ЦЕННОСТНЫЕ СТРУКТУРЫ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (на материале российской коммерческой и политической рекламы)

brief description

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. В.Н. КАРАЗИНА

На правах рукописи

УДК 811.161.1’42
Гулак Татьяна Валериевна

ЦЕННОСТНЫЕ СТРУКТУРЫ
СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
(на материале российской коммерческой и политической рекламы)

Специальность 10.02.02 русский язык

Диссертация на соискание ученой степени
кандидата филологических наук

Научный руководитель:
Савченко Людмила Ростиславовна,
кандидат филологических наук,
доцент

ХАРЬКОВ-2004

СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ.. 2
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ.. 3
ВВЕДЕНИЕ.. 4
ГЛАВА 1 ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОЕ ПОЛЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ КАТЕГОРИЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ.. 9
1.1. Связь понятий дискурса и концепта в научном филологическом поле. 10
1.2. Ценность, оценка, стереотип как дискурсивно значимые понятия в модусах массового и элитарного сознания. 16
1.3. Жанровое своеобразие и функции современной рекламы как формы массовой коммуникации.. 30
1.4. Специфика рекламной коммуникации в контексте формируемой ирреальной и мифологичной картины мира.. 34
1.5. Оценочный план рекламного дискурса и речевые стратегии его организации.. 43
ГЛАВА 2 КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДА ПРОДУЦИРОВАНИЯ НОВЫХ ЦЕННОСТНЫХ УСТАНОВОК.. 49
2.1. Коммуникативное пространство и способы создания ирреальной картины мира.. 49
2.2. Мифологичность коммерческой рекламы как характеристика ее аксиологического поля. 58
2.3. Ценностная семантика в сущностных характеристиках рекламируемого Объекта 61
2.4. Временная концептуализация коммерческого рекламного дискурса как составляющая ценностного пространства.. 66
2.5. Приемы организации ценностного аксиологического плана рекламы.. 71
2.6. Ценностные концепты коммерческой рекламы.. 92
ГЛАВА 3 ПРЕДВЫБОРНАЯ ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ АКСИОЛОГИЧЕСКОГО ПОЛЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА.. 109
3.1. Прагматические особенности политической рекламы. Анализ жанра предвыборных листовок. 110
3.2. Анализ концепта Власть. Оценочный план политической рекламы.. 124
3.3. Ценностные концепты предвыборного дискурса.. 141
3.4. «Свое» и «чужое» в ценностной системе политического дискурса и предвыборной рекламы. Семиотические особенности жанра политических дебатов. 147
ВЫВОДЫ... 171
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 179

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ

АИФ

Газета «Аргументы и факты»

ИЭССРЯ

Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: В 2 т. 5-е изд. М.: Рус. яз., 2002.

КС

Культура и культурологический словарь. М.: Академический Проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2003. 928 с.

КСКТ

Краткий словарь когнитивных терминов / Сост. Е.С. Кубрякова, В.З. Демьянков, Ю.Г. Панкрац, Л.Г. Лузина. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. 245 с.

КЭ

Культурология. ХХ век. Энциклопедия: В 2 т. / Гл. ред., сост.
С.Я. Левит. СПб.: Университетская книга, Алетейя, 1998.

НФЭ

Новая философская энциклопедия: В 4 т. М.: Мысль, 2000-2001.

РСЭ

Российская социологическая энциклопедия / Под общ. ред.
Г.В. Осипова. М.: Инфра-М; Норма, 1998. 672 с.

СРЯ

Словарь русского языка: В 4 т. 2-е изд., испр. и доп. / Под ред. А.П. Евгеньевой. М.: Русский язык. 1985-1988.

СЭ

Социологическая энциклопедия: В 2 т. М.: Мысль, 2003.

ФЭС

Философский энциклопедический словарь / Под ред. Л.Ф. Ильи-чева, П.Н. Федосеева и др. М.: Советская энциклопедия,
1983. 836 с.

ВВЕДЕНИЕ
Изучение ценностных категорий общественного сознания входит в широкий спектр исследований в области языкознания, психологии, философии, культурологии, политологии и других гуманитарных наук. Ценностные феномены являются одним из объектов современных лингвистических и междисциплинарных исследований, поскольку они выявляются в широком культурном контексте имногообразии дискурсивных практик. Современное лингвофилософское понимание ценностных категорий представлено в работах А.Н. Баранова, который квалифицирует их «как семантические и одновременно когнитивные конструкты, определяющие поведение человека и его восприятие действительности, формирующие оценки происходящих событий и разделяющие наше окружение на друзей и врагов» [Баранов А.Н., 1990, с.166]. В работах лингвистов ценностная проблематика связывается с оценочным аспектом общения и его ролью вформировании идеализированной картины мира. Различные научные концепции, связанные с изучением ценностной семантики, представлены в работах Е.М. Вольф, Н.Д. Арутюновой, Ю.Д. Апресяна, Т.В. Булыгиной, А. Вежбицкой, В.Г. Гака, Т.М.Николаевой, Н.К. Рябцевой, А.Б. Пеньковского, Е.В. Падучевой, Ю.С.Степанова и других ученых. Особый интерес исследователей к ценностным аспектам миропонимания обусловлен характером дискурсивной парадигмы научного осмысления языка и деятельностным подходом к феномену вербальной коммуникации. Объектом исследования лингвистов становятся целостные дискурсы, выявляющие стереотипы мышления и поведения современного Субъекта. Реклама как относительно новое дискурсивное явление и специфический фрагмент современной массовой культуры и общественного сознания вовлекается в сферу лингвистических исследований. Ценностные аспекты различных типов рекламного дискурса затрагиваются в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, А.Н. Баранова, П.Б.Паршина, Ю.К. Пироговой, Л.Н. Федотовой, В.В. Ученовой, В.И. Карасика, В.В. Красных, Е.И. Шейгал. Свой вклад в теорию рекламы внесли украинские исследователи В.В. Зирка, А.В. Олянич, Р.Г. Иванченко, Н.В. Костенко.
Исследование ценностных установок современного массового сознания осуществляется в различных планах. Концептуальный анализ отдельных фрагментов ценностной картины того или иного дискурса позволяет выявить механизмы восприятия, усвоения, интерпретации ценностных установок социального Субъекта. Органичная связь ценностных установок с воздействием на Адресата проявляется в характере коммуникативных стратегий и тактик, которые реализуют создатели рекламного текста. Прагматический план организации рекламного текста тем самым обнаруживает тесную связь с ценностным семантическим планом высказываний, воздействующая функция которых превалирует над информативной.
Актуальность исследования ценностных аспектов рекламы обусловлена обращением к проблеме Субъекта центральной теме современной лингвистики. Субъект коммуникации проявляет себя в первую очередь в системе ценностных ориентаций, структурирующих социальную картину мира. Выявление ценностной картины мира, продуцируемой современным рекламным дискурсом, позволяет представить обобщенный образ носителя культурно-языковых ценностей икоммуникативно-деятельностных установок Субъекта массового сознания.
Связь работы с научными программами, планами, темами. Исследование выполнено в соответствии с общей научной проблемой исследований кафедры русского языка филологического факультета Харьковского национального университета им. В.Н. Каразина «Семантика, структура и функционирование единиц русского языка в контекстах разных типов».
Цель исследования состоит в выявлении общих закономерностей испецифических приемов организации аксиологического поля в дискурсе коммерческой и политической рекламы. Синкретичность общей концепции работы предполагает реализацию таких частных задач:
1) установить общие закономерности семиотической, коммуникативной ипрагматической организации рекламного дискурса;
2) выявить различия коммерческой и политической рекламы в их отношении кпроцедурам ценностного структурирования дискурсивного пространства;
3) определить меру соответствия ценностной картины мира российской рекламы общекультурной и национально-языковой картине мира;
4) определить характер и прагматические функции оценок, включающих Объект рекламы в ценностную картину рекламного дискурса;
5) охарактеризовать манипулятивные приемы рекламной коммуникации, связанные с формированием ценностных предпочтений Адресата.
Объектом исследования является аксиологическое поле рекламного дискурса, предстающего в практике коммерческой и политической рекламы.
Предметом исследования являются ценностные структуры, формируемые всовременном российском рекламном дискурсе.
Методологическая база исследования аналитико-описательный метод ифилософская и филологическая интерпретация, которая затрагивает как глобальные, общетеоретические, так и частные, дискурсивно-текстовые проблемы современного гуманитарного знания. В данной работе будут использованы некоторые направления дискурсивного анализа, предполагающие «мягкий» интерпретативный подход к явлениям коммуникации. Такой подход предопределяет использование приемов концептуального анализа, включающего в себя дефинирование неявных смыслов, выявление валентных связей отдельных концептов, их образных рядов, учет отношений между различными концептами: статических (равнозначных или иерархических) и динамических (актантных иимпликативных, причинно-следственных). Концептуальный анализ включает также этимологический, контекстуальный, паремиологический анализ тех или иных концептуальных сущностей. Лингвокультурологический подход к исследованию рекламных текстов, осуществленный в работе, предполагает соотнесение изучаемых явлений с национальной языковой картиной мира. Этот подход позволяет конкретизировать исследование культурных концептов в плане их ценностной составляющей.
Анализ тех или иных фрагментов дискурса ориентирован на категории, представленные В.И. Карасиком в таком ряду: 1) конститутивные категории (относительная оформленность, тематическое, стилистическое, структурное единство, смысловая завершенность); 2) жанрово-стилистические категории (стилевая принадлежность, жанровый канон, клишированность; 3) содержательные (семантико-прагматические) категории, раскрывающие смысл текста (адресативность, образ автора, информативность, модальность, интерпретируемость (точность, экспликативность/импликативность), интертекстуальная ориентация; 4)формально-структурные категории, характеризующие способ организации текста (композиция, членимость, когезия) [Карасик В.И., с. 241242].
Для описания лингвистического материала в работе используется терминологический аппарат современной дискурсивной парадигмы в наборе таких понятий: «дискурс», «концепт», «ценность», «стереотип», «картина мира», «оценка»; «ирреальность», «постмодернизм», «симулятивность», «интертекстуальность», «гипертекстуальность»; «мифологема», «идеологема»; «коммуникативные стратегии и тактики».
Научная новизна полученных результатов предопределяется сравнительным анализом ценностной организации различных типов рекламы, поскольку имеющиеся исследования ценностного аспекта рекламного дискурса либо имеют общий характер, либо рассматриваются как частность, не определяющая специфику того или иного дискурса. Новизна результатов работы определяется также соотнесением ценностных структур рекламного дискурса с системой ценностей русской культуры и русской языковой картины мира.
Ценностная картина мира, будучи сложноорганизованным феноменом, становится объектом различных манипуляций, предполагающих управление деятельностью человека. Данная посылка приобретает особо важное значение всвете обострившейся политической активности и в России, и в Украине. Деятельностный подход к изучению явлений ценностной стереотипизации предполагает изучение определенных «сценариев», связанных с использованием ценностных установок. Выявление таких сценариев имеет большое практическое значение в различных областях культурной деятельности человека: в практической психологии, менеджменте, PR-технологиях и других специальностях, связанных свопросами социального воздействия. Материалы работы могут быть использованы в курсе стилистики, в спецкурсах и научных семинарах по изучению средств речевого воздействия, дискурсивному анализу и межкультурной коммуникации для студентов филологических факультетов, а также в практической деятельности создателей и редакторов рекламного продукта.
Апробация работы и ее результатов состоялась в форме обсуждения на заседаниях кафедры русского языка филологического факультета ХНУ. Основные положения и выводы были представлены на международной конференции «Дискурс как объект филологической интерпретации» (Харьков, 2001), на международной конференции «Дискурс у комунікаційних системах» (Киев, 2004), на семинаре по нейро-лингвистическому программированию «Манипулятивные технологии врекламе и PR-технологиях» (Нижний Новгород, 2003), на международной интернет-конференции «Наука и образование без границ» (Днепропетровск, 2004). Содержание исследования отражено в шести публикациях.

Структура работы определяется основной целью и задачами исследования ивключает введение, три главы, заключение, список использованной литературы (количество позиций 240). Материал исследования составили более 700 текстов вформах рекламных предвыборных листовок, программ, плакатов, стенограмм теледебатов, текстов телевидеороликов, публикаций в СМИ. В работе в качестве иллюстративного материала использованы (полностью или фрагментами) 465 из них. Объем текста диссертации составляет 178 с.

bibliography

ВЫВОДЫ
Анализ коммерческой и политической рекламы позволяет выявить характерные свойства современного рекламного дискурса, объединенные общим типом коммуникации и имеющие непосредственное отношение к процессам ценностной стереотипизации. К числу таких свойств можно отнести следующие:
Декларативный характер рекламного дискурса, однонаправленность, повторяемость, опосредованность, интенсивность, постоянность, общедоступность его информации обеспечивают быстрое усвоение и запоминание рекламной информации, а привыкание к ней способствует принятию ценностных установок на веру, что переводит их в разряд ценностных стереотипов.
Природа любого рекламного дискурса предопределяет формирование определенного виртуального пространства, в котором Объект рекламы наделяется позитивными свойствами, актуализирующими те или иные ценностные предпочтения потребителя рекламы.
Оба типа рекламы в той или иной степени подтверждают соответствие рекламного дискурса тенденциям постмодернистского мироощущения и имеют все признаки постмодернистского текста, с рассогласованностью его внешней ивнутренней формы, прерывистой структурой, «зачарованностью внешним», отсутствием информативности, симуляцией, иронией в отношении к реалиям мира, мифологизированностью, интертекстуальностью, серийностью коммуникативной организации выстраиваемой картины мира и т.п. Эта специфика позволяет современному рекламному дискурсу использовать прецедентные феномены, участвующие в создании ценностных стереотипов, символизировать имифологизировать информацию, наделяя ее ценностным значением.
Дискурс коммерческой и политической рекламы демонстрирует децентрированную природу Субъекта. Отрыв от Субъекта означает отказ от интенциональности, «переживания», осознания категорий ценностного порядка испособствует их трансформации в устойчивые догматические, принимаемые на веру установки. Создаваемая таксономия Объектов позволяет вводить в рекламный дискурс любые ценностные стереотипы, значимые для массового Адресата и не связанные с конкретным Субъектом информации.
Сложная структура отношений между участниками рекламной коммуникации позволяет осуществить переход от констатации и информирования ореференциальной действительности к созданию искусственного позитивно-привлекательного виртуального пространства. Подобные процессы повышают возможность манипулировать сознанием человека, чем в конечном счете изанимается реклама. Анализ обоих типов рекламы позволяет сделать вывод осхожести манипулятивных приемов коммуникации: псевдоаргументации, лингвистической демагогии, формирования искусственных классов сравнения, умолчания, генерализации и абсолютизации информации.
Для обоих видов рекламы характерны информативная ослабленность ипреобладание эмоциональных, проекционных, оптимизирующих, механистических, суггестивных стратегий коммуникации и речевого воздействия.
Современная реклама демонстрирует определенное сближение двух типов рекламного дискурса, проявляющееся таким образом: политическая реклама, будучи разновидностью институционального, статусно-ориентированного дискурса, своей эмоциональностью и аффективностью, искусственно создаваемой «доверительностью», «сниженным» в нормативном и стилистическом плане сокращенным кодом общения сближается с обиходным, личностно-ориентированным дискурсом, к которому тяготеет коммерческая реклама.
Как торговая, так и политическая реклама в своей основе актуализируют ценностные концепты Защиты и Безопасности, поддерживаемые представлением об инфантильности Адресата.
Наряду с этим сопоставление политической и коммерческой рекламы позволяет выявить принципиальные различия, определяющие бытование в них ценностных установок:
Коммерческая и политическая реклама различаются характером коммуникативного пространства. Учитывая временную дискретность политической рекламы, а также многоступенчатый характер выборного процесса, обусловленный спецификой политической структуры общества, можно говорить в некотором смысле о ее непрерывном характере, что предопределяет общность ее организации, целей, задач. В силу этого аксиологическое поле политической рекламы выявляется в широком контексте общеполитического дискурса. Кроме того, в реальном предвыборном тексте не всегда эксплицируются ценностные установки иосуществляются подмены различного рода, в том числе и вариативная интерпретация одних и тех же ценностных категорий в различных видах политического дискурса. Поэтому для осознания ценностных приоритетов необходимо обращение к широкому метатексту, которым для политической рекламы является социально-культурный контекст. В пространстве коммерческой рекламы обнаруживается тенденция к сокращенному коду общения, поскольку ценностные установки коммерческой рекламы практически не требуют аргументации, декларируются в монологической установке Адресанта. Стереотипы сознания в их соотнесенности с ценностями в рекламе этого типа выявляются на уровне фразы или рекламного слогана, который предлагает простой сценарий обретения тех или иных ценностей («Купи Товар, который обеспечит тебе Счастье»). В реальном политическом рекламном дискурсе такие соотношения не всегда очевидны (к примеру, России нужна сильная власть), вследствие чего возможность выявить ценностные основания стереотипа открывается только вусловиях исследования более широкого текста, который формируют реальные факты, высказывания аналитиков, результаты социологических исследований, обсуждения и дискуссии, интернет-форумы. Коммерческая реклама представляет собой самодостаточное явление; если она и связана с другими дискурсами, то они восходят к стереотипам рекламной деятельности зарубежных рекламных институтов. В отличие от коммерческой, политическая реклама непосредственно связана с политическим дискурсом и, функционируя в широком поле общеполитического дискурса, является его органичной частью.
Если в дискурсе коммерческой рекламы предпосылкой формирования новых ценностных стереотипов является ценностное обоснование нового общества материального потребления, то основа ценностной картины мира политической рекламы в социально-политических и идеологических изменениях общественного сознания, формируемого в наборе определенных мифологизированных или идеологизированных установок.
Реклама политическая и торговая принципиально различны по целям, хотя ивтом, и в другом случае предполагается деятельностный выбор Адресата. Если опосредованная цель рекламы позиционирование Объекта, то характер Объекта предполагает различные «операции» с ценностными категориями, являющимися важнейшей частью «картины мира». В торговой рекламе ценностные категории являются неким фоном. Это позволяет создателям рекламы представить мир, включающий Объект, «своим», не «враждебным», что дает эффект нужной «подсветки». Ценности коммерческой рекламы образуют своеобразную парадигму, все составляющие которой находятся в параллельных равноправных отношениях друг с другом. Трудно оценить, что важнее: Любовь, Счастье, Гармония, Здоровье, Успех и т.п. В то же время для политической рекламы ценностные установки это не фон, а цель. Задача политического дискурса изменить мир, избрать Власть, которая может привести мир в соответствие с идеальной моделью (честной, справедливой, законной и т.п.).
Очевидно принципиальное несоответствие структуры двух рекламных миров. Ценностная система политического дискурса структурирована по принципам иерархии и субординации. В зависимости от приоритетов ценность каждого элемента устанавливается либо по отношению к претендующему на роль безусловной ценности элементу (в качестве которого предстают мифологемы Родины, Национальной Идеи, особого пути России), либо по отношению к месту, которое занимает каждый элемент системы. Можно говорить, что вершинной ценностью политического дискурса в контексте принципа субординации является Власть. В то же время ценностные установки коммерческой рекламы являются равнозначными элементами нон-иерархической системы (в одной и той же целевой группе для одного Адресата важным является Успех, а для другого Здоровье).
Несмотря на схожесть целей коммерческой и политической рекламы (убедить Адресата в нужном Автору выборе), прагматические особенности рекламного дискурса по-разному определяют способ экспликации тех или иных ценностей. Вполитической рекламе актуализируются социальные, духовные, идеологические, этические ценности. «Выбери, и тебе гарантирована ценностная определенность твоего внутреннего мира (Справедливость, Свобода, Честность)» в этой установке выбор определяется как гарантия ценностной полноты мира. В отличие от политического, коммерческий рекламный дискурс, базирующийся на идее «Купи ибудешь счастлив», в конечном итоге создает стереотип поведения как стереотип жизни, основанный на материальных ценностях, связанных с имиджевыми, поведенческими или чувственными проявлениями участников рекламной коммуникации. Абсолютизация Вещи в коммерческом дискурсе предопределяет чувственность Субъекта и выбор ценностей, ориентированных на внешнее (Молодость, Красоту, внешние атрибуты Успеха).
Ценностная система коммерческой рекламы нестабильна, поскольку ценностные установки вступают в противоречие друг с другом («Будь собой/покупай то, что есть у других»; «делай, что хочешь/веди себя в соответствии сгрупповыми нормами»). Вместе с тем в политическом дискурсе философия личностного самоосуществления контрагирует с коллективной социальностью; личная Я-идентичность с групповой; гедонизм и инфантилизм как мировоззрение с мировоззрением, ориентированным на «дело» и «успех». В то время как ценности политической рекламы: сильная Власть, Родина мифологизируются иникогда не исчезают из поля политического дискурса, идеи Русской миссии спорадически реанимируются в силу политической конъюнктуры.
Рекламный дискурс демонстрирует различное отношение к нормативным представлениям о картине мира. Идеологические установки определяют неоднозначные оценки «хорошей жизни». Отсутствие нормы выявляет «размытый» характер ценностей, которые вводятся в сложных и запутанных сценариях и связаны с оценками, нередко противоположными у разных Авторов. Полемичность инеоднородность политического дискурса определяют полярную, противоположную ценностную характеристику символов прошлого, а также Свободы, Закона, Демократии, Справедливости в их отношении с Властью. Коммерческая реклама не допускает разночтений в оценке, равнозначные ценности коммерческой рекламы, ориентированные на «внешнее», не требуют сложной интерпретации и обеспечивают упрощенное восприятие.
Анализ политического дискурса показывает четкую ориентацию на духовные, идеологические, нравственные стереотипы предыдущих исторических периодов. Эти ценностные ориентиры служат в качестве канонов поведения. Коммерческая реклама легко находит позитивный образец в настоящем, заимствуя его из «чужого», «западного» дискурса. В этом состоит суть принципиальных различий двух видов рекламы в синхронной и диахронической ценностной ориентации.
Различен характер ценностей, транслируемых различными видами дискурса: политический дискурс ориентирован на традиционные аксиологические нормативы, входящие в ценностную картину мира коммуникантов, а коммерческий формирует новую этику, трансформируя ценностно-этические нормативы массового сознания: «Хватай, а то убежит!», «Бери от жизни все». Все эти новые для российского Адресата установки в контексте современной действительности наполняются конкретным содержанием. Рекламные лозунги разрушают прототипный характер норм поведения, определяющих русскую языковую и общекультурную модель мира. Тем самым ценностные установки рекламы оказывают влияние на этническую специфику норм и групповые ценности. Политический рекламный дискурс актуализирует ценности, лежащие в зоне внутренней социально-этической оценки: Честность, Справедливость и др. На шкале оценочного отношения к Власти выявляется приоритет этической оценки, которая представляет Власть в сфере интерсубъектных отношений. Если в политическом рекламном дискурсе Субъекта отличает склонность перекладывать моральные обязательства с личности на конституируемые обществом организации, то Субъект торговой рекламы, в которой нет практически этических норм, вообще отказывается от устойчивых взаимных обязательств и обвинений.
Степень соотношения позитивной и негативной, рациональной иэмоциональной оценок в коммерческой и политической рекламе неодинакова. Предпосылками для успешного формирования любых ценностных установок являются особая образность и оценочность современного коммерческого дискурса (метафоризация, абсолютная оценка, междометная оценка и др.). Стилистика иоценочный план политической рекламы в сравнении с общеполитическим дискурсом и коммерческой рекламой характеризуются большей сдержанностью изависят от конкретного жанра (предвыборных листовок, предвыборных программ, теледебатов и др.). Политическая реклама в большей степени, чем коммерческая, использует этическую и социальную оценку.
При сравнении коммерческой и политической рекламы обнаруживаются принципиальные различия, выражающиеся в том, что коммерческая реклама изначально ориентирована на позитив, положительную информацию об Объекте-Товаре. Критический дискурс, прямо направленный на Товар-конкурент, встречается в коммерческой рекламе относительно редко. В политической рекламе эксплицирована критическая установка. Вместе с тем политическая реклама воценочном плане неоднородна, в силу чего рекламный дискурс, подчиненный политическим целям, может быть условно разделен на комплиментарный (положительная оценка), имеющий отношение к рекламируемому политику, икритический, направленный против оппонента (отрицательная оценка). Именно поэтому политический рекламный дискурс определяют в такие жанры, как дебаты, дискуссии, «круглые столы» и др., которые не характерны для коммерческой рекламы.
Русская модель мира по-разному отражается в различных типах рекламного дискурса. Если в политической рекламе бинарные полюсы аксиологического поля обнаруживают асимметричное преобладание негативной оценки, что делает политическую картину мира устрашающей и негативной, то активизация «позитивного» в коммерческой рекламе создает положительно-привлекательный образ действительности.Эта тенденция связана в первую очередь с разными аксиологическими стратегиями: в торговой рекламе с позитивной ориентацией («Купи и мир будет лучше»), в политической рекламе с негативной («Мир плох, но мы знаем, каким он должен быть. Выбери нас, и мы приведем мир в порядок»).
В любом типе рекламы адресность сообщений основана на учете ценностных предпочтений аудитории. Гендерная, возрастная, социальная концептосферы политической и коммерческой рекламы различаются, что оказывает влияние на выбор ценностных установок и формирование собирательного рекламного Образа. В коммерческой рекламе доминирует образ успешного человека, авполитической сильного лидера.
Изучение двух типов рекламного дискурса выявляет некоторую несогласованность в картинах мира политической и торговой рекламы: коммерческая реклама создает искусственную ценностную картину мира; картина мира, с которой имеет дело политическая реклама, в определенной мере уже структурирована, сопряжена с культурными и ценностными стереотипами. Эта особенность в конечном счете позволяет сделать вывод о том, что в политическом дискурсе используются ценностные стереотипы, берущие свои истоки в элитарном сознании, но утратившие свой «личностный» характер, а коммерческий дискурс вбольшей части заимствует «чужие» ценностные установки, которые претендуют на качество личных ценностных приоритетов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абишева А.К. О понятии «ценность» // Вопросы философии. 2002. № 3. С.139146.
2. Адорно Т. Авторитарная личность // Психология и психоанализ власти: В 2 т. Самара: Изд. дом «Бахрах», 1999. Т.2. С. 239244.
3. Антипов Г.А. Текст как явление культуры / Г.А. Антипов, О.А. Донских, И.Ю.Марковина, Ю.А. Сорокин. Новосибирск: Наука, 1989. 136 с.
4. Апресян Ю.Д. Образ человека по данным языка: попытка системного описания // Избранные труды: В 2 т. М.: Языки русской культуры, 1995. Т.2. С.348388.
5. Арутюнова Н.Д. О новом, первом и последнем // Логический анализ языка. Язык и время. М.: Индрик, 1997. С. 170199.
6. Арутюнова Н.Д. Человеческий фактор в языке: Коммуникация, модальность, дейксис / Н.Д. Арутюнова, Т.В. Булыгина, А.А. Кибрик, К.Г. Красухин. М.: Наука, 1992. 282 с.
7. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: Языки русской культуры, 1999. 896с.
8. Бакштановский В.И. Социология морали: нормативно-ценностные системы / В.И.Бакштановский, Ю.В. Согомонов // СОЦИС. 2003. № 5. С. 819.
9. Балли Ш. Общая лингвистика: Пер. с фр. М.: Иностр. литература, 1955. 416 с.
10. Бандурович О.Ю. Образ лидера: представления предпочтения жителей Украины/ О.Ю. Бандурович, А.Г. Стегний, Н.Н. Чурилов // СОЦИС. 2003. № 3. С. 3847.
11. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику: Учебное пособие. 2-е изд., испр. М.: Эдиториал УРСС, 2001. 360 с.
12. Баранов А.Н. Парламентские дебаты: традиции и новации. Современный политический язык (от ритуала к метафоре) / А.Н. Баранов, Е.Г. Казакевич. М.: Знание, 1991. 63 с.
13. Баранов А.Н. Политическая аргументация и ценностные структуры общественного сознания // Язык и социальное познание. М.: АН СССР, 1990. С. 166175.
14. Баранов А.Н. Русская политическая метафора: Материалы к словарю / А.Н.Баранов, Ю.Н. Караулов. М.: АН СССР, 1991. 193 с.
15. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс-Универс, 1994. 616 с.
16. Барт Р. Лингвистика текста // Текст: аспекты изучения, семантики, прагматики ипоэтики. М.: Эдиториал УРСС, 2001. С. 168175.
17. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 312 с.
18. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества: Пер. с англ. М.: Весь мир, 2004. 410 с.
19. Бауман З. Индивидуализированное общество: Пер.с англ. М.: Логос, 2002. 390 с.
20. Бенвенист Э. Общая лингвистика: Пер. с фр. М.: Эдиториал УРСС, 2002. 448с.
21. Бенвенист Э. Словарь индоевропейских социальных терминов. М.: Прогресс-Универс, 1995. 456 с.
22. Бердяев Н.А. Русская идея. М.: Эксмо-Экспресс, Харьков: Фолио, 1998. 621 с.
23. Бердяев Н.А. Судьба России. Самопознание. Ростов-на Дону: Феникс, 1997. 541 с.
24. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. С. 88125.
25. Блуммер Г. Коллективное поведение // Психология масс. Самара: Изд. дом «Бахрах», 1998. С. 535588.
26. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть: Пер. с фр. М.: Добросвет, 2000. 389 с.
27. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с фр. М.: Рудомино, 1995. 325с.
28. Бодрийяр Ж. Соблазн: Пер.с фр. М.: Ad Marginem, 2000. 318 с.
29. Бойко Н.В. Конвенциональность и дискурс: парадоксы отношений // Вісник Харкiвського ун-ту. 2004. № 631: Фiлологiя. С. 201203.
Болл Т. Власть // Психология и психоанализ власти: В 2 т. Самара: Изд. дом «Бахрах», 1999. Т.1. С. 2941.
30. Бретон Ф. Взрыв коммуникации / Ф. Бретон, С. Пру // Реклама: внушение иманипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Изд. дом «Бахрах», 2001. С. 5078.
31. Бубер М. Два образа веры. М.: Республика, 1995. 463 с.
32. Булыгина Т.В. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики) / Т.В. Булыгина, А.Д. Шмелев. М.: Языки русской культуры, 1997. 574 с.
33. Васильева Т.Е. Стереотипы в общественном сознании // Реклама: внушение иманипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Изд. дом «Бахрах», 2001. С. 334368.
34. Вежбицка А. Антитоталитарный язык в Польше: механизмы языковой самообороны // Вопросы языкознания. 1993. № 4. С. 107125.
35. Вежбицка А. Понимание культур через посредство ключевых слов. М.: Языки славянской культуры, 2001. 288 с.
36. Вежбицка А. Язык. Культура. Познание. М.: Русские словари, 1997. 411с.
37. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 172 с.
38. Вольф Е.М. Оценка и «странность» как виды модальности // Субъективная модальность. Пропозициональные предикаты в логических и лингвистических аспектах. М.: Наука, 1988. С. 178186.
39. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. М.: Наука, 1985. 228 с.
40. Гак В.Г. Истина и люди // Логический анализ языка. Истина и истинность вкультуре и языке. М.: Наука, 1995. С. 2431.
41. Гак В.Г. Фразеофлексы в этнокультурном аспекте // Филологические науки.1995. № 4. С. 4755.
42. Гак В.Г. Эмоции и оценки в структуре высказывания и текста // Вестник Московского ун-та. Сер. 9: Филология. 1997. № 3. С. 8794.
43. Гиндин С.И. Что такое текст и лингвистика текста // Аспекты изучения текста. М.: Наука, 1981. С. 2532.
44. Голованевский А.Я. Роль социальной и идеологической оценочности в развитии общественной политической лексики и фразеологии русского литературного языка // Язык и общество. Саратов, 1989. С. 1013.
45. Горелов И.Н. Вопросы теории речевой деятельности. Таллинн: Валгус, 1987. 130 с.
46. Горохов В.М. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций / В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг // Вестник Московского ун-та. Сер.10: Журналистика. 2002. № 1. С. 5864.
47. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. М.: Изд-во Московского ун-та, 1999. 152 с.
48. Гуссерль Э. Логические исследования. М.: Харвест, АСТ, 2000. 752с.
49. Даль В.И. Пословицы, поговорки и прибаутки русского народа. СПб.: Литера, ВИАН, 1997. 416 с.
50. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. М.: Гос. изд-во иностр. и нац. словарей, 1956.
51. Джоуэтт Г.С., О’Доннел В. Пропаганда и внушение // Реклама: внушение иманипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Изд. дом «Бахрах», 2001. С. 186208.
52. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. 312с.
53. Демьянков В.З. Доминирующие лингвистические теории в конце XX века // Язык и наука конца 20 века: Сб. статей. М.: Рос. гос. гуманитарный ун-т, 1995. С.239320.
54. Демьянков В.З. Конвенции, правила и стратегии общения (интерпретирующий подход к аргументации) // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1982. Т. 41. С. 327337.
55. Демьянков В.З. Лингвистическая интерпретация текста: универсальные инациональные (идиоэтнические) стратегии // Язык и культура: Факты иценности. К 70-летию Ю.С. Степанова. М.: Языки славянской культуры, 2001. С.309324.
56. Демьянков В.З. Политический дискурс как предмет политологической филологии // Политическая наука. Политический дискурс: История исовременные исследования. М.: ИНИОН РАН, 2002. № 3. С. 3243.
57. Демьянков В.З. Прагматические основы интерпретации высказывания // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1981. Т.40. № 4. С. 368377.
58. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: Феномены, механизмы и защита. СПб.: Речь, 2003. 294 с.
59. Зинченко В.Г. Межкультурная коммуникация. Системный подход: Учебное пособие / В.Г. Зинченко, В.Г. Зусман, З.И. Кирнозе. Нижний Новгород: НГЛУ, 2003. 192 с.
60. Зирка В.В. «Красиво жить не запретишь»: язык рекламы в контексте стремления к обладанию» // Дискурс у комунiкацiйних системах. К.: КиМУ, 2004. С.2432.
61. Емелин В.А. Постмодернизм и информационные технологии// http//emeline.narod.ru/TV.htm
62. Емелин В.А. Реклама как симулякр //http://emeline.narod.ru/advertising.htm
63. Жижек С. Добро пожаловать в пустыню реального. М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002. 160 с.
64. Залевская А.А. Вопросы теории и практики межкультурных исследований // Этнокультурная специфика языкового сознания: Сб. статей / Отв. ред. Н.В.Уфимцева. М.: Ин-т языкознания РАН, 1996. С. 2329.
65. Зализняк А. Ключевые идеи русской языковой картины мира // http://www.strana-oz.ru/? numid=4&article=219
66. Захаров А.В.Массовое общество и культура России // Вопросы философии. 2003. № 9. С. 316.
67. Звегинцев В.А. Предложение и его отношение к языку и речи. М.: Эдиториал УРСС, 2001. 312 с.
68. Земсков В.Б. Дисбаланс в системе взаимодействия пластов культуры как фактор культурной динамики // Общественные науки и современность. 2003. № 2. С. 136150.
69. Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. СПб.: Питер, 2001. 448с.
70. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В.Плешаков, В.Б. Байбакова. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. 240 с.
71. Ивин А.А. Основания логики оценок. М.: Изд-во Московского ун-та, 1970. 230 с.
72. Ильин В.В. Российская цивилизация: содержание, границы, возможности / В.В.Ильин, А.С. Ахиезер. М.: Изд-во Московского ун-та, 2000. 301 с.
73. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: Эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998. 256 с.
74. Ильин И.П. Постмодернизм. Словарь терминов. М.: Интрада, 2001. 384 с.
75. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.: Интрада, 1996. 255с.
76. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М.: УРСС, 2002. 284 с.
77. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: В 2 т. 5-е изд. М.: Русский язык, 2002.
78. Кайуа Р. Миф и человек. Человек и сакральное. М.: ОГИ, 2003. 296 с.
79. Какорина Е.В. Новизна и стандарт в языке современной газеты // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г. Винокур. М.: Наука, 1996. С. 169180.
80. Какорина Е.В. Стилистический облик оппозиционной прессы // Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). М.: Языки русской культуры, 1996. С. 409426.
81. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи: К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. С. 112140.
82. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо-Пресс, 2001. 832 с.
83. Карасик В. И. Язык социального статуса. М.: Гнозис, 2002. 333 с.
84. Караулов Ю.Н. Показатели национального менталитета в ассоциативно-вербальной сети // Языковое сознание и образ мира. М.: Ин-т языкознания РАН, 2000, С. 191206.
85. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. 263с.
86. Кибрик А.А. Когнитивные исследования по дискурсу // Вопросы языкознания. 1994. №5. С. 126139.
87. Климова С.Г. Социальная идентификация в условиях общественных перемен // Человек. 1995. №3. С. 2635.­
88. Ковриженко М.К. Кре