МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ НА ГЛОБАЛЬНИХ РИНКАХ

brief description

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя

На правах рукопису

ПОДВІРНА ТЕТЯНА ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 658.8:338.45:330.34

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ НА ГЛОБАЛЬНИХ РИНКАХ

08.00.04 – економіка і управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата
економічних наук зі спеціальності

Науковий керівник:
КОЗЮК ВІКТОР ВАЛЕРІЙОВИЧ
доктор економічних наук, професор

Тернопіль - 2013

ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………….…......3
РОЗДІЛ 1 10
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ДОМІНАНТИ ГЛОБАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ 10
1.1. Глобальні структурні зрушення як детермінанти формування глобальної маркетингової орієнтації фірм 10
1.2. Методологічний та методичний інструментарій глобального маркетингу..31
1.3. Маркетингові стратегії на глобальному ринку 54
Висновки до розділу 1 …………69
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ НА ГЛОБАЛЬНИХ РИНКАХ 70
2.1. Аналіз трансформаційних процесів в машинобудівному секторі в умовах глобалізації 70
2.2. Маркетинг-мікс провідних машинобудівних компаній світу 88
2.3. Маркетинговий аналіз функціонування машинобудівного сектору в Україні…………………………………………………………………………111
Висновки до розділу 2 143
РОЗДІЛ 3. ГЛОБАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ НА РИНКУ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ 145
3.1. Базові засади визначення та імплементації маркетингових стратегій виходу на глобальний ринок 145
3.2. Підходи до глобального сегментування машинобудівного ринку як орієнтири стратегічної поведінки фірми. 168
3.3. Маркетингові заходи пристосування до змін у глобальному середовищі бізнесу 178
Висновки до третього розділу 200
ВИСНОВКИ …………………………………………………………………… 202
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………………..204
ДОДАТКИ ………………………………………………………………………..221

ВСТУП

Актуальність теми. Машинобудування посідає провідне місце серед галузей економіки, яку можна вважати рушійною силою розвитку країни. Сучасні процеси глобалізації радикально змінюють середовище діяльності машинобудівних підприємств. Перехід до глобальних ринків поставив їх у нові економічні умови, які характеризуються формуванням жорсткого конкурентного середовища, кардинально відмінних стратегій і тактики поведінки. Важливим складником успішної роботи машинобудівних підприємств є глобальна маркетингова діяльність, яка проводить комплекс робіт з дослідження ринку та аналізу маркетинг-міксу. За її допомогою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, визначають тенденції до змін та розвитку ринкової ситуації в машинобудуванні. Постійне ускладнення процесів взаємодії між учасниками ринку змушує підприємства машинобудівного сектору більш ретельно планувати і прогнозувати свою діяльність.
Теоретичні і практичні аспекти вивчення глобального ринку знайшли своє відображення в дослідженнях іноземних вчених: Л. Дархринжера,
C. Джейна, C. Дугласа, Дж. Еванса, Г. Елбаума, Ж. П. Жаннета, Дж. Йогансона, У. Кіігана, Ф. Котлера, Е. Кочетова, Ж. Ж. Ламбера, Т. Левітта, Н. Моісєєва,
Х. Мюхелбахера, C. Нікіфірова, К. Оме, Х. Теннесса, С. Холенсена,
Р. Чумпитаса, І. Шилінга. Варто також відзначити і вітчизняних вчених, які займалися цими питаннями, зокрема Б. Андрушківа, О. Білоруса, А. Бузгаліна, В. Гарасименка, С. Гаркавенка, В. Козюка, Н. Мязіну, В. Нижника, В. Попова,
Т. Тимофеєва, А. Філіпенка.
Незважаючи на велику кількість і різноманітність досліджень, недостатньо вивченими залишаються питання аналізу глобальної маркетингової діяльності, пов’язаної з виходом машинобудівних підприємств на світовий ринок. Спираючись на сучасні напрацювання, вважаємо, що актуальним залишається подальше розроблення теоретичних, методичних та практичних аспектів маркетингової діяльності при виході на глобальний ринок підприємств машинобудівельної галузі. Це зумовило необхідність проведення окремої дисертаційної роботи, визначило його мету і завдання.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація відповідає науковому напряму кафедри промислового маркетингу Тернопільського національного технічного університету ім. І. Пулюя. Мате¬ріали дослідження використовуються під час розроблення держбюджетної теми ВК 39-12 «Стратегічне маркетингове та логістичне управління підприємствами в умовах ринку» Тернопільського національного технічного університету
ім. І. Пулюя (номер державної реєстрації №0112U002209).
Мета і завдання дослідження. З огляду на науково-практичну актуальність теми, метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методологічних засад і практичних підходів щодо маркетингової діяльності машинобудівних компаній на глобальних ринках. Для досягнення вказаної мети було поставлено і вирішено такі наукові завдання:
 виявити закономірності глобальних структурних зрушень, що призводять до формування глобальних ринків та продемонструвати, що продукція машинобудування найбільшою мірою підлягає тенденції гомогенізації та стандартизації;
 розробити теоретично-методичний апарат аналізу глобальних маркетингових стратегій, які би відобразили логіку становлення та експансію глобальних ринків та транснаціональні процеси в економіці машинобудування;
 здійснити аналіз маркетинг-міксу провідних машинобудівних компаній з метою виявлення базових поведінкових, адаптованих та управлінських реакцій на глобальні зміни за допомогою релевантного маркетингового інструментарію;
 розробити методику аналізу та обрахунку глобальної ємності ринку сільськогосподарського машинобудування в екстраполяції на потенціал зростання вітчизняного сільськогосподарського машинобудівного сектора та його перспективи у сфері виходу на глобальні ринки;
 проаналізувати рівень розвитку, глобальної відкритості та ефективності вітчизняного сільськогосподарського машинобудування та показати його вразливість до посилення глобальної конкуренції внаслідок зміщення споживчих преференцій у бік високої якості глобально-стандартизованих машин та механізмів;
 розробити базові засади визначення та імплементації стратегічних маркетингових рішень щодо глобальних ринків сільськогосподарського машинобудування;
 розробити теоретичні підходи та практичні рекомендації для глобального сегментування продукції сільськогосподарського машинобудування, обґрунтувати управлінський механізм маркетингового реагування на глобальні зміни у світі через необхідність модернізації стратегічних орієнтирів розвитку вітчизняного машинобудування.
Об’єктом дослідження є процес формування та реалізація плану маркетингової діяльності при виході на глобальні ринки.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та прикладні засади розроблення та застосування показників маркетингової діяльності машино¬будівних підприємств при виході на світовий ринок.
Методи дослідження. У дисертації використовувались загальнонаукові методи дослідження: теоретичного узагальнення та історизму – для розкриття походження та сутності глобального ринку (Розділ 1, підр. 1.1., 1,2.,1.3.); метод синтезу і аналізу для аналізу трансформаційних процесів у машинобудівній промисловості (Розділ 2, підр. 2.1.); методи аналітичного групування при вивченні діяльності провідних світових компаній сільськогосподарського машинобудування (Розділ 2, підр. 2.2.); статистичний аналіз – при маркетинговому аналізі зовнішньоекономічної діяльності та промисловості України (Розділ 2, підр. 2.3.); порівняльний аналіз при проведенні маркетингових досліджень (Розділ 3, підр. 3.1.); аналітичний метод та експертних оцінок – для сегментації ринку (Розділ 3, підр. 3.2.) та маркетингові заходи адаптації – при виході на глобальний ринок (Розділ 3, підр. 3.3.)
Інформаційною базою дослідження є чинне законодавство України, нормативно-правова та інформаційна база уряду та органів влади, а також слугували наукові результати українських та зарубіжних авторів, статистичні дані Державної служби статистики України, звіти та оперативні матеріали Міністерства аграрної політики та продовольства України, звітність провідних світових сільськогосподарських машинобудівних компаній, публікації та статистичні дані міжнародних установ, бухгалтерська звітність машинобудів¬них підприємств, матеріали періодичних і спеціалізованих видань, аналітичні доповіді в мережі Інтернет, матеріали авторських досліджень.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці теоретичних положень та обґрунтуванні методичних підходів, а також рекомендацій щодо маркетингової діяльності підприємств машинобудівної галузі при виході на глобальні ринки. Конкретні наукові результати, що розкривають особистий внесок автора у розробку досліджуваної проблеми і характеризують наукову новизну роботи, полягають у наступному:
вперше:
– розроблено логіко-теоретичну модель, на основі якої запропоновано підхід до обрахунку сегменту (частки) глобального ринку продукції сільськогосподарського машинобудування, в основу нього покладено принципи функціональних форм та значень параметрів цінності у функціях попиту та витрат в окремо взятій країні;
удосконалено:
– метод для визначення потенційної глобальної місткості ринку сільськогосподарського машинобудування, використовуючи показники кількості потенційних покупців (країн) глобального підприємства, що спирається на визначені середньої ціни товару та середньої кількості закупівель товару в одній країні, що дозволить розрахувати потенційну місткість ринку товарів у глобальному масштабі;
– методологічні та практичні підходи щодо маркетингових досліджень поведінки споживачів продукції сільськогосподарського машинобудування в частині розробки маркетингових стратегій підприємств для подолання бар’єрів виходу на ринки нових країн, коли підприємство поєднує свою комерційну пропозицію з існуючим попитом в умовах чотирьох видів середовища: законодавчого, економічного, соціокультурного, технічного;
– методику аналізу етапів вибору глобальних ринків, зокрема, аналіз таких факторів впливу, як потенціал, доступність, сприйнятливість, стабільність, аналіз конкурентів (визначення конкурентної переваги, перелік конкурентів та їх місце на ринку тощо) і вибір глобального ринку;
набуло подальшого розвитку:
– концепція товару, яка, на відміну від існуючих, дає можливість за рахунок впровадження як у дворівневу, так і трирівневу концепцію товару ще одного рівня – четвертого, який враховує можливості стандартизації і адаптації товару до глобальних ринків;
– підходи до глобальної сегментації глобальних ринків сільськогосподарського машинобудування через вибір стратегічної поведінки підприємства, яка спирається, крім таких критеріїв як географічні, демографічні, економічні, соціальні, культурні, психографічні, ще на такі критерії як виробничо-економічні, специфіки організації закупівель товарів, когнітивних особливостей осіб, які приймають рішення про закупівлю товарів.
Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає у можливостях використання теоретико-методичних розробок, доведених до рівня практичних рекомендацій у покращенні маркетингової діяльності машинобудівних підприємств при виході на глобальні ринки.
Наукові результати, що мають прикладне значення, схвалено і втілено в практичній діяльності ДП «Луцький ремонтний завод «Мотор» (довідка
№10-7/118 від 26.02.2013р.), ТОВ «Тернопільський машинобудівний завод» (довідка №309 від 14.12.2012р.), ТзОВ «Завод газового обладнання «Альфа-Газпромкомплект» (довідка №231 від 25.12.2012р.), Управління стратегічного розвитку міста Тернополя (довідка №912 від 27.12.2012р.).
Основні теоретичні положення дисертації використовуються у навчальному процесі Тернопільського національного технічного університету імені Івана Пулюя під час проведення занять з дисциплін «Стратегічний маркетинг» та «Міжнародний маркетинг» (довідка №2/28-479 від 25.02.2013 р.).
Особистий внесок здобувача полягає у тому, що головні положення та результати дисертаційної роботи, а також ті, що були опубліковані та доповідалися на наукових конференціях, отримані автором самостійно.
З наукових праць, опублікованих у співавторстві, здобувач використала лише ті ідеї та положення, які є результатом власних досліджень.
Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження та їх практичне значення обговорювалось на міжнародних, всеукраїнських та інших науково-практичних конференціях¸ які висвітлено у наступних виданнях, зокрема: Матеріали І Міжнародної науково-практичної конференції «Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку України в умовах глобалізації» (м. Тернопіль, 15 травня 2009 р.); Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Стратегія розвитку України у глобальному середовищі» (м. Сімферополь, 13-15 листопада 2009 р.); Матеріали Всеукраїнської науково-практичної Інтернет-конференції «Актуальні проблеми економічного і соціального розвитку регіонів України» (м. Дніпропетровськ, 16-26 листопада 2009 р.); Матеріали Міжнародної науково-практичної Інтернет-конференції «Важелі і механізми формування сталого розвитку економіки в умовах світової глобалізації» (м. Тернопіль, 9-10 грудня 2010 р.); Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «Проблеми глобалізації та моделі стійкого розвитку економіки» (м. Луганськ, 24-26 березня 2010 р.); Матеріали ХІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів і молодих вчених «Соціальні, фінансові та економічні основи ефективної політики держави в умовах глобалізації світової економіки», (м. Донецьк, 30 березня 2010 р.); Матеріали VІІ Міжнародного студентського наукового форуму «Молодь Європи в соціально-економічних процесах ХХІ століття» (м. Луцьк, 27-28 травня 2010 р.); Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної Інтернет-конференції «Розвиток України в ХХІ столітті: економічні, соціальні, екологічні, гуманітарні та правові проблеми» (м. Тернопіль, 5 листопада 2010 р.); Матеріали регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 5 квітня 2011 р.); Матеріали науково-практичної конференції «Теоретичні та практичні аспекти розвитку економіки» (Тернопіль, 18 травня 2011 р.); Матеріали ІІ регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль,
5 квітня 2012 р.); Матеріали ІІ науково-практичної конференції «Теоретичні та прикладні аспекти розвитку економіки» (м. Тернопіль, 18 квітня 2012 р.).
Публікації. Основні положення дисертації опубліковано в 19 наукових працях (наукові статті, тези доповідей на конференціях, монографія), з яких 18 – одноосібні, з них 6 – у наукових фахових виданнях. Загальний обсяг 6,5 друк. арк. Частка здобувача в опублікованих працях становить 3,65 друк. арк.
Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, викладених на 203 сторінках; 5 додатків на 7 сторінках; списку використаних джерел із 192 найменувань на 17 сторінках. Робота містить 15 таблиць та 25 рисунків, з яких 2 – займають усю площу сторінки.

bibliography

ВИСНОВКИ
Результати проведеної дисертаційної роботи дають можливість зробити такі найважливіші висновки, що характеризують наукову новизну і мають теоретико-методологічне та науково-практичне значення:
1. Наведено особливості формування та критерії розвитку глобальних ринків, а також на основі узагальнення публікацій з цієї теми, виділені переваги та недоліки цього процесу при виході на світовий простір підприємств машинобудівної галузі. В галузі машинобудування тенденція до глобалiзацiї є настільки сильною, наскільки гомогенно розвивається міжнародний попит i виявляють себе більше її переваги.
2. Визначено, що, починаючи експансію глобальних ринків, більшість машинобудівних компаній використовують типову логіку поведінки: від засад внутрішнього маркетингу управлінські функції розвиваються і ускладнюються в напрямі транснаціоналізації та глобалізації, залучаючи все складніші і багаторівневі інструменти маркетингового забезпечення та ефективної глобальної стратегії.
3. Розроблено методику аналізу та обрахунку потенційної глобальної місткості ринку сільськогосподарського машинобудування, використовуючи показники кількості потенційних покупців (краї) глобального підприємства: середню ціну товару та середню кількість закупівель товару в одній країні, дозволить розрахувати потенційну місткість ринку товарів в глобальному масштабі. Це дасть змогу підприємствам машинобудівного сектору зорієнтуватися чи буде обсяг продажу його товару достатній для компенсації зусиль щодо виходу на глобальні ринки.
4. Проведений аналіз засвідчив скорочення випуску продукції сільськогосподарського машинобудування. Погіршення економічного стану цієї галузі є наслідком зменшення інвестицій у діяльність, відсутності технічного переоснащення, наявності дебіторської та кредиторської заборгованості, невідповідності продукції стандартам якості.
5. Здійснивши аналіз маркетинг-мікс провідних машинобудівних компаній світу, було виявлено, що для сільськогосподарської техніки головною першочерговою характеристикою товару є ціна та якість. Товар повинен мати унікальні характеристики, які диференціюють його з-поміж інших. Особлива увага приділяється науково-технічним інноваціям, що дозволяє забезпечити товару високу якість та конкурентоспроможність.
6. Розроблено модель, за допомогою якої, можна розрахувати сегмент глобального ринку продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування. Підприємство не може подолати бар’єри входу на глобальний ринок, але воно може вибрати стратегію злиття з іншими глобальними корпораціями, які панують на таких ринках.
7. Обґрунтовано доцільність застосування маркетингових досліджень, які постійно розширюються, що призводить до різних точок зору на структуру такого роду досліджень і необхідності її забезпечення.