрунтованих у дисертації рекомендацій на українських машинобудівних підприємствах сприятиме підвищенню ефективності їх виробничо - господарської діяльності за рахунок зниження витрат на здійснення функцій управління та більш ефективно використовувати наявну його структуру