МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

brief description

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧУВАННЯ
ТА ТОРГІВЛІ

На правах рукопису

ШТАЛЬ ТЕТЯНА ВАЛЕРІЇВНА

УДК 658.8:640.432

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ
ПІДПРИЄМСТВА РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

Спеціальність 08.00.04 – економіка і управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)

Дисертація на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук

Науковий консультант:
доктор економічних наук
професор Садєков А.А.

Харьков – 2012

ЗМІСТ
ВСТУП 4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ
16
1.1. Генезис становлення теорії стратегії 16
1.2. Формування понятійно-категоріального апарату маркетингових стратегій і їх класифікація
33
1.3. Механізм формування маркетингових стратегій підприємства
49
Висновки до розділу 1 62
РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

65
2.1. Поняття та специфіка маркетингу на підприємствах ресторанного господарства
65
2.2. Визначення ядра бізнесу підприємства як основи маркетингової стратегії
88
2.3. Концепція маркетингових стратегій формування споживчої цінності на основі потенціалу ядра бізнесу
100
Висновки до розділу 2 120
РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ РИНКУ ПОСЛУГ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ
123
3.1. Стан та тенденції процесів фокусування і диференціації на ринку послуг підприємств ресторанного господарства
123
3.2. Дослідження запитів і споживацьких переваг 143
3.3. Сегментація і визначення цільового ринку споживачів ресторанних послуг
157
Висновки до розділу 3 201

РОЗДІЛ 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ НА ОСНОВІ ПОТЕНЦІАЛУ ЯДРА БІЗНЕСУ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

204
4.1. Стратегія досягнення підприємством впливової позиції на ринку на основі конкурентних переваг ядра бізнесу
204
4.2. Стратегія проникнення ресторанного бізнесу у суміжні сегменти діяльності
230
4.3. Стратегія збереження конкурентоспроможності на основі трансформації ядра ресторанного бізнесу в умовах галузевої нестабільності

259
Висновки до розділу 4 284
РОЗДІЛ 5. МЕТОДИЧНІ ТА ОРГАНІЗАЦІЙНІ ЗАСАДИ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

287
5.1. Методичне та організаційне забезпечення вибору маркетингових стратегій
287
5.2. Методичні засади реалізації маркетингових стратегій підприємств ресторанного господарства
318
5.3. Бюджетування маркетингових програм 339
Висновки до розділу 5 370
ВИСНОВКИ 373
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ 378
ДОДАТКИ 398

ВСТУП

Актуальність теми. Діяльність вітчизняних підприємств з задоволення потреб споживачів у харчуванні та проведенні дозвілля зазнає великих змін. Сучасний характер ринкових реформ вимагає перегляду багатьох здавалось раніше непорушних переконань. Зокрема, про місце і роль ресторанного господарства в розвитку національної економіки, про використання ринкових методів господарювання, в першу чергу – маркетингу для підвищення ефективності даної сфери і пошуку нових напрямів її розвитку. Особливість і важливість функціонування підприємств ресторанного господарства в економічній і соціальній сферах країни, виявляється в забезпеченні якості життя населення за допомогою задоволення базових фізіологічних потреб споживачів. Ефективна діяльність будь-якого підприємства ресторанного господарства складається з безлічі чинників. Це і ведення результативної фінансової і маркетингової політики, і формування команди досвідчених професіоналів, і відповідне позиціонування закладу на ринку, і створення умов для успішного просування товарів та послуг.
Дослідженнями проблем і перспектив розвитку ресторанної галузі в цілому і, зокрема, в Україні присвячено праці вітчизняних та зарубіжних вчених А. Аветісової, О. Азарян, Е. Батраєвої, А. Затуліветрова, В. Карсекіна, Г. Мтвралашвілі, О. Оліфірова, В. Пивоварова, Г. П’ятницької, Ю. Сала, А. Уланова, С. Хмирової, Б. Шелегеди. Питаннями впровадження стратегічного маркетингу і менеджменту на підприємстві займалися вчені-економісти І. Ансофф, Л. Балабанова, Дж. Дей, П. Друкер, І. Дюков, Г. Клейнер, Г. Кревенс, Ф. Котлер, А. Мазаракі, М. Мак-Дональд, Г. Мінцберг, Л. Омелянович, М. Портер, А. Садєков, А. Томпсон, В. Точилін, Р.Фатхурдінов, Г. Хулей, В. Шкардун, О. Шубін, Й. Шумпетер. Особливо слід виділити наукові розробки, пов’язані з використанням наявного ресурсного потенціалу підприємств вчених Дж. Аллена, К. Зука, Д. Колліса. Однак незважаючи на велику кількість досліджень з цього напряму, поки що відсутні роботи щодо комплексного їх розв’язання в ресторанному господарстві.
Ресторанне господарство – одна з небагатьох сфер вітчизняної економіки, в якій практично з самого початку економічних реформ повною мірою з'явилися ринкові відносини. Сьогодні – це найбільш динамічно розвинений і високодохідний, а, отже, перспективний для інвестицій і привабливий для підприємців сегмент українського ринку послуг. Все це поставило перед управлінням підприємств цієї сфери послуг цілий ряд нових завдань, таких, як необхідність підвищення ефективності виробництва, зміцнення конкурентної позиції, що неминуче пов'язано з упровадженням в повсякденну практику ведення бізнесу сучасних досягнень менеджменту і маркетингу.
Таким чином, подальшого розвитку потребують концептуальні засади формування маркетингових стратегій підприємств ресторанного господарства, нові підходи до обґрунтування стратегій маркетингу в ресторанному господарстві, методичні підходи до вибору маркетингових стратегій та механізми їх реалізації.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до планів науково-дослідних робіт Харківського державного університету харчування і торгівлі: держбюджетна тема «Механізм формування маркетингової стратегії підприємств ресторанного господарства зі створення споживчої цінності продукту» (2010-2011 рр., № д/р 0109U08644 - визначено специфіку маркетингу у сфері ресторанного господарства з позицій максимізації вигоди через вихід на ринок з конкурентноздатною пропозицією, що враховує потреби цільових споживачів, розроблено механізм формування маркетингової стратегії підприємств ресторанного господарства зі створення споживчої цінності на основі потенціалу ядра бізнесу, що забезпечує рівень задоволеності споживачів цільових ринків); держбюджетна тема «Формування маркетингових стратегій підприємств ресторанного бізнесу в умовах економічної трансформації» (2010-2011 рр. - проведено аналіз формування та розвитку теорії стратегії; розроблено методичний підхід до формування маркетингової стратегії досягнення впливової позиції підприємством ресторанного господарства на ринку ядра бізнесу на основі комплексу маркетингу-мікс); держбюджетна тема «Дослідження процесів розвитку інфраструктури мережних господарських систем» (2010-2011 рр. - розроблено методичні основи формування інфраструктури мережної економіки; встановлено місце та роль інфраструктури в мережній економіці); держбюджетна тема «Механізми та методи стратегічного управління розвитком сфери торгівлі та ресторанного господарства» (2007-2009 рр. -запропоновано класифікатор маркетингових витрат для складання і контролю виконання бюджетів на підприємствах ресторанного господарства; розроблено методичний підхід до аналізу задоволеності потреб споживачів на ринку послуг, що формують підприємства ресторанного господарства); госпдоговірна тема «Комплексная оценка ресурсного потенциала совместного предприятия» (2006-2007 рр. - розроблено програмне забезпечення в середовищі Microsoft Excel для реалізації комплексу моделей управління реалізацією товарів); госпдоговірна тема «Умови підвищення рівня інвестиційної привабливості регіону для іноземних інвесторів» (2005 р. - досліджено основні теоретичні підходи й положення формування та оцінки ресурсного потенціалу); госпдоговірна тема «Формування маркетингової стратегії на основі потенціалу ядра бізнесу» (2009-2011 рр.- систематизовано існуючі маркетингові стратегії за ознаками, що мають практичне застосування та розроблено методичні рекомендації щодо формування моделі маркетингової стратегії підприємства на основі потенціалу ядра бізнесу); госпдоговірна тема «Дослідження ринку ресторанних послуг Харківського регіону» (2009-2011 рр. - проведено аналіз ринку ресторанних послуг Харківського регіону; досліджено запити й переваги споживачів ресторанних послуг Харківського регіону).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методологічних, методичних і організаційних засад формування та реалізації маркетингової стратегії підприємств ресторанного господарства.
Відповідно до мети вирішено такі наукові завдання:
виконання ретроспективного аналізу становлення та розвитку теорії стратегії діяльності підприємства;
побудова узагальненої моделі формування маркетингових стратегій підприємства;
дослідження сутності та специфіки маркетингу на підприємствах ресторанного господарства;
обґрунтування ядра бізнесу підприємства як основи маркетингової стратегії;
розробка концепції маркетингових стратегій формування споживчої цінності на основі потенціалу ядра бізнесу;
дослідження стану та тенденцій процесів фокусування і диференціації на ринку послуг підприємств ресторанного господарства України;
виявлення запитів і споживацьких переваг на ринку товарів і послуг підприємств ресторанного господарства;
проведення сегментації та визначення цільового ринку споживачів ресторанних послуг;
розробка на основі конкурентних переваг ядра бізнесу стратегії досягнення підприємством впливової позиції на ринку;
розробка стратегії проникнення ресторанного бізнесу у суміжні сегменти діяльності;
розробка стратегії збереження конкурентоспроможності на основі трансформації ядра ресторанного бізнесу в умовах галузевої нестабільності;
удосконалення методичного та організаційного забезпечення вибору маркетингових стратегій;
визначення методичних засад реалізації маркетингових стратегій підприємств ресторанного господарства;
оцінка рівня ефективності маркетингових заходів за кожною альтернативною стратегією.
Об’єктом дослідження є процеси стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємств ресторанного господарства.
Предметом дослідження є теоретико-методологічні та науково-методичні засади формування та реалізації маркетингових стратегій підприємства ресторанного господарства.
Методологія і методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи стало вивчення та творче переосмислення основних досягнень економічної науки, праць вітчизняних та зарубіжних учених з питань розвитку ресторанного господарства, стратегічного маркетингу, менеджменту.
У ході дослідження використовувались положення системного та економічного аналізу для проведення моніторингу процесів фокусування і диференціації підприємств ресторанного господарства; методи соціологічних досліджень (опитування, анкетування, спостереження) були застосовані під час визначення профілю типових споживачів, послуг мережевих, традиційних та елітних ресторанів; методи кластерного аналізу для проведення сегментування споживачів підприємств ресторанного господарства. На основі методів системно-структурного, порівняльного аналізу та методів експертних оцінок побудовано модель вибору альтернативних маркетингових стратегій закладів ресторанного бізнесу. Під час проведення аналізу були використані традиційні методи і прийоми економічного аналізу (табличний, графічний, порівняння, групування). Для складання маркетингових планів з обраної маркетингової стратегії застосовано метод бюджетування та методи оптимізації маркетингових витрат.
Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативно-правові акти державних органів управління України з питань регулювання сфери ресторанного господарства, довідково-інформаційні видання, дані Державної служби статистики України, матеріали науково-практичних конференцій, наукові розробки провідних сучасних вчених з проблем маркетингу та управління підприємствами ресторанного господарства, дані окремих підприємств України, матеріали мережі Інтернет, матеріали самостійно проведених маркетингових досліджень.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці теоретичних, методологічних та організаційно-методичних засад формування та реалізації маркетингової стратегії підприємств ресторанного господарства з урахуванням визначеного ядра бізнесу підприємства, найбільш вагомі з яких є такими:
уперше:
розроблено концептуальну модель стратегій підприємства ресторанного господарства у тривимірній ортогональній системі координат (базові, конкурентні стратегій і стратегії росту) на основі визначення бізнесу та ядра бізнесу як сукупності найбільш важливих і прибуткових споживчих потреб, споживчих сегментів, сировини, технологій харчування, що дозволяє виокремити три стратегії 1) досягнення підприємствами впливової позиції на ринку ядра бізнесу; 2) проникнення ресторанного бізнесу у суміжні сегменти діяльності; 3) збереження конкурентоспроможності на основі трансформації ядра ресторанного бізнесу в умовах галузевої нестабільності та регулювати процеси диференціації, фокусування і посилення конкурентних переваг на ринку;
сформовано концепцію сегментування споживачів підприємств ресторанного господарства на основі життєвого циклу взаємовідносин клієнтів з підприємствами, що надає можливість в умовах постійної мінливості зовнішнього середовища своєчасно реагувати на зміни у поведінці споживачів з метою утримання сегменту лояльних клієнтів на відповідному рівні та залучення нових;
розроблено науково-методичний підхід щодо стратегічного переходу до суміжного сегменту здорового харчування у діяльності підприємства ресторанного господарства за напрямами і рівнями інтеграції: продукція, технології, взаємодія з постачальниками, місце розташування, сегмент ринку, можливості, спадаюча та висхідна інтеграція, що дозволяє забезпечити виконання специфічних вимог до сировини, типу продукту, організації діяльності, контролю якості, каналів просування, ринків збуту, і, таким чином, зміцнити силу прибуткового ядра;
розроблено науково-методичний підхід щодо формування стратегічного переходу до франчайзингу та брендингу як основних методів переформатування ядра бізнесу підприємства ресторанного господарства на основі відповідної стратегічної карти як сукупності фінансової, клієнтської та внутрішньої складових, що забезпечує збереження конкурентоспроможності підприємства ресторанного господарства.
удосконалено:
науково-методичний підхід до сегментування ринку, який, на відміну від існуючих, побудовано на основі формування клієнтської бази даних та кластерного аналізу шляхом стандартизації вихідних даних на основі Z-перетворень для раціоналізації процесу вибору сегменту споживачів, що дозволяє сформувати ядро економічного профілю клієнтів підприємства і ядро пропонованих продуктів і послуг;
науково-методичний підхід до вибору маркетингової стратегії підприємств ресторанного господарства, який, на відміну від існуючих, сформовано на основі інтегральної оцінки ефективності кожної альтернативи через співставлення експертних оцінок результатів і зусиль, що сприяє обґрунтованому визначенню плану дій у межах обраної стратегії;
класифікатор маркетингових витрат, який, на відміну від існуючих, має дворівневу структуру та містить чотири розділи; враховує витрати на рекламну діяльність, маркетингові дослідження, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту; що забезпечує складання і контроль виконання бюджетів на підприємствах ресторанного господарства;
науково-методичний підхід до максимізації маржинального прибутку, який, на відміну від існуючих, використовує S-образну функцію попиту щодо формування маркетингового бюджету підприємств ресторанного господарства в умовах реалізації певної маркетингової стратегії на основі визначення залежності попиту і маржинального прибутку від рівня маркетингових витрат, що дозволило оптимізувати маркетинговий бюджет.
дістали подальшого розвитку:
теоретичні положення щодо розвитку ресторанного господарства, а саме, визначення понять: підприємство ресторанного господарства (цілеорієнтована система, суб’єкти (персонал, який використовує приміщення, технологію приготування їжі, матеріально-технічну базу) і об’єкти (споживачі, реклама, фінанси, закупні товари) якої реалізують місію забезпечення якісного обслуговування населення і досягають соціальних, господарських і фінансових цілей); маркетинг підприємства ресторанного господарства (сукупність дій, які засновані на передбаченні, вивченні і задоволенні запитів споживачів і забезпечують отримання прибутку на основі диференціювання стратегічних можливостей, фокусування на потребах і цільових сегментах та з використанням унікальних ресурсів підприємства); сегмент ринку послуг ресторанного господарства (частина ринку, яка має загальні нужди, що породжують конкретні потреби, які підприємства ресторанного господарства, виходячи з наявності своїх ресурсів та фокусування ядра бізнесу, здатні задовольнити краще за своїх конкурентів); та розробка профілю споживачів підприємств ресторанного господарства за визначеними ознаками на основі анкетування та експертної оцінки отриманих даних з метою визначення альтернативних можливостей досягнення підприємствами впливової позиції на ринку, проникнення ресторанного бізнесу у суміжні сегменти діяльності, трансформації ядра бізнесу в умовах галузевої нестабільності;
сутність поняття стратегічного ландшафту як сегменту (територіального) ринку, що сформувався під впливом факторів макро- і мікромаркетингового середовища, знаходиться під впливом результатів діяльності підприємства і характеризується можливістю розвитку та стійкістю структури;
сутність рівнів турбулентності зовнішнього середовища І. Ансоффа на основі додавання двох додаткових рівнів, які враховують швидкість змін у зовнішньому середовищі як з дуже низькою, так і з надвисокою нестабільністю, що дозволяє впроваджувати реактивні зміни у системі соціально-орієнтованого стратегічного менеджменту;
наукове узагальнення методичних підходів до реалізації маркетингових стратегій підприємств ресторанного господарства, які враховують виявлення ключових компетенцій маркетингової стратегії, формування нової гібридної організаційної структури підприємства ресторанного господарства, створення сервісної карти закладу ресторанного господарства, виявлення кількісних і якісних показників діяльності персоналу підприємства ресторанного господарства для ефективного управління відповідно обраної стратегії.
Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості використання основних теоретико-методологічних та практичних розробок у практичній діяльності. До найбільш значущих практичних результатів дослідження слід віднести: стратегічні карти маркетингових стратегій на основі ядра бізнесу, використані у практичній діяльності ПІІ «МакДональдз Юкрейн ЛТД»(довідка від 14.10.2010 р.), ТОВ «ОЛНА» (акт впровадження № 72 від 12.10.2011 р.) та ТОВ «Да Вінчі» (довідка від 18.05.2011 р.); концепцію сегментування споживачів підприємств ресторанного господарства на основі життєвого циклу взаємовідносин клієнтів з підприємствами, що надає можливість в умовах постійної мінливості зовнішнього середовища своєчасно реагувати на зміни у поведінці споживачів, впроваджені у діяльність Головного управління економіки Харківської обласної державної адміністрації (довідка № 03-10/2857 від 13.10.2011 р.); класифікатор маркетингових витрат для складання і контролю виконання бюджетів на підприємствах ресторанного господарства застосовано у практичній діяльності ТОВ «ПРОМО 21» (Акт впровадження № 14 від 17.11.2010 р.) та Харківської обласної спілки споживчих товариств (довідка від 15.11.2010 р.); систему критеріїв оцінки конкурентних переваг підприємств ресторанного господарства на ринку ядра бізнесу впроваджено до Харківської торгово-промислової палати (довідка № 849/63.01-6 від 24.10.2011 р.); методичний підхід до оптимізації маркетингового бюджету елітного ресторану застосовано у практичній діяльності ТОВ «ТВК Фуд Сервіс» (довідка № 8 від 12.03.2011 р.). Запропоновані рекомендації щодо підвищення ефективності розвитку галузі ресторанного господарства м. Харкова були впроваджені в «Концепцію стратегії розвитку м. Харкова до 2030 року» (довідка № 05-264-1 від 25.10.2011 р.); пропозиції щодо підвищення ефективності застосування традиційних і інтерактивних методів маркетингу для підприємств ресторанного господарства з метою залучення нових клієнтів та їх переведення до сегменту лояльних у діяльність ТОВ «Екпро» (довідка № 3 від 13.05.2011 р.).
Наукові результати дисертації використовуються у навчальному процесі для методичного забезпечення навчальних дисциплін: «Міжнародна економіка» «Міжнародний маркетинг», «Маркетингові стратегії у міжнародному ресторанному бізнесі», «Міжнародний менеджмент», «Стратегія підприємства», «Стратегічне управління», «Маркетинг в підприємствах торгівлі та харчування», «Маркетинг сфери послуг», «Маркетинг готельного та ресторанного бізнесу», «Маркетинг у підприємствах ресторанного господарства», «Стратегічний маркетинг» на економічному факультеті; «Корпоративне управління» на факультеті менеджменту університету (акт впровадження від 5.09.2011 р.).
Особистий внесок здобувача полягає у самостійно виконаному науковому дослідженні, обґрунтуванні теоретичних, методологічних засад розробки маркетингових стратегій та їх реалізації, що забезпечують ефективне та результативне функціонування підприємств ресторанного господарства в умовах динамічного ринку та нестабільного розвитку галузі. З наукових праць, що опубліковані у співавторстві, використані ті положення, що є результатом особистого дослідження автора (особистий внесок автора подано у списку опублікованих праць).
Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертаційної роботи пройшли апробацію у доповідях і виступах здобувача на 23 міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях: ІІІ Міжнародна науково-практична конференція «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» (Ялта, 2007); Всеукраїнська науково-практична конференція «Управління економічним потенціалом підприємства» (Харків, 2008); ІV Міжнародна науково-практична конференція «Динамика изследования – 2008» (Софія , 2008); Міжнародна науково-практична конференція «Стратегічні напрямки розвитку підприємств харчових виробництв, ресторанного господарства і торгівлі» (Харків, 2008); ІV Міжнародна науково-практична конференція «Низкотемпературные и пищевые технологии в XXI веке» (Санкт-Петербург, 2009); Міжнародна науково-практична конференція «Ресторанне господарство в стратегіях» (Харків, 2009); Міжнародна науково-практична конференція «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» (Севастополь, 2009); V Міжнародна науково-практична конференція «Розвиток наукових досліджень’ 2009» (Полтава, 2009); Всеукраїнська науково-практична конференція «Соціально-економічні аспекти розвитку України в умовах конкурентного середовища» (Первомайськ, 2010); Х Міжнародна науково-практична конференція «Економіка і маркетинг в умовах всесвітньої інтеграції: проблеми, досвід, передова думка» (Донецьк, 2010); ІІ Всеукраїнська науково-практична конференція «Управління економічним потенціалом підприємства» (Харків, 2010); ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Сучасні проблеми ефективності інноваційно-інвестиційного розвитку підприємств» (Харків, 2010); Міжародна науково-практична конференція «Сучасні проблеми ефективності інноваційно-інвестиційного розвитку підприємств середовища» (Харків, 2010); Міжнародна науково-практична конференція «Прогресивна техніка та технології харчових виробництв, ресторанного та готельного господарств і торгівлі. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг» (Харків, 2011); VІІ Міжнародна науково-практична конференція «Наука і технології: крок до майбутнього (Прага, 2011); VІІ Міжнародна наукова-практична конференція «Мережевий бізнес і внутрішня торгівля України» (Київ, 2011); Міжнародна науково-практична інтернет-конференція «Проблеми економіки підприємств в сучасних умовах» (Полтава, 2011); ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг на міжнародних ринках товарів і послуг: глобальні аспекти» (Донецьк, 2011); науково-практична конференція «Шлях України до економічної безпеки» (Харків, 2011).
Публікації. Основні результати дисертаційної роботи опубліковано у 49 наукових публікаціях загальним обсягом 56,4 друк. арк. (особистих – 38,7 друк. арк.), у тому числі: одноосібна монографія (17,1 друк. арк.), розділи та підрозділи в одній колективній монографії (10,9 друк. арк., з них особистих – 3,5 друк. арк..), 22 статті у фахових виданнях (3 у співавторстві) (12,1 друк. арк., особисто автору належить – 11,3 друк. арк.), 24 тези доповідей (шість у співавторстві) загальним обсягом 4,5 друк. арк. (особисто автору належить – 4,1 друк. арк.).
Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, п’яти розділів, висновків, 23 додатків (обсягом 123 сторінки), списку використаних джерел (213 найменувань). Містить 42 таблиці (обсягом 24 сторінки), 102 рисунки (обсягом 53 сторінки). Загальний обсяг роботи становить 377 сторінок.

bibliography

ВИСНОВКИ

У дисертації на підставі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуального завдання з аналізу та розробки теоретико-методологічних та практичних основ формування і впровадження маркетингових стратегій підприємств ресторанного господарства. Результати проведених досліджень дозволяють зробити такі висновки:
1. Доведено, що для визначення параметрів зміни стратегії можна ґрунтуватися на рівнях турбулентності зовнішнього середовища І. Ансоффа, які призводять не тільки до зміни стратегії як практичної діяльності підприємства, але і до самої теорії стратегії з врахуванням того, що в сучасних умовах має місце зростання турбулентності зовнішнього середовища.
2. Розроблено, узагальнено модель формування маркетингових стратегій підприємства на основі поняття стратегічного ландшафту як сегменту ринку, який формується під впливом факторів макро- і мікромаркетингового середовища. Профіль стратегічного ландшафту враховує привабливість зовнішнього середовища, наявність внутрішніх ресурсів, вимоги зацікавлених сторін, власні сильні та слабкі сторони, привабливість ринків, галузі та секторів, положення конкурентів, наміри, цілі та можливості, вибір цільових сегментів, стратегічні цілі підприємства.
3. Аналіз сучасної літератури засвідчив існування певних резервів щодо визначення маркетингу підприємств ресторанного господарства та пов’язаних з ним категорій. У зв’язку з цим було запропоновано трактування наступних понять: «підприємство ресторанного господарства», «маркетинг у сфері діяльності підприємства ресторанного господарства», «послуга ресторанного господарства». Під маркетингом у сфері ресторанного господарства слід розуміти сукупність дій, заснованих на передбаченні, вивченні і задоволенні запитів споживачів шляхом створення пропозиції страв і напоїв, надання послуг, які сприяють організації дозвілля і забезпечують отримання прибутку на основі диференціювання стратегічних можливостей, фокусування на потребах і цільових сегментах та з використанням унікальних ресурсів (брендів, патентів, ноу-хау) підприємства. Визначено, що послуга ресторанного господарства поєднує в собі дві складові продукції закладу РГ – нематеріальної послуги та матеріального товару, але при цьому наголошено, що ні послуги ні товару у чистому вигляді не існує, а переважаючий елемент у складі продукції РГ дає назву результату діяльності. Надане визначення дозволило створити основу для подальших досліджень та розробити на його базі концепцію маркетингу та її основні складові.
4. У сучасних умовах господарювання набуває актуальності науковий підхід до побудови стратегії росту підприємства на основі визначення бізнесу, фокусування на його складових елементах. Під визначенням бізнесу у роботі запропоновано розуміти сукупність наступних елементів: споживчі запити; споживчі сегменти, технологія та матеріали, види діяльності в ланцюжку доданої цінності. На основі цього розроблено та обґрунтовано поняття ядра бізнесу як основи маркетингової стратегії та сукупності наступних параметрів: потенційно найбільш прибуткові, привілейовані споживачі послуг; найбільш диференційовані стратегічні можливості; найбільш важливі прибуткові пункти меню; місце в мережі закладів ресторанного господарства; найбільш прибуткові канали збуту власної продукції та закупних товарів; будь-які інші стратегічні активи, пов’язані з перерахованим вище (наприклад, патенти, бренди тощо).
5. На основі визначення ядра бізнесу підприємства розроблено концепцію маркетингових стратегій формування споживчої цінності за трьома основними напрямами: виявлення і реалізація прихованих резервів на ринку ядра бізнесу на основі стратегії росту; підтримка рівня прибутковості підприємства на основі переходу до суміжних сегментів ринку; забезпечення конкурентноздатності підприємства в умовах галузевої нестабільності шляхом трансформації ядра бізнесу з відповідною розробкою стратегічних карт за кожною маркетинговою стратегією.
6. Аналіз ринку підприємств ресторанного господарства дозволив виявити основні методи, за допомогою яких підприємства ресторанного господарства отримали силу і вплив на ринку ресторанного господарства і забезпечили свою конкурентоспроможність за рахунок лояльності споживачів, домінуючої позиції в каналі, диференціації в розробці продуктів, наявності необхідного капіталу для реалізації конкурентних переваг
7. Проведено дослідження запитів та переваг споживачів підприємств ресторанного господарства на основі анкетування споживачів м. Харкова і Донецька. Визначено, що до складу типових споживачів ресторанів належать незаміжні (неодружені) працюючі жінки та чоловіки віком 17-30 років, які переважно мають вищу освіту та доходи до 2000 грн. Переважна частота відвідувань ними підприємств ресторанного господарства складає в середньому раз на місяць. За даними дослідження, більшість опитуваних відвідує ресторани з метою відпочинку. Основними чинниками у виборі підприємства ресторанного господарства виступають особливості кухні та комплекс послуг, що надається.
8. Запропоновано методичний підхід до сегментації кінцевих споживачів ринку товарів та послуг підприємств ресторанного господарства на основі методів кластерного аналізу і формування бази даних споживачів за ознаками давнини останнього заказу, загальної кількості заказів, та загальної кількості грошей витрачених споживачом і вірогідності між сегментної міграції з урахуванням фази життєвого циклу відносин. На основі п’ятдесяти спостережень отримано два кластери (групи) покупців, що найбільш схожі між собою. В першу групу включений і еталонний споживач, що свідчить про існування визначеної подібності між споживачами першого кластера й еталонних показників.
9. Для досягнення підприємством ресторанного господарства впливової позиції на ринку ядра бізнесу, є необхідною розробка маркетингової стратегії підвищення споживчої цінності продукції. Виділено п’ять основних стратегій, які використовуються на ринку для досягнення лідерської позиції: сегментація ринку (концентрація), розвиток ринку (миттєве реагування на потреби ринку), розробка та оновлення товару (диференціація), впровадження новацій (диверсифікація), лідерство в цінах (зниження витрат). Розглянуто переваги та недоліки лідерських маркетингових стратегій та виявлено стратегію фокусування як найбільш ефективну для повної реалізації потенціалу ядра бізнесу підприємства ресторанного господарства.
10. Суміжні сфери діяльності розглядаються як можливості росту, які дозволяють підприємству ресторанного господарства розширити межі свого бізнесу та розглянути методи їх освоєння, а саме проникнення до суміжних сфер за рахунок впровадження інновацій в основний бізнес (пряма експансія) та розширення меж та можливостей бізнесу за рахунок переорієнтації або запровадження додаткового напрямку діяльності підприємства ресторанного господарства на основі існуючого ядра бізнесу.
11. В умовах галузевої нестабільності підприємствам ресторанного господарства слід вдаватися до стратегії переформатування свого ядра бізнесу, але в межах однієї галузі. Для цього підприємству, перш за все необхідно визначити наявні маркетингові ресурси. Такі ресурси, як брендовий капітал, відносини з споживачами, ефективні системи розподілу, а також конкурентна позиція є потенційно значимими, які сприяють формуванню конкурентної переваги. У відповідності до цього підприємство ресторанного господарства обирає метод трансформації ядра.
12. В результаті аналізу і вибору запропонованих альтернативних стратегій було визначено як оптимальну стратегію переформатування ядра бізнесу на основі максимізації ринкових можливостей для отримання високих прибутків, скорочення витрат на рекламу, PR за рахунок впізнаваного бренду, скорочення витрат на основні засоби за рахунок франчайзингу бізнес-процесів для елітного ресторану.
13. Запропоновано розглядати план реалізації маркетингової стратегії підприємства ресторанного господарства як сукупність наступних компонентів: створення необхідної компетенції, можливостей та ресурсної бази, розробка політики у підтримку стратегії, створення інформаційних і комунікаційних систем для персоналу, створення корпоративної культури і трудової атмосфери, ресурсозабезпечення ланок ланцюгу цінності, які відіграють ключову роль в реалізації стратегії, впровадження передового досвіду та безперервного удосконалення, стимулювання та заохочення за досягнення цілей, стимулювання менеджменту підприємства на підтримку реалізації стратегії.
14. Ефективність маркетингових заходів неоднакова у міру зростання розмірів маркетингового бюджету. Існує граничний рівень попиту, після якого додаткові витрати на маркетинг підприємств ресторанного господарства перестають окупатися зростанням обсягів продажів і стають неефективними. Запропоновано метод оптимізації рівня маркетингових витрат для підприємств ресторанного господарства на основі кривих попиту, які визначають залежність між маркетинговими витратами, попитом на продукцію закладу та маржинальним прибутком. Пік у отриманні прибутку проявляється у травні, коли маркетингові витрати складають 45000 грн. Влітку, у час відпусток та подорожей, споживачів стає менше, не дивлячись на те, що ресторан підвищує маркетингові витрати для стимулювання збуту, маржинальний прибуток починає зменшуватись.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ЛІТЕРАТУРНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2002. – 544 с.
2. Аветисова А. Напрямки розвитку основних секторів ресторанного господарства / А. Аветисова // Торгівля і ринок України : темат. зб. наук. пр. – Донецьк: Дон ДУЕТ, 2005. – Вип. 19, Т. 3. – С. 147–151.
3. Аветисова А. О. Ресторанні мережі: конкурентні переваги, проблеми, перспективи розвитку / А. О. Аветисова // Вісник соціально-економічних досліджень. – 2005. – № 28. – С. 5-8
4. Аветисова А. О. Розвиток франчайзингу в системі ресторанного господарства / А. О. Аветисова // Обладнання та технології харчових виробництв. Зб. наук. праць. − 2007. – С. 204–208
5. Андросова Т. В. Механизм формирования маркетинговых стратегий предприятия / Т. В. Андросова, Т. В. Шталь // Управління економічним потенціалом підприємства : матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції. − Харків, 2008. – С. 222−223.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб. : Питер Ком., 1999. – 416 с.
7. Антоненко О. Будущее за ресторанами национальных кухонь / О. Антоненко // Рестораторъ: производств.-практ. журн. профессионалов ресторанного бизнеса. – 2004. – № 4 (12). – С. 66-68
8. Антонова В. А. Конкуренція і управління конкурентоспроможністю підприємств ресторанного господарства в умовах становлення ринку / В. А. Антонова // Науковий вісник Полтавського університету споживчої кооперації України. – 2007. – № 1 (21). – С. 54-57
9. Антонова В. А. Управління ресторанним бізнесом в умовах переходу до ринку / В. А. Антонова // Вісник соціально – економічних досліджень. – 2005. – № 28. – С. 14-17
10. Армстронг М. Стратегическое управление человеческими ресурсами / М. Армстронг ; пер. с англ. – М. : ИНФРА-М, 2002. – 328 с.
11. Артур А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А. Артур, Томпсон-мл. ІІІ Стрикленд; пер. с англ. – 12-е издание. – М. : Вильямс, 2009. – 928 с.
12. Архипов В. Основные достижения в развитии технологии стратегического планирования компаний / В. Архипов // Проблемы теории и практики управления. – 2004. – № 5. – С. 112–118.
13. Асаул А. Н. Организация предпринимательской деятельности / А. Н. Асаул. – СПб. : Питер, 2005. – С. 78.
14. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов / Г. Ассель. – М. : ИНФРА-М, 2001. – ХІІ. – 804 с., С. 405.
15. Базавлук М. Оценка ресторанов: сколько стоит способность приносить деньги / М. Базавлук // Гостиничный и ресторанный бизнес. – 2005. – № 4. – C.82–84
16. Бачило С. В. Директ – маркетинг : учеб. / С. В. Бачило, Л. А. Мишина, И. В. Есинова. – М. : Дашков и К, 2008. – 212 с.
17. Баюль А. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрыты закономерностей : [пер. с нем.] / А. Баюль, П. Цёфель. – СПб. : ДиаСофтЮП, 2005. – 608 с.
18. Белінська С. О. Споживні властивості десерту Кавун швидкозаморожений / С. О. Белінська // Обладнання та технології харчових виробництв : темат. зб. наук. пр. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2007. – С. 3.
19. Беляевский И. К. Статистика рынка товаров и услуг / И. К. Беляевский, Г. Д. Коротков. – М. : Финансы и статистика, 1995. – С. 42.
20. Боровиков В. П. Програма STATISTICA для студентов и инженеров / В. П. Боровиков. − М. : Компьютерпресс, 2001. − С. 183−200.
21. Брэддик У. Менеджмент в организации / У. Брэддик. – М. : ИНФРА-М, 1999.
22. Бутенко Н. В. Основи маркетингу : навч. посібник / Н. В. Бутенко – К. : Київський університет, 2004. – 140 с.
23. Быковская И. В. К вопросу о формировании маркетингового бюджета / И. В. Быковская, С. В. Плотников, В. М. Подчернин // Корпоративный менеджмент. – 2001. – № 6. – С. 25–31.
24. Бюджетирование затрат на маркетинг в условиях экономии? [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://reklamist.com.ua/10237/.
25. Василенко В. О. Антикризове управління підприємством : навч. посіб. / В. О. Василенко. – вид. 2-ге, випр. і доп. – Київ : Центр навчальної літератури, 2005. – 504 с.
26. Васильев Г. А. Основы маркетинга: учеб. пособие / Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.
27. Веснин В. Р. Стратегическое управление : учебник / В. Р. Веснин – М. : Велби ; Проспект, 2006. – 328 с.
28. Виноградова О. В. Реінжиніринг бізнес – процесів торговельних підприємств : монографія/ О. В. Виноградова. – Донецьк : ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2006. – 183 с.
29. Виноградова О. В. Реінжиніринг бізнес – процесів у сучасному менеджменті : монографія / О. В. Виноградова. – Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2005. – 195 с.
30. Виноградська А. М. Комерційне підприємництво: сучасний стан, стратегії розвитку : монографія / А. М. Виноградська. – Київ : Центр навчальної літератури, 2004. – 807 с.
31. Виссема Х. Менеджмент. Стратегический менеджмент и предпринимательство, возможности для будущего процветания / Х. Виссема ; пер. с англ. – М. : Финпресс, 2000. – 397 с.
32. Виханский О. С. Стратегическое управление : учебник для ВУЗов // О. С. Виханский. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Экономистъ, 2008. – 293 с.
33. Войнович Н. В. Формування і реалізація маркетингових стратегій розвитку молокопереробних підприємств / Н. В. Войнович // Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки : зб. тез. – Рівне: НУВГП, 2006. – С. 154–156.
34. Воробйова Н. П. Медіа реклама в ресторанному господарстві / Н. П. Воробйова // // Обладнання та технології харчових виробництв.. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2007. – С. 214–221
35. Воронкова А. Э. Стратегическая ориентация системы управления конкурентоспособностью предприятия / А. Э. Воронкова // Вісник Східноукраїнського державного університету. – 1999. – № 3. – С. 242–247.
36. Вронский В. А. Экология : словарь-справочник / В. А. Вронский. – [2 е изд.]. – Ростов н/Д : Феникс, 2002. – 576 с.
37. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. – М. : Эксмо, 2005. – 480 с.
38. Гейер Г. В. Брендинг в инновационной стратегии предприятия : монография / Г. В. Гейер, А. В. Ландик. – Донецк : Норд-Пресс ; ДонНУЭТ, 2006. – 136 с.
39. Десяткина И. В. Система проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе и ее значение при выборе места расположения ресторана / И. В. Десяткина // Культура народов Причерноморья. – 2004. – № 52, Т. 2. – С. 46–51.
40. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб. : Питер, 2001. – С. 30.
41. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль ; пер. с англ. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 1999. – 560 с.
42. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов / Дж. С. Дэй ; пер. с англ. В. И. Кузина ; под ред. и предисл. проф. И. В. Андреевой. – М. : Эксмо, 2008. – 304 с.
43. Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй. – М. : Эксмо, 2003.– 640 с.
44. Дюков И. И. Стратегия развития бизнеса. Практический подход / И. И. Дюков. – СПб. : Питер, 2008. – 236 с. – (Серия «Владельцам бизнеса»).
45. Економічна енциклопедія : у трьох томах. Т. 3 / Редкол. : С. В. Мочернийвідп. ред. та ін. – К. : Академія, 2001 – 844 с.
46. Дятлов, А. Н. Оптимизация маркетингового бюджета фирмы с использованием моделей S-образных кривых функций спроса [Текст] / А. Н. Дятлов, С. Ю. Артамонов // Экономический журнал ВШЭ. – 1999. – № 4. – С. 529-542.
47. Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – СПб. : Питер, 2002. – 352 с.
48. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : уч. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
49. Зайцев Л. Г. Стратегічний менеджмент : учебн. / Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова. – М. : Економіст, 2003. – 416 с.
50. Заклади ресторанного господарства. Класифікація: ДСТУ 4281:2004.–[Чинний від 2004-31-03] – К.: Держспоживстандарт України, 2004. – 12с. –(Національний стандарт України).
51. Затуливетров А. Б. Ресторан: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим / А. Б. Затуливетров. – СПб. : Питер, 2009. – 224 с.
52. Звягинцев В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над её реализацией / В. Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – №1 (55). – С. 72–81.
53. Зенина И. Б. Инновационные составляющие в стратегии предприятия / И. Б. Зенина // Wyksztalcenie I naukabezgranic. – Przemysl: Sp.Z.o.o “Nauka I studia”, 2005. − T.5. Ekonomicznenauki – С. 80−82.
54. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: теория и практика : учеб.пос. / А. Т. Зуб. – М. : Аспект-Пресс, 2002. – 415 с.
55. Зук К. Стратегия роста компании в эпоху нестабильности / К. Зук, А. Джеймс ; пер. с англ. – М. : Вильямс, 2007. – 192 с.
56. Иваненко Л. М. Механизм выбора рыночного сегмента / Л. М. Иваненко // Вісник Донецького Університету. – 2002. – № 2-1. – С 45-49.
57. Как получить максимальный эффект от маркетинговых расходов - Доля [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.adme.ru/dolya/kak-poluchit-maksimalnyj-effekt-ot-marketingovyh-rashodov-horosho-325341-54250.
58. Карделл С. Стратегическое сотрудничество: креативный бизнес-курс / С. Карделл ; пер. с англ. К. Ткаченко. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 256 с.
59. Карлофф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Б. Карлофф ; пер. с англ. – М. : Экономика, 1991. – 239 с.
60. Касьянова Н. В. Модель формирования комплексной стратегии предприятия / Н. В. Касьянова // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины : сб. науч. тр. / НАН Украины. Ин-т экономики пром-сти; редкол. : Землянкин А. И. (отв.ред.) [и др.] – Донецк, 2003. – С. 69–84.
61. Киреева Д. Ресторан под дулом автоматизации / Д. Киреева // Ресторатор. – 2005. – № 4 (22). – С. 14-27.
62. Классики менеджмента : энциклопедия / под ред. М. Уорнера ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2001. – 1168 с.
63. Клейнер Г. Б. Стратегия предприятия / Г. Б. Клейнер. – М. : Дело ; АНХ, 2008. – 568 с.
64. Клецковская И. Прогнозирование ресторанной и гостиничной деятельности / И. Клецковская // Гостиничный и ресторанный бизнес. – 2005. – № 4. – С. 36-40
65. Козаченко А. Оценка стратегий развития предприятий / А. Козаченко // Бизнес-информ. – 1999. – № 3-4. – С. 118–121.
66. Коллис Д. Дж. Корпоративная стратегия. Ресурсный поход : [пер. с англ.] / Д. Дж. Коллис, С. А. Монтгомери – Олимп-Бизнес, 2007. – 400 с.
67. Корольчук О. П. Формування та розвиток вертикальних маркетингових систем в Україні : монографія / О. П. Корольчук. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2004. – 217 с.
68. Корольчук О. П. Франчайзинг (теорія, методологія, практика) : монографія / О. П. Корольчук. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2006. – 207 с.
69. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. ; пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 1999. – 896 с.
70. Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций / Ф. Котлер, А. Р. Андерсен. − 6-е изд. − Ростов н/Д : Феникс, 2007. − 854 с.
71. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг / Д. В. Кревенс. ; пер. с англ. – 6 е изд.– М. : Вильямc, 2003. – 752 с.
72. Круглова Н. Ю. Стратегический менеджмент Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. – М. : РДЛ, 2003. – 464 с.
73. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : навч. посіб. / Н. В. Куденко. – К. : КНЕУ, 1998. – 152 с.
74. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
75. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с франц. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
76. Мазаракі А. А. Тенденції розвитку ресторанного господарства в Україні / А. А. Мазаракі, Г. Т. П’ятницька // Вісник КНТЕУ. – 2004. – № 2. – C. 5–15.
77. Мак-Дональд М. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию / М. Мак-Дональд, Э. Пэйн ; пер. с англ. А. Н. Назайкина ; под ред. С. М. Кировой – М. : Эксмо, 2009. – 448 с.
78. Маргачев Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе [Электронный ресурс] / Д. Моргачев // Маркетинг & Менеджмент. – Режим доступа :
79. Маркс К. Сочинения : в 50 т Т12 / К. Маркс, Ф. Энгельс. – М. : Политиздат. – 800 с., С. 718.
80. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Р. Мачадо. – СПб. : Питер Паблишинг, 1998. – 288с.
81. Медведев П. М. Организация маркетинговой службы с нуля. / П. М. Медведев. – СПб. : Питер, 2006. – 224 с.
82. Менеджмент для магистров : учеб. пос. / Под ред. А. А. Епифанова, С. Н. Козьменко. – Сумы : Университетская книга, 2003. – 762 с.
83. Мескон М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури ; пер. с англ. – М. : Дело, 1992. – 702 с.
84. Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гонал ; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2001. – 688 с.
85. Мнушко З. М. Менеджмент та маркетинг у фармації : підруч. / З. М. Мнушко, Н. М. Діхтярьова ; за ред. З. М. Мнушко. – Харків : Основа, 1998. – Ч.1. – 255 с.
86. Момот О. І. Менеджмент якості та елементи системи якості : навч. посібник / О. І. Момот. – К. : Центр учбової літератури, 2007. – 368 с.
87. Мтвралашвили Г. И. Прибыльный ресторан. Советы владельцам и управляющим / Г. И. Мтвралашвили. – СПб. : Питер, 2010. – 256 с.
88. Муромцев С. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия / С. Муромцев // Маркетинг. – 2004. – №1. – С. 104–109.
89. Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании? – Теория и практика маркетинга, исследования рынка, бренд-менеджмент, реклама, архивы маркетинговых журналов, книги и статьи, анализ комментарии, обсуждения Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/manage_m_expenses.htm.
90. Ніколаєва А. М. Стратегія конкурентних переваг у системі стратегічного управління підприємством / А. М. Ніколаєва // Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки : зб. тез. – Рівне: НУВГП, 2006. – С. 209–211.
91. Норманн Эрл. Качество на уровне шесть сигм / Эрл Норманн, Стивен Х. Хойсигтон. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. – С. 305.
92. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’Шонесси ; пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. – СПб. : Питер, 2002. – 864 с.
93. О’Шонесси Дж. Стратегическое маркетинговое планирование / Дж. О’Шонесси // Маркетинг. – 2002. – С. 208–223.
94. Обзоры рынка – детально [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://commercialproperty.ua/analytics/market¬_review/detail.php.
95. Окумура А. Новая стратегия предприятия: стратегическая эволюция японской отрасли роботостроения / А. Окумура // Менеджмент: век ХХ-век ХХІ : сб. статей. – М. : Экономистъ, 2004. – С. 30−51.
96. Оліфіров В. П. Розробка маркетингової стратегії вуглезбутового підприємства / В. П. Оліфіров, А. І. Мирошникова// Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2007. – Т. 2. – С. 203–206.
97. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] ; пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2001. – 944 с.
98. Открытия: Ресторан здорового питания «Fresh» [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://msk.allcafe.info/opennews/fresh_petrovka/.
99. П’ятницька Г. Т. Ресторанне господарство України: ринкові трансформації, інноваційний розвиток, структурна переорієнтація : монографія / Г. Т. П’ятницька. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. – 465 с.
100. П’ятницька Г. Т. Управління підприємством в епоху глобалізму : монографія / Г. Т. П’ятницька.– К. : Логос, 2006. –568 с.
101. П’ятницька Г. Т. Сучасні проблеми інноваційного розвитку ресторанного господарства України / Г. Т. П’ятницька // Вісник КНТЕУ. – 2005. – № 1. – С. 5–11.
102. П’ятницька Н. О. Менеджмент громадського харчування : підручник [для вузів] / Н. О. П’ятницька. – К. : Київ. нац. торг-екон. ун-т, 2001. – 655 с.
103. П’ятницька Н. О. Пріоритетні стратегічні альтернативи розвитку підприємств громадського харчування при вищих навчальних закладах / Н. О. П’ятницька, Л. В. Лукашкова. – Київ: КНТЕУ, 2003. – C. 268–269
104. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании : учебное пособие / А. П. Панкрухин. – М. : Интерпракс, 1995. – 240с.
105. Парасій-Вергуненко І. М. Концептуальні засади стратегічного аналізу в банках / І. М. Парасій-Вергуненко // ФінансиУкраїни. – 2004. – № 8. – С.111–118.
106. Пастухова В. В. Стратегічне управління підприємством: філософія, політика, ефективність : монографія / В. В. Пастухова – К. : Київ. нац. торг-екон. ун-т, 2002. – 302 с.
107. Пастухова В. В. Стратегічне управління підприємством в умовах нестабільності зовнішнього середовища : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня доктора екон. наук : спец. 08.06.01 “Економіка підприємства і організація виробництва” / В. В. Пастухова. – К., 2003. – 31 с.
108. Петраков А. Маркетинговые технологии и сетевые фуд – бренды / А. Петраков // Общепит. – 2008. – № 4. – С. 34–36
109. Петраков А. Общепит: маркетинговые исследования / А. Петраков // Общепит: бизнес и искусство – 2008. – № 2. – С. 31–34
110. Полежаев И. Е. Метод сегментации клиентских баз данных на основе жизненного цикла клиента [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://zhurnal.gpi.ru/articles/2006/200.pdf
111. Пономарева Е. В. Маркетинг на предприятии общепита / Е. В. Пономарева // Общепит. – 2008. – № 4. – С. 33–35.
112. Портер М. Конкуренция / М. Портер ; пер. с англ. – М. : Вильямс, 2000. – 495 с.
113. Про затвердження Концепції поліпшення продовольчого забезпечення та якості харчування населення: Розпорядження Кабінету Міністрів України від 26 травня 2004р. №332-р// ЛІГА Бізнес-Інформ
114. Пуцентейло П. Р. Економіка і організація туристично-готельного підприємництва : навч. посіб. / П. Р. Пуцентейло. – Київ : ЦУЛ, 2007. – 344 с.
115. Пушкарь А. Стратегическое управление развитием предприятия / А. Пушкарь, А. Тридед // Бизнес Информ. – 1999. − №11-12. – С.124–129.
116. Разумовская А. Л. Pro движение. Технологии эффективного продвижения услуг / А. Л. Разумовская. – СПб. : Питер, 2009. – 320 с
117. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева; под общ. ред. Б. А. Райзберга. – 6 е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 480 с.
118. Рассуждай Л. М. Принципи формування маркетингової стратегії у вугледобувному підприємстві / Л. М. Рассуждай, Є. М. Братков // Держава та ринок: стратегія внутрішнього розвитку промислових регіонів. − Маріуполь : ПДТУ, 2006. – С. 195–197.
119. Рестораны Киева [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.2k.com.ua.
120. Рябикина А. А. Основы микроэкономики. Что такое спрос и предложение / А. А. Рябикина, Т. В. Быкова, С. Шапиро. – СПб. : Лань, 1997. – 304 с.
121. Саак А. Э. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны) : учебное пособие. − А. Э. Саак, М. В. Якименко. – СПб.: Питер, 2008. – 432 с.: ил. – ISBN: 978-5-469-01667-0.
122. Садеков А. А. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии / А. А. Садеков // Управление маркетинговым потенциалом предприятия : монография под общ. ред. проф. Ю. Г. Лысенко, проф. Н. Г. Гузя. – Донецк : Юго-Восток, 2005. – С. 29–52.
123. Садєков А. А. Оцінка якості управління як фактор успішної реалізації стратегії підприємств / А. А. Садєков, Т. В. Шталь // Економіка харчової промисловості : щокварт. наук. журн. Одеської національної академії харч. технологій. – 2011. – Вип. 2(10). – С. 57-61.
124. Сала Юзеф. Маркетинг в общественном питании / Сала Юзеф ; пер. с польск. – М. : Финансы и статистика, 2006. – 240 с.
125. Семенов И. Маркетинг и стратегии организации / И. Семенов // Маркетинг. – 2004. – № 2 (75). – С. 112–125.
126. Сеть ресторанов Subway. Франшиза номер 1 в мире! [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.subway.ru.
127. Сигорський В. П. Математический аппарат инженера / В. П. Сигорський. – 2-е изд., стереотип. − М. : Техника, 1997. – 768 с.
128. Сименко І. В. Якість систем управління підприємствами: методологія, організація, практика : монографія / І. В. Сименко. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. – 349 с.
129. Скороходова А. Г. Маркетинг по базам данных / А. Г. Скороходова : [пер. с англ.]. – М. : Амалфея, 1998. – 272 с.
130. Слиньков В. Н. Первоклассный сервис: стратегия, тактика, оценка. практические рекомендации / В. Н. Слиньков. – К. : КНТ, 2008. – 272 с.
131. Словарь маркетинговых терминов [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.glossostav.ru.
132. Смирнов А. Гармонія сервісу / А. Смирнов // Общепит. – 2008. – № 3. – C. 20–25
133. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пос. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд ; под ред. Л. Ф. Никулина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.
134. Соловьев В. С. Стратегический менеджмент : учеб. / В. С. Соловьев. – Ростов-на-Дону : Феникс : Новосибирск : Сибирское соглашение, 2002. – 448 с.
135. Социальная и экономическая эффективность управления персоналом в банках – Экономические науки – Успехи современного естествознания [Электронный ресурс]. – Режим доступа : .
136. Социально-экономический потенциал устойчивого развития : учебник ⁄ под ред. проф. Л. Г. Мельника (Украина) и проф. Л. Хенса (Бельгия). – Сумы : Университетская книга, 2007. – 1120 с.
137. Средиземноморская кухня, рыбная кухня, рыбный ресторан, домашняя кухня, итальянская кухня, морская кухня, югославская кухня, банкет в ресторане PortoMaltese [Электронный ресурс]. – Режим доступа : www.portomaltese.ru.
138. Столяров Г. З. АРМ статистика : навч. посібник / Г. З. Столяров, Д. Г. Ємшанов, Н. В. Ковтун. − К. : КНЕУ, 1999. − С. 189−198.
139. Стратегическое перепроектирование: структура внутриотраслевого анализа / К. Притскер [и др.] // Стратегическая гибкость ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. – С. 116–1334.
140. Сьомко О. В. Управління інформаційними ресурсами підприємств ресторанного господарства / О. В. Сьомко // Науковий вісник ПУСКУ. – 2004. – № 4 (12). – С. 92−98
141. Ткач Д. Виртуальный ресторан / Д. Ткач // Взгляд. – 2004. – № 4 (12). – C. 38–41
142. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии : учебн. / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд ; пер. с англ.; под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М. : Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
143. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / под общ. ред. проф. Л. А. Брагина и проф. Т. П. Данько. − М. : ИНФРА М, 2001. − 560 с.
144. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления : учеб. / О. А. Третьяк. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403 с.
145. Тютюнникова С. В Економічне самоврядування стратегічним розвитком ресторанного бізнесу / С. В. Тютюнникова, Т. В. Шталь, О. О. Тищенко // Сучасні проблеми ефективності інноваційно-інвестиційного розвитку підприємств середовища : Міжар. наук-практ. конф., 2010 р., 25-26 листопада, м. Харків : [матеріали]. – Харків : ХДТУБА, 2010. – С. 124-125.
146. Уинсли Р. Маркетинговая стратегия / Р. Уинсли // Маркетинг, 2002. – С. 193–207.
147. Уланов А. Н. Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим. / А. Н. Уланов. – СПб. : Питер, 2008. – 174 с.
148. Управление взаимоотношений с клиентами / Л. Бери [и др.] ; пер. с англ. – М. : Алипина Бизнес Букс, 2007. – 192 с.
149. Управление и организация в сфере услуг / К. Хаксевер [и др.] ; пер. с англ. ; под ред. В. В. Кулибановой. – СПб. : Питер, 2002. – 752 с.
150. Управление организацией : учебник / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. – 2-е изд. перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 669 с.
151. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент : учеб. / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Интел-Синтез, 1998. – 600 с.
152. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – 5-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 368 с.
153. Федоров В. А. Социальный маркетинг в российской бизнес-среде: дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / Федоров Владимир Александрович. – Волгоград, 2007. – 134 с.
154. Хмырова С. В. Ресторанный маркетинг : учебное пособие / С. В. Хмырова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 255 с.
155. Хулей Грэм. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Грэм Хулей, Сондерс Джон, Пирси Найджел ; пер. с англ. – Днепропетровск : Баланс Бизнес букс, 2005. – 800 с.
156. Царенко О. В. Основні напрями розвитку теорії конкурентних переваг / О. В. Царенко // Інвестиції: практика та досвід. – 2009. – № 4. – C. 57-60.
157. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / П. Чевертон ; пер. с англ. В. Н. Егорова. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 608 с.
158. Шевцова А. З. О синергетической методологии исследования экономических систем / А. З. Шевцова // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины : cб. науч. тр. – Донецк, 2003. – С. 27–44.
159. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика / В. Д. Шкардун. – 3-е изд. – М. : Дело; АНХ, 2008. – 384 с.
160. Шталь Т. В. Marketing strategies for the consumption value formation on the basis of restaurant business core / Т. В. Шталь // Економіка: проблеми теорії та практики. 2009. – Вип. 257, Т.3.– С. 789–802.
161. Шталь Т. В. Strategy of achievement of an influential position by the restaurant enterprise in the market of a kernel of business / Т. В. Шталь // Nauka I studia. – 2010. – №1 (25) – С. 37−47.
162. Шталь Т. В. Аналіз задоволеності споживачів комплексом послуг підприємства ресторанного господарства як основа вибору маркетингової стратегії / Т. В. Шталь // Торгівля і ринок України : темат. зб. наук. пр. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2011, − Вип. 31, Т. 2 – С. 159−165.
163. Шталь Т. В. Аналіз запитів та переваг споживачів послуг підприємств ресторанного господарства швидкого обслуговування / Т. В. Шталь // Наук.-теор. журнал Хмельн. екон. ун-ту. – 2010. – Вип. 2(18). – С. 203−209.
164. Шталь Т. В. Аналіз тенденцій розвитку ринку ресторанних послуг Харківського регіону / Т. В. Шталь, О. О. Тіщенко // Полтава, 2011
165. Шталь Т. В. Дослідження становлення теорії стратегії / Т. В. Шталь // Вісник ДонНУЕТ. Серія : Економічні науки. – 2008. − № 3(39). – С. 163−170.
166. Шталь Т. В. Концептуальні засади сегментування споживачів послуг підприємств ресторанного господарства / Т. В. Шталь // Торгівля, комерція, підприємництво : зб. наук. пр. – Львів : Львівська комерційна академія, 2010. – Вип. 11. – С. 40−42.
167. Шталь Т. В. Маркетинг на підприємствах ресторанного господарства : визначення та специфіка / Т. В. Шталь // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: зб. наук. пр. – Харків: ХДУХТ, 2009. – Вип. 2(10). – С. 569−577.
168. Шталь Т. В. Маркетингова стратегія проникнення підприємства ресторанного господарства в суміжні сфери діяльності / Т. В. Шталь // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг : збірник наук. пр. – Харків : ХДУХТ, 2011. − Вип. 1 (13). − С. 608−617.
169. Шталь Т. В. Методичний підхід до вибору маркетингвої стратегії підприємства ресторанного господарства / Т. В. Шталь // Наукові праці НУХТ. – Київ, 2011. – № 39. – С. 115-119.
170. Шталь Т. В. Модель формирования маркетинговой стратегии предприятия в системе его корпоративной стратегии / Т. В. Шталь // ХНЕУ, Бизнес-информ. – 2011. – C.
171. Шталь Т. В. Оптимізація маркетингових витрат на підприємствах ресторанного господарства / Т. В. Шталь // Менеджер : Вісник Донецького державного університету управління. – 2011. − Т. 10, № 2 (56). – С. 218−223.
172. Шталь Т. В. Основні засади реалізації маркетингових стратегій підприємства ресторанного господарства / Т. В. Шталь // Торгівля і ринок України : темат. зб. наук. пр. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2010, − Вип. 30, Т. 2 – С. 368−375.
173. Шталь Т. В. Предпосылки формирования теории социально-ориентированного стратегического менеджмента / Т. В. Шталь // Менеджер. – 2007. − №2.
174. Шталь Т. В. Стан та тенденції процесів фокусування і диференціації на ринку ресторанного господарства / Т. В. Шталь // Вісник Східноукр. нац. ун-ту ім. Даля. – 2009. – № 3 (133), Ч. 2. – С. 229−235.
175. Шталь Т. В. Стратегія збереження конкурентоспроможності на основі трансформації ядра ресторанного бізнесу в умовах галузевої нестабільності / Т. В. Шталь // Актуальные проблемы развития оценочной деятельности и других консалтинговых услуг : матеріали Всеукр научно-практ. конференції, 26-27 березня 2010 р., ХНЕУ. − С. 85−90
176. Шталь Т. В. Стратегія досягнення підприємством ресторанного господарства впливової позиції на ринку ядра бізнесу / Т. В. Шталь // Вісник ДонНУЕТ. Серія : Економічні науки. – 2011. − № 3(51). – С. 212−218.
177. Шталь Т. В. Сучасний стан та тенденції розвитку ресторанного господарства України та харківського регіону / Т. В. Шталь, О. В. Кот, А.С. Дядін // Львівська комерційна академія, 2011
178. Шталь Т. В. Теоретические основы формирования маркетинговых