Каланджи Ігор Анатолійович. Формування системи стратегічного маркетингу на промислових підприємствах

brief description

Каланджи Ігор Анатолійович. Формування системи стратегічного маркетингу на промислових підприємствах : Дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Запорізька держ. інженерна академія. — Запоріжжя, 2005. — 198арк. — Бібліогр.: арк. 168-183

Каланджи І.А. Формування системи стратегічного маркетингу на промислових підприємствах. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 економіка, організація і управління підприємствами. Приазовський державний технічний університет Міністерства освіти і науки України, Маріуполь, 2005.
Дисертацію присвячено теоретико-методологічному обґрунтуванню шляхів підвищення і забезпечення ефективного функціонуванні маркетингу господарюючого суб’єкта в процесі ринкових перетворень економіки України та розробці практичних рекомендацій щодо удосконалення організації й управління маркетинговою діяльністю на промисловому підприємстві. У системі стратегічного маркетингу розроблено механізм управління закупівельною діяльністю промислових підприємств, що передбачає розробку тендерів, конкурентних листків, визначення рейтингу постачальників. Розроблено методику оцінки конкурентоспроможності промислового підприємства із застосуванням матриці Стан конкурентоспроможності тенденції зміни частки ринку”. Розроблено принципову структуру збалансованої системи показників по реалізації маркетингової стратегії промислового підприємства, яка спрямована насамперед на ув'язування показників у грошовому вираженні з операційними вимірниками таких аспектів діяльності підприємства, як задоволеність клієнтів, внутрішньофірмові господарські процеси, інноваційна активність, фінансові результати. Удосконалено: процес реалізації програм стратегічного маркетингу на промислових підприємствах введенням спеціальної координувальної ланки; організаційну структуру маркетингової служби промислових підприємств, яка ґрунтується на системі цілей, стандартів; процес стратегічного маркетингового планування моделлю організації розробки й реалізації програм у системі стратегічного маркетингу.

В дисертаційній роботі вирішено актуальну наукову задачу теоретико-методологічного обґрунтування шляхів підвищення ефективності функціонування маркетингу суб’єкта господарювання, що сприяє удосконаленню організації й управління маркетинговою діяльністю на промисловому підприємстві. Результати дослідження дали змогу дійти таких висновків:
1. Концепцію стратегічного маркетингу розглянуто як складову частину маркетингу, що базується на принципах стратегічного управління, спрямовану на досягнення перспективних цілей підприємства, виходячи з врахування довгострокових конкурентних переваг в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Визначено, що стратегічний маркетинг є інструментом прогнозування майбутніх параметрів розвитку і функціонування підприємства як складної системи. Основною його метою є підвищення конкурентоспроможності підприємства в цілому.
2. Сформульовано основні принципи стратегічного маркетингу: застосування в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до ринку, його вимог з одночасним цілеспрямованим впливом на нього; формування умов для реалізації принципу соціально-орієнтованої діяльності підприємства, що враховує як власні запити, так і потреби суспільства в цілому; орієнтація на глобальні цілі організації; оцінка привабливості товарного ринку з погляду стійких конкурентних переваг і стратегічних можливостей; виявлення стратегічного профілю як сукупності найважливіших напрямів діяльності фірми й орієнтація маркетингу та НДДКР на потенційні потреби клієнтів; розробка нових стратегічних проектів із виникненням нових стратегічних можливостей.
3. Управлінські концепції маркетингу поділено на два типи: управління маркетингом і маркетингове управління суб'єктом. Перший тип на промислових підприємствах реалізується в масштабі” управлінської функції та відповідного відділу в структурі менеджменту. Другий тип реалізується в масштабі” усієї системи менеджменту суб'єкта.
4. Запропоновано модель інтеграції стратегічного маркетингу і стратегічного менеджменту. У центрі уваги моделі динамічний взаємозв'язок стратегічний маркетинг стратегічний менеджмент”. У процесі аналізу маркетингових рішень і рішень у сфері стратегічного менеджменту використовуються два класифікаційних критерії: рівень ієрархії, на якому приймаються стратегічні рішення; фокус уваги вищого керівництва підприємства. Параметри, що використовуються, відображають наявність значних розбіжностей між стратегічними й оперативними аспектами діяльності та прийняття рішень. Є можливість визначити в простій формі широке коло оперативних і стратегічних рішень, необхідних сучасним промисловим підприємствам.
5. Визначено основні методи стратегічного маркетингу: прогнозування, аналіз і оцінка, моделювання. Застосування цих методів передбачає послідовне виконання таких дій: вивчення потреб, цінностей і товарів, стратегічна сегментація ринку, формування конкурентоспроможності товарів.
Обґрунтовано необхідність системного підходу до здійснення стратегічної маркетингової діяльності. Система стратегічного маркетингу має забезпечити виконання таких функцій: стратегічне маркетингове прогнозування і планування; реалізація концепції стратегічного маркетингу; формування попиту на нову продукцію підприємства; забезпечення маркетингових досліджень.
6. Запропоновано систему стратегічного маркетингового планування на промисловому підприємстві, яка включає такі елементи: вхід” системи; зворотний зв'язок; вихід” системи; зовнішнє середовище системи; підсистема забезпечення. Вимоги до системи: наявність достовірної і повної інформації; залучення до процесу кваліфікованого персоналу з навичками стратегічного планування і знанням менеджменту й маркетингу; залучення вищого керівництва підприємства до участі у ключових процедурах стратегічного маркетингового планування; наявність ресурсів для реалізації розробленої стратегії підприємства; конструктивна мотивація працівників підприємства.
7. Запропоновано модель управління процесом стратегічного маркетингового планування. Вона включає п'ять основних етапів з розробки і реалізації стратегії промислового підприємства: прийняття управлінського рішення про початок розробки стратегії; організація розробки стратегії; управління процесом розробки стратегії; організація реалізації стратегії; управління процесом реалізації стратегії. На перших трьох етапах формуються ключові положення конкурентної стратегії підприємства, на останніх двох розробляються процедури її реалізації.
8. Застосування стратегічного маркетингового планування на промислових підприємствах дасть змогу одержати процедурні, процесуальні переваги і переваги ефективності. Це, відповідно, означає, що планування: веде до реалістичних і визнаних цілей, потребує високого рівня інформації про ринок і поліпшує контроль над підприємством; зумовлює вищу мотивацію менеджерів, кращу міжфункціональну взаємодію, усвідомлення і прийняття змін; підвищує успішність підприємства, знижує марні витрати і скорочує зайві дії, ведучи до чіткішого розуміння пріоритетів.
9. При розробці проекту Стандарт підприємства з організації маркетингової діяльності” на ВАТ Запоріжсталь” за основу взято такі положення дисертації: завдання маркетингу описати зовнішнє конкурентне середовище промислового підприємства, зібрати дані ззовні і додати їх до внутрішніх потоків інформації; до сфери маркетингу входить не тільки реалізація товарів, а й забезпечення виробництва. Результатом розробки є створення дирекції з маркетингу виконавчого органу, до функцій якого входить пошук оптимальних шляхів вирішення стратегічних маркетингових завдань, зокрема управління закупівельною діяльністю підприємства у системі стратегічного маркетингу, що передбачає розробку тендерів, конкурентних листків, визначення рейтингу постачальників.
10. Визначено стратегічні орієнтири в діяльності дирекції з маркетингу: удосконалення прогнозування, щоб забезпечити повне стикування вимог ринку з можливостями комбінату; розробка механізму автоматичного вибору коригувальних впливів у межах створеної на підприємстві системи управління якістю; створення математичних моделей споживання на внутрішньому і зовнішньому ринках металопродукції; створення віртуальних дублів.
11. Розроблено структуру збалансованої системи показників ефективності маркетингового стратегічного планування, спрямовану на їх ув'язування у грошовому вираженні з операційними вимірниками діяльності підприємства: задоволеність клієнтів, внутрішньофірмові господарські процеси, інноваційна активність, фінансові результати. Така система дає клієнтам, акціонерам змогу оцінити промислові підприємства, визначити перспективи господарського процесу і здатності до змін та удосконалення.