Колесникова, Татьяна Владимировна. Обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга

brief description

Колесникова, Татьяна Владимировна. Обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 / Колесникова Татьяна Владимировна; [Место защиты: Байкал. гос. ун-т экономики и права].- Иркутск, 2011.- 281 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/2332

Содержание к диссертации

Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 13
1.1. Понятие и особенности финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации 13
1.2. Страховой маркетинг и его роль в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации 57
1.3. Генезис страхового маркетинга в экономической науке 89
2. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ
ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ
СТРАХОВОГО РЫНКА 108
2.1. Опыт применения маркетинга в деятельности страховых организаций на либерализованном страховом рынке за рубежом 108
2.2. Обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности российской страховой организации посредством маркетинга в условиях либерализации рынка 153
3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ЦЕЛЯХ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЕЕ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 176
3.1. Влияние маркетинга на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации за рубежом 176
3.2. Усиление роли инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в российских условиях 185
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 210
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 219
ПРИЛОЖЕНИЯ 232

Введение к работе

Актуальность темы исследования.В условиях рыночной экономики основной целью любой коммерческой организации является сохранение и расширение своей позиции на рынке (сегментах рынка) при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Все большую актуальность эта проблема приобретает для страховых организаций в условиях современного страхового рынка. Подтверждением этому служит один из таких факторов как полное или частичное снятие ограничений на допуск иностранных организаций на национальный страховой рынок, иными словами либерализация страхового рынка. В этой связи национальные страховщики должны находить эффективные подходы для улучшения своего финансового положения и конкурентной позиции, за счет обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. При этом для страховой организации одним из основных инструментов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности в условиях либерализации страхового рынка должен стать маркетинг, с использованием которого конкурентные преимущества достигаются за счет качества предоставляемой страховой защиты, эффективной коммуникации и политики ценообразования, что находит отражение в расширении страхового портфеля и получении прибыли.
Страховой маркетинг в России все еще находится в начальной фазе своего развития и не воспринимается как инструмент обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы.В ходе диссертационного исследования были систематизированы результаты научных трудов экономистов в области экономики, теории финансов, страхования и маркетинга.
Изучению вопросов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности различных субъектов экономики посвящены работы таких российских ученых как В.И. Самарухи, Г.Л. Азоева, П.С. Завьялова, И.М. Лифица, Ю.Б. Рубина, Р.А. Фатхутдинова, Л.Н. Чайниковой, А.П. Челнокова и др. Среди трудов зарубежных ученых стоит отметить А. Смита, И. Шумпетера, К. Макко-нелла, С.Л. Брю, М. Потера и др.
Аспекты финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховых организаций освещаются в работах М.Г. Жигас, Л.А. Орланюк-Малицкой, Н.М. Ованесян, А.П. Архипова, Ю.Т. Ахвледиани, Н.Н. Никулиной, Н.Д. Эриашви-ли, И.Н. Жук, П.В. Журавлева, СЕ. Касаткина, М.А. Климовой, В.В. Волкова, О.В. Тронева, и др.
Теоретические и методологические проблемы маркетинга услуг разработаны в трудах Ф. Басса, Л. Берри, Б. Бермана, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Лангара, И.А. Тогунова, Л. Шостака, Дж. Эванса, П. Эглера и др.
Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов страхового маркетинга внесли отечественные ученые А.П. Архипов, В.Б. Го-мелля, П.В. Журавлев, А.Н. Зубец, Н.Н. Никулина, О.И. Русакова, Д.С Тулен-
ты, А. Цыганов, В.В. Шахов и др.; а также зарубежные экономисты - Д. Брэнч, П. Браш, Л. Кросби, М. Купер, Г. Скиппер, Н. Стэфенс, Л. Руалс и др.
Отмечая высокую значимость исследований вышеуказанных авторов, считаем, что в российской практике вопросы применения инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации изучены недостаточно. Это, прежде всего, связано с тем, что в научных кругах до сих пор нет однозначного понимания содержания страхового маркетинга, что не дает точного определения его роли и места в страховых отношениях. Страховые организации не в полной мере используют инструменты страхового маркетинга для своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Таким образом, данная проблема остается актуальной и требует дальнейшего исследования.
Цель и задачи исследования.Целью диссертационной работы является разработка теоретических основ и практических рекомендаций по применению инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
Поставленная цель определилазадачи исследования:
исследовать теоретические аспекты финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации;
определить особое значение страхового маркетинга как инструмента обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации;
уточнить понятие «страховой маркетинг» и его роль в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности, исследовать специфику его применения в деятельности страховых организаций;
разработать модель страхового маркетинга, применение которой в деятельности страховой организации позволит формировать конкурентные преимущества с учетом выявления факторов, оказывающих влияние на заключение сделки между страховщиком и страхователем;
провести ретроспективный анализ основных этапов развития страхового маркетинга и раскрыть генезис идеи страхового маркетинга в экономической науке во взаимосвязи с трансформацией финансов страховых организаций;
изучить зарубежный опыт развития маркетинга в деятельности страховых организаций в условиях либерализации страхового рынка с целью выработки рекомендаций по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в российской практике за счет применения инструментов страхового маркетинга.
Объектом исследованияявляется финансовая устойчивость и конкурентоспособность страховой организации.
Предметом исследованияявляется совокупность экономических, финансовых и организационных отношений, возникающих в процессе обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследованияпослужили фундаментальные работы российских и зарубежных экономистов в области экономической теории, организации финансовой и маркетинговой деятельности в страховом бизнесе. В ходе проведения исследования изучался зарубежный и отечественный опыт обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации и влияние на нее маркетинговых инструментов. В диссертационном исследовании применялись индуктивный метод, методы факторного и сравнительного анализа, экономического моделирования, графической интерпретации исследуемых процессов, классификационный метод, экспертный метод.
Информационную базу исследованиясоставили положения нормативной и справочной литературы, монографий, периодических изданий, статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Федеральной службы страхового надзора Российской Федерации, Международной исследовательской группы "TNS", Японской ассоциации по финансовым услугам, Японской ассоциации по общему страхованию, Иностранной ассоциации Японии по общему страхованию, Японской ассоциации по страхованию жизни, Американской ассоциации прямого маркетинга, а также материалы сети Интернет.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, полученные автором:
1. На основании теоретических исследований выявления факторов, оказывающих существенное влияние на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации, сделан вывод о повышении роли страхового маркетинга, в первую очередь, в условиях либерализации страхового рынка, что позволило предложить модель страхового маркетинга, которая может быть применена при определении качества обслуживания страхователей и выявлении существенных факторов, влияющих на заключение сделки между страхователем и страховщиком.
2. Определены фазы либерализации страхового рынка, что позволило установить, что отмена жесткого государственного регулирования и либерализация страхового рынка будет способствовать созданию конкурентоспособного климата для страховщиков - это: 1) отразится на финансовом результате и финансовом состоянии страховой организации; 2) обусловит активное внедрение инструментов страхового маркетинга в деятельности страховой организации с целью обеспечения ее финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
3. В целях обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации обоснована целесообразность применения интернет-технологий, как маркетинговой коммуникации, с определением параметров диффузного процесса их восприятия среди страхователей как инновации, направленной на усиление роли страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
Научная новизна диссертационного исследованиясостоит в разработке теоретических положений, методических рекомендаций и практических предложений по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособ-
ности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга.
Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:
4. Уточнено понятие финансовой устойчивости страховой организации с позиции влияния изменений внутрифирменных преобразований на ее устойчивое развитие. Под финансовой устойчивостью предложено понимать способность страховой организации в течение планируемого периода времени сохранять количество и качество финансовых ресурсов, за счет которых обеспечивается развитие организации и исполнение обязательств перед субъектами рынка, а также свою платежеспособность в изменяющихся условиях внутренней и внешней среды. Это позволило выявить роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости страховой организации.
5. Предложено определение конкурентоспособности страховой организации, под которой следует понимать ее способность осуществлять деятельность по созданию и продвижению страховых продуктов, на доступных ей сегментах рынка, в условиях изменяющейся внешней конкурентной среды, таким образом, чтобы формирующиеся денежные потоки от страховой деятельности гарантировали бы устойчивое и эффективное функционирование страховой организации на рынке в долгосрочной перспективе. Рассмотрение понятия конкурентоспособности страховой организации с позиции изменчивости ее состояния и динамичности рыночных условий позволило выявить роль страхового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности страховой организации.
3. Раскрыт генезис страхового маркетинга в экономической науке во взаимосвязи с трансформацией финансов страховых организаций, что позволило определить особое значение маркетинга как инструмента обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в условиях либерализации страхового рынка.
4. На основе анализа факторов либерализации страхового рынка доказано, что для обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности отечественных страховых организаций необходимо активизировать использование маркетинговых инструментов (прежде всего, использование прямого маркетинга, включая интернет-технологии).
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.
Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что уточнение понятий финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации, определение инструментов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации, раскрытие генезиса страхового маркетинга в экономической науке, оценка влияния процесса либерализации на получение финансового результата и удержание конкурентной позиции страховой организации позволили раскрыть роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
Практическая значимость заключается в возможности использования предлагаемых методических выводов и рекомендаций диссертации для страховой организации с целью получения финансового результата, обеспечения сво-
ей финансовой устойчивости и конкурентоспособности, расширения страхового портфеля с использованием инструментов страхового маркетинга.
Результаты исследования могут быть использованы страховыми организациями при разработке маркетинговой политики, в учебном процессе вузов, включая программы подготовки, переподготовки, повышения квалификации кадров при изучении дисциплин «Финансы страховых организаций», «Страховой маркетинг».
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
В соответствии с формулой специальности 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит» диссертационная работа является прикладным научным исследованием в области обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга в новых условиях рынка.
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют области исследования специальности 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»: разработка теоретических основ и практических рекомендаций по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга.
Полученные результаты научного исследования соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»: п. 7.6. «Теоретические и методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности страховых услуг и организаций» и п. 7.7. «Обеспечение финансовой устойчивости страховых организаций».
Апробация и внедрение результатов исследования.Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава, докторантов и аспирантов БГУЭП в г. Иркутске (2005-2010 гг.), на международных научно-практических конференциях «Роль финансово-экономического образования в инновационном развитии регионов России» (г. Иркутск, 2009 г.), «Экономические аспекты антикризисного развития современного общества» (г. Саратов, 2010 г.), «Экономический кризис и возможные пути его преодоления» (г. Иркутск, 2010) и «Проблемы модернизации экономики Монголии и России» (г. Иркутск, 2011).
Полученные автором результаты используются в учебном процессе Байкальского государственного университета экономики и права при преподавании дисциплин «Финансы страховых организаций (менеджмент и анализ)», «Организация управления и маркетинг в страховании», а также в деятельности некоторых страховых организаций, функционирующих на территории Иркутской области, что подтверждается соответствующими справками о внедрении.
Публикации.Результаты научного исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 3,95 п.л. (полностью авторские), в том числе три статьи объемом 1,55 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном ВАК Минобрнауки РФ.
class1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИclass1

Понятие и особенности финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации

С развитием коммерческого страхования как особого вида предпринимательской деятельности1 возникла необходимость обратиться и к рассмотрению вопросов обеспеченности финансовыми ресурсами производственного процесса и способности страховщика конкурировать в рыночных условиях.
Согласно мировой практике коммерческим считается такой вид предпринимательской деятельности, целью которого является получение прибыли и распределение ее между учредителями предприятия [30]. Целью любой коммерческой организации, в узком понимании, является получение максимальной прибыли. В более широком смысле основная цель может быть представлена как обеспечение устойчивого финансового состояния, за счёт получения максимально возможной долгосрочной» прибыли. В таком случае, финансовое состояние организации характеризует, насколько успешно построен процесс производства и реализации продукции, формируются и распределяются денежные ресурсы, обеспечивается кругооборот средств в воспроизводственном процессе. Устойчивое финансовое состояние формируется в процессе всей экономической деятельности организации и характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими субъектами рынка, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. В конечном итоге финансовое состояние организации определяет ее конкурентоспособность и потенциал в деловом сотрудничестве.
Страхование имеет ряд особенностей, которые отличают его от других видов предпринимательской деятельности:
— наличие риска и критерия его оценки с точки зрения вероятности, случайности и неопределенности наступления;
— замкнутая раскладка ущерба среди участников страхового фонда;
— эквивалентность страховых отношений;
— долг